市场营销原理第19章 全球营销
市场营销原理PPT课件
营销大师介绍——菲利普•科特勒
菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十 位管理大师之一”,被称为“现代营销之父”。他多 次获得美国国家级勋章和褒奖,包括“保尔D康弗斯 奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他 是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得 者,也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论 文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的人。
重要性
五、营销专家对营销的评说
现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学 市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的 思想理念,独特而系统的理论和方法 现在,市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理、 思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识。 一项调查显示,企业家普遍认为,不懂市场营销就无法 维持企业的生存和发展。 70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出 结论:任何企业管理人员,如果没有营销学知识,就不可 能取得成功。
买得起:成本高,价格高,提高生产率,降低成本,扩销路。
福特的营销哲学:努力使T型车达到完美,从而降低成本使更多的
人买得
起汽车。
改革前的中国此观念盛行:供不应求,埋头生产,不问市场,生产什 么, 收购什么。
三、理念基础 营销观念Marketing Concept
2、产品观念(Product Concept)
讨论可以检验学习效果
一、认识基础 二、概念基础 三、理念基础
你们认为:
四、新世纪的挑战
为什么要学营销？怎么理解营销？
怎样全面理解市场的概念？
如何理解营销观念？怎样演变？各观念的主要区别？
如何理解营销管理？
营销新挑战——营销发展新趋势
重要声明:
营销课程的所有课件系任课教师王益锋老师 独立、辛勤制作而得,版权归制做人王益锋一 人独家所有,任何个人、组织未经许可不得阅 抄、复制、转赠。的营
10.全球营销10.全球营销 (1)
1.国内营销(domestic marketing) 2.出口营销(export marketing) 3.跨国营销(inter。national marketing) 4.多国营销(multinational marketing) 5.多区域营销(multiregional marketing) 6.全球营销(global marketing)
2.全球营销管理要充分考虑全球市场的共性及差异 性，最大限度地挖掘市场的共性，重视市场的差异 性，制订合理的营销战略计划，为全球营销活动的 开展提供指南。
3.在计划的实施过程中，应保持企业在各个国家和 地区的营销战略的协调，建立良好的控制系统，适 时调整营销的策略。
4.全球营销企业应重视对其不同文化背景的员工的 管理，通过实现员工的价值来提高企业的全球营销 竞争力。
学习目标: 1.理解全球营销管理的理念； 2.掌握全球营销的标准化策略； 3.掌握全球市场细分与目标市场选择
的方法； 4.具备制定全球市场营销策略的能力。
10.1.1全球营销管理的提出与发展 所谓全球营销(global marketing)是指企业通 过全球性的布局与协调，使其在世界各地的营 销活动一体化，以便获取全球性的竞争优势。 全球营国中心导向 2.多国中心导向 3.地区中心导向 4.全球中心导向
1.品牌的标准化 2.产品的标准化 3.服务形象的标准化 4.广告主题的标准化
1.企业应建立与国际营销环境相适应的营销组织机 构，使全球营销信息能在企业内部实现及时、顺畅 的流动，便于企业对变动的全球营销环境做出迅速 的反应。
全球营销学ppt课件
Global Marketing -- Introduction
▪ 菲利普 R.凯特奥拉，约翰 L.格雷厄姆,《国际市场营销 学》, 机械工业出版社，2005
▪ 马萨基.科塔比，克里斯蒂安.赫尔森，《全球营销管 理》，中国人民大学出版社，2005
▪ 《国际市场营销学》，李威 王大超主编，机械工业出 版社，2008年7月第一版
▪ 闫国庆，沈哲，孙琪，陈林兴，《国际市场营销学》， 清华大学出版社，2004
1. Overview of Marketing
What is marketing?
