“成语广告”的文化透析
广告中成语活用现象
广告中成语活用现象第一篇：广告中成语活用现象广告中成语活用现象现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。
成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。
①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。
上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。
由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。
在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。
例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。
恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。
例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。
广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。
“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。
广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。
由此足见成语活用与语境结合的重要。
为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。
成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不凡。
广告中成语谐音的使用
广告中成语谐音的使用广告中成语谐音的使用是一种常见的营销策略，通过巧妙地利用成语的谐音，将广告信息与成语相结合，以达到吸引消费者注意、增强广告记忆度和传播效果的目的。
然而，这种使用方式也需要注意适度，避免滥用和误导消费者。
一、成语谐音在广告中的优势1.增强广告记忆度成语是一种具有固定意义和结构的语言形式，其语言简洁、意蕴深刻，易于记忆。
在广告中使用成语谐音，可以借助成语的知名度和普及度，提高广告的记忆度，使消费者更容易记住广告信息。
1.传递积极情感许多成语都具有积极的情感色彩，如“心想事成”、“万事如意”等。
在广告中使用这些成语的谐音，可以传递出积极向上、乐观向上的情感，增强消费者对广告的好感度和信任度。
1.创新表达方式成语谐音的使用可以使广告表达方式更加新颖、独特，打破传统广告语言的局限，为广告注入新的创意和活力。
同时，这种创新表达方式也可以吸引消费者的注意，提高广告的传播效果。
二、成语谐音在广告中的注意事项1.尊重成语原意在使用成语谐音时，必须尊重成语的原意和内涵，避免误导消费者。
如果使用不当，可能会造成误解或混淆，影响广告效果。
1.适度使用虽然成语谐音可以增强广告效果，但也不能过度使用。
过多的使用可能会让消费者感到厌烦，影响广告的传播效果。
因此，在使用成语谐音时，需要根据实际情况适度使用。
1.保持创意性虽然成语谐音是一种常见的营销策略，但也需要保持创意性。
如果只是简单地套用成语谐音，缺乏创新和独特性，可能会让消费者感到乏味和无趣。
因此，在使用成语谐音时，需要结合产品特点和目标受众的需求，进行有针对性的创意设计。
三、成功案例分析“不讲四（寺）时（诗）”——一则瓷砖品牌的广告中使用了“不讲四（寺）时（诗）”的谐音，将“不讲四时”与“不讲诗”结合起来，表达了该品牌瓷砖不受时间限制、经久耐用的特点。
