小米手机消费者行为学课程设计

摘要

目前，市场上的安卓智能手机品牌玲琅满目，不经让人眼花缭乱。比如美国的苹果、HT、LG、夏普、索尼、黑莓、阿尔卡特、魅族、华为、中兴、酷派、小米、金立等，面对如此众多品牌，消费者会如何选择呢？本文是一篇以小米手机为例对消费者购买智能手机的行为进行分析的文章。

本文主要是通过查找相关书记材料、网络资料以及自己购买的的亲身实践后，加以研究，从中归纳整理。分析影响消费者购买手机的内部因素和外部因素，研究消费者的购买决策。本文认为，分析影响消费者购买手机的行为因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

关键词：手机；购买动机；购买决策

目录

引言 (1)

1 企业概况 (2)

2 产品介绍 (3)

2.1 小米手机的诞生 (3)

2.2 小米手机简介 (3)

2.2.1 小米MI1 (3)

2.2.2 小米MI2 (4)

2.2.3 小米青春版 (6)

2.3 小米手机未来的发展 (6)

3 影响消费者购买行为的内部因素 (8)

3.1 动机 (8)

3.1.1 消费者需要 (8)

3.1.2 购买动机及其类型 (9)

3.1 感受 (10)

3.2 态度 (11)

3.2.1 认知成分 (11)

3.2.2 情感成分 (11)

3.2.3 行为成分 (11)

3.3 学习 (12)

4 消费者购买决策 (13)

5 结论 (14)

6参考文献 (15)

引言

21世纪是高科技的时代。高科技带来的信息化大大加快了我们的生活节奏。人类社会已经迈进了网络时代，互联网已经与老百姓的日常生活、工作和学习息息相关。在网络通讯技术高速发展的今天，手机已经不仅仅是打电话、发短信的工具了。现如今，曾经辉煌如日中天的诺基亚慢慢离开人们是眼球，安卓系统的智能手机成为智能手机的领头羊，

目前，市场上的安卓手机玲琅满目，比如美国的苹果、HT、LG、夏普、索尼、黑莓、阿尔卡特、魅族、华为、中兴、酷派、小米、金立等，面对如此众多品牌，消费者会如何选择呢？又是怎样的因素影响、制约着消费者购买呢？本文将对此进行逐一的介绍与总结。

1 企业概况

公司名称：小米科技

外文名称：Xiaomi

企业logo：

图1.1 小米logo

总部地点：中国北京市

成立时间：2010年4月

经营范围：移动设备及软件

公司性质：有限责任公司

市值：10亿美元（2011年12月）

员工数：300人（2011年7月）

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。

小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。

2 产品介绍

2.1 小米手机的诞生

小米于2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

2.2 小米手机简介

小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机ID计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机在2011年10月发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。

2.2.1 小米MI1

小米MI1外形是直板全触屏，CPU采用高通1.5GHz双核的处理器，屏幕为分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用专为iphone供货的台湾TPK生产的电容式触摸组，目前外壳颜色为黑色支持更换多款彩壳。小米手机采用的是基于Android系统开发的MIUI，MIUI针对原生Android系统超过100项改进。同时，小米手机的Android 2.3系统可升级至Android 4.0系统，这也是小米手机最吸引我们关注的地方。

图2.1小米MI1

2.2.2 小米MI2

一、基本配置

手机型号：小米手机MI - TWO plus

上市价格2499元

上市时间2012年8月

产品类型4G智能手机

外观设计直板

手机制式GSM，WCDMA，LTE

图2.2 小米MI2

支持频段2G：GSM 850/900/1800/1900 3G：WCDMA 900/2100MHz 数据业务GPRS，EDGE，HSPA+

理论速率HSDPA：14.4Mbps HSUPA：5.76Mbps HSPA+：21Mbps 主屏尺寸 4.0英寸

主屏材质TFT(半反半透)

