企业公关危机处理案例

第1章绪论

1.1研究背景

第2章2008牛奶企业危机的影响与成因

2.1危机的影响

自从毒奶粉事件发生以来，关于奶粉企业的公关活动的报道层出不穷：百度，搜狐，新浪等各大网站对奶粉事件公关危机处理的报道铺天盖地，“三鹿危机公关”“蒙牛伊利的公关比较”等一系列报道更是显示了中国各界对牛奶公关危机的重视[3]。

2008年3月在南京儿童医院就出现了“结石宝宝”，三鹿问题奶粉事件浮出水面，7月，河北省在三鹿出产的16个批次的奶粉中检测出15个含有三聚氰胺，而三鹿对外界一直是采取回避，不公开的态度，8月还偷偷召回部分产品，9月就相继在湖南、湖北、陕西、江西等10多个省份发现结石宝宝，10月的结石宝宝数量持续上升，在蒙牛、伊利、光明等企业的产品中也检测出三聚氰胺，并有死亡案例发生。至此，三鹿等乳制品企业的罪孽再也不可饶恕，也导致了三鹿这样的世界500强企业的破产，伊力，蒙牛等企业的大幅亏损。到2009年上半年，一共导致了29万余名“结石宝宝”[4]，并且数量仍在上长，甚至在国外品牌多美滋等产品中也检测出含有三聚氰胺。官方数据显示由多美滋奶粉导致的结石患者就有63名。奶粉危机的影响巨大，主要体现在：

2.1.1对顾客的影响

首先，对家庭成员生命安全和家庭完整造成破坏。给消费者的生命财产造成了严重的危害，导致了数十万的“结石宝宝”，还有因喝了牛奶丧失生命的，此次事件给受害家庭带来的经济损失和精神负担更是无法量化的，有些家庭因为孩子的失去而破裂，有些家庭对牛奶企业痛恨不已，甚至对社会都失去了信心。

其次，使消费者对食品行业失去信心。危机波及范围很广，除了在牛奶中，还在奶糖、饼干、鸡蛋、巧克力、蛋糕、米糊中都检验出含有三聚氰胺，导致了消费者对整个食品行业的信任危机，也导致了整个牛奶企业的萧条。

第三，导致了消费者对政府的信任危机。三鹿、蒙牛等都是国家知名品牌，并且很多三聚氰胺是在国家免检产品中检验出来了，不得不使消费者怀疑国家质检部门的工作执行力度、国家质检工作者的工作作风，国家法律的健全程度、消费者权益保护的程度等问题。

2.1.2对企业的影响

首先，此次毒奶粉事件对整个乳制品企业都带来了一场空前的灾难，对三鹿集团更是致命的打击。三鹿这个曾经在中国乳品行业响当当的企业，在１２月２３日接到石家庄市中级人民法院受理破产清算申请民事裁定书后，正式进入破产清算的法律程序。三鹿“毒奶粉”事件的影响可谓空前，造成了社会对整个乳制品行业甚至食品行业的信任危机。

其次，蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩、雅士利等22个国内外乳制品企业也受到不同程度的冲击。伊利股份现金流量表显示，2008年三季度经营活动实现的净现金流量仅1.64亿元，而三季度营销费用却高达19.72亿元，同比大增84.59%。一位曾去公司调研过的券商研究员向记者表示，10月底，伊利股份的牛奶加工量，“是出事前的70%-80%，三季度最低时，则只有50%-60%。”伊利股份三季度显示，公司账面货币资金为25亿元，比半年报减少1亿元，但账面应付账款却达34.66亿元。蒙牛也是多方求助，度过难关。牛根生在万言信中写道：未来三个月蒙牛资金缺口或将达30亿元人民币。光明乳业(600597)发布2008年三季度报道显示，“三聚氰胺”事件使得第三季度利润大幅下降794.36%。第三季度净亏损约2.71亿元，可以比较的是，其2007年全年净利润才为2.1亿元，一个季度亏掉了2006年全年的利润。

再次，危机给相关企业带来的影响也是不容忽视的，对农场、超市、供应商企业的打击也是有目共睹的，农场的牛奶一桶桶、一车车的倒掉，牛奶市场一片萧条，没有人敢买牛奶喝，超市等牛奶供应商产品大量堆积，销售直线下降。有的专售牛奶的卖点基本上面临倒闭。2.1.3对国家的影响