同时，“不讲诗”也传递出该品牌瓷砖注重实用性和性价比的信息。
“好酒不见”——一则白酒品牌的广告中使用了“好酒不见”的谐音，将“好酒”与“不见”结合起来，表达了该品牌白酒口感醇厚、回味悠长的特点。
[关于成语广告的运用] 哪些广告运用了成语或俗语
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《[关于成语广告的运用] 哪些广告运用了成语或俗语》摘要：“成语广告”一直是学界和社会关注的热点问题之一，赞成者有之，认为“谐音巧做广告，就是以本意变用，能出奇制胜，妙趣横生，使人难忘”，关于成语广告的类型，我们可以先看如下几类例句：（1）“燕舞”牌收录机：莺歌燕舞（2）银行信用卡广告：一诺千金（3）孕妇衫广告：挺身而出（4）普达汽车防盗器广告：高枕无忧（5）打字机广告：不打不相识（6）牙刷广告：一毛不拔这一类成语广告，虽然成语没有变化，但用在具体的广告中却非常生动、形象甚至传神，（2）保险门广告：一夫当关，万“斧”莫开（3）某酒店广告：食全食美，谷色谷香（4）电熨斗广告:百衣百顺第三类成语广告中，例（1）手表广告，仿成语“身手不凡”，改“身”为“伸”，形象地展示了人们看手表的习惯动作，给人留下了深刻的印象，也取得了良好的广告效果摘要：成语广告一直是学界和社会关注的热点问题之一。
本文认为，成语广告主要可以分为三类：一类是直接用成语做广告，另一类是一语双关的成语广告，再一类就是仿词体成语广告。
仿词体成语广告备受广告界和文化界的关注，很多人对它褒贬不一，是争议最多的广告。
我们认为此类广告应该是成语广告的一种类型，它完全可以创造出精品，但其前提是防止滥用，制止粗制滥造。
关键词：成语广告仿词体“成语广告”一直是学界和社会关注的热点问题之一，赞成者有之，认为“谐音巧做广告，就是以本意变用，能出奇制胜，妙趣横生，使人难忘”；反对者有之，认为“虽然它可以起到让人很上口的作用，但对于现在的小孩甚至大人来说都是误导。
成语是我国几千年来文化的结晶，我们不能为了商业用途就将它们肆意改变”。
据我们了解，后者“误导说”的影响可能更大，甚至影响到了立法。
国家工商行政管理总局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。
”一些地方法规也有类似的规定，比如《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第十六条规定：“在广告中不得使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。
广告中的成语
４贬义褒用 。即利用贬义褒用手 法变成语 的色彩 ．
意 义 。例 如 ： ④“ 一毛不拔” 上海某牙刷广告 ） （ 成语“ 一毛不拔 ” 含贬义色彩 ， 原意是“ 对他人连 拔
下一根汗毛 的事都不做” 形容极其吝啬 自私。广告 却 ， 化贬为褒 ， 妙趣横生 、 引人注意地 突出了其经久 耐用 的 独特之处 ， 使其 “ 毛不拔 ” 一 的品牌 不胫 而走 ， 下 扬 天 名 。诸如此类的成语广 告词还 有“ 臭名远扬（ 臭豆腐广 告 ） 、两面三刀（ ”“ 多功能菜刀广告 ） 等等。 ”
视 自我约束 。当然 ，社会层面上的行政管理和宣传导 向的影 响，手机语 言环境 的维护 ，优 良的 法制监 管 ， 以及疏通合理而有效 的利益表达机制或许是宏观层面
上 的重要举措 。
（ 者 为媒 体 从 业 者 ） 作
广 告 中 的 成 语