▪ The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals. 是一个策划和实施 构思、产品和服务的概念、
▪ Examples: Coca-Cola and McDonald’s P10-11
Global Marketing VS Domestic
Marketing
▪ More difficult: language, law, culture, trade and non-trade barriers, market research, and communication;
市场营销原理 菲利普 科特勒
菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销学之父，被誉为“现代营销学之父”和“营销界的爱因斯坦”，是西北大学凯洛格管理学院S.C.强生荣誉教授，美国密歇根大学商学院博士，哈佛大学企业管理硕士。
他的书籍《市场营销原理》被全球许多商学院用作教材，其中包括哈佛商学院、沃顿商学院、麻省理工学院斯隆管理学院、斯坦福大学商学院、西北大学凯洛格管理学院等知名商学院。
此外，他的著作也被许多世界500强公司用作培训教材，包括IBM、通用电气、3M、惠普、宝洁等。
科特勒教授的著作不仅在学术界受到高度评价，也广泛应用于实际商业领域，对全球商业发展产生了深远影响。
他的《市场营销原理》出版了多个版本，并在不断更新和修订以反映最新的市场营销趋势和策略。
如果您对市场营销有兴趣，可以阅读科特勒教授的著作，了解更多关于市场营销原理和实践的信息。
市场营销原理有哪些
市场营销原理有哪些
市场营销原理是指在市场经济条件下，企业通过运用一系列市场营销策略和方法，通过对市场需求的预测、产品开发和定价、渠道建设和推广以及顾客关系管理等一系列活动，来实现企业销售业绩和盈利目标的理论体系。
市场需求预测：市场营销原理中的一个重要环节是对市场需求的准确预测。
企业需要通过市场调研和数据分析等手段，了解目标市场的需求、消费习惯和潜在消费者群体等信息，以便为产品开发和定价等决策提供依据。
产品开发与定价：市场营销原理中的产品开发与定价环节涉及产品设计、质量控制、包装、品牌形象等方面的内容。
企业需要根据市场需求预测结果，开发适应市场需求的产品，并对产品进行定价，以实现产品销售和盈利。
渠道建设与推广：渠道建设是指企业选择和建立适合的销售渠道，以便将产品输送到顾客手中。
推广则是通过各种宣传和促销手段，提高产品的知名度和吸引力，吸引顾客进行购买。
这两个环节是市场营销原理中非常重要的部分，也是实现产品销售和市场拓展的关键。
顾客关系管理：在市场营销原理中，顾客关系管理被视为一个重要的策略。
通过建立和维护良好的顾客关系，企业可以增加顾客的忠诚度和信任度，提高重复购买率和口碑传播效果。
顾客关系管理需要通过各种手段与顾客保持沟通，并提供良好的售后服务，以满足和超越顾客的期望。
市场营销原理是企业制定市场营销策略的基础，通过运用这些原理，企业可以有效地开拓市场，提高销售业绩和盈利能力。
《全球市场营销》教案
西南科技大学经济管理学院教案2013-2014学年第 2 学期教研室名称市场营销教研室课程名称全球市场营销课程代码 153992010 课程性质必修课授课教师彭诚职称讲师授课计划授课时间 1-14周计划制定时间 2014年2 月经济管理学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：彭诚第一章营销学的基础[提问]1.为什么说中国是世界上最大的市场？2.许许多多的国外企业开始进入中国后来？原因是什么？西门子和爱立信，诺基亚？3.市场是如何诞生的？4.列举几个成功的例子。
阐述其原因。
5.营销，销售与推销有何区别？简要评述学习的回答。
证明国际市场营销的重要性！国际市场具有两面性。
1.1 市场的诞生 / 市场的诞生交换的需要利益的需要（古代大列）Market enterprises1.2 营销销售与推销的区别营销与推销——交换的主动性与被动性销售与营销——（结果与过程的问题）1.3 富有成效的营销：将营销与顾客联系在一起建立良好的关系.如何做到这一点?挤出一部分合理的利润让渡给顾客并生动地提供售后服务，而不是做广告。
[专题资料]服务营销一、关于服务的理解1)对消费者讲，有服务和无服务是两种不同的产品. 电视网上购物的体验.2)当顾客需要服务的时候再去服务，用户并不会满意而只是不再不满意.案例:电视机坏了,保修期5年,用了4年,坏了维修站不给修,给电台写封信,播了,厂方意识到问题严重了，派人来修了,用户给电台写了一封信告诉修好了.3)消费者购物那是在权衡风险后做出的决策桑塔那是进入中国最早的车型可至今未退出市场，其性能款式之多大吸引力，其竞争力在与全国有600多个维修点.二、提供服务的思路1)把一切困难留给自己，把一切方便让给顾客.有时候销售人员交待不明白,顾客操作不当,得出的结论却是产品质量不好而不是自己的原因.2)把顾客的上一道工序接过来北京果脯在竞争者激烈的市场中与大商场联系，厂家愿意派销售员到商场柜台卖货，利润归商场，厂家用货车拉到货场，不占仓库，卖不出拉回去。
《营销管理》第15版—第19章
营销传播组合
• 广告 • 促销 • 事件和体验 • 公共关系宣传
• 在线和社交媒体营销 • 移动营销 • 直复营销和数据库营
销 • 人员推销
常见的传播平台
如何进行营销传播?