首先，民族品牌信誉受损。像三鹿这样的民族企业都存在危害顾客生命财产安全的行为，其它的小的民族企业的可信度更是值得怀疑。

其次，国家税收下降，外资进入我国乳制品行业的势头增强。一些国家（地区）禁止进口我国乳制品，“三鹿奶粉事”件使我国乳业遭受重创，很多没有产品特色的中小乳品企业由于利润率较低，可能会陷入破产、倒闭或被兼并的边缘，成为外资进入我国乳品行业的契机。有关资料显示，三鹿奶粉事件后，我国乳产品出口一度下降九成。

再次，国家信誉也有所下滑。“毒奶粉”事件发生后也引起了全国公众的愤怒，消费者对国家监管制度的不满，对国家监管部门工作人员不作为的愤慨。危机也给国家监管部门制度的重新制定与完善敲响了警钟。国家必须采取积极措施，加强牛奶市场包括其他所有食品市场的监督，把好产品质量关，还要尽快恢复消费者的购买动机，重新树立消费者对牛奶企业的信心。

危机还反映出我过乳制品行业的从多不足，如产品质量安全、质量监督、企业责任、国家法律法制健全等。

2.2危机成因

任何问题的产生都是有原因的,导致公关危机发生的原因有多方面,产品质量原因、企业家个人素质原因、内部员工原因等是危机发生的内部原因；顾客原因、媒体沟通原因、政府政策、政府关系等原因是危机发生的外部原因[5]。下面结合三鹿危机事件来具体分析2008年牛奶企业公关危机产生的原因。

2.2.1内部原因

2.2.1.1产品质量原因

产品是企业联系消费者的实物媒介,产品质量直接关系到消费者的切身利益,甚至生命安全。为消费者提供品质优良、性能安全的产品是企业赢得市场,获得消费者信任的根本所在。产品质量导致企业危机,常常是因为产品质量粗劣使消费者身体受到损害或危及生命财产安全。此次“毒奶粉”事件是典型的产品质量原因引起的危机。

2.2.1.2企业家个人素质原因

三鹿等企业领导者没有正确的公共关系理念，公关危机意识淡薄，缺乏服务公众的意识，对社会利益、社会责任的认识停留在表面，在组织利益和社会利益冲突时，首先想到的是如何维护组织自身利益，忘却了皮之不存，毛将焉附的道理，采取庸俗手段达到组织自身利益。内部管理者纯粹靠经验、习惯甚至关系行使其管理职能，导致对内缺乏感召力和凝聚力，不能挖掘员工工作潜能，导致危机发生。三鹿老总田文华没有足够的公关危机意识,对消费者没有足够的责任心，没有严格把关每一个程序,才会有不法分子掺假的事情发生。如果老总在发现第一批问题产品后采取积极措施,及时向消费者坦白,采取补救措施,而不是为了自己的经济利益向公众隐瞒事实,也不会导致破产的后果,导致整个牛奶行业的危机。

2.2.1.3企业内部员工素质原因

员工是企业产品的直接生产者和服务的直接实施者，产品的质量关就是从员工开始抓起的，若员工素质低下，对企业、消费者不负责，那企业也无法生存。社会公众是通过与一线员工的直接“对话”才有总体印象的，这其中员工服务素质优劣、服务能力强弱直接关系到公众对企业的认同程度，往往个别员工的粗暴行为会给组织形象带来恶劣后果。员工是产品的直接生产者,对产品的质量是最了解的,如果三鹿,蒙牛的员工发现有往牛奶里掺三聚氰胺现象的时候能负责的站出来,为消费者说话,而不是担心被炒,担心惹麻烦，也不会导致今天这么严

重的后果。从另一个角度说,如果每一个员工都心中装有顾客,每一步工作都对消费者负责,而不是麻木的为了完成任务而完成任务,也不会对奶粉中掺有有毒物质麻木不仁、视而不见。所以素质不高的员工一时的利己思想害了整个公司,也最终害了自己,公司破产了,员工也就只有失业了。

