广告对青少年的影响S

素材1 烟草广告、促销和赞助等对青少年的影响

青少年暴露于烟草制品广告、促销和赞助活动，以及烟草制品的可获得性、易获得性，优惠的价格和社会可接受性对青少年尝试使用烟草、变成习惯性的烟草消费者起了至关重要的作用。烟草促销活动与青少年第一次使用烟草存在因果关系，而暴露于烟草制品宣传广告是导致青少年使用烟草制品的重要因素。

目前在中国，直接的烟草广告在四类媒体和五类场所被严格禁止。然而有限禁止就像是一个气球，捏住局部，其他地方会更加突出出来，烟草公司会把广告转向法律仍然允许的任何媒体和其他形式。2006年中国疾控中心控烟办公室在北京、上海、武汉和昆明4个城市进行的城市烟草广告现状及其影响的研究显示，在4036名学生中，超过三分之一的青少年认为白沙文化传播广告和爱我中华广告是烟草广告。超过三分之二青少年认为红塔山登山广告是烟草广告，可见间接烟草广告在一定程度上起到了烟草广告的作用。

随着禁止烟草广告、促销和赞助的立法颁布实施，烟草集团开始把注意力转向电影，近年来电影中出现越来越多的烟草镜头。事实证明电影在烟草促销方面比电视或杂志上的广告效果好。电影中烟草镜头对青少年吸烟行为有重要影响，调查显示在电影中看见烟草镜头最多的青少年尝试吸烟的可能性增加了3倍。那些非吸烟的青少年如果他们崇拜的偶像吸烟，则他们对吸烟行为持赞成态度的可能性增加了16倍。

《2005中国烟草年鉴》国家及全国各省、市、地区及县烟草专卖局并各大烟草公司以“扶贫助学、帮助病残学生”等名目在教育方面的捐款达到4292万余元，其中包括用于建立和修缮希望小学40余所，资助贫困学生24400余名。至于向各级学校或教育单位捐赠的电脑、打印机、课桌椅、校服、文娱设施等物资更多到难以统计。在烟草公司出资建立的希望小学中，竟有至少8所学校是以出钱的烟草公司或其商标名称命名的。至于烟草公司资助的贫困学生不仅仅有大、中、小学生，甚至还包括了幼儿园的小朋友以及病残儿童。烟草相关单位这样大肆的在教育方面投钱，此举严重的误导了公众特别是青少年对于烟草相关单位的正确认识。

素材2电视广告对青少年的影响

电视诞生之后，强调的就是在消费经济中的投资和促销功能，商业味道非常浓重。几乎所有的电视节目都附有有大量的广告，许多节目的内容就是是为了推销商品。比如购物节目，和《幸运52》，《购物街》，《超市大赢家》等。

1、显性影响

美国早年的电视关注的主要就是如何消费，由此巩固了当时美国“消费为主”的社会形态，电视影响甚至瓦解了人们的传统实践和购买习惯。

电视广告无疑是构建这个消费社会，传递消费信息最直接，覆盖范围最广泛的方式。我们几乎可以在每天晚上的电视节目中找到肯德基、麦当劳的广告，这些广告中的形象都是年轻漂亮的都市青少年。它们的广告词：“常常欢笑，尝尝麦当劳”、“我就喜欢”在中国城市几乎做到了家喻户晓。我们看到它们最大的客户群就是青少年，而每年在中国的销量超过20亿。

2、潜在影响

以电视为“保姆”的这代人一走出童年，就会成为商业社会最年轻的消费者，所以即使在一些卡通片和儿童剧中也渗入了大量的商业性内容。迪斯尼的卡通片中美人鱼，用的是美宝莲的眉笔。近来热播的儿童电视情景剧《家有儿女》中到处可以看到某品牌儿童食品的广告。这不仅宣传产品本身更重要的是宣扬一种生活方式。

