章宁军老师《渠道为王——高效通路建设与管理操作实务
市场营销实务：项目6产品和服务策略
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务1 精品商品推介一、任务分析作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。
理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。
二、知识研修（一）产品（product）概念、属性1．整体产品(product)概念整体产品观念(the concept of total product)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和期望产品、延伸产品（stretching product）、潜在产品(product)五个层次构成。
这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。
2．产品属性产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。
其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。
（1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。
（2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。
包装策略：①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装3．产品的分类不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。
要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。
（1）按消费产品的有形性和耐用性划分①非耐用品（Nondurable Goods）②耐用品（Durable Goods）③劳务（Services）（2）按消费者购买习惯不同划分①便利品②选购品③特殊品④非渴求品(Unsought Goods)（二）产品组合分析1.产品线、产品项目、产品组合产品组合(product mix)也称产品搭配（product assortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(product line)和产品项目(product item)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。
营销渠道管理教材课件课件共129页PPT资料
营销渠道网络特征
区域性：成员数量、密度、类型、关系 （区域大小、区域环境）
主导性： 核心企业，渠道权力集中或分散 交叉性：与竞争对手共用部分渠道成员
（差 异化） 动态性：企业差异、时间差异
营销渠道系统
营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争 市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。
营销渠道管理
** 主编
教材与参考书目
教材 伯特·罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等译.
营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2019. 参考书目 1.安妮·T·科兰（ Anne T.Couglan）等著；蒋青云 等译.营销渠道[M].
北京：中国人民大学出版社，2019. 2.卢 E.佩尔顿（Lou E.Pelton）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道：
商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员
宝洁公司的渠道成员任务分工（静态）
宝洁公司
分销商
零售客户
地区分公司
消费者
公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道 建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销 商后买运输车辆；
地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指 导和监督。
分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运
一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社,2019. 3.李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009. 4.吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，
2019. 5. 施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2019.
第1章 营销渠道管理概述
学习目标 理解营销渠道的含义 掌握营销渠道的功能及其作用 了解营销渠道系统的构成 掌握营销渠道管理的内容体系
销售就是做渠道
精彩摘录
