客户关系管理

第一章客户关系管理概述一、客户关系管理的概念客户关系管理是以树立客户为中心的理念为重点，并将这种理念集成在软件上，将现代管理思想与信息技术相结合，围绕“以客户为中心”设计及管理企业的战略、流程、组织和技术系统，通过提供更快速和更加周到的优质服务吸引和保持更多客户，以及通过对业务流程的全面管理降低企业成本，从而提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业效益提高和利润增长。

二、客户关系管理的内涵①客户关系管理是一种管理理念。

理念是客户关系管理成功的关键，是客户关系管理实施应用的根基和土壤②客户关系管理是一种技术系统。

客户关系管理是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。

信息系统、IT技术是客户关系管理成功的手段和方法③客户关系管理是一种管理模式，目的在于改善企业与客户之间的关系。

模式是决定客户关系管理成功与否、效果如何的直接因素从战略角度看，客户关系管理将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润从战术角度来看，客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供业务自动化解决方案。

三、客户关系管理核心理念①以客户为中心企业必须足够重视客户，利用有效的决策方式去吸引客户，与之不断沟通、互动并保持长期合作关系。

保留住客户，才称得上得到了客户。

②提高客户满意度较高的客户满意度能使客户在心理上对产品品牌产生稳定的依赖和喜爱，从而加大客户对该产品品牌高度忠诚的可能性。

③增加客户忠诚度④开拓新客户，保持老客户⑤鉴别把握关键客户⑥客户关系管理始终贯穿企业市场营销的全过程四、客户关系管理理念建设①企业外部市场竞争的需要当不同企业产品在质量、售后服务、品牌、价格四大领域的竞争达到同一水平时，企业要想在国内外竞争中占据优势地位，只有通过自身的创新努力把服务做得比其他企业更有特色、更尽善尽美，才能吸引更多客户。

②企业内部创新发展的需要企业必须通过内部创新，为客户提供满意服务，进一步培养客户对企业的忠诚，从而开发和提升客户的价值。

五、客户关系管理理念建设方法（一）理念渗透①广泛宣传，营造氛围。

②阶层传递，征集感言。

③适当抽查，认真总结。

（二）理念考核①确定考核标准②进行日常抽查③严格达标考核（三）实践转化①学习提高②开展讨论③落实行动④考核总结企业最终要做到将客户关系管理理念与员工的岗位行为、企业制度建设紧密结合，使企业理念逐步转化为员工的自觉意识，成为员工的行为指南，实现理念入脑、入心、入行的目的，推动员工与企业的共同发展，这样也能促使客户关系管理理念成功建设好。

第二章客户关系营销一、客户关系营销概述（一）客户关系营销的定义客户关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系的活动，最终通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在客户关系营销活动中实现；客户关系营销是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和客户欲望的管理过程。

（二）客户关系营销的特征1、以双向为原则的信息沟通2、以协作为基础的战略过程3、以互惠互利为目标4、以反馈为职能的管理系统（三）客户关系营销与传统交易营销的区别传统营销观念的核心主要是商品交换，是一种短期概念；而客户关系营销的核心是“关系”，是一个长期概念，旨在双方之间建立一种长期的联系。

①价值依赖机制交易营销理论认为，市场是由同质的、无关紧要的个体客户组成的，交易营销完全依靠市场价值机制发挥作用；客户关系营销主要是以“关系”作为研究的核心，客户关系营销认为市场中每个客户的需求、愿望和购买能力存在很大差异，每个客户对企业的价值也是不同的，交易过程中不仅要得到经济价值，还要考虑客户在心理及情感上的满足。

②产品价值交易营销的产品主要是指产品的实体价值；而客户关系营销认为产品的价值不但包括实体价值，还包括附加在实体产品之上的服务③价值来源交易营销的价值源于产品交易活动完成后价值在供应商、客户、分销商等价值链上的分配；客户关系营销则认为，价值是供应商和客户在交易的沟通过程中共同创造的，是一种值得重视的新的价值。

④交易的相关性交易营销活动是由具体的单个事件组成的，并且每个交易活动之间没有任何的影响；客户关系营销则认为，供求双方的交易是一个连续不间断的过程⑤交易的互动性交易营销认为市场中存在着各自独立的双方，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激客户购买，这是一种“积极的卖方”和“消极的买方”的单方行为；客户关系营销则认为市场并不都是单方行为，也存在着互动的关系。

1．降低企业营销成本2．建立并维持与客户的良好关系3．优化企业资源配置二、实施客户关系营销（一）原则：主动沟通、承诺信任、互利互惠（二）实施客户关系营销的对象原本单纯的交易行为转变为与客户、供应商、竞争者及政府机构等各方面编制的关系网络，经营活动也延伸到更广泛、更深远的领域。