陈Hale Waihona Puke 元 勋 近年来 ， 成语这一最 具 民族特 色的语 言奇葩 在广 告 中悄然绽放 ， 独领风骚。成语广告词 以其贴切形象 、 诙谐幽默、 意趣盎然 、 言简意赅等表达效果 以及 由现代 媒体与传 统文化珠 联璧合而带来 的新鲜 感和感 召力 ， 令 广 大 消 费者 怦 然 心 动 。 成语具有特定 含义和 固定 结构 。所 谓特定 含义 ， 即指成语 是以整体来 表示一定 的意义 ， 一般不 可简 单 地从字面上去理解 ， 亦不 可将 其各组成 部分 的意义 加 起来 理 解 。例 如 “ 竹 在 胸 ” 成 的意 思 并 非 胸 腔 里 有 一 根 完整 的竹子 ， 而是 比喻做事之 前就 已经 有 了主意 ； 比 “ 肩接踵 ” 的表面意义是肩 膀靠 着肩膀 、 尖碰着 脚尖 ， 脚 实际意义则是形容行人 多而拥 挤。所谓 固定结 构 ， 则 指成语 的结构是沿用已久、 约定俗成的 ， 一般不 能随意 变 动 ， 换 其 构 成 语 素 或 调 换 语 素 的 排 列 顺 序 。 例 如 更 “ 欢天喜地 ” 不能改为“ 欢地喜天” “ 、喜地欢天” “ 或 喜天 悦地”等等。 ， 然而 ， 广告词 中的成语却 必须 以其原有 意义 中可 资渲染突出产品的元素 为创 意点 ， 打破其 特定含 义和 固定 结构 。 改 变 成 语 意 义 有些成语广告词表面看起来并未对成语进行任何 处理 ， 暗中却是利用同形谐 音、 比喻新 解、 申拓展 、 引 贬 义褒用等手段 ， 不露声 色地 直接改变其特定含义 ， 人 使 在“ 似曾相识 ” 中领悟个 中真意。 １同形谐 音。即利用 同形谐音语素改变成语 的原 ． 意。例如 ： ①云敦衬衫 ， 望眼欲穿 。（ 福建云敦衬衫广告 ） “ ” 穿 是一个多 义词 ， 可表示 多种 意义 。成 语“ 眼 望 欲穿” 穿” 的“ 表示 的是本义“ 穿透” 故“ 眼欲 穿” ， 望 乃形 容盼望之急切 ； 而广告却利用“ 这 一同形谐 音语 素 ， 穿” 巧妙地将其别 解为 引 申义 “ 把衣 物、 鞋袜 之类 套 在 身 上” 成语 的意义亦随之 变为“ ， 只要 看一 眼就想 穿上 ” ，
移花接木出奇彩-成语在广告词中的运用（网友来稿）
移花接木出奇彩-成语在广告词中的运用（网友来稿）
濮阳市第一高级中学闫静利
广告是艺术界一颗闪烁耀眼的明星，而广告词却是重中之重、精中之精。
它是吸引消费者、推销产品的捷径。
聪明的广告策划人便巧妙利用成语及俗语朗朗上口、妇孺皆知的优势，将它们改头换面变为广告词，从而给消费者留下了非常深刻的印象，产生了较强的广告效果。
例如：“当”之无愧(当铺广告)
自讨“苦”吃(药店广告)
“鲜”为人知(味精广告)
一不到“胃”(胃药广告)
“衣衣”不舍(服装广告)
乐在“骑”中(赛马广告)
一“毛”不拔(理发店广告)
百“衣”百顺(电熨斗广告)
无所不“包”(饺子铺广告)
“烧”胜一筹(快餐店广告)
默默无“蚊”(灭害灵广告)
随心所“浴”(热水器广告)
“闲”妻良母(洗衣机广告)
“咳”不容缓(止咳药广告)
以“帽”取人(帽子公司广告)
一呼四“应”(音响公司广告)
“口”服”“心”服(口服液广告)
三十六计“走”为上(鞋店广告)
“臭”名远扬“香”飘万里(臭豆腐广告)
大“石”化小小“石”化了(治结石病广告)
百闻不如一“键” 不“打”不相识(打印机广告)
这些成语在广告词中或比喻、或双关、或暗示，对消费者的心理
穿透力很强，从而刺激了消费。
它能使一种默默无闻的产品一夜之间驰名全世界，成为商界中的皇冠。
作者邮箱：*****************
[移花接木出奇彩-成语在广告词中的运用(网友来稿)]。
浅谈广告成语
浅谈广告中的“成语新编”汉语言文学08级2班0801410226 黄樱广告是某种特定的需要，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现，广告是存在于世界重要的传播媒介。
同时，作为商品促销手段，广告的关键就是要吸引人，能引起大众的关注就是它的关键任务了，而为了这一目的，商品推销者无所不用其极，在广告上下足了功夫，对成语的活用、化用就是广告商推广产品常用的手段之一，我们称这种广告中的成语叫广告成语。
