心相印纸巾的营销策略分析

学年论文

院系：经济与管理学院

专业：电力市场营销

班级：

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题目：心相印纸巾的营销策略分析

指导教师：

2013年6月

目录

摘要 (1)

第一章背景资料 (2)

第一节公司概况 (2)

第二节心相印纸巾介绍 (2)

第二章心相印的市场营销环境分析 (3)

第一节宏观营销环境分析 (3)

第二节微观营销环境分析 (6)

第三节心相印纸巾的SWOT分析 (8)

第三章市场细分与目标市场选择 (9)

第一节市场细分 (9)

第二节心相印纸巾的目标市场选择 (10)

第三节心相印纸巾的市场定位 (11)

第四章4PS营销策略分析 (11)

第一节产品策略分析 (12)

第二节定价策略分析 (12)

第三节分销策略分析 (13)

第四节促销策略分析 (13)

第五章心相印纸巾存在的问题 (15)

第六章对心相印纸巾营销策略的建议 (15)

第七章结束语 (16)

参考文献 (16)

摘要

随着生活质量地不断提高，轻工业也在不断地发展当中，纸巾、面巾已经成为日常生活的必需品。拥有14亿人口的中国，纸巾市场的消费潜力巨大。

但在当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的营销活动都要切身考虑到消费者的需求，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的面前，才能真正的赢得消费者的信赖。

恒安纸业作为国内轻工业的佼佼者，一直处于先进的领先水平，而它的子品牌--“心相印”更是以“中国驰名商标”的荣称闻名遐迩。

本文首先分析了心相印纸巾的宏观市场营销环境和微观市场营销环境，然后运用SWOT分析法对心相印纸巾进行分析，然后结合纸巾市场的特点和发展趋势，进行市场细分。最后以经典的4Ps 理论为基础，从产品、价格、渠道与促销四部分进行营销策略的研究。最后对心相印纸巾的营销策略提出建议，为其以后的发展提供一些参考。

关键词：恒安纸业心相印纸巾营销策略

第一章背景资料

第一节公司概况

恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。

恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。其总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有30余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。主导产品安乐、安尔乐卫生巾、安儿乐婴儿纸尿裤、心相印纸巾市场占有率连续多年位居全国第一。2005年，恒安集团实现销售收入30多亿元，上缴税款4亿元。

恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。

恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003 年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。

第二节心相印纸巾介绍

“心相印”生活用纸产品是恒安纸业的主导产品，其产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、

公共服务场所用的各类卫生用纸等。

心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的、优质100%原生木浆作为原材料，选用国内外优质针、阔叶漂白原生木浆板,纤维质量好、强度高，其木浆自然白度就完全可以达到国际标准要求。

经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。

现如今，心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，也让其时尚得更彻底。

第二章心相印的市场营销环境分析

第一节宏观营销环境分析

1、自然环境

自然环境，是指一个国家或地区的客观环境因素，包括自然资源、气候、地形、地质、地理位置等。随着人类社会的不断发展，各国工业化发展迅猛，一方面创造了丰富的物质财富，另一方面也造成了资源短缺、环境污染等问题。

造纸业所依赖的原材料主要包括木浆、废纸浆和非木浆，其中木浆是造纸最好的材料，直接决定着纸制品的产量和质量。受到历史传统和地理条件等诸多因素的影响，中国长期以非木纤维作为主要造纸原料，这成为制约中国造纸业规模、产品质量和档次的一个重要因素。

由于国内原料林基地建设迟缓，供材有限，非木浆发展受到清洁生产新技术开发滞后的影响，加上国内废纸回收率偏低等因

素，造纸纤维原料自给率难以提高，供需矛盾日益加剧。

2010年，我国进口木浆1137 万吨，比2005 年的759 万吨增长49.8%；进口废纸2435 万吨，比2005 年的1703 万吨增长43%，我国造纸工业对进口纤维原料的依存度高达40%以上。