2.2.1.4其他原因

前面所讲的是导致公关危机的最主要的原因，另外还有如企业本身设备、生产线等跟不上时代，只能生产质量低下的产品、管理者与员工关系不和导致员工通过媒体做负面报道发泄不满、股东关系糟糕等多方面的因素都能导致公关危机的发生。三鹿等牛奶企业公关危机的发生不排除这些可能。

2.2.2外部原因

2.2.2.1顾客原因

在现代社会,顾客关系是指各种产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的关系。在买方市场的条件下,顾客关系成为企业的生存关系,是企业外部重要的公共关系。顾客关系危机是指企业与消费者之间关系的恶化而引发的危机，引发危机的原因主要有:一是产品质量缺陷引发危机;二是顾客行为责任问题引发危机。三是产品被假冒引发危机。这次“毒奶粉”事件在处理与顾客关系的过程中是做得很不尽人义的,在第一批问题奶粉发现时企业没有给消费者一个满意的交代,而是采取隐瞒的态度,给顾客留下了不好的印象,导致了上千名“结石宝宝”，影响强烈。后来事件越演越烈，受害顾客越来越多，导致了消费者对牛奶行业的信任危机，事态一发不可收拾。

2.2.2.2媒体沟通原因

传媒沟通是指企业与新闻界(报纸、杂志电台、电视台、互联网站)及其人员(记者、编辑、节目主持人、专栏作家等)的沟通。传媒关系危机是指企业与新闻传播媒介之间的关系恶化而引发的危机。媒体沟通做得不好破坏性最大,它会引发企业其他公共关系危机,如股东关系危机、顾客关系危机,从根本上破坏企业在公众中的信誉,从根本上破坏企业的生存条件。媒体关系危机的主要原因在:企业的负面新闻及应对负面新闻的失策、平时与媒体沟通的缺乏等。如果当发现了问题奶粉的时候就通过媒体向消费者道歉,表现出企业的诚意,不仅能够得到消费者的谅解也能得到媒介的好评,有媒体的监督能给消费者带来信任感。而躲躲藏藏就会欲盖弥彰，如果三鹿等企业在一开始就借助媒体来为自己解围，也不会导致最后媒体铺天盖地的负面报道。

2.2.2.3政策不健全执行力度不够原因

目前，我国的许多法律、法规还不健全。一些企业就钻国家法律的空子，结果损害了各方面的利益，导致危机。我国现阶段对牛奶企业的监管制度还不是很健全,甚至还有免检产品的优惠政策,以至于在免检奶粉中发现问题,企业钻了法律的空子。另一方面，国家质检部门的不作为也是导致此次牛奶危机发生的外部原因之一。

第3章：危机的处理与启示

3.1危机处理

2008牛奶企业的危机事件自从爆发以来，各大牛奶企业和中央政府都采取积极措施应对，争取把危机的危害程度降到最低，主要具体做法如下：

3.1.1企业措施

在此次危机事件中，各大牛奶企业采取的处理措施各有不同,收到的效果也大不一样，如三鹿早在2007年12月就陆续接到消费者婴幼儿食用三鹿奶粉出现疾病的投诉，２００８年３月以来，三鹿集团先后接到消费者反映，婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。８月１日，三鹿集团送检的奶粉中被检测出含有三聚氰胺，但之后石家庄政府部门并没有及时上报。9月11日卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统

结石病例，高度怀疑石家庄三鹿集团生产的婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三鹿集团紧接着在当晚发布产品召回声明，9月12日，三鹿集团全面停产。９月１３日，国务院新闻办召开新闻发布会，卫生部党组书记高强指出，三鹿牌婴幼儿配方奶粉事故是一起重大的食品安全事故。三鹿在本次事件中一直采取的是回避，隐瞒的态度，没有给受害消费者一个满意的交代，导致了公关危机的全面爆发。

三鹿事件出现后，蒙牛官方很快做出声明，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍给与赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底。