电视广告所创造的生活，对于青少年来说直接的结果就是被这种电视里的生活所同化。亚洲的孩子热衷染发、戴斯沃奇手表、玩滑板冲浪、泡电子游戏厅、进“迪厅”喝“摇头水”甚至卖淫。而几乎所有的以年轻人为销售对象的产品中都在强调拥有这个产品可以被认为很“酷”。

而“酷”在青少年流行文化中是可以用某些固定的符号来代替的。比如与众不同的发型、熟练的滑板技巧、高超的电子游戏技等等。这样相互转换的结果就是广告中展示的生活与现实生活形成了交叉和互证。

广告证明现实生活中被认为“酷”的元素确实是一种正确的潮流。而生活中被个体认为“酷”的元素出现在电视广告中，则证明个体对生活或者流行趋势的判断是正确的，因为电视上的人都是这样。

这两种影响并不是截然分开的，而是相互交织在一起，构成青少年成长环境的一

部份。他们在这个环境中从最初是模仿，而后，模仿行为通过持续不断的同样的信息得到强化，成为习惯性行为。

所以电视广告对青少年的认知发展、人格发展都会产生重要影响。

素材3 广告对青少年文化的影响及其应对

广告是企业用以推广产品或服务的一种常用营销手段，它的特点是通过创意将艺术表现手段与产品或服务特点结合起来，在特定大众传播媒介上保持高频率的曝光，以影响目标对象对品牌或产品的认知或态度。对于广告商来说，青少年群体也是培养品牌忠诚的目标之一。

从当前社会背景看，现代青少年的成长处于中国的转型期，社会面临着政治、经济、文化、教育等各个方面的深刻转变。在这样一个特殊的年代，造就了一群具有与他们的父辈截然不同的社会价值观的新生代，反映在人格结构上就是对自我价值的高度重视。我们还看到，青少年具有“群体意义的消费决策模式”。在“群体意义”的影响与支配下，现代青少年的消费在很大程度上不是为了满足自己的生存需要，而是为了表现自我价值的需要，从而使得个体的自我价值实现可以通过所消费商品的意义和品牌地位加以标示。

由于上面的原因，现代广告的创意和制作也正顺应现代青少年的这种变化，通过展示自我，充分肯定和重视自我价值，重视自我的审美来进行呈现。广告在登陆青少年市场的过程中，也在影响青少年的文化形成，同时，也给我们的德育工作带来挑战：

自我文化。自我文化的体现是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上体现消费者的独特性。“我的地盘我做主”（中国移动动感地带）、“要爽由自己”（可口可乐）、“我就喜欢”（麦当劳）、“想做就做（Just do it I）”（耐克）等。这类广告的广告语都不约而同地提到“我”或者“自己”，带来的直接影响是青少年自我为中心，不顾他人的处事之道得到了进一步鼓动和强化。

感官文化。青少年欣赏越来越是为了使感官得到娱乐。因此，广告创意策划非常强调广告的感官原则，让语言、画面、意境与他们的人格特征和情感需求相吻合。如斯沃其手表的广告文案：此刻你站在海拔5．5英里的雪城，凝望着几英里之外的天际。生活在这里变得如此简单，生存或者死亡。不能退让，不能哀叹，没有另一次机会。这里终年风暴肆虐，每一次艰难的呼吸都是胜利。这则广告的创新在于巧妙地运用视听感受，让青少年参与到广告中并让人感受到呼啸的大风和令人生畏的孤独及站到世界之巅的自我满足。但是，这带来的负面影响是，朴实深沉的内容越来越难以触及青少年的心灵，浮夸、刺激成为青少年追逐的主流。

性感丈化。处于青春期的青少年对性产生朦胧意识，而广告正抓住消费者的这一生理和心理需求。广告界甚至还为此制造理论“一则广告不仅要让观看者产生心理冲动，而且还要产生生理冲动”等，因此广告大部分呈以性感的青少年男女作为画面表达。如CK服装广告，就多是一个自我陶醉的少年。还比如苹果牛仔裤广告中男女主角相互拥抱的场景弥漫着青少年迷失的情绪向往。在这种情绪的影响下，早恋、青少年性行为被还不能成熟对待爱情、性问题的青少年竞相模仿。

