简述产品整体概念所包括的内容
产品整体概念、产品组合与产品开发(ppt 32页)
02.08.2020
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产品整体概念的层次
指示可能的发展前景
销售服务与保证
购买者期望得到的一系列属性与条件
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
品质
式样
潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
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思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
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宝洁公司的商品线和商品项目
洗护发剂
飘柔 潘婷
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
商品组合的宽度
牙膏 佳洁士
格利
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
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产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为 PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为 止的周期性变化的过程
❖ 产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
❖ 产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
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2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
产品策略
思考题 ❖需要与需求的区别是什么？ ❖何谓市场营销？ ❖交易营销与关系营销的不同点是什么？ ❖简述市场细分的依据
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市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念:（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
《市场营销学》简答题
《市场营销学》简答题（复习资料）1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。
2、简述市场营销的功能。
答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3、简述企业基本的市场经营观。
答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。
4、简述推销观念与市场营销观念的区别答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。
5、简述消费者市场的购买行为特点。
答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。
6、简述产业市场的特点。
答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。
7、简述企业定价的主要目标。
答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。
8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。
答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。
市场营销学
市场营销学一、名词解释（共5题，每题5分，共25分）1.市场：从市场营销的角度，市场是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
2.优势与劣势：优势指为企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。
劣势是指限制企业发展且有待改正的消极方面。
3.生产者市场：是指由产业用户组成的市场，即用户为了满足生产和经营上的需要而购买商品和劳务的市场。
4.产品线：指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围。
5.边际成本：每增加或减少单位产品的生产或销售所引起成本的变化量。
6.市场营销：指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
7.竞争者：指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
8.消费者市场：是指由最终消费者组成的市场，即由于人和家庭为了自身生活消费而购买商品或劳务的市场。
9.产品整体概念：产品整体是指能提供市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
10.顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
二、简答题（共4题，每题10分，共40分）1.市场营销观念是怎样演变的企业市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。
其中前三种观念为旧的市场营销观念，也叫传统营销观念，后两种观念为新的营销观念。
（1）生产观念：是指导销售者行为的最古老的观念之一，认为消费者喜欢那些可随处买到，而且价格低廉的产品。
是一种重生产轻市场营销的商业哲学。
（2）产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特点的产品，人们转向重视产品质量。
（3）推销观念：或称销售观念，认为消费者通常表现为一种购买惰性或对购买的抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销。
