第一章客户关系管理
第一章_客户关系
一、关于客户关系管理的各种学说
• • • • • • • • • (一)客户关系管理的战略说 (二)客户关系管理的策略说 (三)客户关系管理的理念说 (四)客户关系管理的制度说 (五)客户关系管理的目的说 (六)客户关系管理的行动说 (七)客户关系管理的技术说 (八)客户关系管理的工具说 (九)客户关系管理的方案说
• 可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持有赖于双方的共赢； • 另外，“关系”是有生命周期的 ——即关系的建立、关系的发展、关系的维持、 关系的破裂。
客户关系管理 第一章
（3）管理 简单地说，管理就是对资源的控制和有效分 配，以实现特定管理单位所确定的目标。对企 业管理，这个管理单位就是企业。 CRM中的“管理”，一方面指企业要积极 地地管理这种关系，没有关系时要想办法“找 关系”，有关系时，应培养和发展这种关系， 使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并 使关系永久化；另一方面，企业要利用最大资 源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别 对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而 不是面面俱到。
客户关系管理 第一章 2015/11/12 32
• 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄 清，它们分别是：营销对象、消费者、 用户。
客户关系管理
第一章
2）客户分类
•企业与客户的关系分类
客户类型 基本型 被动型 负责型 企业与其关系 销售人员把产品销售出去后就不再与其接触 销售人员把产品销售出去后并鼓动其在遇到问题或者有意见时与公司联系 销售人员在产品售出以后与其联系，询问产品是否符合要求；销售人同时需求 有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断改进 产品，使之更加符合客户需求 能动型 伙伴型 销售人员不断地与客户联系，得到有关改进产品用途的建议以及新产品的信息 公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同 发展
第一章客户关系管理概述
利润中心论：产品差别细分市场
——利润
客户中心论：一种产品只能满足有限客户——客户
客户满意中心论
1.1.2 市场需求的拉动
市场竞争的需求 客户行为的需求 内部管理的需求
一、市场竞争的需求
竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服
务 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞
资料
以物流和运输行业为例，美国整个物流运输 行业的电子商务收入占全部营业收入的34％，为 客户提供的自助式服务占客户查询的三分之一， 通过电子化供应链处理的结算和财务业务也超过 了三分之一，企业信息系统的应用已达到相当的 水平。在美国，物流运输业还不是信息化程度最 高的行业，由此可以非常明显地看到中国企业与 未来的国际竞争者的信息化差距。一些专家在分 析当代企业的发展战略时，将信息化与全球化并 列为两大发展趋势，并指出只有兼顾全球化和信 息化两种策略的企业，才能在国际竞争中有立足 之地。
客户关系管理
顾黎萍 gulp@
课程导入资料
企业规范客户关系管理的三个 方面：
客户留存 开发客户潜力 客户选择
第1章 客户关系管理概述
1.1 CRM产生的背景（了解） 1.2 CRM的发展历程（了解） 1.3 CRM的内涵（掌握） 1.4 CRM研究的主要内容（掌握） 1.5 CRM的分类（熟悉） 1.6 CRM的主要作用（知道）
客户关怀
到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分 析的客户关怀（Customer care）。
客户关系管理
许多美国企业开始开发销售自动化系统 (Sales Force Automation，SFA)，随后又着力发 展客户服务系统(CustomerService System， CSS)。 1996年后，一些公司把两个系统合并 起来，再加上营销策划、现场服务，再集成 计算机电话集成技术(CTI)，于是形成了呼叫 中心(Call Center)，结合工Internet平台，就逐 步形成了今天的CRM 系统。
客户关系管理教案(第一章)
XX学院《客户关系管理》课程教案主讲教师：所在部门：审核教师：2011年7 月教案编写的说明教案，也叫教学单元设计，是教师备课内容简要而有序的记录，是支持教师上课的范本。
简单说，教案是教师备课的备忘录。
教学课件、讲义讲稿等资料不是教案，而是教案的附件。
学院教学运行管理办法要求承担我院教学任务的教师，课前必须认真备课，对课程单元教学认真设计，编写教案，按照教案实施教学。
一门课程完整的教案应该包括：1、教案封面；2、课程教学标准；3、课程总体教学设计；4、分单元教学设计；5、教学课件、讲义讲稿等教学材料。
下面是对教案编写的要求和说明：一、封面用于每门课程首页，“审核教师”指教师授课教案须由专业负责人或教研室主任审核签字。
二、第一部分“教案头”1、要求按规定填写。
2、“上课地点”填写：普通教室、多媒体教室或实训室。
3、“授课班级”及对应的“上课时间”分三栏，平行班教学分别填写。
4、“单元设计综述”要求用简练的语言对本单元的教学进行整体性设计。
5、“学习参考”只在课堂上向学生推荐的学习参考资料，包括网络课程、图书资料、专业网站、行业企业网站等资源。
三、第二部分“教学设计”1、“教学设计”是教案设计的核心部分，是教师对单元教学活动从开始到结束的完整设计，包括单元教学各个环节采用的教学方法、教学手段、学生活动的组织以及时间分配。
2、表格中设定的栏目只是作为参考，教师可以根据课程类型的不同、单元设计的特点自主设计完整的教学环节。
3、“效果总结”在课后由任课教师填写，是教师对本课程单元教学情况的自我分析和评价，以便在今后的教学中加以改进。
