在线评论对营销策略影响研究现状及展望
在线评论研究现状综述及未来展望
中国市场 ２ ０ １ ７ 年第 １ ６期 （ 总第 ９ ３ ５ 期）
在 线 评 论 研 究 现 状 综 述 及 未 来 展 望
徐 慧 ，康 丽
（ 三江学院 商学院 ，江苏 南京 ２ １ ０ ０ １ ２ ）
［ 摘 要 ］ 随着移动 互联 网技 术的飞速发展 ，网络购物成为人们购物 时的一种重要 选择。 消费者利用 网络 来分 享产 品的 相关信息 ，潜在 消费者依据 购买者的评价信 息 ，做 出是 否购 买的决策 ，在线评论对 消费者购物 决策的影响 日趋 重要 。文章通 过对在线评论 内涵、在 线评论特征指标及 对消 费者购 买决策的影响 、在线评论对企 业经营活动 的影响 这三个方面的研 究成果 进行梳理 ，指 出现有研 究存在 不足 并展 望未来研 究方向或重点。
［ 关键 词］在 线评论 ；特征 指标 ；购买决策 ；综述
［ Ｄ Ｏ１ ］１ ０ ． １ ３ ９ ３ ９ ／ ｊ ． ｃ ｎ ｋ ｉ ． ｚ ｇ ｓ ｃ ． ２ ０ １ ７ ． １ ６ ． ０ １ ４ ２ ０ １ ６年 ６月中 国互联 网络信息 中心 （ 以下简称 Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ） 发布 的 ４ ２ ０ １ ５年 中国网络 购物 市场 研究 报告 》 中指 出，在
买 意愿 。 在线 评 论 中 可 能存 在 一 些 无 效 甚 至 恶 意 的评 论 ，对 消 费 者决 策 产 生 一 定 负 面 影 响 ，因 而 ，在 线 评 论 的有 用 性 越
或负 面的评论 。 而郭 国庆等 （ ２ ０ １ ０ ）认为在 线评论 是 由网
络购物消 费者 发表在互 联网上 ，涉及对产品或服务 的满意 和 抱怨 ，或 内 心 对 该 商 品 的 使 用 感 觉 的 表 达 。 【 张 小 娟 （ ２ ０ １ ５ ）认为在线评论是消 费者在 网站上发 布 的，关 系产 品
消费者在线评价对品牌形象和口碑的影响研究
消费者在线评价对品牌形象和口碑的影响研究随着互联网的普及和发展，购物已经逐渐转移到了线上，而在线评价也成为了很多购物者选择商家的重要依据。
评价不仅能够反映商品的真实情况，同时还能够对商家的品牌形象和口碑产生一定的影响。
本文将对消费者在线评价对品牌形象和口碑的影响进行一定的探讨和研究。
一、在线评价对品牌形象的影响品牌是商家建立的重要形象，而消费者的在线评价对品牌形象有着至关重要的影响。
例如，在线购物时，消费者通过阅读其他消费者的评价了解商品的真实情况，进而对商家的品牌形象产生评价。
如果商品质量不好，消费者就会对该商家的品牌形象产生负面印象，反之，如果商品质量良好，消费者就会对该商家产生正面评价，并加强对该商家的信任。
除了商品质量，商家的服务质量也是消费者评价品牌形象的重要因素。
消费者在购物过程中，无论是物流速度、售后服务还是客服态度等，都会对商家的服务质量进行评价，并形成对商家品牌形象的评价。
如果商家的服务质量好，能够及时解决消费者遇到的问题，消费者就会对商家产生好感，从而对该商家的品牌形象评价好。
二、在线评价对品牌口碑的影响品牌口碑是商家获得持续发展的重要因素之一。
而消费者的在线评价在形成品牌口碑中发挥着至关重要的作用。
消费者之间通过线上交流，分享购物体验和商品使用情况等，进而形成对品牌的口碑。
从而促使商家的品牌口碑有了进一步的发展。
在品牌口碑的形成过程中，消费者对商家的真实评价是不可或缺的。
消费者之间通过线上交流，互相分享自己的购物体验，其中包括商品质量和服务质量等多方面的因素。
如果商品质量差，服务质量差，消费者就会对商家产生负面评价，反之则会对商家产生正面评价。
