第四章 景区营销管理
旅游景区营销渠道系统的优化与管理
旅游中间商经营规模比较小 ， 分布散 ， 在旅游景区的营销
过程 中， 一般都从各 自的利益出发 ， 为旅游景区的营销也 非常有限， 一般仅以销售旅游产品为主， 没能充分发挥出
摘 要： 旅游景 区营销渠道作为开启景区在 市场中生存 和发展 的钥匙 ， 其研究有着重要的理论 意义和 实践意义。本文从 旅游景区管理 的角度 ， 探讨 了有关其营销渠道 系统的现状、 构建要素等问题 ， 对景 区营销渠道的优化与管理提 出了对策建议，
并期望这一研 究结果能为旅游景区的营销 管理工作提供一定的借鉴意义。
旅游景区营销渠道系统的优化与管理139政策和措施旅游景区营销渠道趋于多元营销等同于促销缺乏完整的营销规划营销的针对性和可衡量性不强营销活动的展开也存在盲目性并且营销手段落后造成营销的效果不佳因此景区应充分利用政府营销这一渠道资源极介入政府的营销活动使自身的营销计划纳入政府的整体的营销计划必要时予以指导以扩大自身的营销影目前旅游景区没有形成完整的景区营销体系营销渠道过于单一化大多数景区对旅游中间商的选择仅为当地旅行社而旅行社往往是从自身产品推销的角度对旅游景区做附带宣传营销效果不佳促销手段被动而当景区与旅行社关系一旦破裂则景区的营销渠道将面临全盘崩溃将来市场营销渠道应是多元的网络的需要利用各种帄台构建起营销的渠道系统
终点是旅游 消费者 （ 客 ） 中 间环 节 包 括各 种代 理 商 、 游 ，
做更具实践指导意义的探索。因此景区营销渠道的理论
发展水 平还不 够成熟 ， 实践 的指导 作用 微 弱 。旅 游 景 对 区营销 渠道 系统 的构建 亟须新 的理念来指 导营销思路 和 营销 活动 。 ３３ 旅游景 区营销 中 间商势 单 力薄 ． 在 国内 的旅游 景 区营销方面 ， 的渠 道就 是旅 游 中 间商 ， 而 ， 主要 然 当前 的
旅行社经营和管理第四章 - - 旅行社营销管理
旅行社经营和管理第四章 - - 旅行社营销管理第四章旅行社营销管理【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查与预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分与定位，市场营销组合和品牌管理等内容。
4．1 旅行社市场调查与预测4．1．1旅行社市场调查 4．1．1．1市场调查的内容（1）市场需求信息市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。
（2）市场供应信息市场供应信息主要包括旅游中间商信息与旅游服务供应方信息。
（3）同行竞争信息经营战略信息；价格信息；产品信息；促销信息4．1．1．2市场调查的步骤市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理与分析和编写调查报告5个阶段。
（1）确定市场调查目标（2）制订调查方案（3）资料收（4）资料整理与分析（5）编写调查报告良好的市场调查的特征菲利普・科特勒在《营销管理（新千年版・第10版）》中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的7个特征：第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和试验。
第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。
第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以2～3种调查方法验证调查结果。
第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型，并能从模型中推导出其现实意义。
第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、准确性和适用性决定。
第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑，并提出自己的见解。
第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给企1业和消费者都带来好处。
4．1．1．3市场调查的方法（1）直接调查调查法观察法（2）间接调查内部资料收集外部资料收集第一，收集公开传播的有关资料。
第二，通过客源地旅游中间商进行调查。
第三，参加旅游展销和学术研讨活动。
第四，举办和参与联谊活动。
第五，通过导游向旅游者进行调查。
第四章旅行社营销管理第一节精品PPT课件
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社市场细分的依据
1．旅行社市场细分的原则
可衡量性 可进入性 有效性 发展潜力
第一节 旅行社目标市场的选择
2．市场细分的标准
市场细分的标准及构成因素