• 传播过程模型
– 传播过程的宏观模型
– 消费者反应的微观模型
图19.1 传播过程中的要素
图 19.2 反应层级模型
消费者反应的微观模型
• 完美的广告活动应该确保：
1. 让适当的消费者在恰当的地点、恰当的时间接触到恰当 的信息
2. 广告要引起消费者的注意，但不要分散其对目标信息的 注意力
3. 广告要恰当地反映消费者对产品和品牌的理解和行为的 层次
4. 广告定位要反映品牌希望追求且可以实现的差异点和相 似点
5. 广告要能刺激消费者考虑购买该品牌 6. 广告要通过已有的传播效果创造较强的品牌联想，使它
• 购买者准备阶段
测量传播结果
管理整合营销传播过程
• 整合营销传播(IMC)
– 定义为：“一种用来确保产品、服务、组织的顾客 或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相 关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程。 ”
管理整合营销传播过程
• 媒体协调&实施整合营销传播
覆盖
贡献
成本 一致性
共性 互补性
信息源
• 信息的来源富有吸引力或是很流行，那么就 能得到更高的关注度，更容易让人回想起来
开发有效的传播
• 选择传播渠道
– 人员传播渠道 – 非人员（大众）传播渠道
确定营销传播预算
• 量力而行法 • 销售比例法 • 竞争等价法 • 目标任务法
目标任务法
✓ 建立市场份额ห้องสมุดไป่ตู้标
世界行销讲座之全球营销
❖ sEaxccrifhicaensginec:urtrheedp. rocess by which
some transfer of value occurs between a buyer and seller.
executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
❖ A good deal is, therefore, a state of
mind?
1-5
Exchange of Value ❖ To be meaningful to marketers, wants need(rceosonutricneus.ed)
❖ Demand: customers’ desire for products coupled with the
resources to obtain them.
❖ Market: all of the customers and potential customers who:
share a common need that can be satisfied by a specific product,
have the resources to exchange for it, are willing to make the exchange, and, ❖ Notehathveatththeeaseutfhoourrity to make the exchange. conditions also make a good definition of a customer.