随着中国环保力度的加强以及市场对高质量和高档次纸产品需求的迅猛增加，对木浆和废纸浆的需求增长较快，国内原料供不应求，不得不大量依赖进口。近年来，在中国造纸业原料中，尽管对木浆的消耗比例有所上升，但与国际发达国家造纸工业的木浆平均消耗94%相比，依然存在较大差距，其主要原因是中国森林资源匮乏。

目前中国的森林覆盖率只相当于世界平均水平的61.3%，而且质量不高。造纸业是木材使用大户，世界每年消耗的森林资源中，有40%用于造纸，中国目前造纸用材仅占中国所消耗森林资源的 6.7%。

2、人口环境

在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。由于我国人口基数大，每年有1000多万新增人口，人口增长意味着人类需求的增长，在保证购买力的前提下，人口增长意味着市场的扩大。

中国造纸协会生活用纸专业委员会主任有关人士表示：我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。未来10年，我国将成为全世界生活用纸消费量增长最快的国家，市场发展潜力巨大。中国已成为世界生活用纸的主要市场之一。2004年，全国生活用纸总产量362万吨，比上年增长10.7％，生活用纸产量约占全国纸和纸板总产量的7.3％；消费量343万吨，比上年增长10.6％；人均年消费量 2.65kg，比上年增长0.25kg；销售额约235亿元。

3、经济环境

经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等情况。

近年来，我国整个国民经济发展良好，发展速度较快，人均

国民收入增加，消费品市场始也终保持着较快增长。国家的宏观调控下，经济平稳快速增长的势头仍不会改变。在这样的大环境下，纸巾消费市场的扩大是毋庸置疑的，极大的市场成长空间给众多纸巾生产企业带来了更多的发展机遇。

4、政治法律环境

政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。这里只讨论对纸巾生产企业的市场营销有明显影响的一些内容。2003年国家制定《一次性生活用纸生产加工企业监督整治规定》（国质检执[2003]289号），微生物指标执行GB15979的规定，且为强制性的；GB/T 20808-2006《纸巾纸（含湿巾）》及GB 20810-2006《卫生纸（含卫生纸原纸）》两项新国家标准于2006年12月1日发布，2007年6月1日实施。一系列法律法规的演变和完善对规范及引导纸巾市场的发展起到重要的推动作用。

5、社会文化环境

社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。现代的纸巾也就是古代的女子的手帕，不一样的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类的男士纸巾，想当年哪有男士用“手帕”的？时代发展了，人们的生活质量也提高了，手帕文化发展成纸巾文化。现代人对纸巾的需求不拘一格，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外包装、以及男士女士分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。显然纸巾文化已经深入人们的生活。

6、科学技术环境

科学技术环境主要是指所在国家或地区的科学进步状况、相应的技术条件、科学技术政策和科学技术发展的动力与潜力等。

恒安纸业先后投入数千万元建立ISO标准恒温恒湿实验室，确保产品制程质量全程科学、准确监控。整个生产过程均采用世界先进的QCS计算机系统控制，实现了造纸全过程的自动化。

恒安不仅拥有当今国际上生产卫生纸品最先进的设备，同时也是我国目前引进生产加工生活用纸设备档次最高和配套最完善的企业。而且拥有先进的理化检验仪器和高素质检测人员，具备国内领先的检验技术。

第二节微观营销环境分析

1、企业内部环境

企业内部营销环境分析是要了解企业所具有的独特优势和素质，要认识企业在哪些方面存在着劣势，以及与竞争对手相比有那些差距。

恒安纸业从奥地利安德里兹公司引进目前世界最先进的高速卫生纸生产设备，从德国、英国、美国等先进发达国家引进纸加工设备，从ABB公司引进自动控制系统，从美国、加拿大、俄罗斯等国进口优质100％原生木浆，在生产过程中从分切成型到粘合包装、从原纸抄造到成品加工均采用世界先进的QCS计算机系统控制。以完善的Q C S系统对产品质量进行监控，从而实现了劳动生产率高、生产过程稳定、产品质量优良的建设目标。目前恒安纸业是国内同行业中引进设备最先进、最完整的企业。其实，恒安的优质体现在每一个生产环节，如在包装材料的使用上，公司积极同国内大型包装材料厂商合作并建立良好的相互改进关系，积极采纳供应商的良好建议，采用新技术包装材料，确保优质包装材料的使用。由于公司在整个生产过程中采用国际先进设备和优质原辅材料组织生产，加上有依照国际标准建立的国内一流的中心化验室和严格的过程质量控制以及每个员工“质量第一”的思想指导生产工作，其产品品质自进入市场以来就得到了消费者的喜爱。“心相印”品牌系列生活用纸终以高质量的口碑在国