消费者的评价影响了其他消费者的购物决策，直接影响了商家的品牌口碑。
三、如何提高品牌形象和口碑在互联网时代，商家要想提高品牌形象和口碑，需要从多方面入手。
首先，在商家做好商品质量的基础上，要注意提高服务质量，尽可能让消费者在购物过程中获得良好的体验。
在线评论对消费者行为意向的影响
详细描述
消费者在购买产品后，会根据实际使用体验 对产品进行评价。如果评论中反馈的产品性 能和品质与消费者的实际体验相符，会增强 消费者对产品的满意度和信任度。反之，如 果评论中的描述与实际体验相差甚远，可能 会引发消费者的不满和抱怨。
05
在线评论对消费者决策过程的 影响
Chapter
在线评论对消费者信息搜索的影响
详细描述
消费者的重复购买意愿受到多种因素的影响，其中之 一就是在线评论。积极的在线评论可能会增加消费者 再次购买同一产品或服务的意愿，而消极的在线评论 可能会降低消费者的重复购买意愿。
06
研究结论与展望
Chapter
研究结论总结
在线评论对消费者行为意向具有显著影响，主要体现在提高消费者对产品的认知、 改变消费态度和增强购买意愿等方面。
在线评论对消费者购买决策的影响
总结词
详细描述
在线评论对消费者购买决策产生显著影响
消费者在购买决策过程中，会考虑在线评论 中提到的产品或服务的特点、价格、质量、 性能等方面的信息。在线评论的内容和评价
极有可能改变消费者的购买决策。
在线评论对消费者重复购买意愿的影响
总结词
在线评论对消费者重复购买意愿具有重要影响
03
在线评论对消费者购买意愿的 影响
Chapter
在线评论的质量对消费者购买意愿的影响
总结词
在线评论的质量对消费者购买意愿具有显著影响。
详细描述
高质量的在线评论，如详细、客观、真实的评论，可能提高消费者对产品的信任感和满意度，从而增 强购买意愿。相反，低质量的评论可能使消费者对产品产生疑虑和不信任感，降低购买意愿。
在线评论对消费者行为意向的影响
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在线评论对消费者购买行为的影响研究
在线评论对消费者购买行为的影响研究随着互联网的普及和电子商务的快速发展，消费者在购买商品和服务之前，往往会先查阅在线评论来获取其他消费者的意见和建议。
因此，了解在线评论对消费者购买行为的影响显得非常重要。
本文旨在探讨在线评论对消费者购买行为的影响，并分析其影响的原因。
这将为企业制定有效的营销策略提供参考。
在互联网时代，消费者在线评论已经成为购买决策的重要指标之一。
消费者往往会通过查阅产品或服务的在线评论来了解其他消费者的购买经验和评价。
这些在线评论可以是消费者在电商平台、社交媒体、博客或论坛上发布的文字、图片或视频。
消费者通过阅读这些评论，能够更好地了解商品或服务的优劣，从而影响他们的购买决策。
在线评论对消费者购买行为的影响主要体现在以下几个方面。
首先，消费者倾向于相信其他消费者的意见。
在面对一个陌生的商品或服务时，消费者通常很难判断其质量和性能。
而通过查阅在线评论，他们能够从其他消费者的角度获得更真实、客观的评价。
这种对他人意见的相信，能够弥补消费者信息不对等的问题，降低购买风险，从而提高购买意愿。
其次，在线评论可以影响消费者对商品或服务的态度。
当消费者在阅读到积极的评论时，他们往往会对该产品或服务产生积极的态度，认为其质量和性能较好。
相反，消费者在阅读到消极的评论时，会对该商品或服务持负面态度。
这种态度的改变会直接影响到消费者的购买决策，使其更倾向于购买受到积极评价的商品或服务。
此外，在线评论还能够影响消费者的购买偏好和品牌忠诚度。
一项研究发现，消费者在购买产品或服务时更倾向于选择评论数量较多、评价较好的商品或品牌。
这是因为在线评论为消费者提供了更多的选择信息，使得他们可以从众多选项中筛选出最符合自己需求的产品。
