客户关系管理第一章
合集下载
(新版)客户关系管理第1章概述
营销•••• 管市经客交理场济户易的••••为远实支财空活地费协网•••••程时持务通大人人间动位人用同页————报动电数过幅才才才无加更大；数————表态子据企降网通招限速为据大产7运提、会单由业低上过聘×延运突降报计据纸品营供网人测网范人2伸行出账核与质低站才评上不速个围4使应力的、算电页全招可流需度性扩企市•••质资选下电查与子面天聘提动全展业场要加化量源择订子账在货数将•（•（••最候开高既天到商能、多快服其消满方沟管合单化、线币据发cc后发支测节全候务力优oo次费足便通次到务适开采理审财；和ns展，布，评省国t活大化；s，者消购（的展购流光是ut计务磁为企用提科费o甚动大m存营营的费买c供后有通速生s等管盘业4人高学用oe至a更增货销C销rm需者（t应续效’远理数之信招性，，极存iss全sm加强管活的的要需cf商采降w程；据间息 聘 和 又you往限法球透。理动知n营an与 要； 购 低w管 发的； 效 准 提nvi；往则明c、的a识te销愿 和管 采sa理 展nn市率 确 供t、直提tai方和i策望 愿s理 购eon；场； 性 更采nn高a高d式智接略望c工 成n）竞；购ned效采也力—的交e作 本t争管neo，购出水d—e成。 、易b将es理企效ud现平本）提；ys变业）率）新提高得适。的高采更特；购加点激：烈，
电子商务企业
价格战、广告战的消极影响—— 战争型竞争。
生产商、供应商、经销商和客户的 合作联盟——协作性竞争9 。
第一章 概述
企理业的影发经响 展变美 务 到人营国 的 1）革0管通 应 ，0—用 用 而1电 ， 且50器 每 ，人2（公 个 比（）司 管 传1传第电）的 理 统统一实 层 的认子组践 次 管为节商织证 的 理最明管效佳电务结：理率管子对构借幅更理助度高7商企从—电可。1务业金子增3 商加时组字第代织塔一企，形型由业式向于经计的扁算营影平机管与响型网理转络的技变术变的革应用，很
01第一章 客户关系管理概述 ppt课件客户关系管理
01第一章 客户关系管理概述 教学课件客户关系管理
Customer Relationship management
客户关系管理
第一章：客户关系管理概述
演讲人：XXX
关系营与客户关系管理
01
Relationship marketing and customer relationship management
引例 南航会员制
01
关系营销与客户关系管理
关系营销是什么?
西奥多·李维特(Theodore Levitt)：仅仅做一名优秀的推销员是不够的, 发展持久的关系才是公司最重要的一项资产
里昂纳多·贝里(Leonardo Berry)：关系营销就是吸引、保持客户以 及加强客户关系
克里斯汀·格罗鲁斯(Christan Grönroos)：关系营销是建立、维持、 加强、商业化顾客关系,以保证各参与方的目标得以满足,这要通过相 互交换和履行承诺来实现,彼此的信赖相当重要
与消费者和用户相比,“顾客”是一个更广义的概念。凡接 受或可能接受任何单位、个人提供的产品或服务的单位或 个人,都可以称为顾客。
“对于某个机构来说,顾客可以是没有名字的;而“客户”则 不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服 务的;而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何 人为其服务;而客户则是指定由专人服务的”。
05 解散：未达到信赖或承诺出现双方关系的解散
为什么需要关系?
1.企业为什么需要和客户建立关系?
关系有利于增强客户对企业的依赖,提高客户的 转换成本,降低客户的流失率
关系投入所获得的收益也是十分可观的
年份
2018 2019 2020 2021 2022
甲企业(流失率5%)
Customer Relationship management
客户关系管理
第一章：客户关系管理概述
演讲人：XXX
关系营与客户关系管理
01
Relationship marketing and customer relationship management
引例 南航会员制
01
关系营销与客户关系管理
关系营销是什么?
西奥多·李维特(Theodore Levitt)：仅仅做一名优秀的推销员是不够的, 发展持久的关系才是公司最重要的一项资产
里昂纳多·贝里(Leonardo Berry)：关系营销就是吸引、保持客户以 及加强客户关系
克里斯汀·格罗鲁斯(Christan Grönroos)：关系营销是建立、维持、 加强、商业化顾客关系,以保证各参与方的目标得以满足,这要通过相 互交换和履行承诺来实现,彼此的信赖相当重要
与消费者和用户相比,“顾客”是一个更广义的概念。凡接 受或可能接受任何单位、个人提供的产品或服务的单位或 个人,都可以称为顾客。
“对于某个机构来说,顾客可以是没有名字的;而“客户”则 不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服 务的;而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何 人为其服务;而客户则是指定由专人服务的”。
05 解散：未达到信赖或承诺出现双方关系的解散
为什么需要关系?
1.企业为什么需要和客户建立关系?