（4）市场营销观念：正确确定目标市场的需求和欲望，以顾客利益为重，出发点是顾客。
市场营销考试答案
市场营销考试答案⼀：名词解释1、市场营销管理：企业为实现其⽬标，创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利交换和关系⽽进⾏的分析、执⾏与控制的过程。
2、顾客让渡价值：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
4、市场细分：是指企业根据消费者或⽤户的购买⾏为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的⼯作过程。
3、市场营销渠道：配合⽣产、分销和消费某⼀⽣产者的产品和服务的所有企业和个⼈。
4、分销渠道（销售渠道）：促使某⼀产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者使⽤的⼀整套相互依存的组织。
5、消费者市场：所有为了个⼈消费⽽购买产品和服务的个⼈和家庭所构成的市场。
6、促销：企业通过⼈员和⾮⼈员的⽅式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多的了解产品性能并更多的购买产品的活动。
7、产品组合：所有产品线和产品项⽬的组合⽅式。
8、营销信息系统：由⼈、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者的收集、整理、分析、评价并传递有⽤、适时和准确的信息。
9、市场定位也就是产品定位，是指企业为某⼀种产品在市场上树⽴⼀个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位10、市场营销是指在以消费者需求为中⼼的思想指导下，企业所进⾏的有关产品⽣产、流通和售后服务的⼀系列经营活动，旨在满⾜社会需求，实现企业的经营⽬标。
11、包装：设计并⽣产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的⼀系列活动。
包装有两个含义：⼀是指为产品设计、制作包扎物的活动过程，⼆是指包扎物。
12、促销组合：销售促进和⼈员促销、⼴告、公共关系相并列的四种促销⽅式。
1.市场调查：市场调查是指企业根据调查的⽬的，运⽤科学的⽅法对⽤户及其购买⼒、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同⾏的情况等⽅⾯进⾏全部或局部的了解过程。
2.产品市场⽣命周期：指产品从进⼊市场到退出市场都要经过⼀个从产⽣、成长、成熟直到淘汰的循环过程。
铁路货运产品的整概念
铁路货运产品的整概念铁路货运产品是指铁路运输部门提供的一系列涉及货物运输的服务和产品。
具体来说，铁路货运产品包括以下内容：1. 货物运输服务：铁路公司提供货物运输服务，将货物从出发地点运输到目的地点。
这种服务通常是以车辆、列车或整列火车的形式提供的。
2. 运输规划和运输方案：铁路货运产品还包括对运输需求进行规划和制定运输方案。
这些方案考虑了货物的种类、数量、目的地等因素，并根据不同的需求提出最佳的运输方案。
3. 货物装卸服务：铁路货运产品还包括货物的装卸服务。
这些服务包括将货物从发货地点装载到铁路车辆或列车上，以及将货物从车辆或列车卸载到目的地点。
4. 货物保护和安全：铁路货运产品还包括对货物的保护和安全措施。
这些措施包括货物的包装、封装、固定、防火等，以确保货物在运输过程中的安全。
5. 货物跟踪和监控：铁路货运产品还包括货物的跟踪和监控服务。
这些服务可以通过使用技术手段，如GPS追踪和监控系统等，来实时监控货物的运输情况。
6. 售后服务：铁路货运产品还包括售后服务。
这些服务包括对运输过程中出现的问题的解决，如货物损坏、延误等情况的处理。
铁路货运产品的整体概念是通过提供一系列的服务和产品，满足客户对于货物运输的需求。
铁路货运产品的优势包括运输能力大、时间可控、成本相对较低、能够承担大批量的货物运输等。
铁路货运产品在一些特定的情况下也具有一定的独特优势，例如长距离货物运输、大批量货物集中运输等。
另外，铁路货运产品还可以与其他物流服务进行整合，形成多式联运或综合运输服务。
通过与公路、航空、水运等不同的运输方式相结合，可以提供更加灵活和高效的货物运输服务。
总之，铁路货运产品是铁路运输部门提供的一系列服务和产品，旨在满足客户对于货物运输的需求。
这些产品通过提供运输服务、运输规划和方案、货物装卸服务、货物保护和安全、货物跟踪和监控、售后服务等形式，为客户提供高质量、高效率、可靠性的货物运输服务。
电大工商管理考试简答题
考试简答题：1、（×）企业的使命是“服务社会，发展自己”2、（×）产权是指以财产所有权为基础的若干职能的组合3、（√）4、（×）经营安全率、利润率是稳定性目标5、（×）市场占有率、产品质量名次竞争性目标6、（×）老化的环境，即机会小风险小的环境8、（×）这是市场渗透 9、（×）这是产品开发10、（×）按照战略的层次性，可把企业经营战略划分公司战略、事业战略和职能战略 11、（×）按照战略的目的性，可把企业经营战略划分为成长战略和竞争战略。
12、（×）一条产品线包含的同类产品数目称为产品线的深度。
13（×）这一阶段是产品成熟期14、（×）产品线宽度策略又可分为产品线扩充策略和产品线简化策略。
15、（×）产品线扩充策略有两个方向：①横向扩展②侧向扩展方向16（×）这种是一致性包装策略 17、（×）企业广告一般是着眼于长期性营销目标的 18心理价格策略主要适于零售企业使用。
（√）19、（×）营业推广能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。
20、（×）全球性产品组织结构是以公司主要产品的种类及其相关服务的特征为基础，设立若干产品部。
每个产品部都是一个利润中心，拥有一套完整的职能机构。
21、（√） 22、（√） 23、（×）企业股票与债券投资的特点为：投资的流动性大；投资的风险大、收益高。
24、（×）固定资产投资属于企业直接经营投资，其主要的特点是：投资金额大、投资期限长、投资风险大。
25、（×）生产资料市场其购买行为是为了满足生产和服务的需要。
27. （×）相对市场占有率指本企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同类产品销售额的比值。
28. （×）市场开发即为现有的产品寻求开发新的市场（新用途、新用户），使企业得到发展。
营销题目——精选推荐
一、单选题。