显示引擎ASV半反半透显示技术

主屏色彩1600万色

主屏参数1280x720像素

主屏类型电容屏，多达10点触控

操作系统MIUI4.0/Android4.0

CPU 型号高通骁龙Snapdragon APQ8064

CPU频率2560MHz

CPU工艺28纳米工艺制程

GPU 高通Adreno320

2D/3D加速支持

声卡芯片内置音效芯片

手机内存ROM 16~32GB

系统内存RAM 2.5GB

存储卡MicroSD

扩展容量最大支持32GB

电池容量1990mAh锂电池

耳机插孔3.5mm

机身颜色后盖七色可购选，电池颜色可购选

机型尺寸125×63×11.9mm

机身自重149g

二、基本功能

输入法：拼音中文输入法，笔划中文输入法，英文输入法输入方式：手写

通话记录：已接+已拨+未接电话

通讯录：名片式存储

短信(SMS) 彩信(MMS)免提通话

三、拍照功能

摄像头：内置

摄像头类型：双摄像头（前后）

摄像头像素：前：500万像素，后：1200万像素

传感器类型：Exmor R CMOS（背照式感光元件）

闪光灯：双LED补光灯

光圈：f/2.4

数码变焦：32倍数码变焦

自动对焦：支持

图像尺寸：最大支持4000×3000像素照片拍摄

视频拍摄：1080p（1920×1080，30帧/秒）视频录制1080p（1920×1080，30帧/秒）视频播放

四、其它功能：数字防抖。

2.2.3 小米青春版

“小米手机青春版”是小米公司在2012年5月18日推出的双核1.2G “青春版”手机，该款机型配置双核1.2GHz主频的高通处理器、4英寸夏普半反半透彩色屏幕（854×480像素）、800万像素摄像头、768M的RAM和4G ROM，以及1930毫安时的大容量电池，除CPU和RAM外，其它配置与小米手机标准版一样。

图2.3小米手机青春版

2.3 小米手机未来的发展

小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。

小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本；在销量方面也没有任何压力，其开创

的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。

第一部安卓手机是2008年7月发布，那个时候人们觉得期望很大，速度很快，性能很彪悍，可是今天想一想，这不过是600兆主频的单屏CPU而已。今天小米手机用的双核1.5GHZ，相当于之前的2.5倍。同时，小米手机引入1G内存，未来2G、3G、4G不久之后就会出现。

小米开始的时候每星期发布一个手机新版本，到现在为止发布了70个版本，用户认为使用的过程中有新的功能出来，以前从来没有过这样的体验和感受，因此对产品很是满意。

目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。

总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。

3 影响消费者购买行为的内部因素

影响消费者购买行为的因素主要有内部因素和外部因素。其中内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。而外在因素，如购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素也会在很大程度上影响着消费者的购买行为。本文主要分析影响消费者购买的心理因素。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习。

3.1 动机

3.1.1 消费者需要

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。需要具有多样性、层次性、周期性、互补与互替性、伸缩性、发展性的特点。

就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

消费者需求由消费者的实际需要决定。消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。作为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。因此，商品的价格与需求量呈反比例关系。消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购卖与过去完全同质的商品。因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的电脑，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。

因此，“高性价比”便成为消费者最关注的信息，而宏碁笔记本最大的特点便是性价比高，这一点在第二节尽显无疑。

3.1.2 购买动机及其类型

动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在驱动力。动机一般由两方面引起，一是需要（内在条件），二是诱因（外在条件）。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。

购买动机可分为两大类，一是一般购买动机，包括生理性购买动机和理性购买动机；二是具体购买动机，包括求实求廉、求新求奇、求美求名、求便求速、模仿与从众、好癖等。

消费者购买笔记本电脑的动机属于理性购买动机。因为它是人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：

1、感情动机

感情动机指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。

此类消费者多注重外观和品牌。

(1)、外观

MI1长方形四面倒角设计，外观设计走的简约内敛路线，直板加圆润的边角让其显得简单清爽。MI2的后盖弧度更加饱满，同时采用了一体造型，并在后盖左上方采用跑道型设计（主摄像头与LED闪光灯皆位于其中），扬声器则被安排在后盖右下方，“MI”型logo 未有出现。小米手机青春版在内存略有变小的情况下，将价格下降了500元，只是小米首次降价的销售。

（2）、品牌

由于虚荣心驱使，部分消费者更喜欢知名度高的品牌，如苹果、HTC、摩托罗拉、三星、索爱等。此时，小米多半无人问津。消费者在对品牌进行选择时，三星、索爱、摩托罗拉成为最希望拥有的安卓手机品牌。

2、理智动机。

理智动机指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。

（1）、求实

小米手机性价比高，消费者购买都会感觉很实惠。同类商品相互对比，一目了然。例如，MI1与SAMSUNG I9103。

表3. 1 MI1与SAMSUNG I9103对比表

通过表格，我们不难看出MI1的性价比明显高于三星I9103，消费者处于求实心理大多会购买MI1，而购买三星的顾客多半是出于品牌效应的影响。

（2）求廉

我们整天听人说当前主流的安卓手机价位段在3000到4000元左右，原因是这一价位段的手机产品可以有相对较多的细分型产品，这些产品能够覆盖最多消费者的购买需求，无论是主流应用的全功能型，还是拍照音乐型都有许多对应产品可选，厂商在这一价位段的产品布局也是最多的，因此市场关注度超过五成。将近四分之一的消费者关注着4000元至6000元的中高端机型，关注1500元以下的手机产品的用户更少，这部分用户多是在校大学生，或者刚刚参加工作的不久的用户，要求简单的通讯，普遍对手机的平台和性能要求不迫切。