关系有利于增强客户对企业的依赖,提高客户的 转换成本,降低客户的流失率
关系投入所获得的收益也是十分可观的
年份
2018 2019 2020 2021 2022
甲企业(流失率5%)
客户关系管理 第一章-客户关系管理概述
二、客户关系管理的含义
客户关系管理的内涵
客户关系管理的内涵可以分为理念、技术、 实施 3 个层面： ➢ 理念是 CRM 成功的关键，是 CRM 实施、
应用的基础。 ➢ 技术是 CRM 成功实施的手段和方法。 ➢ 实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的
直接因素。
第二节 客户关系管理 软件系统类型
五、社交客户关系管理软件系统
社交客户关系管理（SCRM）软件系统是通过社交媒体与客户建立紧密的双向联系，在社交媒 体中与客户互动，并通过社交媒体提供更快捷和周到的个性化服务的综合系统。
1 动态互动性 2 客户参与创造价值
3 通过社交媒体发掘潜在客户
SCRM 特点
4 提供个性化服务 5 追求客户终身价值
一、客户关系管理产生的原因
➢ 客户需求个性化特征 日益显著。
➢ 客户的消费行为模式 呈现流动性。
➢ 客户不满足于消费者 的角色，渴望转型为 产消者（生产者 + 消费者）等角色。
客户关系 管理产生 的原因
➢ 客户需求的变化、企业间 市场竞争的加剧，推动了 战略管理、市场营销等研 究领域的发展。
➢ 新一代信息通信技术的发展不仅为企业提供 了新的手段，同时也引发了企业组织结构、 工作流程的重组，以及社会理念的变革。
案例： Costco的会员制
Costco的会员制
Costco
➢ 仓储会员式卖场，是全球第三大零售商。 ➢ 企业付费会员 ＞ 1 亿人。 ➢ 客单价和坪效是沃尔玛的 2 倍以上，但
运营费用率只有沃尔玛的一半。
Costco是如何做到的？
Costco的会员制
Costco 创立之前，零售业遵守零售无门槛的原则，并不主动筛选客户。但 Costco认为不同客 户的需求存在差异，与其服务所有客户，不如深耕单一细分市场。 Costco 设立了付费会员制，将客户锁定为中产阶层，其采购、营销以及员工管理等一切经营活 动都是围绕如何服务好会员而展开的。
客户关系管理概述(ppt 45页)
（四）理解客户关系管理的概念
企业一提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此 基础上展开的包括评估、选择、开发和保持客户关系的整个商业过程； 意味着企业经营以客户关系为重心，通过开展全面的客户研究，优化企业组织系统和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和起企业效益的双重提高。
（二）日益激烈的市场竞争 竞争全球化 竞争力从产品转向服务 企业对客户的争夺战日趋白热化
增加企业创造价值的三条途径： 开发潜在客户； 优化现有客户的价值； 挽留有价值的客户
（三）企业内部管理的需求
来自销售人员的声音： 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?
区别
传统营销
一对一营销
营销方式不同
传统营销方式
一对一营销方式
营销目标不同
市场份额
客户
营销组织不同
产品管理
客户管理
营销重点不同
规模经济
范围经济
以产品为中心转向以客户为中心； 与客户建立共同获胜的关系，双赢； 改变企业原有管理方式； 客户关系管理就是流程、人和技术的融合。
【小知识1-4】 认识客户关系管理中的误区
1.客户关系管理不是一对一营销 2.客户关系管理不是个性化营销 3.客户关系管理不是统计模型 4.客户关系管理不是数据库应用 5.客户关系管理不是CRM软件
四、了解客户关系管理的作用
（一）了解企业为什么需要对客户关系进行管理
1. 来自销售人员的问题
客户关系管理的核心理念主要体现在4个方面：其一是客户价值的理念，客户关系管理的目的是实现客户长期价值的最大化；其二是市经营的理念，要求企业的经营以客户为中心；其三是业务运作的理念，要求企业“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变；其四是技术应用的理念，要求通过先进的技术水平来支持、改进业务流程。
企业一提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此 基础上展开的包括评估、选择、开发和保持客户关系的整个商业过程； 意味着企业经营以客户关系为重心，通过开展全面的客户研究，优化企业组织系统和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和起企业效益的双重提高。
（二）日益激烈的市场竞争 竞争全球化 竞争力从产品转向服务 企业对客户的争夺战日趋白热化
增加企业创造价值的三条途径： 开发潜在客户； 优化现有客户的价值； 挽留有价值的客户
（三）企业内部管理的需求
来自销售人员的声音： 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?