从11月17日起，消费者在一天中的任何时间登录新浪、优酷视频、天线视频等大型网站，就可以进入一个24小时网络直播窗口，坐在家里对中国最大的液体奶企业蒙牛进行实时观察。让3亿网民成为蒙牛的网络“安检员”。这种24小时不间断、全方位透明的网络直播，在我国乳品企业中还是第一家。10月30日，来自法、俄、日等国的8家中外媒体再度深入位于和林格尔的蒙牛六期工厂、澳亚国际牧场和研发中心实地考察。他们表示，这两小时的参观让他们对中国乳业的现代化生产科技和先进管理感到惊叹不已，最重要的是，“蒙牛让我对中国牛奶的安全充满信心！”

三鹿事件后，伊利高层说：“奶粉中三聚氰胺含量公斤低于15毫克就不会对身体造成安全危害，三岁以上的儿童安全量会更高。虽然我公司生产的这批次产品三聚氰胺含量低于安全标准，不会对消费者造成危害，但我公司仍然本着对消费者负责的态度，将会认真妥善地处理好这一事件。”伊利虽然声明要妥善地处理好这一事件，但没有一句话提及赔偿问题，而是在极力宣传三岁以上的人食入微量的三聚氰胺一点事也没有。虽然三鹿事件后伊利承担责任的表现不是很好，但它的后续工作还是值得认可的。

伊利集团开展质量管理活动的范围包括：集团总部各职能部门、各事业部、分/子公司、代加工厂、供应商(包括奶站、奶农)和各种类型的经销商、物流服务商。活动期间，将组织在各单位以报纸、广播、条幅和印发质量宣传册等形式宣传质量管理的内容和要求；组织质量巡查人员参与质量检查评比活动；集中力量解决目前市场反映强烈的质量问题；开展质量竞赛、质量创新评比等活动；要求每位员工提一条质量合理化建议并接受一次质量培训，并参加集团组织的抽查考试等。

3.1.2国家措施

令人欣慰的是，中国政府在事态影响还未进一步恶化之时已经做出了迅速的反应，既有温家宝总理“企业发展不能以牺牲人民健康为代价”的指示，也有切中时弊的制度性改革。

国家质检部门和卫生部门及时做出反映，加强牛奶产品的质量管理，在中央政府和地方政府的统一指挥下，蒙牛、伊力等企业对产品质量安全，生产监督等方面进行了深入的整顿，弥补监管漏洞和体制缺陷。2008年9月16日晚10时,国家质检总局召开加强乳品生产监管紧急会议,就如何进一步加强乳品生产监管做出紧急部署后,国家质检总局抽调130人组成22个“加强乳制品监管工作组”,于9月17日派驻22个省(市、自治区)展开加强乳制品监管工作；同时,各直属检验检疫局和各省、自治区、直辖市质量技术监督局也已抽调5487人组成387个工作组和1548个驻厂监管组,在当地展开加强乳制品监管工作。11月12日在内蒙古召开了“全国乳制品行业整顿和规范工作现场会议”，就如何尽快促进业良性发展及优化我国乳业产业环境进行了全方位的讨论。就在同一天，国家发改委等13家部委联合出台了《奶业整顿和振兴规划纲要》（简称《纲要》）[6]，明确了中国乳业奶源建设、生产管理等方面的未来发展方向。并在同一时间做出了对受害消费者的理赔等工作安排。

3.2危机启示

站在企业和国家角度看，为避免类似事件的发生，我们可以得到以下启示：

3.2.1企业应做良心企业

3.2.1.1树道德

道德是企业成长发展的基石。企业家要有道德，每个企业家都应该流着道德的血液，每个企业都应该承担起社会责任。合法经营与道德结合的企业，才是社会需要的企业。食品行业事关生命安全，它需要的不仅是技术和资本，更要讲道德和良心。“三鹿奶粉”事件发生至今，从不断揭露的事实看，一些企业职业道德沦丧，有见利忘义的冲动，有明知故犯的侥幸，有心知肚明的“默契”，就是没有起码的道德良知约束。企业为追求利润，置婴儿生命健康于不顾，做出了让母亲泣血、令社会蒙羞的行径。这种行为重创了奶制品行业，重创了社会的诚信机制，损坏了市场经济的秩序，挑战了社会文明的底线。社会主义市场经济，是法制经济，也是道德经济。道德是商业文明的基石，是社会文明的基因。诚信缺失、道德败坏、文明底线失守，再好的制度也无法生效，再快的发展也会出问题。