时尚文化。时尚已经不仅是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢，它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的。李维斯牛仔裤广告制造黑色流行的理念，牛仔裤的传统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。苹果公司IPOD的广告无疑也是在制造全新的流行娱乐文化。追逐时尚，使得没有经济能力的青少年的消费观念趋向非理性，物质欲、虚荣心成为青少年普遍的问题。

字符文化。大量地借鉴了文学的表现手法，诗歌、散文等各种文学艺术都在广告中得到了比较好的发挥，甚至已经形成了一门独特的广告文学艺术表现手段。特别是在青少年专属产品广告中，文字字符变成了不受约束的游戏，成为一种个性突显的视觉符号和自我无序的身份彰显。大卫·欧格威创作的“戴眼罩的穿哈特威衬衫的男人”，李宁的“一切皆有可能”，面对这种文字符号，青少年有很强的认同感，但是对语言的肆意篡改，破坏了语言的纯洁性和规范性，也使得青少年缺乏对文化的传承和发扬的意识。

科幻文化。很多广告就利用了青少年崇拜科幻的复杂心理，创造出一些全新的科幻体验。比如日本诸多的游戏品牌、世界知名的电子产品及其它个性化的商品都使用了大量的“未来”元素，满足了青少年对未来空间的认知，但这些广告中充斥着虚无空幻之感，造就了青少年对模糊态度的情绪认同。

叛逆文化。叛逆是青少年文化的显著特征，在与其对应的广告创意表现中，暴力、性、个人主义、偏见、宗教、低俗、无责任等被灌输为是年轻人的一种生活方式。这种反叛特征在很多广告中都大量频繁的出现，反叛已经深入当代青年的生理和心理结构中，成为其人格结构的消极文化基础。

年青人是时代的先锋，是社会变革的动力，我们不得不承认不少广告在促进青少年打破受传统定势影响的思维方式上起着积极作用。但是，不少广告不停地向青少年灌输着消极的文化态度、价值观念和生活方式，其中更多以青少年个性的彰显、炫耀性消费作为广告的切人口，使现代广告强化了青少年消费主义的物质文化取向：青少年的价值观呈现出理想淡化，价值观念向个人本位偏移；青少年的行为和成功观念呈现功利性和狭隘性；青少年的社会观介于模糊与现实之间；青少年的文化世俗性精神特质呈现庸俗化的倾向。我们必须要正视广告给青少年带来的这些负面影响。当然，因噎废食地向青少年屏蔽广告是不符合当下社会发展的做法，那么，通过行业、社会、教育内部的多方努力防止广告对青少年产生不良侵害就显得尤为重要了。笔者觉得可以从下面几个方面去做：

行业专门的立法。我国现行的广告类法律、法规、部门规章共计300余部，但涉及未成年人的只有寥寥十余条。《中华人民共和国广告法》规定：广告不得损害未成年人的身心健康。《广告基本准则》规定：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。《电视广告播放审查》规定：青少年节目应避免播出不适宜青少年的广告。而《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《互联网文化管理暂行规定》针对青少年广告均为空白。从以上法律、法规、规章条款可以看出，涉及青少年保护的内容要么是缺失、要么是空泛，缺乏可操作性。但是，在许多发达国家，都制定了广告必须保护青少年的法律和规定。主要是要求广告不能利用青少年的忠诚天性，故意欺骗青少年；尊重青少年的人格尊严。英国的《广告与青少年法规》规定产品不得有意使用广大青少年喜闻乐见的，但其结果却有害青少年身心健康的方式；广告不得利用青少年的轻信和模仿意识；广告不得鼓励青少年进人生疏地区；不得直接吸引或劝诱青少年购买；不得使青少年相信，如果得不到广告中的产品，同其他青少年相比，他们就是低下的，或者由于没有得到这种产品而被人轻蔑和嘲笑等。这些青少年广告法规对我们是很有借鉴意义的，条款都具体可操作性。