区别
传统营销
一对一营销
营销方式不同
传统营销方式
一对一营销方式
营销目标不同
市场份额
客户
营销组织不同
产品管理
客户管理
营销重点不同
规模经济
范围经济
以产品为中心转向以客户为中心； 与客户建立共同获胜的关系，双赢； 改变企业原有管理方式； 客户关系管理就是流程、人和技术的融合。
【小知识1-4】 认识客户关系管理中的误区
1.客户关系管理不是一对一营销 2.客户关系管理不是个性化营销 3.客户关系管理不是统计模型 4.客户关系管理不是数据库应用 5.客户关系管理不是CRM软件
四、了解客户关系管理的作用
（一）了解企业为什么需要对客户关系进行管理
1. 来自销售人员的问题
客户关系管理的核心理念主要体现在4个方面：其一是客户价值的理念，客户关系管理的目的是实现客户长期价值的最大化；其二是市经营的理念，要求企业的经营以客户为中心；其三是业务运作的理念，要求企业“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变；其四是技术应用的理念，要求通过先进的技术水平来支持、改进业务流程。
客户关系管理 (第1章) 胡英、丁颖版
1.3.2 客户关系管理的研究内容
它是管理学、营销学、社会学相结合的产物，它将管理的视野从企业内部延伸、扩展到企业外部，是企 业管理理论发展的一个新领域，其主要研究的主要内容和实施步骤如下：
第一步：如何建立客户关系，内容包括客户识别、客户选择以及客户开发（将目标客户和潜在客户开发 为现实客户过程）。
第二步：如何维护客户关系，内容包括客户数据的建立，客户的分级管理将客户区分为ABC三级，提供 不同的服务并与客户进行有效沟通、满意度分析和如何实现客户的忠诚度管理。
第三步：如何挽回关系，在客户关系破裂的情况下，关系的恢复则可以从“点”上着眼，找出客户流失 的原因及关系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施，才能做到事半功倍。
客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。 1.技术的推动 2.管理理念的更新
1.1.2 客户关系管理的含义
客户关系管理(CRM，Customer R日ationship Management)，是指通过培养企业的最终客户、分销 商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
1.3.1 企业管理客户关系的意义
2.从信息技术角度出发，客户关系管理的工作内容及主要功能 （1）信息统一规整。 （2）明确企业的任务。 （3）作业自动化。 （4）作业集成化。
3.客户关系管理的实施方略 （1）企业上下转变观念，认识客户关系管理的重要性。 （2）构建企业文化，健全客户管理体系。 （3）处理好技术和人的关系。 （4）整合营销模式，提高客户忠诚度。 （5）整合企业对客户服务的各种资源。
客户关系管理是一种新型的管理理念，是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，同时是企业供应 链管理的进一步延伸。好的客户关系能降低企业维护老客户和开发新客户的成本，能降低企业与客户的交易 成本，能给企业带来丰厚的利润。
第一章 客户关系管理理念 客户关系管理PPT课件
客户的终生价值
指一个客户一生所能给企业带来的价值， 它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、
维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并 且要将这个现金量折为现值。
客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价 值，它随着时间的推移而增长。
因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购 买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生 可能给企业带来多少财富。
第一章 客户关系管理理念
第一节 客户关系管理的产生 第二节 客户关系管理的理论基础 第三节 客户关系管理的内涵 第四节 客户关系管理的思路
第一节 客户关系管理的产生
一、需求的拉动 二、技术的推动
第一节 客户关系管理的产生 一、需求的拉动 （一）客户的重要性
①利润源泉 “摇钱树”“财神”“钱袋子”
第三节 客户关系管理的内涵
二、客户关系管理认识上的误区
不少人认为客户关系管理就是安装软件，还有 不少人认为客户关系管理就是数据库管理。
的确，客户关系管理需要客户关系管理软件， 但它们只是为企业进行客户关系管理提供一种 手段，并不能代表客户关系管理。
数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息 的工具，它同样不能替代客户关系管理。
自20世纪90年代以来，客户关系管理越 来越成为企业营销策略研究与营销系统 应用的热点。
许多企业为了满足市场竞争的需要，相 继开发了诸如销售自动化系统(SFA)、客 户服务系统(CSS)等软件系统。
二、技术的推动
信息技术的突飞猛进为客户关系管理的实现和 功能的扩张提供了前所未有的手段，
如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、 基于浏览器的个性化服务系统等技术的发展， 使收集、整理、加工和利用客户信息的质 量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的 渠道越来越多。
客户关系管理第一章[1]
客户关系管理第一章[1]
第三节 客户价值与客户定位
¡ 一、客户价值 ¡ （一）客户价值的涵义 ¡ 1．客户价值分析的意义 ¡ 从客户的角度和企业的角度。 ¡ 对客户价值的理解是企业管理的关键。 ¡ 2．客户价值的定义
客户关系管理第一章[1]
¡ 众多学者的研究结果 ：客户价值是 客户对产品属性、属性效能以及使用结 果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍) 的感知、偏好和评价。
客户关系管理第一章[1]
第二节 客户与客户关系
一、客户的定义