“渠道管理是一门艺术，需要平衡各方的利益诉求，实现共赢。”这句话揭 示了渠道管理的核心要义。在渠道管理过程中，销售人员需要充分考虑合作伙伴 的利益诉求，通过制定合理的利益分配机制来激发合作伙伴的积极性，实现整个 渠道体系的良性运转。
精彩摘录
“创新是渠道永恒的主题，只有不断创新才能适应市场的变化和挑战。”这 句话强调了创新在渠道建设中的重要性。随着市场的不断变化和竞争的加剧，销 售人员需要时刻保持敏锐的洞察力和创新能力，不断探索新的渠道模式和合作方 式，以适应市场的需求和变化。
精彩摘录
精彩摘录
《销售就是做渠道》一书深入剖析了销售与渠道之间的紧密，为销售从业者 提供了宝贵的指导。以下是从这本书中摘录的一些精彩段落，它们以精炼的语言 揭示了销售与渠道之间的奥秘。
精彩摘录
“渠道是销售的生命线，没有良好的渠道，销售就如同无源之水、无本之 木。”这句话强调了渠道在销售过程中的重要性。一个有效的渠道能够将产品与 服务迅速传递给目标客户，从而实现销售目标。
阅读感受
书中首先介绍了营销渠道的基本常识，让我了解到渠道并不仅仅是一个简单 的供应链，而是一个由多个环节、多个成员共同构成的复杂网络。这个网络中的 每一个环节都对整体的销售效果产生着深远的影响。因此，要想实现销售目标， 就必须对每一个环节都进行细致入微的管理。
阅读感受
在渠道成员的选择上，书中提出了很多实用的建议。我认为，选择合适的渠 道成员是建立高效营销渠道的关键。一个优秀的渠道成员不仅可以提升产品的销 售业绩，还可以为品牌带来长远的价值。因此，在选择渠道成员时，我们需要全 面考虑其经验、实力、信誉等因素，确保其与我们的品牌价值观相契合。
内容摘要
本书介绍了如何通过有效的沟通和协商，解决渠道冲突，保持渠道关系的稳定和持续发展。 本书还深入探讨了数字化时代下的销售渠道变革。随着互联网和移动技术的快速发展，传统销售 渠道正面临着巨大的挑战和机遇。本书分析了数字化销售渠道的特点和优势，并提供了如何结合 数字化技术，创新销售渠道的建议和策略。 本书总结了销售渠道管理的核心要点和成功案例，为读者提供了宝贵的经验和启示。通过本书的 阅读，读者可以深入了解销售渠道的构建和管理，掌握销售渠道的核心要素和策略，从而在商业 竞争中取得优势地位。 《销售就是做渠道》是一本对销售渠道进行深入剖析的实用书籍。通过阅读本书，读者可以全面 了解销售渠道的重要性、构建方法和管理策略，为企业在激烈的市场竞争中取得成功提供有力的 支持。
《渠道经理实体渠道管理的道法术》
运营商实体渠道管理的“道、法、术”1对1培训及咨询、百度文库官方认证机构、提供不仅仅是一门课程，而是分析问题，解决问题的方法！管理思维提升之旅！（备注：具体案例，会根据客户行业和要求做调整）知识改变命运、为明天事业腾飞蓄能上海蓝草企业管理咨询有限公司蓝草咨询的目标：为用户提升工作业绩优异而努力，为用户明天事业腾飞以蓄能！蓝草咨询的老师：都有多年实战经验，拒绝传统的说教，以案例分析，讲故事为核心，化繁为简，互动体验场景，把学员当成真诚的朋友！蓝草咨询的课程：以满足初级、中级、中高级的学员的个性化培训为出发点，通过学习达成不仅当前岗位知识与技能，同时为晋升岗位所需知识与技能做准备。
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GSP课程标准
课程标准课程名称：《药品经营质量管理实务》适用专业：药管专业学时数：30学时启用时间：2023.02《药品经营质量管理实务》课程标准课程信息一、课程简介《药品经营质量管理实务》课程是高职药管专业人才培养课程体系中的必修课、专业基础课。
他的任务在于培养学生在药品经营相关岗位的操作技能以及良好的职业道德和职业素养，使学生全面了解药品质量管理体系和药品经营质量管理的基本理论。
要求学生掌握药品流通领域的管理流程、药品采购、验收、储存、养护、药品销售过程的管理制度和操作程序，使学生在工作岗位上能够适应相应质量管理规范的要求。
二、课程性质与定位本门课程是药管专业的职业拓展平台课程，以《药事管理与法规》、《药品市场营销学》为基础，通过本课程的学习能使学生更好的理解药品经营相关的规范和要求，胜任医院药房及药店等相关岗位的工作，为顶岗实习提供一定的理论支撑。
此外，也为学生将来获取“药士”、“执业药师”等职业资格证奠定了基础，属于一门具有较强实践性的职业能力课程。
三、课程设计思路《药品经营质量管理》课程经过大量调研，以培养学生的岗位技能为主线进行课程设计，采用“模块→项目→任务→活动”的结构，以学生为主体，将知识与技能有机融入到学习情景中，通过寻求“解决办法”来引发和维持学生的学习兴趣和动机。
每个项目的学习都以经营过程中的管理环节为载体来进行，实现管理规范的实施与经营过程的一体化。
在执行工作任务的过程中，探索吸收知识、掌握技能，培养学生自主学习能力、强化团队精神和综合职业素质。
教学过程中，通过校企合作，校内实训基地等多种途径，充分开发教学资源，给学生提供丰富的实践机会，强化实训和实际操作技能。
此外，融合了相关职业资格证书对知识、技能和态度的要求，为后续的课程学习和适应工作岗位奠定基础。
四、课程培养目标（一）总体目标通过对本门课程的理论讲授、案例教学，使学生掌握药品经营的基本环节及对应的法规要求，具备在药品经营及使用单位工作的能力。
渠道精耕培训课程
在讨论过程中，主持人可以引导学员们进行小组讨论和角色扮演等互动形式，让学员们更好地理解和掌握渠道精 耕的相关知识和技能。同时，也可以通过提问和解答环节，让学员们更深入地了解案例中的细节和问题。
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渠道精耕的未来趋势