细分标准
细分因素
地理标准 人口标准 心理标准
地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡 分布、地形地貌等
年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职 业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等
（五）市场细分的方法
1．单一变量细分法（一元细分法） ➢ 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要 的变量因素进行市场细分。 ➢ 适用于细分市场生命周期发展初期。
例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周 边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、 南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场 和中东客源市场
第一节 旅行社目标市场的选择
三、旅行社目标市场的选择
（一）旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：旅行社在市场 细分的基础上根据自己的优势条件相 应地选择一个或几个细分市场作为营 销对象，被选择的细分市场即为目标 市场。
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
案例：高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民 10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意 的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的 趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和 服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最 新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元， 超过了日本和美国。2005年美国运通公司的“中国富 裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者 在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费， 购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高 收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前 国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢 侈品的价格昂贵。国内完全可以提供适合高收入阶层 消费的高端旅游产品。
景区服务与管理电子教案
景区服务与管理电子教案第一章：景区服务与管理概述1.1 景区服务与管理的基本概念理解景区的定义与分类理解服务与管理在景区运营中的重要性1.2 景区服务与管理的目标与原则掌握景区服务与管理的目标掌握景区服务与管理的原则1.3 景区服务与管理的主要内容掌握景区服务与管理的主要内容第二章：景区服务与管理组织结构2.1 景区组织结构设计理解景区组织结构设计的重要性掌握景区组织结构设计的原则与方法2.2 景区各部门职责与职能掌握景区各部门的职责与职能2.3 景区员工招聘与培训理解景区员工招聘与培训的重要性掌握景区员工招聘与培训的方法与技巧第三章：景区服务与管理流程3.1 景区服务与管理流程设计理解景区服务与管理流程设计的重要性掌握景区服务与管理流程设计的方法与技巧3.2 景区服务与管理流程的实施与监控掌握景区服务与管理流程的实施与监控的方法与技巧3.3 景区服务与管理流程的优化与改进掌握景区服务与管理流程的优化与改进的方法与技巧第四章：景区服务质量管理4.1 景区服务质量概述理解景区服务质量的定义与重要性4.2 景区服务质量管理方法掌握景区服务质量管理的方法与技巧4.3 景区服务质量改进策略掌握景区服务质量改进的策略与方法第五章：景区环境与安全管理5.1 景区环境保护理解景区环境保护的重要性掌握景区环境保护的方法与技巧5.2 景区安全管理理解景区安全管理的重要性掌握景区安全管理的方法与技巧5.3 景区应急预案的制定与实施掌握景区应急预案的制定与实施的方法与技巧第六章：景区游客管理与服务6.1 景区游客预约与接待理解游客预约制度的重要性掌握景区预约系统的使用与管理学习有效接待游客的技巧6.2 景区游客满意度提升分析影响游客满意度的因素掌握提升游客满意度的策略与方法6.3 