市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主 体之一 。
市场(Market)
营销者(Marketer)
营销对象(Marketed)
市场营销(Marketing)
客户关系管理第一章[1]
¡ 理解：强调客户体验和客户互动 ；客户作为主
¡ 从企业的角度对客户价值的定义也 有很多。可归纳为：是客户对企业销售 额的影响、对未来收益率的贡献与企业 为客户保持所需投入之间的比较。
客户关系管理第一章[1]
（二）客户忠诚、客户盈利能力与客户 价值
¡ 客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利 能力与客户价值是密切相关的 。
¡ 忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或 服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利 润。
¡
客户关系管理第一章[1]
¡ 2.增量客户价值
¡ 增量价值就是在现有的市场和销售措 施的基础上客户价值得到提升。
¡
增量客户价值的分析也可以提示市场和销售部
门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了
也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些
没有增量客户价值的客户身上耗费企业的资源。
第三节 客户价值与客户定位
¡ 一、客户价值 ¡ （一）客户价值的涵义 ¡ 1．客户价值分析的意义 ¡ 从客户的角度和企业的角度。 ¡ 对客户价值的理解是企业管理的关键。 ¡ 2．客户价值的定义
客户关系管理第一章[1]
¡ 众多学者的研究结果 ：客户价值是 客户对产品属性、属性效能以及使用结 果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍) 的感知、偏好和评价。
客户关系管理第一章[1]
第二节 客户与客户关系
一、客户的定义
市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主 体之一 。
市场(Market)
营销者(Marketer)
营销对象(Marketed)
市场营销(Marketing)
客户关系管理第一章[1]
¡ 理解：强调客户体验和客户互动 ；客户作为主
¡ 从企业的角度对客户价值的定义也 有很多。可归纳为：是客户对企业销售 额的影响、对未来收益率的贡献与企业 为客户保持所需投入之间的比较。
客户关系管理第一章[1]
（二）客户忠诚、客户盈利能力与客户 价值
¡ 客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利 能力与客户价值是密切相关的 。
¡ 忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或 服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利 润。
¡
客户关系管理第一章[1]
¡ 2.增量客户价值
¡ 增量价值就是在现有的市场和销售措 施的基础上客户价值得到提升。
¡
增量客户价值的分析也可以提示市场和销售部
门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了
也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些
没有增量客户价值的客户身上耗费企业的资源。
《客户关系管理教案》课件
《客户关系管理教案》PPT课件第一章：客户关系管理概述1.1 客户关系管理的定义解释客户关系管理的概念和重要性强调客户关系管理在企业发展中的作用1.2 客户关系管理的核心目标阐述客户关系管理的核心目标，包括客户满意度、客户忠诚度等1.3 客户关系管理的基本原则介绍客户关系管理的基本原则，如以客户为中心、个性化服务等第二章：客户分类与客户价值分析2.1 客户分类讲解客户的分类方式，如按规模、按行业等2.2 客户价值分析介绍客户价值分析的方法和工具，如客户生命周期价值、客户满意度等第三章：客户关系管理流程与策略3.1 客户关系管理流程阐述客户关系管理的流程，包括客户信息的收集、客户分析等3.2 客户关系管理策略介绍客户关系管理的策略，如客户保持策略、客户发展策略等第四章：客户关系管理工具与技术4.1 CRM系统介绍讲解CRM系统的概念和功能，如销售管理、客户服务管理等4.2 数据挖掘与分析介绍数据挖掘在客户关系管理中的应用和重要性第五章：客户关系管理实施与评估5.1 CRM系统实施步骤阐述CRM系统实施的具体步骤和注意事项5.2 客户关系管理评估与改进讲解如何评估客户关系管理的成效，并提出改进的方法和策略第六章：客户沟通与服务技巧6.1 客户沟通策略讲解如何制定有效的客户沟通策略，包括沟通方式、频率等6.2 客户服务技巧介绍提供优质客户服务的技巧，如倾听客户需求、解决问题等第七章：客户关系管理中的数据分析7.1 数据分析的重要性强调数据分析在客户关系管理中的作用和价值7.2 常见的数据分析方法介绍常用的数据分析方法，如描述性分析、预测性分析等第八章：客户关系管理与市场营销8.1 客户关系管理在市场营销中的应用阐述客户关系管理在市场营销中的作用和重要性8.2 市场营销策略的制定与实施讲解如何结合客户关系管理制定和实施市场营销策略第九章：客户关系管理与社交媒体9.1 社交媒体在客户关系管理中的作用介绍社交媒体在客户关系管理中的重要性，如品牌推广、客户互动等9.2 社交媒体营销策略讲解如何利用社交媒体进行客户关系管理和营销第十章：客户关系管理的未来发展趋势10.1 客户关系管理的发展趋势探讨客户关系管理的未来发展趋势，如、大数据等10.2 应对未来挑战的策略讲解如何应对客户关系管理未来的挑战，并提出相应的策略和建议重点和难点解析1. 客户关系管理的定义与重要性：理解客户关系管理的概念和其在企业发展中的关键作用是教学的重点。
客户关系管理概述
• 此定义由 提出的，也是对最早的定义之一。明确指出，
是企业的商业策略，而并非某项技术，的目的是为了提
高企业的获利能力及其他，而非只是提高客户满意度。 同时指出培养以客户为中心的经营机制是实现的途径。
客户关系管理 第一章
• 定义二
.