常用的教学方法1.讲授法2.谈话法3.讨论法4.演示法5.练习法6.实验法。
第1章 客户关系管理概述
咨询顾问
“客户”的界定
5
本课程所指的“客户关系管理”中的“
客户”指企业产品或服务的最终用户，
包括现实客户和需要企业去寻找和确立 的潜在客户。
CRM中的关系归纳为以下几点管理思想 6
关系有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系维
持到关系破裂。
企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性(物
CRM战略应当帮助组织在与现有的和潜在的客户的互
动过程当中增强营利能力，同时通过个人化和个性化 使这些互动过程变得更加友好。
CRM系统的目的是通过经营过程和技术整合的结合来
改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持。
CRM的定义
9
CRM是一种战略方法/途径，旨在通过
发展与关键客户和客户细分市场/群体之 间适当的关系为股东创造更多的价值。 CRM将关系营销战略和IT相结合，从而 创建与客户及其他重要股东之间互惠互 利的长期关系。CRM提供了更多的机会 运用数据和信息来理解客户并与他们共
同创造价值。这需要由信息、技术和应
用软件所驱动的流程、人员、运营和营 销能力的一个跨职能部门的集成。
10
底边：信息技术
11
信息技术是这个时代理解CRM的基础，
向右的箭头表示技术不断向前发展的趋 势。
垂直边：CRM经营理念
12
CRM经营理念的定义：企业根据客户终
生利润贡献能力的大小，充分调配可用
❖ 与顾客建立关联 ❖ 提高市场反应速度 ❖ 关系营销越来越重要 ❖ 回报是营销的源泉
营销理论变化的启示
2
4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势
，着眼于企业与顾客互动与双赢。
4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联
第一章-客户关系管理导论课件
● 20C90Y初许多美国企业以ACT为基础开发SFA CSS 系统
● 20C90Y中期推出整合交叉功能CRM 解决方案
● 20世纪90年代后期，因特网的迅速发展加速了 CRM的应用和发展 ，形成CRM管理理念与战略
● 进入21世纪，随着网络经济的发展 ，客户关系 管理的思想越来越多与网络技术结合。
达到极限
（价值）
客户服务
客户满意中 客户不满，销售滑坡 客户忠诚 心论
客户关系管 理
第一章-客户关系管理导论
二、客户关系管理的发展
● 1980年初 出现“接触管理”（Contact Management）
● 1990年，接触管理演变成为电话服务中心支持 资料分析的“客户关怀”（Customer Care）
●提G高ar客tn户er忠企诚业度认，为不：断争CR取M客就户是和商为机企，业同提时供以全强大 的进C方 流R行信M位 能就，息是的 力力处为管，企争理业理最为能提供企力视大全业和角化方带技位， 客的来术赋 户管长力理予 收视期量角企 益稳确，业 。定保赋予的企更企利业完业更润业善完。务善的行G的a客客r为tn户户e的交r公交流实司能时认力为，：
(新版)客户关系管理第1章概述
•
9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.8.1521.8.15Sunday, August 15, 2021
•
10、市场销售中最重要的字就是“问”。15:25:2915:25:2915:258/15/2021 3:25:29 PM
领域的应用，即电子商务。
企业经营管 理的变革
发展 影响 CRM产生 优势 意义
CRM的兴起
需求背景 必然选择 原始动力 技术保障 理论基础
概念与内涵 现状与趋势
第一章 概述
第一节 电子商务时代企业经营管理的变革
1.1.2电子商务的发展对企业经营管理的影响
电子商务对企业经营理念的影响 电子商务对企业组织形式的影响 电子商务对企业管理机制的影响
客户关系管理
1
企业经营管 理的变革
发展 影响 CRM产生 优势 意义
CRM的兴起
需求背景 必然选择 原始动力 技术保障 理论基础
概念与内涵 现状与趋势
客户关系管理
第一章 概述
客户关系管理 的兴起
注意 各个概念之间的
关系
客户关系管理的 客户关经营管理的变革
•
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.1515:25:2915:25Aug-2115-Aug-21
•
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。15:25:2915:25:2915:25Sunday, August 15, 2021
包只关才提管多电成化括有注能高理角子平氛：：市牢管思度商等围组及场牢理想创务、，激劳才织时锁人、新要民注变励资能机开住员管，求主重化机关在构发核素理适企、员，制系市设和心质组应业学工场通置引客和织电具习利竞过进户管、子有益争各新，理管商特团，中种技求水理务定队体获方术得平方发的合现式生，法展企作员主进存 应 、 。 业 工动行。 从 管 文 进 价市理 化 取 值场工 ， 的 。创具 形 文新，
客户关系管理选择题-答案分析
第一章客户关系管理导论一、单选题1、属于快速反映供应链阶段的特点是（D)A 向客户推销B 低经济批量C 缩短工序D 客户定制生产2、客户关系管理的目的是（B）A 企业利润最大化B 企业与客户的双赢C 企业成本最小化D 客户价值最大化3、（C）是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。