同时，消费者在积极的购买体验后，会形成品牌忠诚度，愿意继续购买该品牌的产品，并推荐给其他人。
然而，我们也不能忽视在线评论对消费者购买行为的负面影响。
首先，由于互联网的匿名性，一些评论可能存在不真实或夸大其词的情况。
在线评论的有用性影响因素研究
在线评论的有用性影响因素研究1. 引言1.1 研究背景在当今数字化时代，随着互联网的普及和发展，网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
在进行网上购物时，消费者通常会通过阅读他人的在线评论来了解产品的质量和性能。
在线评论已经成为评价产品和服务的重要依据之一。
随着网络技术的不断发展和普及，互联网上的虚假评论和广告越来越多，导致消费者很难辨别评论的真实性和可信度。
一些评论可能会受到商家或竞争对手的操纵，从而影响消费者的购买决策。
研究在线评论的有用性及影响因素成为当下亟需解决的问题。
了解在线评论的重要性及其影响因素，有助于提高消费者对产品和服务的选择准确性，同时也能促进商家提升产品质量和服务水平。
本研究旨在探讨在线评论的有用性及其影响因素，为消费者和商家提供更为准确和可靠的参考依据。
1.2 研究目的在线评论作为消费者在购物过程中获取信息的重要渠道，其有用性对消费者的购物决策起着至关重要的作用。
随着网络技术的发展和社交化媒体的普及，网络上的虚假评论、恶意评论等也越来越多，给消费者的判断带来了困扰。
本研究旨在探讨在线评论的有用性，识别影响其有用性的因素，为消费者提供可靠、有用的在线评论信息，从而帮助消费者做出更符合自身需求的购物决策。
在此背景下，本研究将重点关注在线评论的有用性以及影响其有用性的因素，深入探讨用户评论的特点以及在线评论的评价方式，旨在为消费者提供更准确、更可靠的在线评论信息，从而增强其购物体验，提高对产品的满意度和忠诚度。
通过本研究的开展，有望为电子商务平台提供提升用户体验和增加交易量的参考建议，为相关学术研究提供有益的参考和借鉴，推动在线评论有用性研究的深入发展。
1.3 研究意义在线评论在当今社会中扮演着重要的角色，对消费者和企业都具有极大的影响力。
随着互联网的普及和社交媒体的发展，越来越多的用户选择在网上分享自己的消费体验和观点。
研究在线评论的有用性影响因素对于理解消费者行为、提高产品和服务质量具有重要意义。
在线评论对商品销量及消费者满意度的影响
在线评论对商品销量及消费者满意度的影响一、研究背景随着互联网的不断发展，网络成为消费者获得产品和服务的重要渠道，网络购物成为人们生活中常见的行为。
电子商务也逐渐成为社会生活的方式之一。
同时，传统的门店也逐渐向电子商务发展，电子商务网站己成为用户快捷、方便购物的一个重要平台。
激烈的竞争迫使电子商务网站各出奇招吸引顾客，目前顾客了解商品信息的一个重要来源是口碑相传。
用户对购买到的商品发表评论信息就是一种传播口碑的方式。
在大数据时代的背景下，许多电子商务网站都提供可见的在线评论信息，为顾客购物提供信息参考，在线评论也成为消费者交流购买商品的重要方式。
消费者在网络购买商品后，越来越习惯在网上发布评论，来表达自己关于产品质量和卖家口碑的观点。
这种消费者生成的购物体验观点，与卖家精屯、设计的产品营销信息相比，更能体现出商品真实的一面，更为直观可靠地表现了消费者的使用感受。
正因为在线评论包含了消费者对商品及服务的评价信息，卖家希望能从中获取影响消费者满意度的因素，以此来制定企业营销策略。
因此，越来越多经营电商的卖家开始重视对在线评论的管理。
大部分消费者在网上捜索商品时，除了关注商品本身的信息外，还会关注商品在线评论信息，有不少消费者表示，在购买商品前都会留意商品的在线评论或曾经在购买前看过商品的在线评论。