• 是企业用来获取并管理其最有价值客户关系的一种商业策略。意 味着以客户为中心的商业理念和企业文化，从而使得营销、销售 和客户服务更有效率。如果一个企业有正确的领导者、企业策略 与企业文化，那么的应用可以保证有效的客户关系管理。
客户关系管理 第一章
.技术的推动
电子商务的开展，特别是因特网的引入和应用，为 人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台。数据 仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、 整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯 成本的下降、计算机电话集成技术（）的产生，大大 推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统一的 平台面对客户。
买。
客户关系管理 第一章
• 定义四：是企业的一种机制。企业通过与顾客不断 的互动，提供信息和客户交流，以便以了解客户并 影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的 利润。
• 此定义来源于公司（ ），它认为在客户关系管理 中，管理机制是十分重要的，首先是一种机制，而 技术则是实现管理机制的手段。通过实施客户关系 管理，能够分析和了解处于动态变化过程中的客户 情况，识别不同客户特点，知道应该选择何种产品 给何种顾客，以便在合适的时间通过合适的渠道来 完成交易。
、以为核心的商业运作将为以与相结合的新型 运作模式所代替
客户关系管理 第一章
、市场扰动日益加剧 市场扰动描述地是市场环境的变化。
（）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险
第01章 客户关系管理概述PPT课件
B2B客户：购买产品（或服务），并将供应商的产品附加 到他自己的产品上，再销售给其他客户或企业以获取利润 或获得服务的客户，通常是企业客户。
渠道客户：包括经销商、分销商、代销商、专卖店等，此 类客户购买产品用于销售，或作为该产品在该地区的代表、 代理处，通常也是企业客户。
内部客户：企业内部的个人或机构，需要利用企业的产品 或服务来达到其商业目的。这类客户往往最容易被忽略。
有效地管理企业客户资源：以企业的运作规划和标准统一服务客户，将销 售人员的“私有客户资源”变成企业资源。
传统企业在营销、销售和服务领域存在诸多弊端：
➢ 企业层面：多个分散数据库与手工操作；部门间的计算机应用系统缺乏集成。 ➢ 现场服务：对上门服务的盈亏情况无法有效跟踪；不能有效管理服务配件库
存；不必要的现场访问；其他客户不满意的问题。 ➢ 客户服务：对客户请求的回复缓慢；第一次问题解决成功率低；没有有效的
模式 营运模式 市场营销 销售实现 客户服务 策略分析
产品价值主导
•内向生产能力维持型
•交易型营销 •单向的推销式营销 •市场响应速度慢
•主要是销售部门的参与
•被动服务 •将服务视为成本来源
•客户数据不完整 •无法作全面的分析
客户需求主导
•外向市场驱动型
•关系型营销 •“一对一”营销 •实时、互动营销，快速响应
实践中，各个企业可以根据自身的具体情况，对其客户进行不同的 分类。
14
1.3.1 客户及客户关系
15
1.3.1 客户及客户关系
2.客户关系的定义
客户关系是指企业为达到其经济目标，主动与客户建立起 的某种联系。
3.客户关系的类型
1. 基本型：销售出去后就不再与客户接触。 2. 被动型：鼓励客户在购买之后及时向企业反馈出现的问题
渠道客户：包括经销商、分销商、代销商、专卖店等，此 类客户购买产品用于销售，或作为该产品在该地区的代表、 代理处，通常也是企业客户。
内部客户：企业内部的个人或机构，需要利用企业的产品 或服务来达到其商业目的。这类客户往往最容易被忽略。
有效地管理企业客户资源：以企业的运作规划和标准统一服务客户，将销 售人员的“私有客户资源”变成企业资源。
传统企业在营销、销售和服务领域存在诸多弊端：
➢ 企业层面：多个分散数据库与手工操作；部门间的计算机应用系统缺乏集成。 ➢ 现场服务：对上门服务的盈亏情况无法有效跟踪；不能有效管理服务配件库
存；不必要的现场访问；其他客户不满意的问题。 ➢ 客户服务：对客户请求的回复缓慢；第一次问题解决成功率低；没有有效的
模式 营运模式 市场营销 销售实现 客户服务 策略分析
产品价值主导
•内向生产能力维持型
•交易型营销 •单向的推销式营销 •市场响应速度慢
•主要是销售部门的参与
•被动服务 •将服务视为成本来源
•客户数据不完整 •无法作全面的分析
客户需求主导
•外向市场驱动型
•关系型营销 •“一对一”营销 •实时、互动营销，快速响应
实践中，各个企业可以根据自身的具体情况，对其客户进行不同的 分类。
14
1.3.1 客户及客户关系
15
1.3.1 客户及客户关系
2.客户关系的定义
客户关系是指企业为达到其经济目标，主动与客户建立起 的某种联系。
3.客户关系的类型
1. 基本型：销售出去后就不再与客户接触。 2. 被动型：鼓励客户在购买之后及时向企业反馈出现的问题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
客户关系管理
引言
客户关系管理—— CRM（ Customer Relationship Management ）
客户——Customer，什么是客户？ 关系——Relationship，什么是关系、都有
哪些关系、关系的特点是什么？
管理——Management，什么是管理？如何
对客户、关系以及客户关系进行管理？
钱伯斯（Cisco CEO）:网络经济下，大公司不 一定打败小公司，但是，快的一定会打败慢的。 企业开始考虑：电子化运营方案 → 降低成本、 提高效率 → 重新设计 企业 业务流程、增强 竞争力 企业流程设计 （受什么影响？） → 市场竞争激烈 → 卖方市场 转变为 买方市场 → 市场的背后（实质） → 客 户 → 对企业的满意、忠诚十分重要
引例三