1、在“产品—市场”分析图中，用新产品占有老市场属于（）A、市场渗透B、市场开发C、产品开发D、多种经营2、（）要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。
A、推销观念B、社会市场营销观念C、大众观念D、市场营销观念3、消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，其中，使用者情况属于（）A、行为变量B、人口变量C、心理变量D、地理变量4、顾客真正要买的东西，是产品整体概念的（）A、有形产品B、核心产品C、附加产品D、扩展产品5、某产品投入期的促销费用低，而价格高，这种策略是（）A、快取脂B、慢取脂C、快渗透D、慢渗透6、（）具有强烈的刺激性和贬低性商品的身价A、人员推销B、广告C、营业推广D、公共关系7、用料和设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）A、配套包装B、附赠品包装C、高档包装D、再使用包装8、某水产公司从银行贷款10万元购买某渔场的一批水产品，由某运输公司运送到某家菜场销售，该分销渠道是（）A、渔场—菜场—顾客B、渔场—水产公司—菜场—顾客C、银行—水产公司—菜场D、渔场—运输公司—水产公司—菜场—顾客9、企业所拥用的不同产品线的数目是产品组合的（）A、深度B、长度C、宽度D、相关性10、对于服装经营者来说，（）营销策略是最不适宜的A、无差异营销B、差异营销C、集中营销D、选择营销11、以“OIC”作为眼镜品牌，最能体现品牌的（）特点。
A、复杂性B、联想性C、通用性D、审美性12、在波士顿矩阵图中，市场增长率高，相对市场占有率低的为（）产品。
A、问题B、明星C、狗头D、金牛13、向消费者调查时，提问“你汹酒吗？”这个问题，违背了（）A、避免使用模糊词汇B、避免使消费者困窘C、避免使用诱导性言语D、避免暴露意图14、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200以上的油漆商店，这就叫（）A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、多角化15、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（）A、介绍期B、成长期C、成熟期D、衰退期1、市场营销观念的中心是（）A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足C、创造质优价廉的产品D、创造大量产品并推销出去2、信息的（）来源，是指从家庭、亲友处得来的信息。
市场营销学模拟题及答案
市场营销学模拟试题案例一农夫山泉利用“味道有点甜”的广告传播迅速崛起，开始了一系列“一分钱”公益行动。
“一分钱,一份力量”。
从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱"公益行动已经持续了四届，基本上每一两年就更换一个主题。
2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程"，农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。
2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育事业”。
2006年是第四届的起始年。
农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及10所学校.问题：（1)请说出现代企业的市场营销管理哲学可归纳为几种观念?分别是什么？（2）根据背景资料可以看出，农夫山泉是在哪种市场营销观念指导下开展市场营销活动的?该种营销观念的具体含义是什么?(3)以该种市场营销观念指导农夫山泉的市场营销活动，可以给企业带来哪些利益？答：(1）有六种。
分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
(2）是在社会市场营销观念指导下开展营销活动的。
含义：促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标。
（3)p24 最上方: 可兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例二许多获得成功的日本企业，都花费许多时间、经理和资金去分析市场机遇,并对目标市场作深入了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销活动的规律。
例如，索尼公司在进入美国市场之前,就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国,考察研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。
然后还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼分析如何进入市场.经过仔细地研究分析,确定目标市场后，日本企业将着手制定市场营销组合策略。
市场营销简答题(专升本)
六、简答题（一）简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?⑴消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；⑵存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；⑶要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2．简述组织市场的特点。
答：组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
3．简述成熟期的市场特点及营销策略？答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。
在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4．促销有哪些作用？答：促销的作用主要有：⑴传递信息，提供情报；⑵突出特点，诱导需求；⑶指导消费，扩大销售；⑷形成偏爱，稳定销售。
5．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。
宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。