3.2.1.2抓质量

在趋于成熟的市场经济环境之下，产品质量的重要性早已人所共知，质量是企业的生命线[7]。在规范的市场经济条件下，谁的产品质量好，谁就拥有用户，占领市场，成为市场的强者。反之，则会无情地被市场淘汰。三鹿犯的最致命的错误就是产品质量问题。“三鹿奶粉”事件刚一披露，经销商没人再卖问题奶粉和液态奶了，消费者对奶粉质量安全的信任度骤降，不仅奶制品企业生产经营陷入困境，商店奶制品仅剩少数外国品牌。

3.2.1.3讲诚信

诚实守信是企业发展的根本。从媒体披露的信息看，三鹿对社会敢说谎话，事发以后，又想不择手段摆平，以保其名誉地位。没有诚实守信的社会环境，就没有安全的食品，就没有企业的生存发展。许多企业从“三鹿奶粉”事件中再次得到启示：欲建立企业，先建立信誉；欲做大企业，先做好信誉；欲做强企业，先做牢信誉。

3.2.1.4承担社会责任

承担社会责任是企业生存发展的必要条件。任何企业要想生存下去就必须有高度的社会责感，要把消费者的利益放在首位，水可载舟也亦可覆舟，中国广大的消费者造就了三鹿这个世界500强企业，但三鹿置消费者的生命安危于不顾，消费者必然成了三鹿的掘墓人！

3.2.1.5遵循公关危机处理的基本原则与策略

进入上世纪90年代以后，危机管理研究迅速发展起来。企业家和理论家同时从实践与理论两大层面扩展危机管理的宽广领域。1991年，Heck,Rosenthal,Pijnenberg提出了预防（Prevntion）、准备（Preparedness）、反应（Response）、恢复（Recovery）等四大原则，成为危机管理种最通用的原则[8]。1992年，格林（Green）则指出危机管理的特征是“从事态失控之处开始”。在危机发生前，要预防失控；在危机发生时，防止更进一步失控；在事态失控后，则要重新控制住。在危机的预防方法中，最具代表性的是美国学者史蒂文.芬克提出的危机晴雨表，分别以危机发生的概率和危机的影响值建立横坐标和纵坐标，创建了含有四个象限的危机分析表。对危机的预防做了定量的分析[9]。管理专家Norman R.Augustine 强调：“几乎所有的危机都蕴含成功的种子及失败的根源，发掘、建立及得到潜在的成功机会，可以说是危机管理的精髓，而不当的危机管理会使艰难的处境偏向更恶化的地步”Caponigro则认为危机管理是“危机管理流程中的一部分，是一连串持续性的活动”。

在任何一场危机中，作为企业主要的危机沟通者需要尽快知道三件事：即我们知道了什么?我们什么时候知道的?我们对此做了什么?这是对危机的一个基础性的判断，是定性和定量的基础性工作，否则出台的危机沟通方案可能就会偏颇。同时，企业危机管理者也必须清楚，寻求这些问题的答案和一个组织做出反应之间的时间，将决定这个反应是成功还是失败，必须尽可能地为危机的解决争取时间。

危机处理的过程是有原则、有方法、有策略的，不按策略办事一是没效率，二是没效果。

三鹿违反了危机处理的多个原则。相比之下，蒙牛和伊利的危机处理方式就比三鹿好得多，

这也是他们在招致那么大的打击后还能起死回生的原因之一。这就提醒我们广大企业家要提高危机意识，做好危机的处理工作，在危机发生时要临危不乱，跟着事物的发展的走，按规律、原则办事，就能把危害降低到最小的程度。归纳起来，危机处理有如下几个必须遵循的基本原则与策略：

3.2.1.5.1树立全员防范危机的意识

对于危机，最重要的是要预防它的发生，并预见可能发生的危机；企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越可能控制住问题的发展。经常开展有关生产、安全、企业、经济、竞争等方面的教育，使全员产生一种危机感，但注意不要危言耸听，全员关心企业的命运，将国家、企业、个人利益统一起来，形成命运锁链。