A 客户忠诚的有效管理B 客户价值的有效管理C 客户互动的有效管理D 企业利润的有效管理4、客户关系管理的本质是（A)A 企业与客户之间是竞合型博弈的关系B 企业与客户之间是合作的关系C企业与客户之间是竞争的关系 D 企业与客户之间是服务与被服务的关系5、客户关系管理的特点（D）A 主要是企业资源的投入B 主要是对企业资源的管理C 客户资源的投入与管理D 企业与客户的双向资源的投入与管理6、“前台”客户关系管理是指（B)A 合作型客户关系管理B 运营型客户关系管理C 分析型客户关系管理D 协作型客户关系管理7、在客户角色演进的过程中，只与单个客户建立起长期而密切的联系的是在(C)A 20世纪70年代和80年代早期B 20世纪80年代和90年代早期C 20世纪90年代D 21世纪8、(C）是客户关系管理备受关注的催化剂.A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视9、（B）是客户关系管理产生和发展的推动力量。
A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视二、多选题1、企业供应链管理经历的主要阶段有（ABCD)。
A 准时制生产阶段B 精益生产与精益供应阶段C 生产需求阶段D 快速反映供应链阶段E 物流管理阶段2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有（A B C)A 减少浪费与库存B 减少流程的工作量C 员工一专多能D 减少供应商的提前订货期E客户定制生产3、快速反映供应链的特点有（BCD）。
A 多品种小批量B 客户定制生产C 控制供应流程D 完全采用电子商务E 减少流程的工作量4、客户关系管理的类型可以分为（ABC）.A 合作型客户关系管理B 运营型客户关系管理C 分析型客户关系管理D 分工型客户关系管理E 服务型客户关系管理5、在客户角色演进的过程中，把客户视作被动的购买者,认为其拥有预定的消费角色的是哪些时期?（BCD）。
第一章客户关系管理的基础知识-客户关系管理
第一章客户关系管理的基础知识授课学时：4学时教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。
教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企业生存与发展的意义的把握。
主要教学内容及要求：了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。
授课方法：讲述法，案例法，启发讨论法。
第一节客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。
1990年前后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件（典型代表为 ACT）为基础，开发销售力量自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。
1996年后一些公司开始把SFA和 CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field service），在此基础上再集成 CTI （计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。
这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。
特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。
1.客户关系管理产生的原因客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。
它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。
2. 两个重要的管理趋势的转变CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。
二、企业营销管理理念的变化过程企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
第一章客户关系管理的基础知识
顾客时代
产品时代
被动消费 生产观念
生产时代 产值为中心
理性消费 产品观念 质量为中心
感觉消费 推销观念 成本为中心
感情消费 营销观念 顾客为中心
企业营销管理理念的变化过程
客户关系管理理论基础来源于西方的市场 营销理论.
(一)生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处
买得到的、价格低廉的产品。 (二)产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、
（二）各类因素对客户行为的影响
1．客户自身因素
客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。
2．外部影响因素
外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科 技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、 气候、资源、生态环境)。
3．竞争性因素
包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。
五、客户关系的类型
第三节 客户价值与客户定位
一、客户价值 （一）客户价值的涵义 1．客户价值分析的意义 从客户的角度和企业的角度。 对客户价值的理解是企业管理的关键。 2．客户价值的定义
众多学者的研究结果 ：客户价值是 客户对产品属性、属性效能以及使用结 果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍) 的感知、偏好和评价。
第二节 客户与客户关系
一、客户的定义
市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主 体之一 。
市场(Market)
营销者(Marketer)
营销对象(Marketed)
市场营销(Marketing)
理解：强调客户体验和客户互动 ；客户作为主
体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营
（一）影响客户行为的因素体系