广告成语有狭义与广义之分，狭义广告成语指的是在具体的广告文案中出现的成语或成语形式，而广义成语因为很少人将其列入广告成语的研究范围，所以在这里我们不对广义广告成语进行阐述。
狭义的广告成语又有直接成语和间接成语两种。
直接广告成语是指：不改动原成语的文字，通常也不解构原成语的意义单位。
例如：一夫当关——双鱼牌挂锁广告。
该广告显示了该锁的特点：坚固、安全，使人联想到其良好的防盗功能。
一毛不拔——三十年代在上海滩，一则梁新记牙刷的广告，让人联想到了牙刷的质量上乘，不掉毛。
衣带渐宽终不悔——常忆宁红减肥茶，这一广告，为常忆宁红减肥茶打出了“有效”这一重要功能标语。
这些广告中的“一夫当关”“一毛不拔”“衣带渐宽终不悔”都是原成语的直接运用，是一种用典的修辞手法，这种手法的运用使得广告变得含蓄而典雅。
活用成语不但使得该广告更易记，同时增加了该广告的文学性。
间接广告成语，是指：经过对原成语做出某种适应广告对象的改造后，形成的只适用于特殊广告对象专门使用的“成语形式”。
也就是广告中成语新编的形式。
在实际运用中，这种间接广告成语往往以谐音文字形式，来篡改原有的传统成语。
进而产生一些新的、具有借助意义的、可以指向具体商品或特殊对象的成语形式的意义组合。
例如：首屈一“纸”（首屈一指）——纸张广告；“骑”乐无穷（其乐无穷）——摩托车广告；大“石”化小，小“石”化了（大事化小，小事化了）——治疗结石的胆舒胶囊广告；“咳”不容缓（刻不容缓）——止咳药广告；默默无“蚊”（默默无闻）——蚊香广告，等等。
论广告中成语问题
... . ..论广告中的成语问题西小学锋[摘要] 近年来，越来越多的成语被使用在广告领域中。
成语和广告文体的契合是这一现象产生的深层原因，成语广告的用法可以分为直接引用和间接引用两类，在广告中使用成语有利有弊，由此提出合理使用成语广告以及在教学中有效利用成语广告的方法。
[关键词] 成语广告；类别；成语教学引言在我们的日常生活中，广告无处不在。
特别是作为有中国特色的成语广告，更加引人注意。
许多小学生可能会有这样的困惑：到底是“咳不容缓”还是“刻不容缓”？是“一网情深”还是“一往情深”？这些困惑都是受到了成语广告的影响，可见成语广告的“魅力”不容小觑。
本文就这一现象展开论述：一、成语广告产生的原因成语，绝大多数来自浩繁的古代文化典籍和诗词文章。
它们有的是历史史实的概括，有的是古代战争的记述，有的是传说故事的精髓，也有的是诗词文章的摘取或节录，还有一些成语则来自于民间的口头流传。
以上出处多数都是我们所熟悉的，因此对于成语，中国人会有特别亲切的感觉。
从形式上看，成语是一种习用的固定词组，多以“四字格”的常见形式出现，这一形式最具有汉语文化庄重典雅的特点；并且，成语往往对称，符合古人崇尚的“以偶为佳”的审美要求。
此外，成语言简意赅，语意丰富，具有极强的表现力；音律上大多也能平仄相间，充分体现出了汉语声调特有的节奏感和音乐美。
成语浓厚的文化色彩和历史涵，使得它能够以简洁、固定的形式和和谐的韵律，准确、生动地传达丰富多彩的语言信息，可谓言简而意丰。
因此，古往今来，成语被广泛地运用于口语和书面语中。
广告，是一种有目的的信息传播活动。
广告语言作为广告不可或缺的组成部分，应该具备创新性、通俗性、真实性、思想性、艺术性等特点。
通常，广告这一文体要充分考虑大众的接受心理，要能瞬间引起大众的注意，并刺激其心理需求，在极短的时间形成长时间的记忆，并对广告容予以肯定或赞同，从而达到传递信息的目的。
因此，广告语言应符合语言的记忆规律，易识、易记、简练深刻又富有节奏美。
关于成语广告的运用
关于成语广告的运用作者：邢丽梅莫彭龄来源：《新闻爱好者》2011年第04期摘要：成语广告一直是学界和社会关注的热点问题之一。
本文认为，成语广告主要可以分为三类：一类是直接用成语做广告，另一类是一语双关的成语广告，再一类就是仿词体成语广告。