景区游客投诉处理理解游客投诉处理的标准与流程学习有效处理游客投诉的技巧第七章：景区营销管理与服务7.1 景区营销概述理解景区营销的概念与重要性掌握景区营销的基本原则与策略7.2 景区营销渠道管理学习选择与开发景区营销渠道掌握营销渠道的管理与维护方法7.3 景区品牌建设与宣传理解品牌建设的重要性掌握品牌宣传的方法与技巧第八章：景区商品服务与管理8.1 景区商品开发与管理理解景区商品开发的重要性掌握景区商品开发与管理的方法与技巧8.2 景区商品销售服务学习商品销售的服务流程与技巧掌握提升景区商品销售的方法与策略8.3 景区商品知识产权保护理解知识产权保护的重要性学习知识产权保护的方法与技巧第九章：景区信息技术服务与管理9.1 景区信息技术的应用理解信息技术在景区服务与管理中的作用掌握常见信息技术的应用方法9.2 景区信息化管理学习信息化管理的基本理念与方法掌握信息化管理在景区的实施技巧9.3 景区网络安全与管理理解网络安全的重要性学习网络安全管理与维护的方法与技巧第十章：景区服务与管理案例分析10.1 景区服务与管理案例解析分析景区服务与管理成功案例的经验理解景区服务与管理失败案例的原因10.2 景区服务与管理创新学习景区服务与管理创新的思路与方法掌握如何在实践中应用创新理念10.3 景区服务与管理发展趋势了解景区服务与管理的发展趋势学习如何应对未来的挑战与机遇重点和难点解析1. 景区服务与管理的基本概念：理解景区的定义与分类，以及服务与管理在景区运营中的重要性。
旅行社管理第四章旅行社的营销管理
（二）旅行社产品销售渠道策略 • 销售渠道长度策略 • 销售渠道宽度策略
广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 中间商数量越来越少 专营性销售渠道策略
阅读三种宽度策略优缺点思考它们分别适合产品生命周期的哪个阶段？
（三）旅行社产品销售的新渠道
• 企业旅游部 • 虚拟销售网络 • 给旅行社营销人员的一百个建议
即指以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜 在交换为现实交换的一切活动
本章以4PS为框架，分别讲解营销的四要 素：产品、价格、销售渠道和促销，它们 是旅行社营销管理的核心内容
第一节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理 （一）旅行社的产品组合 产品组合管理：
旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出 市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行 社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相 同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本 旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持 或终止策略。
第二节 旅行社的价格管理
一、旅行社产品价格的两层含义：
1、旅行社提供的各项服务的收费价格 包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订
房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费 等
对于散客或单项委托服务的客人来说，提供那种服务， 就涉及到那种服务的收费标准
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综 合
本组合是企业的品牌标识组合，主要应用范 围有宣传媒介、标识系统等一切可能出现的地 方。企业主要通过这个组合向大众转达企业形 象和文化。
消费者对品牌的忠诚层次
• 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 • 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买
旅游景区营销方案精选篇
旅游景区营销⽅案精选篇旅游景区营销⽅案——以三清⼭为例⼀、产品分析（⼀）景区简介世界⾃然遗产地、国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游区、国家⾃然遗产、国家地质公园、全国爱国主义教育⽰范基地和全国⽂明风景旅游区⽰范点——三清⼭，位于江西省上饶市东北部，因⽟京、⽟虚、⽟华三峰峻拔，宛如道教⽟清、上清、太清三位最⾼尊神列坐⼭巅⽽得名。
景区总⾯积756.6平⽅公⾥，主峰⽟京峰海拔1819.9⽶。
14亿年的地质演化形成了奇峰耸天、幽⾕千仞的⼭岳绝景奇观，不同成因的花岗岩微地貌密集分布，展⽰了世界上已知花岗岩地貌中分布最密集、形态最多样的峰林；2373种⾼等植物、1728种野⽣动物，构成了东亚最具⽣物多样性的环境；1600余年的道教历史孕育了丰厚的道教⽂化内涵，按⼋卦布局的三清宫古建筑群，被国务院⽂物考证专家组评价为“中国古代道教建筑的露天博物馆”。