但网络评论信息繁多，消费者消费者会受到多种评论的影响，消费者购买也会由多种因素决定，评论中的各种因素也会造成不同的影响。
此外，在购买的过程中消费者购买也会受到商品类型的影响，因此引入商品类型作为探讨因素之一，显得很有必要。
本研究以淘宝网作为研究平台，探讨在线商品评论对商品销量及消费者满意度的影响。
二、数据收集本研究收集的数据最终采用了11个字段，分别是：店名、收藏量、图片评论数、追评数、好评数、中评数、差评数、描述评分、服务评分、物流评分、月成交记录。
以上所有的数据在淘宝网上都能直接获取，从淘宝网的商品页面共捜集了1000多家淘宝店的商品销量相关数据，根据研究的需要将数据收集整理在一起。
线上评论对消费者购买决策的影响
线上评论对消费者购买决策的影响当前，随着互联网技术的不断进步和普及，线上评论已经成为消费者购买决策不可或缺的一部分。
无论是在购买电子产品、服装、酒店预订、生活用品还是旅游产品等方面，消费者都越来越依赖线上评论来获取相关信息，从而影响其购买决策。
线上评论对消费者购买决策的影响是多方面的，既有积极的一面，也存在一些负面问题。
首先，线上评论为消费者提供了大量的消费者反馈和产品信息。
消费者可以在购买之前通过阅读别人的评论了解产品的优点和缺点，了解产品的质量、功能和使用体验等方面的信息。
这种信息的透明度和真实性可以帮助消费者判断是否购买该产品。
此外，线上评论还可以帮助消费者比较不同品牌、不同型号的产品，以选择最适合自己需求的产品。
这种开放的信息共享机制使得消费者在购买决策过程中更加明智。
其次，线上评论还可以提供不同的消费者观点和经验分享。
消费者可以通过线上评论与其他消费者进行交流，了解不同使用者的感受和意见。
这有利于消费者更全面地了解产品的特点和优劣，从而做出更准确的购买决策。
同时，通过与其他消费者的互动，消费者可以获取更多的使用技巧和购买建议，提高购买产品的满意度。
因此，线上评论不仅仅是一种信息传递的渠道，更是一个消费者共享的社区，有助于提高消费者的购物体验。
然而，线上评论也存在一些负面问题。
首先，一些商家可能利用线上评论来进行虚假宣传或刷好评，误导消费者的购买决策。
通过操纵评论内容和评分等手段，商家可以使购买者对产品产生误导性的好印象，从而促使他们做出购买决策。
这种虚假评论的存在给消费者带来了极大的困扰，也损害了消费者的权益。
其次，在某些情况下，过多的线上评论可能会影响消费者的购物体验。
太多的信息和评论可能会让消费者感到困惑和焦虑，不知道如何选择和判断。
这对于一些购物经验有限的消费者来说可能更加明显。
为了解决这些问题，一方面，消费者在阅读和参考线上评论时应保持审慎。
他们可以通过多渠道获取信息，包括家人朋友的经验分享、实体店的实地体验等，以综合考虑做出自己的判断。
网络购物文化中的口碑营销与在线评论
网络购物文化中的口碑营销与在线评论近年来，随着互联网的快速发展，网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
而在网络购物过程中，口碑营销和在线评论是不可忽视的两个重要因素。
口碑营销通过传递用户对产品或服务的正面评价，提高了消费者对品牌的信任和好感；而在线评论则扮演着消费者的倾听和传达意见的角色。
本文将探讨网络购物文化中的口碑营销与在线评论的重要性以及它们对消费者行为的影响。
首先，口碑营销在网络购物文化中起到了关键的作用。
在面对众多商品和品牌时，消费者通常会寻找其他用户的建议和推荐，这种推荐往往来自于网站上的用户评论、产品评分和社交媒体上的分享。
这些正面的口碑营销可以增强消费者对产品或服务的信任度，并使他们更倾向于购买。
一项研究表明，95% 的消费者相信用户的评价，而不是品牌的广告。
因此，企业在网络购物平台上应重视用户的口碑评价，通过提供高质量的产品和服务来获得良好的口碑。