仿词体成语广告备受广告界和文化界的关注，很多人对它褒贬不一，是争议最多的广告。
我们认为此类广告应该是成语广告的一种类型，它完全可以创造出精品，但其前提是防止滥用，制止粗制滥造。
关键词：成语广告仿词体“成语广告”一直是学界和社会关注的热点问题之一，赞成者有之，认为“谐音巧做广告，就是以本意变用，能出奇制胜，妙趣横生，使人难忘”；反对者有之，认为“虽然它可以起到让人很上口的作用，但对于现在的小孩甚至大人来说都是误导。
成语是我国几千年来文化的结晶，我们不能为了商业用途就将它们肆意改变”。
据我们了解，后者“误导说”的影响可能更大，甚至影响到了立法。
国家工商行政管理总局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。
”一些地方法规也有类似的规定，比如《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第十六条规定：“在广告中不得使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。
”在这条法规中，明确规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”，如果使用了，那就是违法。
北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用编造的谐音成语等不规范用语用字作为企业或广告名称，今后将一律不予登记或备案。
由此可见，成语广告如果使用不当，不只是一个文字问题、成语问题或者广告问题，还涉及法律问题，问题可谓大矣！也正因为如此，这个问题值得我们重视，值得我们进一步探讨。
成语广告的概念和基本类型作为一个概念，“成语广告”还很少有人专门做过论述。
莫彭龄教授在他的专著中有一小节专门论述了成语广告，他认为：“成语广告一般是以成语活用为广告词的广告。
广告语创意中成语的语义活用现象
语义活用可以通过比喻、拟人、夸张等修辞手法来实现，使得广告语更具有表现力和感染力。
在广告语创意中运用语义活用，需要注意保持成语原有意义的辨识度，避免产生歧义或 误导消费者。
广告语创意中成语语义活用的特点
语义双关：广告语 中使用的成语既表 达字面意思，又隐 含另一层含义，形 成双关效果。
受众心理的迎合
受众对广告语创意的接受程度和反应是衡量广告效果的重要标准之一。
广告语创意中成语的语义活用能够引起受众的注意和兴趣，提高广告的记忆度和传播效果。
受众心理的迎合是广告语创意中成语语义活用的重要原因之一，通过运用语义活用的成语，能够 更好地把握受众的心理需求和情感共鸣。
广告语创意中成语语义活用还能够增加广告的文化内涵和语言美感，提高广告的艺术性和审美价 值。
语义延伸型是指广告语在创意中通过比喻、拟人等修辞手法，将成语的 原有语义进行延伸，以表达更加丰富、具体的意义。
常见的语义延伸型广告语有“一箭双雕”（比喻一举两得），“口若悬 河”（形容说话滔滔不绝）。
语义延伸型广告语能够让观众产生更加深刻的理解和记忆，同时增强广 告的传播效果。
在广告语创意中运用语义延伸型，需要注意保持成语的原意和新意的统 一，避免产生歧义或误解。
广告语创意04中成语语义
活用的效果
提高广告记忆度
运用成语的谐 音：通过谐音 的方式将广告 语与成语相结 合，提高记忆
度。
运用成语的语 义双关：利用 成语的多义性， 使广告语具有 双重含义，增 强记忆效果。
运用成语的修 辞手法：通过 比喻、拟人等 修辞手法，使 广告语更加生 动形象，易于
记忆。
运用成语的简 洁明了：利用 成语简洁明了 的表达方式， 使广告语更加
广告语言中的谐音成语构成特点之剖析
广告语言中的谐音成语构成特点之剖析本文不对广告语言中的成语谐音效果泛泛而谈，而从语音、词性、语法结构等语言角度,剖析广告中谐音成语的构成特点及其应用状况。