广告自律组织的建立。自律是青少年电视广告监管的另一个重要方面。海量的广告，要全部由政府负责监管，肯定是不现实的。自律组织是很重要的，而我们目前的情况是，青少年广告自律组织缺位。美国有关青少年广告行业自律组织是青少年广告审查单位，简称CARU。成立于1974年，是设在良好商业局中的一个部门。同其他自律组织一样，青少年广告审查单位没有法令或强制执行的权力，遵守准则纯粹出于自愿。广告主如果不配合，审查小组便将案子提交给具有强制约束权力的机关，如商贸委员会或通讯委员会。同时，“国家广告处”报道案例摘要，典型案例由报界发表，公之于众。这样，青少年广告审查单位实际上利用社会舆论实施了“软”制裁，加强了自律的效力。CARU进行审查监督的基本依据包

括7点：青少年的认知水平和判断事物的能力十分有限，他们也无法理解从媒体得到的个人信息的性质。广告者负有特殊的责任去保护青少年，使其避免因易受影响而受到伤害；广告者应当充分意识到青少年是充满想像力的，在青少年成长进程中虚拟游戏起着非常重要的作用。广告者应当尽量注意避免不当地开发孩子们的想像力，直接或间接地刺激其对产品性能或功用的不合理期待都是不应当的；青少年不宜的产品或内容，不应该直接面向青少年进行广告或促销；广告者应当认识到广告在青少年的教育中起着非常重要的作用。广告者应当充分认识到孩子从广告中学到的东西将影响他（或她）的健康和良好的行为，因此广告中要使用真实、准确、孩子们容易理解的语言进行交流；广告能对孩子的行为产生影响，强烈希望广告者充分利用这一潜能，致力于展示积极有益的行为品质；为团结少数民族和其他弱势群体，广告中应给予他们适当的关注，展示其积极与正面的社会形象。应当避免社会成见和偏见；广告者应当努力促进父母与子女之间建立良好的关系。

对青少年实施媒介素质教育。20世纪30年代，英国学者ER·利维斯和其学生尼斯·桑普森首次把媒介素养教育引进学校，其目的是为了反对传媒中的流行文化价值观念，训练青少年抗拒大众媒介中提供的“低水平的满足”。20世纪60年代以后，在媒介素养教育的观点上发生了一个根本的转变，即由抗拒观点转变为培养辨别能力的观点。并且，由于官方和联合国教科文组织的介入，学校的媒介素养教育开始形成规模。加拿大安大略省是北美第一个正式将媒介素养教育从司法上规定为必修课的地区。他们规定：在中级和高级英语课程中，至少要有1/3的时间必须分配给媒介素养教育；在7-8年级学生（约12-13岁）的课堂中，必须有1/10的时间要用于各种形式的媒介素养教育。此外，在毕业所需的5个英语学分中，学生可以选择一个完整的媒介课程来完成其中1个学分。笔者认为，我国的媒介教育主要是教育中小学生建立对信息批判的反应模式，提高对负面信息的免疫能力。媒介素养教育的目的之一，就是指导人们正确认识和解读媒介及其信息，建设性地享用媒介资源，逐步使人们具备批判的能力和批判的自主性，使之能够在多元的媒介环境中，以提高受众对负面信息的免疫能力。媒介素养教育要不断地列举并评论这些负面信息，即学习如何理性地辨别信息的意义，辨别媒介真实与社会真实，不盲目相信或采用信息，在此基础上决定自己的态度和行为。媒介素养教育的另一个重要目标就是帮助受众形成对媒介性质和功能的正确认识。媒介提供的所有信息是一定的媒介传播体制运转的结果，是政治、经济、文化等多种因素相互作用的结果，它不是为某一个受众特别设置的。媒介教育就是要使青少年学会有效地利用大众传媒帮助自己成长与进步。合理地利用媒介促进社会和自我完善。认识媒介、选择媒介、解读媒介、充分有效地利用媒介已经成为现代社会公民必备的生存能力和生活技能。