（三）实施客户关系营销的途径客户关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的管理，宗旨是从客户利益出发，努力维持和发展良好的客户关系。

因此，客户关系营销的重心就是建立和发展客户关系营销网络、培养客户忠诚、降低客户转移率。

1．提高客户忠诚度。

客户忠诚度是指客户对于某一特定产品或服务产生好感，形成偏好而重复购买的一种趋向。

2．适当增加客户让渡价值。

客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之间的差额3．提升企业和客户之间的关系层次。

企业与客户之间的关系可分为财务层次、社会层次和结构层次，这三个层次是依次递进的。

企业要想在市场经济中维持原有客户群，就需要提供给客户尽可能多的“客户让渡价值”4．建立柔性生产体系。

柔性生产体系也就是企业根据不同客户的不同需求，设计并生产具有差异化、个性化的产品。

5．建立客户关系管理系统，防止客户流失。

维持老客户，开发新客户，防止客户流失第三章客户生命周期及价值一、客户生命周期概述客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。

它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

客户关系生命周期一般分为吸引、获得、管理和保留四个阶段;按照陈明亮博士的客户关系生命周期阶段模型，将客户关系的发展分为考察期、形成期、稳定期和退化期4个阶段。

二、客户生命周期的四阶段模型（一）考察期——探索和试验阶段考察期，关系的探索和试验阶段。

在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。

双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。

（二）形成期——快速发展阶段形成期，关系的快速发展阶段。

双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。

在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。

（三）稳定期——最高阶段稳定期，关系发展的最高阶段。

在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。

这一阶段有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；大量的交易。

（四）退化期——逆转阶段退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。

关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。

客户关系的退化可以发生在考察期、形成期和稳定期这三个阶段的任一时间。

当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。

此时，企业有两种选择：一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。

企业两种不同的做法自然就会有不同的投入产出效益。

当企业客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。

此时企业有少许成本支出而无收益。

三、客户生命周期的主要模式（一）模式Ⅰ（早期流产型）客户关系没能越过考察期就流产了。

造成客户关系早期流产的原因可能有两种：①供应商提供的价值达不到客户预期，客户认为供应商没有能力提供令其满意的价值。

②供应商认为客户没有多大价值，不愿与其建立长期关系。

（二）模式Ⅱ（中途夭折型）客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。

客户关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。

（三）模式Ⅲ（提前退出型）客户关系进入了稳定期，但没能持久保持而在稳定期前期退出。

造成客户关系没能持久保持的可能原因主要有两种：①供应商持续增值创新能力不够。

②客户认为双方从关系中获得的收益不对等（四）模式Ⅳ（长久保持型）客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。

客户关系能长久保持在稳定期，可能的原因有三个：①供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现供应商是他们最有价值的供应商。

⑤双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。

③客户有很高的经济和心理转移成本。

模式Ⅳ是供应商期望实现的一种理想客户生命周期模式，这种客户关系能给供应商带来更多的利润。

四、管理客户生命周期（一）考察期管理策略——新客户发展策略这一阶段的中心任务是说服和刺激潜在客户与其建立客户关系。

①说服客户购买。

当潜在客户对某种产品或服务产生需要时，就会设法收集有关该产品或服务的信息，尽可能多地了解相关产品和企业，力求以最低成本满足自己需要。

②刺激客户购买。

刺激购买就是采取一定措施促使潜在客户与本企业达成某项交易，并刺激其重复购买和交叉购买本企业的产品和服务。

（二）形成期管理策略——客户关系提升策略这一阶段可以称为“试用期”。

在这一阶段，企业要考察新客户价值、消费模式等指标，同时将接受新客户多方面的检验。

（三）稳定期管理策略——客户关系保持策略这一阶段，客户关系已趋于稳定，企业应致力于稳定和巩固已经形成的良好关系。

通过采取可行的客户关系保持策略，提高客户满意度，提高客户忠诚度，尽量延长稳定期长度。

（四）衰退期管理策略——关系恢复策略这一阶段客户关系处于衰退阶段，但是这种情况，在前三个阶段也可能出现。

因此，企业要随时根据客户流失预警模型来进行客户关系衰退察觉判断，即识别出有流失倾向的客户，对进入该阶段的客户采取相应策略。

五、客户价值（一）界定客户价值1.企业界普遍认为，增加客户价值是实现利润增长和提高企业总体价值的关键，但是对客户价值的理解存在分歧，体现在对客户价值流向、方向性和所有者认定等方面存在差异。