美国的Capital One财务公司于1994年从Signet公司中分离出来时， 只是一家很小的信用卡公司，但现在它已跻身美国10大信用卡发行商 之列。拥有1亿张信用卡、2000万以上的客户和近300亿美元的总余 额，其成功的秘诀就在于实施和充分利用了CRM。 Capital One的电话中心每周要接听百万次以上电话。从一个客户的 电话被接入起，公司的CRM系统就开始工作。这些计算机中装载着 1/7的美国家庭资料和数以百万计的公司客户数据。通过这个庞大的 数据库，CRM系统能够辨认是谁来的电话并预测来电原因；当电话 转给适当的人员后，CRM系统会为其提供客户的相关资料及问题的 回答方法；当这次通话完毕后客户所带来的信息还会被CRM系统处 理和存储起来。此外，Capital One的CRM系统更重要的一项任务是 利用大量客户信息对其产品——各种信用卡进行智能分析和测试。换 句话说，CRM帮助Capital One用科学的方法设计信用卡。它所带来 的成果是惊人的，2000年Capital One公司仅关于新产品、广告策略、 市场分析和商业模式的测试就达28000次。它提供了超过6000种的信 用卡，每一种的期限、要求和利益都存在差别。这种实施CRM后带 来的个性化产品设计和提供服务的本领，正是Capital One优质客户 群体不断扩大和在竞争中制胜的关键所在。
因素之二——需求的拉动
客户行为的需求 消费价值观变迁：理性消费（好与差）、感觉消费 （喜欢与不喜欢）、感情消费（满意与不满意）。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多 相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切 换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个 性化、熟悉、安全等。
企业资源管理研究中心 企业资源管理研究中心 中国ERP门户中国ERP 门户 《寻呼天地》《寻呼天地》 客户关系管理咨询网 CRM咨询、资讯、交流平台 中国电子商务协会官方 网站
规模管理 促销管理 成本管理 客户关系
心以 ”产 品 为 中 心 ” 转 向 “ 以 客 户 为 中
“
产值中心论 销售中心论 利润中心论
客户中心论
客户中心论成为当今企业管理理念的核心
营销理论的演变
营销理论的演变
“ 以 产 品 为 中 心 ” 转 向 “ 以 客 户 为 中 心 ”
高生产率
生产观念
产品观念 推销观念 营销观念 社会营销
广覆盖面
增加优质产品
积极推销促销
满足客户需要
兼顾企业、消费者 公众利益
客户中心论成为当今营销理论的新主题
战略管理领域
波特在20世纪80年代提出价值链理论 在此基础上，客户价值链等理论出现。包 括客户活动周期、价值系统、关系管理链、 服务差异化、价值群、价值网、服务利润 链和客户价值创新等理论，无不反映了客 户中心时代的客观要求。
学习方法
掌握客户关系管理的基本理论，理论结合 实际，将现实中的客户关系的获得和维持
案例用相关的理论进行分析，为今后解决
实际客户关系管理问题打下基础。
学习要求
上课与笔记 课堂参与 考试（掌握、理解、了解、常识）；作业
多看、勤思、善达、致用
第一章 绪论
本章主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
总结——CRM的作用
“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业 的利润增加一倍” “一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客 户高出6倍” “2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关 怀不够” “93%的企业的CEO认为，客户关系管理是使企 业成功和更有竞争能力的最重要因素” 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调 查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的 满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%， 销售周期减少了三分之一，利润增加2%。
/提供相关文章、业界信息及专业人 员讨论区 CRMSKY/ CRM咨询、资讯、 实施、交流平台 专家答疑评论分析 相关新闻 软件前线/提供CRM最新案例 CIT论坛 CRM相关资讯 CRM CHINA 中国客户关 系管理研究中心
客户价值选择的变迁
客户关系管理 签约客户 → 系统密码 → 70 ～ 80%的问题可以在 网上服务解决：减少 工程师 1000 名，节省 开支 1.25 亿美元 / 年 客户分类服务 → 用户授权数据库 （Entitlement Database — 第一层：广泛的上网者，没有在系统上登记注册 →浏览 — 第二层：从零售、代理商购买产品的客户→信息 （不含价格） — 第三层：签约服务客户→产品的技术细节和内容 （不含技术工具） — 第四层：产品的直接购买者→全部信息（包括所有 软件） 内部网络 — 每天访问次数超过 170 万次
本课程性质及内容
市场营销、物流管理等专业的新兴专业课 程之一 本课程将从理论、实践和操作三个层面对 CRM原理进行系统介绍。
课程特点
知识点涉及领域广泛 文理交叉、内容跨度大 多学科间相互渗透
学习目标
掌握CRM相关的基本概念、原理 了解CRM的发展过程及现状 确立以客户为中心的管理理念 理解CRM系统的构成、功能和相关技术 掌握企业实施CRM的步骤和措施 掌握数据仓库、数据挖掘到等技术在CRM 中的作用
参考书
《客户关系管理理论与软件》陈明亮 浙江大学出 版社
相关学习站点
客户关系管理评估机构 美国艾克美国艾克是亚洲 eCRM的领导者 CRM资讯站发布CRM软件、 案例、应用等信息 SAP中国公司/全球最大的企业 管理和协同化商务解决方案供应商 中国CRM基地国内领 先的CRM专业网站
虚拟公司 （70%的产品是这里出来的）
第一级组装商 40 个 零配件供应商 1000 个 （只有 2 个真正属于 Cisco） 供应商、顾客、合作伙伴、员工联系效率高 减少了用于生产、配送、销售、客户服务等环节 的费用 运营支出/年 ↓ 8.25 亿 库存 ↓ 45% 、上市时间↑25% 、总体利润＞竞争 对手15%
引例一
杂货店的故事
一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂货店，
拿起一瓶酱油，看了பைடு நூலகம்说明及价格，然后放了回去， 三分钟后他又回到那家杂货店，再拿起那瓶酱油看了 又看。这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？