《中国国家地理》杂志推选其为“中国最美的五⼤峰林”之⼀；中美地质学家⼀致认为她是“西太平洋边缘最美丽的花岗岩”。
（⼆）景区特⾊以“绝”惊世。
峰峦“秀中藏秀、奇中出奇”，是“云雾的家乡，松⽯的画廊”。
奇峰怪⽯、古建⽯雕、虬松丽鹃、⽇出晚霞、响云荡雾、神光蜃景、珠冰银雪异美⽆⽐。
“司春⼥神”、“巨蟒出⼭”、“观⾳赏曲”惟妙惟肖。
旅⾏家赞⽈：“揽胜遍五岳，绝景在三清！”聚“仙”显名。
⽟京、⽟虚、⽟华摩天柱地，峻拔巍峨；蓬莱、⽅丈、瀛洲翠叠丹崖，葱郁流丽；瑶台、⽟台、登真台松奇岩怪，空灵清虚；龙潭、⽟帘、冰⽟洞飞瀑流长，洒脱飘逸；猴王献宝、⽼⼦看经、妈祖导航氤氲飘缈，浑然天成。
得“道”弥彰。
东晋葛洪“结庐练丹”于⼭，⾃古享有“清绝尘嚣天下⽆双福地，⾼凌云汉江南第⼀仙峰”的盛誉。
宋尤其是明以来三清宫等道教建筑依⼭⽔⾛向，顺⼋卦⽅位，将⾃然景观与道家理念合⼀，⽅圆数⼗⾥，道风浓郁，道境昭然，⽞谜隐奥，有天下第⼀露天道教博物馆之称，今有⼈考为明代失踪皇帝--建⽂帝朱允炆终隐藏⾝之所。
旅游景区营销管理 精校版
旅游景区营销管理2015年3月五莲山旅游风景区管理委员会目录第一部分旅游景区市场营销概述 (1)1. 旅游景区市场营销概述 (1)第二部分旅游景区的目标市场细分与定位管理 (5)1.旅游景区市场细分管理概述 (5)2.旅游景区目标市场的评估 (8)3.选择目标市场的策略 (10)4.旅游景区目标市场的定位----景区地位决定定位 (12)第三部分旅游景区市场营销系统的建设管理 (14)1.营销渠道概述 (14)2.区销售渠道的选择 (15)3.景区渠道的建设 (17)4.渠道建设后的冲突调控 (18)第四部分旅游景区活动的策划管理 (19)1. 旅游景区活动策划的原则 (19)2. 旅游景区活动的组织和管理 (20)第五部分旅游景区市场营销宣传与组织管理 (23)1.旅游景区市场营销宣传的含义 (23)2.市场营销宣传管理过程及手段 (23)第六部分旅游景区市场价格策略与应用管理 (26)1.景区旅游产品的概念及其影响因素 (26)2.景区定价目标与定价方法 (28)3.景区价格策略 (30)第八部分旅游景区市场营销的评估与反馈管理 (35)1.旅游景区的控制与评估 (35)2.控制与评估的工具 (36)第一部分旅游景区市场营销概述1.旅游景区市场营销概述1.1 旅游景区市场营销的概念查阅众多书籍，可发现众多学者将其概念定义如下：旅游景区市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
而刘峰（2006）对其定义为：景区营销就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。
以市场营销为核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定质量的产品；它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生；市场营销需要进行交换、交易或建立关系。
景区市场营销管理流程
景区市场营销管理流程一、市场调研市场调研是景区市场营销的第一步，通过了解目标市场的需求和竞争对手的情况，制定有效的市场营销策略。
该阶段的具体过程如下：1.1 确定调研目标在市场调研开始之前，需要明确调研的目标，包括了解目标市场的人口结构、旅游趋势、消费者需求等。
1.2 收集市场信息通过多种渠道收集市场信息，包括社会调查、竞争对手分析、消费者行为研究等。
通过收集数据和分析市场趋势，了解市场的需求和趋势。
1.3 分析市场情况根据收集到的市场信息，对市场进行详细分析，包括市场规模、目标市场的特点、竞争对手的优势和劣势，以及市场机会和威胁等。
1.4 制定市场策略根据市场情况的分析结果，制定相应的市场策略。
包括定位策略、目标市场选择、市场细分等。
二、营销计划制定根据市场调研的结果，制定景区营销计划，明确具体的营销目标和实施步骤。
2.1 确定营销目标根据市场调研结果，制定明确的营销目标。
如提高景区知名度、增加游客数量、提高游客满意度等。
2.2 制定营销策略根据市场情况和目标，制定营销策略。
包括产品策略、价格策略、推广策略和渠道策略等。
2.3 制定实施计划在制定营销策略的基础上，制定具体实施计划。
包括时间安排、活动安排、资源调配等。
2.4 制定预算根据实施计划，制定营销预算。
对各项活动进行预算规划，确保资源的合理利用。
三、市场推广市场推广是景区营销的重要环节，通过各种渠道和方式将景区的产品和优势传达给目标消费者。
3.1 制定推广方案根据营销计划，制定具体的推广方案。
包括广告宣传、媒体投放、线上线下活动等。
3.2 实施推广活动按照推广方案，实施各项推广活动。
包括制作广告宣传材料、开展促销活动、参加旅游展会等。
3.3 监控推广效果对推广活动的效果进行监控和评估。