数字化渠道精耕的趋势
数字化转型
随着互联网技术的发展，渠道 精耕将更加依赖于数字化技术 ，实现更高效、更精准的渠道
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渠道精耕基本概念
渠道精耕的定义
渠道精耕是指对销售渠道进行精细化管理，通过深入了解目标客户的需求和行为 ，制定针对性的销售策略和推广方案，以提高销售效率和客户满意度。
渠道精耕的核心是建立与客户的深度联系，通过提供专业的销售咨询和优质的服 务，增强客户的信任和忠诚度。
渠道精耕的必要性
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失败案例解析
案例名称
某电商公司渠道精耕失败案例
策略及措施
该电商公司对各类销售渠道进行了初步的分析和 评估，但并未制定出详细的运营计划和推广策略 。同时，由于人力资源不足，对各渠道的监控和 管理也不到位。
背景
某电商公司在快速发展过程中，为了扩大市场份 额，对各销售渠道进行了大规模的拓展和布局。 然而，由于缺乏对各渠道的精细管理和运营经验 ，导致部分渠道的销售效果并不理想。
课程大纲
第一部分：渠道精耕概述 什么是渠道精耕
渠道精耕的重要性
课程大纲
渠道精耕的基本理念 第二部分：渠道精耕策略
确定目标客户群体
课程大纲
制定销售策略和计划
建立长期合作关系
优化销售流程和管理制度
课程大纲
第三部分：渠道精耕工具和方法 运用CRM系统进行客户管理 利用社交媒体开展营销推广
课程大纲
中国联通校园营销渠道建设方案
就要你最红 中管网通用业频道
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三、校园营销渠道建设——营销渠道建设
（二）营销渠道建设要求 1、一级营销渠道 —— 应新建或将社会销售服务网点提升改建为“XX大学UP新 势力体验中心”（营业厅） —— 校园占地规模较大或分校区学生数量较多的学校可以发 展多个一级代理商，建设多个营业厅 —— 合作伙伴应该具有较强的经营能力、一定的资金实力和 校园公共关系基础
数据来源：《2003年国民经济和社会发展统计公报》、 中国教育网
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二、校园营销渠道现状分析
1、各省情况不同，大多未成体系，具有相当的拓展空间。
2、竞争对手校园营销渠道建设尚未全面启动。
3、校园内的学生直销队伍普遍缺乏有效的管理，整体作战 能力较弱。 4、校园内销售服务网点，如书吧、便利店、公话超市、邮 政代办点等，普遍缺乏移动业务专业知识，销售能力有 待提高。
１、营销渠道结构
——校园营销渠道由一级营销渠道和二级营销渠道组成
以下为“＊＊大学”营销渠道结构图： 一级营销渠道 自有／合作营业厅
XX大学UP新势力 体验中心(可自建 或合建)
二级营销渠道 校园网点
二级营销渠道 学生直销
二级营销渠道 学生社团
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三、校园营销渠道建设——营销渠道建设
2、二级营销渠道（续） —— 学生社团 以提供社团活动经费的方式，招募在校园人数规模较大、影响 力和组织能力较强、与“Up新势力”品牌内涵相匹配的学生 社团加盟 如招募未达到理想效果，可在校方的指导下，根据学生的兴趣 爱好，由联通公司出资组织以“Up新势力”冠名的学生社团 应与学生社团签定长期合作协议，严格规定冠名权、排他性、 合作时间、考核等 应指导学生社团高效利用公司提供的经费，定期不定期开展活 动，积极配合公司组织的各项推广活动
渠道实战培训课程
渠道策略与优化
渠道策略
在制定渠道策略时，生产者需 要考虑自身的战略目标、资源 投入、市场竞争等因素，并制 定相应的渠道策略，如直接销 售、独家代理、多元渠道等。
渠道优化
随着市场环境的变化和消费者 需求的变化，生产者需要不断 优化渠道策略，提高渠道效率 、降低渠道成本、提高消费者
满意度。
具体方法
进行市场调研、分析渠道结构 、评估渠道绩效、调整渠道策
渠道管理的基本原则与流程
课程大纲
渠道策略的制定与 实施
渠道合作伙伴的选 择与评估
第二部分：渠道合 作伙伴关系管理
课程大纲
与渠道合作伙伴的沟通技巧 渠道冲突的解决与合作关系的优化
第三部分：渠道绩效考核与激励
课程大纲
渠道绩效考核的标准与流程 激励理论在渠道管理中的应用
设计有效的渠道激励方案
课程大纲
决方法。
针对失败案例，学员可以分析 失败原因，提出改进措施和防
范类似问题的建议。
通过小组讨论、角色扮演等方 式，加强学员之间的互动和交 流，提高学员的实践能力和问
题解决能力。
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总结与展望
总结课程收获
掌握渠道管理的基本 概念与理论
了解渠道策略的制定 与实施方法
学习渠道合作的技巧 与注意事项
掌握渠道营销的策略 与技巧
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渠道实战案例分析
成功案例分享
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案例一
某快消品企业通过与网红 合作，成功打开线上市场 ，实现销售额快速增长。
案例二
某电子产品企业通过与电 商平台合作，精准定位目 标用户群体，提高品牌知 名度和销量。
案例三
某家居企业通过社交媒体 平台开展KOL营销，提高 品牌曝光度和用户粘性。