这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，
“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较 丰富的豆类成分，味道更香。另外您太太是我们的老 客户，可以用记账消费月结，而且都打9.5折。您太太 上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了， 您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会 非常高兴。”
教材
《客户关系管理》（第二版）汤兵勇 高等教育 出版社 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材
参考书
《客户关系管理—理论与实践》邵兵家 于同奎等 清华大学出版社
参考书
《客户关系管理》 王永贵 清华大学出版社 普 通高等教育“十一五”国家级规划教材
参考书
《客户关系管理》吴清 刘嘉编著 复旦大学出版 社 普通高等教育“十一五”国家级规划教材
经营环境的变化 技术与产业交融及对企业影响 信息技术的进步与通信工具的冲击 无形资产与经营模式的变化 客户角色的转变
案例：思科公司的企业组织结构与 电子商务网站
思科 —— Cisco 公司（美国） ： 成立于1984年，生产网络产品 网络化转型中最为典型和成功的一个企业 1992， 彼得· 苏维克（公司现任副总裁兼CIO）提出： 利用互联网改造公司整体运营机制，并成功构造了 思科网络联结系统（Cisco Connection Online CCO） Cisco 成为网络化管理的先驱 → 网络基础设备提供商领先的电子 商务解决方案 主要成功点： Cisco 互联网分作三层 ——第一层 电子商务、客户服务和员工自 服务 第二层 虚拟生产和结帐 第三层 电子学习 每天网上交易额 ≥ 4，000万美元，年交易额 140亿美元，全球电 子商务20%
引例二
鲜花店的例子
在你为你母亲的生日订购鲜花之后，花店会于
次年你母亲生日来临之前提醒你这个重要的日 子；
旅行社的例子
经过了一次旅行，旅行社会记得你喜欢靠窗的
座位和备有有线电视的旅馆房间等。在下次选 择该旅行社时会主动按照你的喜好提供服务。
结论
从这几个故事中我们可以看出，其实客户关系管 理早就不知不觉地被人们所实践。 只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店、 鲜花店或旅行社老板那样记住每一个相熟顾客的 详细信息，并采用相应的服务策略吗？ 如果一个企业也想拥有像杂货店老板那样良好的 顾客关系，那么客户关系管理对这个企业无疑会 有很大的帮助。
引言
客户关系管理—— CRM（ Customer Relationship Management ）
客户——Customer，什么是客户？ 关系——Relationship，什么是关系、都有
哪些关系、关系的特点是什么？
管理——Management，什么是管理？如何
对客户、关系以及客户关系进行管理？
钱伯斯（Cisco CEO）:网络经济下，大公司不 一定打败小公司，但是，快的一定会打败慢的。 企业开始考虑：电子化运营方案 → 降低成本、 提高效率 → 重新设计 企业 业务流程、增强 竞争力 企业流程设计 （受什么影响？） → 市场竞争激烈 → 卖方市场 转变为 买方市场 → 市场的背后（实质） → 客 户 → 对企业的满意、忠诚十分重要
引例三
美国的Capital One财务公司于1994年从Signet公司中分离出来时， 只是一家很小的信用卡公司，但现在它已跻身美国10大信用卡发行商 之列。拥有1亿张信用卡、2000万以上的客户和近300亿美元的总余 额，其成功的秘诀就在于实施和充分利用了CRM。 Capital One的电话中心每周要接听百万次以上电话。从一个客户的 电话被接入起，公司的CRM系统就开始工作。这些计算机中装载着 1/7的美国家庭资料和数以百万计的公司客户数据。通过这个庞大的 数据库，CRM系统能够辨认是谁来的电话并预测来电原因；当电话 转给适当的人员后，CRM系统会为其提供客户的相关资料及问题的 回答方法；当这次通话完毕后客户所带来的信息还会被CRM系统处 理和存储起来。此外，Capital One的CRM系统更重要的一项任务是 利用大量客户信息对其产品——各种信用卡进行智能分析和测试。换 句话说，CRM帮助Capital One用科学的方法设计信用卡。它所带来 的成果是惊人的，2000年Capital One公司仅关于新产品、广告策略、 市场分析和商业模式的测试就达28000次。它提供了超过6000种的信 用卡，每一种的期限、要求和利益都存在差别。这种实施CRM后带 来的个性化产品设计和提供服务的本领，正是Capital One优质客户 群体不断扩大和在竞争中制胜的关键所在。
因素之二——需求的拉动
客户行为的需求 消费价值观变迁：理性消费（好与差）、感觉消费 （喜欢与不喜欢）、感情消费（满意与不满意）。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多 相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切 换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个 性化、熟悉、安全等。
企业资源管理研究中心 企业资源管理研究中心 中国ERP门户中国ERP 门户 《寻呼天地》《寻呼天地》 客户关系管理咨询网 CRM咨询、资讯、交流平台 中国电子商务协会官方 网站
规模管理 促销管理 成本管理 客户关系
心以 ”产 品 为 中 心 ” 转 向 “ 以 客 户 为 中
“
产值中心论 销售中心论 利润中心论
客户中心论
客户中心论成为当今企业管理理念的核心
营销理论的演变
营销理论的演变
“ 以 产 品 为 中 心 ” 转 向 “ 以 客 户 为 中 心 ”
高生产率
生产观念
产品观念 推销观念 营销观念 社会营销
广覆盖面
增加优质产品
积极推销促销
满足客户需要
兼顾企业、消费者 公众利益
客户中心论成为当今营销理论的新主题
战略管理领域
波特在20世纪80年代提出价值链理论 在此基础上，客户价值链等理论出现。包 括客户活动周期、价值系统、关系管理链、 服务差异化、价值群、价值网、服务利润 链和客户价值创新等理论，无不反映了客 户中心时代的客观要求。
学习方法
掌握客户关系管理的基本理论，理论结合 实际，将现实中的客户关系的获得和维持