小米手机主打的就是性价比。小米手机的高性价比在中端手机消费中占有较大份额，小米科技还应用了限量的营销手段，更使得产生抢订小米的“老鼠族”。

3、惠顾动机

惠顾动机指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

3.1 感受

消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。 品牌 厂商 参考价

格 系统 屏幕尺

寸 主屏色彩 机身内存/运行

内存

像素

MI1 小米 2088 Android

4.0 4.0 1600万

色 4GB/1G B 后800W/前不支

持

三星

I9103 三星 2788 Android

2.3 4.19 1600万

色 8GB/1G B 后

500W/前

130W

所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。

3.2 态度

态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。

3.2.1 认知成分

认知是指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

作为非专业性的消费者，收集相关信息便是最重要的认知过程。消费者大多是通过广告、商品促销及网络搜索来实现认知的。受这些因素影响，一些品牌在他们心里已经有一定的定式。例如，作为小米一直都以高性价比为卖点，加上厂家限量发售，对大多数人来讲，却很难拥有一台小米手机。苹果手机是最热的手机，人手一台的景象充斥所有人的眼球，它有独特的系统和操作模式，一直以来苹果走的都是时尚、高端路线，深得官大消费者喜爱。

3.2.2 情感成分

情感指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对笔记本品牌的产品质量、外观或广告宣传喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

3.2.3 行为成分

态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本

企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。

3.3 学习

学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列、口碑等。被这种驱动力驱使下的顾客常常会选择尽显身份地位的苹果。针对宏碁的产品，消费者则会选择性价比高、外观高档的小米。

由于消费者均为非专业型的消费者，很多人对所谓的配置、性能都不是特别了解，在选择时便会感觉到迷茫。在实行购买决策前，消费者会收集相关信息，在收集的过程中，消费者便能学习、积累到很多有关于电脑方面的知识，比如CPU、内存、系统等硬件配置，从而进行品牌与品牌之间的比较或是同一品牌不同机型的比较。

在比较的过程中，消费者如果感觉某一信息点让他很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。

4 消费者购买决策

消费者购买决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。它是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。消费者的决策程度和参与程度决定购买决策的类型。消费者购买决策分为扩展型、有限型和名义型。

表 4.1 决策类型的比较

决策类型决策阶

段

介入程

度

重复选

择

信息搜

寻

决策时

间

扩展型多、复

杂

高少广泛长

有限型较多较低较少适量较长

名义型少、简

单

高或较

低

较多少量短

消费者在购买商品时一般要经过问题认知、信息搜集、评价选择、实施购买及购后行为。也就是消费者在购买手机之前，要买一个什么样商品的心中大概都能有一个轮廓，比如要买一个什么价位的、什么颜色的或是什么品牌的。之后会有针对性的去收集信息，并对所收集的信息进行评价选择，通过较长的决策时间后最终敲定买哪款。不难看出消费者购买手机的决策类型属于有限型。

5 结论

目前，手机品牌花样百出，很多企业也利用安卓这一新兴系统爬到手机销售的高峰，例如：苹果、HT、LG、夏普、索尼、黑莓、阿尔卡特、魅族、华为、中兴、酷派、小米、金立等，而消费者面对满目琳琅的商品便出现要如何选择的问题了。

本文通过以小米手机为例，对消费者购买手机的影响因素进行分析。收集小米手机产品特点，调查分析消费者购买习惯，总结出影响消费者购买手机的因素有很多，其中我们着重研究的是影响消费者购买的内部因素和购买决策。

手机的使用对象非常广泛，上到七旬老人，下至五六岁的孩童。然而不同类别的使用手机对象手机的购买动机各不相同。上班族更看重品质、性能、配置、待机时长、外观时尚、售后服务有保证；生意人看重性能好、速度快、外观气派；中年老人要求价格适中、对配置和外观要求不高、操作方便，充电方便；而孩子则主要用来学习和玩游戏，因此对手机的配置要求适中，价格方面这越低越好，毕竟价格的承受着是孩子的家长。

小米手机作为高性价比的手机，适合各种人群使用。较高的性价比满足了消费者的购买需求，引起了购买动机，激发了消费者情感，逐步形成消费者态度，促进消费者学习，完善了整个消费过程，最终促成消费者购买决策。

通过对消费者购买手机的行为因素分析，可使营销决策人员对影响消费者购买因素有一个清晰的、有深度的把握，从而在制定营销规划的时候也便更有针对性。有针对性，则有益于提高营销决策的效率，从而使营销工作更加具有竞争力，使营销效益最大化。

6参考文献

[1] 江林.消费者心理与行为（第三版）.中国人民大学出版社.2007

[2]https://www.360docs.net/doc/e07016321.html,/view/38394.htm

[3]https://www.360docs.net/doc/e07016321.html,/view/8581261.htm