为了便于说解，我们姑且把谐音后的“成语”称为“新成语”，相对来说，原来固有的成语就称为“原成语”。
一、从语音的角度看，“新成语”中的新语素灵活多变1.同一语素换成不同的语素，如“乐在其中”可谐音成“乐在‘棋’中”——用于棋业广告,也可谐音成“乐在‘骑’中”——用于自行车或摩托广告。
2.同一个成语被替换的不是同一语素，如“随心所‘浴’”(浴室广告)和“随心‘锁’欲”(锁业广告)，分别是用了其中的“浴”“锁”替换了“随心所欲”中的“欲”与“所”。
3.同一语素嵌入不同成语中，如同样是为自行车做广告，也可选用“‘骑’乐无穷”。
网吧广告：有“e 网情深”“e触即发”“e往无前”等等。
4.成语中被替换的语素大都是一个，也有少数是两个的，如“‘衣衣’不舍”（服装广告）、“‘碟碟’不休”（影碟广告）、“无‘鞋’可‘及’”（鞋业广告）都分别是替换了原成语“依依不舍”“喋喋不休”“无懈可击”中的两个语素（相邻的或不相邻的）。
由上可见，“新成语”中的新语素灵活多变，这与汉语中存在大量同音近音字有关，它为广告人提供了可供选择的丰富资源，广告人可以根据意图去灵活地“调兵遣将”。
二、从词性上看，“新成语”中的新语素要么是名词性的，要么是形容词性的，要么是动词性的1.“新成语”中的新语素是名词性的，原成语中被替换的那个语素可以是名词性，也可以是非名词性的，如：一臂之力——一“币”之力（证券业广告）：名词——名词有备无患——“油”备无患（驱风油广告）：动词——名词天长地久——天“尝”地“酒”（酒业广告）：形容词——名词表面看来，变换什么词性的语素，完全是任意的，其实不然。
从传播和交际的角度看，变换语素必须考虑受众的接受心理，受众有求异心理，即求“不变中有变”，但又往往求“变中有不变”，在这里就是新语素的词性往往不变；而词性的不变，一般又可保持原成语的结构关系不变，且新语素又赋予了“新成语”以新意义，背后隐含了原成语的美好色彩义，所以特别易为广大群众理解接受。
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Ｖ１９ ｏ ｏ２ ． ． Ｎ ５
Ｏ ｔ ０ ｃ． １ ２ １
“ 成语 广 告 ＂ 的文 化 透 析
莫 彭龄 ， 丽梅 邢
（ 常州工学院人文社科学院 ， 江苏 常州 ２ ３ ０ ） １０ ２
摘要 ： 成语 广告 不是 一个 简单 的文 字 问题 、 成语 问题 或 者 广告 问题 ， 确切 地 说 它是 一 个 民族 的 文化传 承 问题 。成语 广告 到底是 文化 创 意还是 文化 伤 害， 能一概 而论 ， 不 而要 具体 问题 具 体 分析 。 成语 广告 的优 劣主要 从 “ 关联度 ” “ 受度 ” “ 术性 ” 、接 和 艺 这三 个 方 面 来考 察 。巧 妙 地使 商 品和 成 语 关联 ， 分考虑 受 众的社 会 心理 ， 大 限度 地 调 动 语 言 艺术 手段 ， 成语 广 告 成 功 的关 键 因素 。 充 最 是
作者 简介： 莫彭龄 （９ ７ １４ 一
）男 ， ， 教授 。
基金项 目： 常州工学院 ２０ ０９年度人文社会科学研究基金项 目（ Ｎ ９ ４ Ｙ ０４ ）
６ ０
的优点 。
常州 工学院学 报 （ 社科 版 ）
２１ ０ １往
与计算机产品有机地结合在一起。广告不仅紧扣 “ 和“ ， 机” 算” 而且 凸显其计算机的“ 神妙” 令人 ，
能恰 如其分 地 反映 出商 品的特 点 。
第二 种 ， 成 语 的 引 申义 。如 ： 一 夫 当关 ” 用 “
不得使用篡改成语 的谐音字” 如果使用 了， ， 那就 是违法。由此可见 ， 成语广告如果使用不当， 不只
是一个 文 字 问题 、 语 问题或 者广告 问题 ， 涉 及 成 还
第２ 卷 期 ９ 第５
２１ ０ ｌ １年 Ｏ月
常 州 工 学 院 学 报 （ 科版） 社