案例用相关的理论进行分析，为今后解决
实际客户关系管理问题打下基础。
学习要求
上课与笔记 课堂参与 考试（掌握、理解、了解、常识）；作业
多看、勤思、善达、致用
第一章 绪论
本章主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
总结——CRM的作用
“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业 的利润增加一倍” “一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客 户高出6倍” “2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关 怀不够” “93%的企业的CEO认为，客户关系管理是使企 业成功和更有竞争能力的最重要因素” 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调 查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的 满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%， 销售周期减少了三分之一，利润增加2%。
/提供相关文章、业界信息及专业人 员讨论区 CRMSKY/ CRM咨询、资讯、 实施、交流平台 专家答疑评论分析 相关新闻 软件前线/提供CRM最新案例 CIT论坛 CRM相关资讯 CRM CHINA 中国客户关 系管理研究中心
客户价值选择的变迁
客户关系管理 签约客户 → 系统密码 → 70 ～ 80%的问题可以在 网上服务解决：减少 工程师 1000 名，节省 开支 1.25 亿美元 / 年 客户分类服务 → 用户授权数据库 （Entitlement Database — 第一层：广泛的上网者，没有在系统上登记注册 →浏览 — 第二层：从零售、代理商购买产品的客户→信息 （不含价格） — 第三层：签约服务客户→产品的技术细节和内容 （不含技术工具） — 第四层：产品的直接购买者→全部信息（包括所有 软件） 内部网络 — 每天访问次数超过 170 万次
本课程性质及内容
市场营销、物流管理等专业的新兴专业课 程之一 本课程将从理论、实践和操作三个层面对 CRM原理进行系统介绍。
课程特点
知识点涉及领域广泛 文理交叉、内容跨度大 多学科间相互渗透
学习目标
掌握CRM相关的基本概念、原理 了解CRM的发展过程及现状 确立以客户为中心的管理理念 理解CRM系统的构成、功能和相关技术 掌握企业实施CRM的步骤和措施 掌握数据仓库、数据挖掘到等技术在CRM 中的作用
参考书
《客户关系管理理论与软件》陈明亮 浙江大学出 版社
相关学习站点
客户关系管理评估机构 美国艾克美国艾克是亚洲 eCRM的领导者 CRM资讯站发布CRM软件、 案例、应用等信息 SAP中国公司/全球最大的企业 管理和协同化商务解决方案供应商 中国CRM基地国内领 先的CRM专业网站
虚拟公司 （70%的产品是这里出来的）
第一级组装商 40 个 零配件供应商 1000 个 （只有 2 个真正属于 Cisco） 供应商、顾客、合作伙伴、员工联系效率高 减少了用于生产、配送、销售、客户服务等环节 的费用 运营支出/年 ↓ 8.25 亿 库存 ↓ 45% 、上市时间↑25% 、总体利润＞竞争 对手15%
引例一
杂货店的故事
一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂货店，
拿起一瓶酱油，看了பைடு நூலகம்说明及价格，然后放了回去， 三分钟后他又回到那家杂货店，再拿起那瓶酱油看了 又看。这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？
这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，
“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较 丰富的豆类成分，味道更香。另外您太太是我们的老 客户，可以用记账消费月结，而且都打9.5折。您太太 上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了， 您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会 非常高兴。”
教材
《客户关系管理》（第二版）汤兵勇 高等教育 出版社 普通高等教育“十一五”国家级规划教 材
参考书
《客户关系管理—理论与实践》邵兵家 于同奎等 清华大学出版社
参考书
《客户关系管理》 王永贵 清华大学出版社 普 通高等教育“十一五”国家级规划教材
参考书
《客户关系管理》吴清 刘嘉编著 复旦大学出版 社 普通高等教育“十一五”国家级规划教材
经营环境的变化 技术与产业交融及对企业影响 信息技术的进步与通信工具的冲击 无形资产与经营模式的变化 客户角色的转变
案例：思科公司的企业组织结构与 电子商务网站
思科 —— Cisco 公司（美国） ： 成立于1984年，生产网络产品 网络化转型中最为典型和成功的一个企业 1992， 彼得· 苏维克（公司现任副总裁兼CIO）提出： 利用互联网改造公司整体运营机制，并成功构造了 思科网络联结系统（Cisco Connection Online CCO） Cisco 成为网络化管理的先驱 → 网络基础设备提供商领先的电子 商务解决方案 主要成功点： Cisco 互联网分作三层 ——第一层 电子商务、客户服务和员工自 服务 第二层 虚拟生产和结帐 第三层 电子学习 每天网上交易额 ≥ 4，000万美元，年交易额 140亿美元，全球电 子商务20%
引例二
鲜花店的例子
在你为你母亲的生日订购鲜花之后，花店会于
次年你母亲生日来临之前提醒你这个重要的日 子；
旅行社的例子
经过了一次旅行，旅行社会记得你喜欢靠窗的
座位和备有有线电视的旅馆房间等。在下次选 择该旅行社时会主动按照你的喜好提供服务。
结论
从这几个故事中我们可以看出，其实客户关系管 理早就不知不觉地被人们所实践。 只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店、 鲜花店或旅行社老板那样记住每一个相熟顾客的 详细信息，并采用相应的服务策略吗？ 如果一个企业也想拥有像杂货店老板那样良好的 顾客关系，那么客户关系管理对这个企业无疑会 有很大的帮助。