内牢固地站稳了脚跟。

2、顾客分析

顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。因为纸巾是生活必需品，所以心相印纸巾的顾客范围极其广泛。具体分析如下：（1）核心顾客

A、家庭主妇

她们掌管着家庭生活的日常开销，在生活用品的消费中，是消费行为的主体。心相印以高品质的纸巾受到主妇们的亲睐。购买和使用心相印纸巾，能体现出她们的精明能干，得到家人的认可。

B、女性消费者（家庭主妇除外）

纸巾产品是每个女性的必备之物，这可以显示女性良好的生活习惯和卫生习惯。使用心相印纸巾从另一方面来讲是表现了她们知信的，智慧的，思想的，主见的，优雅的，时尚的未来新型消费女主角的特点，是这些新女性从自我心理上得到认可。

（2）外围消费者

星级酒店对生活卫生纸用纸的用量虽然不是很大，但要求很严格，除质量必须一流，品种繁多外，还必须打上酒店的图形标志，而一般的国内厂家都无法达到这样的要求。

在此条件下，心相印采用了从星级酒店入手的策略，在一些著名的酒店进行推广，几乎所有的酒店都为终于找到了一家能生产酒店用纸的国内厂商而喜出望外，包括云南丽江无星级酒店官房大酒店、杭州国际假日酒店、星期五餐厅等众多大型酒店都采用了心相印的产品。

因为酒店消费的需要，心相印生产更多种类的纸巾产品以满足需要，并以此开拓市场，可谓是双赢。

3、竞争者分析

目前心相印纸巾的最主要竞争者是维达、清风和舒洁。

维达集团创建于1985年。二十多年来，维达坚持“勇于开拓，

不断创新”的方针，专注研产高级生活用纸，时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以“维达”品牌作核心的中国名牌企业。维达卫生纸是中国卫生用纸行业销售量最大的制纸企业之一。它在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。

清风系列面巾纸是金红叶纸业旗下品牌，它是公司从成立就坚持的主打品牌，拥有世界上最先进的生产设备和技术和营销系统及营运销售系统。经过几年的发展，“清风”以良好的品牌美誉度和品质保证，获得了ISO9001和ISO14001体系认证。清风面巾纸系列一直是位于中国面巾纸行业排名前列的品牌，深受消费者青睐。经过近几年的发展，其销量成为仅次于心相印系列的优质产品。

舒洁是以舒洁卫生纸起家，现品牌扩展到舒洁面巾，舒洁纸餐巾以及其他纸产品。产品定位于满足“洁柔”需求。属于追尾型品牌，一旦资金和技术进一步充实扩大，随时有超前可能。

第三节心相印纸巾的SWOT分析

优势

1、恒安集团是一家现代化生活用纸的大型老牌企业，是中国卫生纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。并利用自身价格优势赢得广大市场。重视品牌的培育和发展，它是国内第一家采用100%原木浆生产的企业。

2、恒安连续发扬“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精力，秉承着“寻求健康，你我一起成长”的使命，以“树立一个高效的企业管理团队，造就一支高素质、有职业道德、有敬业精力的员工队伍”为目的，缔造良好的企业文化气氛，重塑品牌形象，以消费机遇

1、我国造纸业存在很大需求缺口，据估计到2015年，我国纸及纸板的消费量将在8000万吨左右。因此，纸品市场的潜力巨大。

2、产业升级和循环经济的发展为再生纸制造业带来广阔的发展前景。国家的产业导向政策与环保措施相组合，促进造纸企业调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换代。

3、党和政府的政策支持，将有助于“林浆纸一体化”的推进，有利于造纸业的更好发展。