通过数据分析和市场反馈，了解推广活动的效果，并根据实际情况进行调整和优化。
四、客户关系管理客户关系管理是保持和发展游客与景区的良好关系的重要环节，通过有效管理客户关系，提高游客的满意度和忠诚度。
景区服务与管理电子教案
景区服务与管理电子教案第一章：景区服务与管理概述1.1 景区服务与管理的基本概念1.2 景区服务与管理的重要性1.3 景区服务与管理的发展趋势第二章：景区发展与规划2.1 景区发展的影响因素2.2 景区规划的基本原则2.3 景区规划的实施与评估第三章：景区服务内容与流程3.1 景区服务内容概述3.2 景区服务流程设计3.3 景区服务质量管理第四章：景区游客管理4.1 游客需求的分析与预测4.2 景区游客容量与承载力4.3 游客满意度调查与提升策略第五章：景区营销策略5.1 景区营销环境分析5.2 景区营销策略制定5.3 景区营销渠道与推广方法第六章：景区运营与管理6.1 景区运营战略制定6.2 景区运营组织与管理结构6.3 景区运营计划与控制第七章：景区人力资源管理7.1 景区人力资源规划与招聘7.2 景区员工培训与发展7.3 景区员工激励与绩效评估第八章：景区财务管理8.1 景区财务管理概述8.2 景区收入管理8.3 景区成本控制与预算管理第九章：景区安全事故处理9.1 景区安全事故的类型与预防9.2 景区安全事故的应急处理9.3 景区安全事故的后续处理与改进第十章：景区信息化建设10.1 景区信息化建设概述10.2 景区信息化建设的内容与目标10.3 景区信息化建设的实施与评估第十一章：景区品牌管理11.1 景区品牌建设的意义与目标11.2 景区品牌定位与核心价值11.3 景区品牌推广与传播策略第十二章：景区环境管理12.1 景区环境保护的重要性12.2 景区环境管理的策略与措施12.3 景区可持续发展与生态旅游第十三章：景区法律法规13.1 景区管理相关法律法规概述13.2 景区经营许可与审批流程13.3 景区法律风险防范与应对第十四章：景区应急管理14.1 景区风险识别与评估14.2 景区应急预案的制定与实施14.3 景区应急演练与培训第十五章：景区服务创新与未来趋势15.1 景区服务创新的意义与动力15.2 景区服务创新案例分析15.3 景区管理未来发展趋势与挑战重点和难点解析本教案全面覆盖了景区服务与管理的主要知识点，重点包括：景区服务与管理的基本概念、重要性和发展趋势；景区发展与规划的原则和实施评估；景区服务内容与流程设计，以及服务质量管理；景区游客管理的策略，包括游客需求分析、容量与承载力，以及满意度提升；景区营销策略的制定，包括营销环境分析、策略制定和营销渠道选择；景区运营与管理战略、组织结构、计划与控制；景区人力资源管理的规划、招聘、培训、激励和绩效评估；景区财务管理的概述、收入管理、成本控制和预算管理；景区安全事故的预防、应急处理和后续改进；景区信息化建设的概述、内容目标和实施评估；景区品牌建设、环境管理、法律法规和应急管理；景区服务创新与未来趋势。
景区营销方案
旅游景区的营销策划书前言经营管理景区需要有一个周密的部署、规划和长远的战略眼光，除了做好景区的营销策划，以便更好地推广景区景点，创造良好的经济效益之外,规范管理、完善和强化科学管理制度，保障景区工作的有序，高效运转也是至关重要的.为了提高某某旅游景区的营销效果，通过对某某旅游景区的SWOT分析，提出某某旅游景区的发展策略,最终达到了理论的学以致用.结果表明某某旅游景区要不断地优化发展策略，满足游客需求，才能不断地提高营销效果.一、某某旅游景区基本情况某某位于云南省昆明市某处，距昆明市多少公里左右,距石林、九乡、玉溪、曲靖仅2小时内车程，至丽江、大理仅3至6小时车程。
“彩云之南，农游田园”。
被誉为什么的什么的是目前中国罕有农业综合体景区,更是云南唯一以农业主题打造的大型某某。
二、针对某某旅游景区的SWOT分析SWOT分析是一种认清企业优势（ Strength) 、劣势（Weakness ）、机会( Opportunity )和威胁（Threats)的分析方法。
下面就针对农博园旅游景区详细地通过这个方法剖析农博园景区旅游的优势和劣势、面临的机会和威胁，使农博园风景区认清当前旅游产业发展的形式，发现存在的问题,便于找出解决办法，并明确以后的发展方向。
(一）农博园旅游发展的优势1、资源优势某集团致力于农产品的发展，农博园作为旗下一个以农业为主的博览园,景区内集农业科普、农业观光、农游体验、休闲度假于一体,有世界罕见的奇瓜异果馆、珍果馆；让人叹为观止的各种现代科技农业示范园、农耕文化馆；令人激动无限的世运馆、农牧庄园；集浪漫与田园于一体的百花迷宫、七彩矿泉、本纳克葡萄庄园;还有让人流连忘返的森林童话乐园、开心农场、捉鱼寻宝等好玩又益智的景点项目。
2、品牌优势集团有限公司始于1992年，经历多年持续健康的发展，于2005年9月组建集团。
集团致力于发展现代农业，继续走农业产业化经营和新型农业生产工业化道路。
为振兴云南农业产业,促进地方经济发展、全面建设社会主义新农村和构建和谐社会。