其次，在线评论在网络购物中扮演着消费者宝贵的意见交流渠道。
用户通过在网上平台分享他们的购物经历，评价产品的性能、质量和服务质量等方面，帮助其他消费者做出准确的购买决策。
这种信息传递和共享使消费者更加了解产品的实际情况，从而减少了购买时的风险感。
另外，消费者对产品或服务的在线评论还为企业提供了改进产品和服务的宝贵机会，从而提高用户满意度，增加再购买的可能性。
然而，在网络购物文化中，口碑营销和在线评论同样存在一些潜在的问题。
首先，由于网络的匿名性，有些评论可能并不真实可信，可能是由竞争对手或不良商家发布的虚假信息，企图误导消费者。
这种虚假评论的存在给消费者带来了困惑和不信任感。
其次，一些企业也可能通过请人发表正面评论或删除负面评论来操控和改变消费者对其产品和品牌的印象。
这样的行为违背了公正和诚实的原则，破坏了口碑营销和在线评论的有效性。
针对这些问题，对于消费者来说，要学会辨别真假评论，多方面了解产品的评价和口碑。
此外，消费者在发表评论时要用真实的购买体验和观点来评价产品，这样才能保证评论的可信度和价值。
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在线评论对营销策略影响的研究现状及展望
中图分类号:f713.5 文献标识:a 文章编
号:1009-4202(2010)01-071-02
摘要本文首先介绍了在线评论的基本概念、分类,然后阐述了在线评论对营销策略的影响研究现状,最后文章提出了在线评论研究中存在的问题和进一步的研究方向。
关键词在线评论营销策略商家
一、引言
在线评论是消费者发表的关于商品质量、性能、使用体验的评价信息。
作为一种新型的网络口碑形式,在消费者的购买决策中扮演着重要的角色。
相比于商家的商品介绍信息,在线评论是商品使用者基于其亲身经历所发表的兼含褒贬的评价信息,因此真实性和可靠性深得顾客的信任。
二、在线评论的概述
(一)在线评论的基本概念
在线评论是消费者是对商品质量、性能、使用体验的评价信息,包括评论者信息、评论等级、评论内容和评论时间等组成部分。
评论者信息体现评论的来源,通过评论者的网站用户名显示,有时还会显示评论者的年龄、文化程度、联系方式等基本信息以及评论者的信誉度、曝光度等信息;评论等级是评论者对商品量化的综合评价,通常用1至5星级来表示,分别代表差、较差、中、较好、好5个等级的评价;评论内容是评论者对商品质量、性能、使用体验的
定性文字描述;评论时间是评论者发表评论信息的时间,进而可以推算出评论者发表评论时所处的产品的生命周期。
(二)在线评论的分类
网上评论按其载体网站是否销售商品可分为商品销售网站评论和第三方专业网站评论,商品销售网站评论是已在本网站购买过商品的注册用户对某商品发表的评论,通常由商品显示页面的“我要评论”按钮点击进入评论,评论的内容必须与该商品密切相关,否则会被删除,典型代表是amazon;第三方专业网站评论是注册用户对其使用过的商品发表的评论,这类网站无法检测评论者是否真正使用过商品,所以这类评论的真实性有待怀疑,典型代表是电影影评网站。
(三)在线评论对营销策略影响的研究
1.在线评论对信息策略影响的研究
作为产品推介的一个方式,在线评论也需要商家付出一定成本。
通过允许消费者发表产品评论,商家为消费者创造了一个新的信息渠道,降低和消除了商家控制产品信息的能力。
(1)是否提供发表在线评论的信息平台
在决定是否为消费者提供发表在线评论的信息平台时,商家需要考虑潜在消费者中专家和新手的比例关系。
为新手消费者提供发表在线评论信息的平台对产品销售有利,然而消费者中如果专家的比例很大将会对产品的销售产生不利的影响。
已经决定为消费者提供发表在线评论的平台时,商家需要谨慎考虑曝光度不高的产品。
当