完善规章制度和责任制度，完善基础管理工作，指定企业行为准则和职工守则。如：质量、产量、交货期、原材料、燃料消耗、成本控制、环境保护、新产品开发等工作，要条例化、标准化、规范化。三鹿等企业就是因为没有做好危机的预防工作，没有建立一套危机的预警系统，导致危机的爆发，在危机发生时也是遮遮掩掩，无章可寻，在危机的处理过程中更是漏洞百出。这就是危机预防工作做地不到位，危机意识淡薄的表现。

3.2.1.5.2公众利益优先

在危机发生前,企业把公众利益放在首位,危机发生的可能性就会大大降低。危机发生时,企业把顾客放在首位,采取对顾客负责的态度、措施，就算给顾客造成了一定的损失也能赢得公众的谅解,不仅不会损害企业形象,反而会提升企业形象。企业的存亡都掌握在顾客手上，危机发生后更要把公众利益放在首位，企业已经给顾客带来了不便，造成了伤害，更要对顾客负责，重新树立企业形象。三鹿在处理本次危机的过程中就违背了这个原则，如果三鹿把公众的利益放在首位，就不会置顾客的生命于不顾，先是在奶粉中掺假，再是在发现奶粉出了问题后不及时处理，不给公众一个交代，导致了事态的恶化。

3.2.1.5.3及时沟通快速反馈

危机已经发生,企业一定要迅速做出反应,及时通过媒体,网络等渠道向公众说明事实,表现诚意,及时向公众道歉,做好善后工作。三鹿对国家、对顾客的隐瞒、拖延就导致了危机的蔓延、受害公众的增加、企业形象的摧毁，甚至影响到整个乳制品、食品行业。

在危机处理的过程中,企业的公关人员要与公众随时沟通，及时反馈,随时关注公众的反映,调整危机处理策略。尽可能让顾客满意，把损失降到最小程度。三鹿试图不向公众解释,不与公众沟通，导致企业形象的无法重塑。

3.2.1.5.4迅速反应及时处理

解决问题的速度决定了危机处理的效果。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，在第一时间迅速做出判断，并制定相应的危机公关方案。一般而言,危机的发生都是突发性的,如处理不当,就会很快传播到社会上去,引起新闻媒体和公众的关注,产生不良影响。企业积极而正确地做出反应,力求及时控制危机的蔓延。危机发生后,首先,企业要安抚受害者,采取稳定公众情绪的相应措施，协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作，使公众了解危机真相和企业已采取和将要采取的各项措施,以减少危机的损失。其次,应主动与政府部门和新闻媒体,尤其是具有公正性和权威性的传媒取得联系,说明事实真相,尽力取得它们的谅解和支持。

3.2.1.5.5开诚布公坦诚相待

通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会有夸大事实的报道。发生危机的组织要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度。真诚是危机公关的绝对前提，“以诚相待”的公关才是企业取信于民、转危为安的最佳公关。具体工作有：

真诚地面对媒介。及时向有关公众传递危机发生的情况，表明企业负责到底的态度。通过媒

体,迅速把有关情况的真相告诉公众,以掌握报道的主动权,争得正确的舆论导向,就成为变被动为主动的最好办法和得力措施。

真诚面对公众。公众利益受损之后，企业应主动地负起责任，而不可与顾客纠缠于责任的划分，以免矛盾激化,导致顾客和社会舆论的反感和愤恨，给企业信誉带来更大的损失，甚至造成危及企业生存的恶果。

做好内部沟通工作。内部沟通是指尽量得到员工的理解和支持。在企业陷入危机之时，一定要先赢得员工的心，向他们通报危机的发生和公司目前采取的对策，以稳定人心。建立在良好内部沟通基础上的员工与公司的关系是企业应对危机的坚强后盾。

3.2.1.5.6化危机为转机

危机得到妥善处理并不等于危机的结束，企业必须恢复和重建良好的公众形象。要针对企业形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，为了消除危机的消极影响，恢复声誉和形象。

3.2.1.5.7善后管理重塑形象

危机过后,企业还应加强善后工作。一是要继续传播企业信息,表达企业重塑形象的决心和愿望,消除公众心理和情感上的阴影,提高企业美誉度。二是要策划并参与社会公益活动,体现企业的社会责任感,制造良好的公共氛围,争取更多的公众对企业的信任和支持。三是要吸取教训,制定并进一步完善企业公关危机处理计划,避免再次出现同样的公关危机。