营销管理金牌教程第十九章营销策划
第十九章 营销策划、营销组织与控制 Organizing & Controlling Marketing Activities 学习目的与要求 1、 认识营销策划的意义 2、 了解营销策划的内容 3、 掌握营销管理的基本方法 4、 掌握营销效果的评价方法 5、 了解企业营销组织的各种类型 6、 了解营销咨询公司的性质和职能 企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。其中包括对将开展的营销活动进行创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措施进行调整，以保证最终营销目标的实现。因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的基本保证。 第一节 企业的营销策划
策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做。” 营销策划的含义 策划本质上是一种脑力的理性思维活动。策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，设计能产生最佳效果的资源配置与行动方式，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。 （一）营销策划是营销活动成功的基础 商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。 从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。 1、营销调查是为营销策划服务的，调查分析所发现的问题以及所收集的相关信息为营销策划确立目标和策划方案所用，营销调查必须接受营销策划的指导，只有按照营销策划所确定的调查目的、范围和方法去进行，才能具有目的性、针对性和科学性。 2、营销策划围绕着企业的营销目标进行，营销活动只有在营销策划的指导下开展才能有明确的方向、强大的动力和科学的方法，才能彼此配合有条不紊地进行下去。 3、营销策划决定了营销活动的评估效果，它预先确定了检测营销活动效果的标准、原则和方法，评估过程也只有在营销策划的指导下进行，才能客观公正的评价营销活动的成效，为下一轮营销活动的开展提供事实依据和有益的借鉴。 （二）营销策划是为营销决策的谋划 营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点在“断”。在决策科学化的现代社会，“谋”就成为专门的策划职能，而“断”则成为专门的决策职能。但两者的目标相同，相互制约，相互补充，共同发挥企业营销决策的管理作用。 1、营销决策是企业营销目标的确定 一般情况下，决策活动包含着目标的确定、方案的选择和行为的调整，而策划则是在目标既定情况下，对实现目标的行动方案的设计和规划（见图19-1）。 企业的营销活动首先必须进行目标的选择，这是一种决策行为。在企业的营销战略活动中，决策可能是最为重要的。因为正确的决策可以使企业及时抓住市场机会，获得良好的市场地位和经济效益，并由此而形成经营活动上的良性循环；错误的决策，则可能给企业带来巨大的经济损失。 2、营销策划是企业营销目标的设计 在目标确定的情况下，对如何实现目标还要进行具体的设计和规划，这就是策划。一般在重要的营销目标或在环境因素比较复杂的情况下，策划的方案可能不只一个，此时就面临第二轮决策，即行动方案的选择。对于确定了的行动方案，如何具体实施，可能又会需要进行一些策略或方法上的设计，这也属于策划的范畴，至于在方案执行过程中，出现偏离目标的行为或发生环境变化的情况，是否需要对行为进行调整，何时进行调整，调整的程度如何，这又会引发一系列的决策。
专题一 市场全球化和全球营销管理
竞争的全球化
开放就意味着本国企业要承受外来竞争的 压力，要与外国的跨国公司竞争。企业进入外 国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还 要与其它跨国公司强占份额。 产业、市场、顾客的全球化使得企业面临 的不是要不要全球经营的问题，而是如何全球 经营的问题。
» 高新技术领先战略 » 全球质量领先战略
知识产业是一种全球产业。
市场的全球化
随着前苏联的解体、东欧的剧变以及中国 推行市场经济改革，市场经济体制已为各主要 国家所接受。与此同时，市场全球化的趋势也 日益明显，主要表现在：各国市场开放程度不 断加大；国际贸易迅猛发展；国际金融市场也 已全球化等等。
顾客的全球化
一方面，世界各国消费者的需求正日益趋同。 有调查发现，许多国家的青少年一代的消费具有惊 人的相似性。例如他们都喝可口可乐、吃麦当劳、 穿牛仔裤等。 另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增 多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值 得信赖的品牌产品，享受到标准化的服务。
球营销与多母国营销的区别还表现在它们细分全球市场时的差 异上。如图。
图示
对全球市场营销者而言，最常面对的问题之一是在多大程
度上选择标准化和差异化政策。
三种细分全球市场战略
连续统一体
以某种人口统 计、心理、行 为等非国界变 量作为划分市 场的首要变量
全球市场细分战略
业务A 美国 欧洲 巴西 业务C 北美 业务B 墨西哥 美国 欧洲
1.国际市场营销
这里的“国际市场营销”表示广义国际营销的初级阶段。
国际市场营销者所持的是一种“市场延伸观念”。在他们
的观念中，本国市场是根本，外国市场只是补充。在本国市场 内，他们多奉行现代市场营销概念；而到了外国市场，国际营