提供发表在线评论信息的平台而未能吸引足够的消费者发表评论时,商家将会受到损失。
此时商家可以考虑引进知名度较高的第三方评论机构的评论信息。
(2)根据销售周期培植不同的在线评论
对于处于中后期销售阶段的产品,由于消费者逐渐从其它渠道获得产品的相关信息,因此在线评论对消费者购买决策的影响开始下降。
擅长收集和散布产品质量信息的商家应该更多注意处于早期生命阶段产品的在线评论,即在消费者更多关注在线评论的时期,商
家应努力提高在线评论种产品的得分。
这个阶段之后,在线评论对消费者购买决策的影响开始下降,商家应该鼓励和培养更高信誉度和更高曝光度的评论者,因为这些评论者的评论信息对消费者购买决策有直接影响。
(3)适时调整评论信息的发布
适时地调整对消费者评论信息的发布是商家一个重要的可控变量。
例如当评论者中专家的比例很高时,商家可以通过延迟评论信息的发布方式来控制评论信息对产品的不利影响。
同样的方法也可以用在评论者的控制上,商家可以适当的参与评论者信誉度的变化,同时可以适当的调整评论者发表评论信息的权限。
2.在线评论对销售计划影响的研究
利用在线评论对产品销售的影响可以预测产品的未来销售情况,从而帮助商家制定相应的销售计划。
chrysanthos等在故障率公式的基础上假定故障率服从巴斯扩散理论,研究电影票房未来一周的
收入轨迹。
通过对比是否含评论因素的预测模型预测结果,发现综合传统因素和评论因素的预测模型的预测精度最高,去除传统因素的次之,去除评论因素的最差。
发现网上评论对销售预测是有贡献的,且贡献高于传统因素。
根据在线评论预期产品的销售情况对商家制定销售计划有着重要意义。
3.在线评论对价格策略影响的研究
baojun jiang等考虑行业和竞争因素,利用净效用函数u(v,p) = q(r,η,λ)-p 分析了商品综合评分等级升高时销售方的价格策略。
研究发现在竞争市场中,若两销售方所销售的商品差距不大,则价格的不灵活变动能让两销售方避免囚徒困境,对两销售方都有利。
网上评论可通过对价格产生影响来影响商品销售,销售方利用网上评论制定相宜的价格策略,有助于销售方获取更大利润。
三、结论与展望
近年来,随着电子商务的普及,国外对在线评论的研究已经取得
了一些成果,但国内仍处于起步阶段。
由于在线评论是一个新兴的研究领域,还存在很多值得探讨的问题,归纳起来有以下几个方面: (1)目前实证研究的范围仅局限于打分方式的在线评论,而无法
对文字型的在线评论信息做出研究。
因此,目前研究只能围绕评论中产品的得分进行。
而现实中,消费者更多地关注文字型的评论信息,例如评论的内容、评论信息的长度等。
(2)商家可能操纵在线评论系统。
首先,商家可以自己扮演消费者发表在线评论提升产品的得分。
其次,商家可以通过鼓励措施吸引
消费者发表正面的在线评论。
此外,在线评论的一个研究瓶颈就是文字型评论信息的研究。
解决这一问题的方法就是在线评论与数据挖掘技术的有效融合,尤其是与当前比较成熟的信息抽取技术进行联合研究。
将产品特征词的抽取和舆论特征词语义的识别等技术纳入到文本性评论信息的研
究中是后续研究的一个重要方向。
参考文献:
[1]avery, c., p. resnich, r. zeckhauser. the market for evaluations. amer. econom. rev. 1999.89(3):564–584.
[2]d. maheswaran, b. sternthal. the effects of knowledge, motivation, and type of message on ad processing and product judgments. journal of consumer research. 1990.17(1):66–73.。