3.2.2国家应履行好管控职责

3.2.2.1保障人民生命财产安全

国以民为本，民以食为天，食以安为先，食品安全关系到人的生存和身体健康，也关系到社会的安全稳定和国家的兴旺发达，是人民的基本权利应该得到保护。随着社会主义市场经济体制的逐步建立和市场经济的高速发展，食品质量监督检验工作显得越来越重要，已经成为市场经济体制的重要组成部分。目前，人们对食品的需求已趋于营养型且多样化、多层次，这表明消费市场的需求已经由数量型向质量型靠拢。因此，提高食品质量监督检验工作水平是我国当前的重要任务之一。国家应把保障人民的生命财产安全作为第一要务，在食品生产的每一个环节都做好质量监督工作，对人命的生命财产和幸福负责，这是国家不可推卸的责任。

3.2.2.2明确品牌的内涵

品牌的本质是品质。三鹿是中国最大的奶粉生产企业，拥有驰名商标、中国名牌，也是全国闻名的支农龙头企业，过去，他是一个叫得响的民族品牌。如今，三鹿这个品牌似乎已经消亡了，这给许多民族品牌及正在创建或准备创建品牌的企业带来冲击和震撼。作为国家，要加强对品牌的管理，一是明确品牌的含义，品牌是一个企业或一个产品在消费者心目中的定位。品牌的本质是产品或服务的品质、价值、信誉留给消费者的烙印[10]。三鹿留给消费者的烙印是“危害人民的健康”，它的存在已没有意义。二是品牌企业和品牌产品最重要的是对社会对人民承担责任，而不是把赚钱作为最大的奋斗目标。

3.2.2.3严格形象代言人义务

“三鹿事件”的发生，无疑给广告管理与明星代言敲响了警钟。

购买三鹿奶粉的顾客无疑有一部分是冲着妈妈明星邓婕去的，冲着对她的喜爱、信任……如果没有明星的代言，奶粉的销量肯定没那么高，受害的消费者也没这么多，现在奶粉出问题了，明星是否也应该付一部分责任实在值得斟酌。

明星代言广告在短期内确实能为商家带来立竿见影的作用，然而弄巧成拙的也不在少数。有的明星对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实，在广告中却称其使用效果好；在医疗服务和药品广告中使用绝对化用语，夸大治疗效果。有些明星代言人完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，获得丰厚的报酬同时，客

观上成了一些不良商家的“吹鼓手”。这种明星广告虽然短期内为厂商带来了利益，却建立在滥用公众的信任的基础上，引发公众的反感和抵触心理，付出的惨痛代价是牺牲了自己的威信和名望。名人、明星，们不仅要珍惜他们的荣誉和形象，遵守公认的职业道德，提高作为社会公众人物对社会应承担责任的意识，尊重消费者的权益，拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告以外，更重要的还是应该对广告参与者，对明星等代言人建立相关的惩罚机制，如：建立对名人做广告进行审查的制度；对关系到国计民生的医药产品禁止名人涉入做广告；在明星代言后，应当允许消费者要求做虚假广告的名人承担民事责任。如此，方能切实杜绝明星代言虚假广告而逍遥法外的现象发生！

3.2.2.4加强法制建设与执行

造成三鹿奶粉事件的原因从政府讲，存在两个方面的问题。一是制度失误，二是管理缺失。制度失误反映在政府在制定免检制度时缺乏科学的论证。起码有两点没有考虑到，一点是我国处于社会主义初级阶段，市场经济中存在一些消极方面，一些企业和个人为了追求利润，钻政策和制度的空子，做出损害国家和人民的事情，免检制度正是让这些企业和个人有空子可钻；另一点是企业的质量保证只能证明过去和现在，不可能用一个制度确保今后的质量，免检产品及其企业的确定是从企业的资质、产品的各项质量指标、以及企业产品过去的信誉等等方面严格考核而确定的，这一点一般不会存在问题，问题在于，由这种确定推断出产品和企业的今后，为其质量作保证，在现阶段是不科学的。管理缺失反映在对免检产品及其企业放弃监管，这是国家工作人员不作为的表现，认为这些企业是免检产品,是信得过企业，是认识上的偏差。