Ｊｕ ａ ｏ ｈ ｎ ｚ ｏ ｓｔｔ ｏ ｅｈ ｏｏ ｙ Ｓｃ ｌ ｃ ｎｅ ｄ ｉ ） ｏ ｒ ｌ ｆ ａｇ ｈ ｕＩ ｔｕｅ ｆ ｃ ｎ ｌｇ （ ｏｉ ｉ ｃ ｉ ｎ ｎ Ｃ ｎｉ Ｔ ａＳ ｅ Ｅ ｔ ｏ
拍案 叫绝 。
第三种 ， 成语贬义褒用。如： 斤斤计较 ” 衡 “ （ 器广告） “ ，一毛不拔” 牙刷广告 ） “ （ ，臭名远扬 ， 香 飘万里” 臭豆腐广告） （ 。成语“ 斤斤计较、 一毛不 拔、 臭名远扬” 都含贬义 ， 但这里贬义褒用 ， 凸显 商品的品质。 第四种 ， 用成 语 ， 仿 翻造 新 义。如 ： 口皆 有 “ （ 杯” 仿成 语 “ 口皆碑 ” 水 杯广告 ） 默默无 有 ， ， “ （ 蚊” 仿成语“ 默默无 闻” 蚊香广告 ） “ 来无 ， ， 鳖” 恙 （ 成语 “ 来 无恙 ” 鳖类 补 品广 告 ） 天 长 地 仿 别 ， ，
因此 ， 广告 也是 成语 文化 的一个 部分 ， 成语 属于 成
语 应用 文化 。
成语 广告 的类 型 ， 主要有 以下几种 ：
字法 ） 办法》 十六条规定 ： 在广告 中不得使 用 第 “ 错别字 、 繁体字 、 异体字等不规范汉字和篡改成语 的谐音字 。 在这条法规 中， ” 明确规定 “ 在广告 中
“ ” 仿成 语 “ 长 地久 ” 酒 类 广 告 ） “ ” 网” 酒 （ 天 ， ，ｅ “ 情深 （ 仿成 语 “ 往情 深 ” 网吧 广 告 ） “ 妻 良 一 ， ， 闲”
到法律问题 ， 问题可谓大矣 ！也正因为如此 ， 这个 问题 值得 我们 重视 ， 值得 我们 进一 步探 讨 。 其实 ， 成语广告 之争 ， 既是观念之争 ， 也是文 化之争 如果换一个角度 ， 从文化 的视角来看这
一
（ 广告 ） “ 诺 千 金 ” 银 行 信 用 卡 广 告 ） “ 锁 ，一 （ ， 妙 笔 生花 ” 铅笔 广告 ） “ （ ， 千里 之 行 ， 于足 下 ” 鞋 始 （
因此， 不能 简单地用行政甚至法律的手段对成语广告一概“ 封杀” 而要尊重成语广告 的创 意规律 ， ，
鼓 励创造 出成语 广告 的精 品。
关键 词 ： 成语 ； 广告 ； 化 文
中图分 类号 ： ３ ． １ Ｈ１６ ３
文献标 志码 ： Ａ
文章编号 ：６ ３— ８ ７ ２ １ ） ５— ０ ９— ３ １ ７ ０ ８ （０ １ ０ ０ ５ ０
第一种， 用成语 的原形和原义。如“ 歌燕 莺 舞” “ （ 燕舞” 牌收录机广告） “ ，工作时鸦雀无声” （ 电冰箱广告） “ ， 与钢笔亲密无 间” 纸品广告 ） （ ， “ 对你的隐私守 口如瓶 ” 保险公 司广告 ） （ 等。这 种广告 ， 直接用成语 的原形原义来 “ 点化” 商品，
“ 成语广告 ” 的争议 ， 一直是学界和社会关注
一
的热点 问题 之 一 。赞 成 者认 为 它 能 出奇 制胜 ， 妙 趣 横生 ； 反对 者认 为 它篡改成 语 ， 误导 运用 。据 我
、
“ 语广告 ＂ 成 的含义
所 谓成语 广告 ， 是 以成大 ， 甚至影响到了立法。国 家工商总局 １９ 年颁布的《 ９８ 广告语言文字管理暂 行规定》 第十一条规定 ： 广告中成语的使用必须 “ 符合国家有关规定 ， 不得引起误导， 对社会造成不
良影 响。 一 些 地 方 法 规 也 有 类 似 的 规 定 ， 如 ” 比 《 江省 实施 （ 浙 中华 人 民共 和 国 国 家通 用 语 言 文
告， 其主要形式是广告词 ， 但也不限于广告词。成 语是汉语的精华 ， 也是汉文化的精华。从本质上 看， 成语就是一种文化 ， 我们称之为“ 成语文化” 。
广告 ） “ ，明察秋毫” 眼镜广告） “ （ ， 高枕无忧 ” 药 （
问题 ， 就能看到问题的实质 ， 也能找到解决 问题
枕广告） “ ，神机妙算” 计算机广告） （ 等。这种广
告， 用了成语的引申义 ， 也能恰到好处地反映商品
的 关键 点 。
收稿 日期：０ １０ ．８ ２ １ ．４１