社会化媒体与传统媒体的分歧与合作路径

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社会化媒体与传统媒体　的分歧与合作路径　

口张承宇　

【内容提要】社会化媒体　作为新的信息平台，以其速　度、广度对传统媒体形成很大　的冲击，但缺乏传统媒体的深　度优势。传统媒体和社会化媒　体完全可以取长补短，形成合　作共赢局面。　【关键词】传统媒体社会　化媒体专业内容　

关于什么是社会化媒体，　国内外学界有各类定义，但多　为相近，只是各有侧重，其根本　特征是社会用户生成内容　（Ｕｓｅｒ　Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ　Ｃｏｎｔｅｎｔ。简称　ＵＧＣ），用户在线交流和分享信　息。社会化媒体国内的主要代　表是微博、微信、视频网站（尤　其是具有弹幕功能的）、论坛、　部分ＡＰＰ等。技术的发展，特　别是移动智能设备的快速普及　如低廉的智能手机，涵盖了更　多社会阶层的用户，大量普通　民众以及社会边缘群体加入，　低龄和老龄的人群也在不断增　加，造成传统媒体的受众流失。　但是，社会化媒体的普遍使用　并不意味着传统媒体的消亡。　分歧必然存在　首先，是分歧的存在。社会　化媒体和传统媒体二者在舆论　立场上既有一致也有分歧，这　一分歧更多地是源于社会化媒　体本身是一个众说纷纭的舆论　场。由于用户数量庞大，阶层、　职业、利益群体有别，不同的人　群在同一个平台上发出自己的　声音，目标各异，想法不同。兼　之网络的开放性和匿名性，各　种观点都可以发布并有支持　者。传统媒体则不然，一是专业　约束，比如行业认可的从业规　范，二则专业所形成的理性与　责任，也使传统媒体对议题会　采取非常慎重的态度。分歧的　存在有其积极意义，适当保持　差异有助于理性和多元化舆论　的共存。当然，如果分歧过大，　则会带来两个舆论场，造成使　用人群在网络和现实中的认同　困惑。　以社会化媒体为代表的新　媒体的一个重要特点是实时性　内容，其生产、传播和消费随时　随地并难以监管，“把关人”的　缺失使社交媒体的传播结构去　中心化、无疆界、主客体同一。　社会化媒体降低了使用门槛，　而且由于当代社会的受教育主　体不断扩大，网络的使用者和　受众阶层组成较前要广泛，曾　经受制于精英化表达和技术门　槛的难度逐渐降低，用户充分　释放表达欲望，获取表达自由，　传播自己感兴趣的内容，吸纳　自己的信众，这从根本上打破　了传播的传统格局——大部分　人曾经都是沉默的接受者。　但是，这种新的信息传播　模式也有弊端，用户所笃信的　观点可能是偏颇的，看似开放　的社交平台有其封闭性。加拿　大科幻小说作家威廉・吉布森　曾提出“电控空间”一词，是指　

一　一ＺＯ．１０Ｉ　Ｉｊ　昼　成千上万接入网络的人产生的　交感幻象，这种幻象可能导致　“把日常生活排斥在外的一种　极端的延伸状况。有了这样一　个我所描述的电控空间，你可　以从理论上完全把自己包裹在　媒体中，不必在去关心周围实　际上在发生着什么”。　由于互　联网上的社区都是自愿形成　的，在人们寻找具有头脑相似　伙伴倾向的作用下，这些社区　往往成为同质性的。……在特　别营造的小天地之中得到虚假　的保证，仿佛与自己的信念相　抵触的事实全都不再存在。这　就是网络的‘回声室效应’（ｅ—　ｃｈｏ　ｃｈａｍｂｅｒ　ｅｆｅｃｔ）：信息或想　法在一个封闭的小圈子里得到　加强。　人类一直存在着社会、　文化等多层面的分歧，而中国　转型期的社会分化更加剧了这　种分歧。社会化媒体的碎片化　特征很难建立广泛的认同，网　络信息结构的超链接和非线性　特征，更使同类信息之间的关　系被加强。受众本身的信息解　读能力和文化兴趣水准决定了　传播最终的效果，也就是大众　传播中的选择性接触。人们只　能寻找自身知识结构和已有经　验中可以接受的部分，有时则　是从自身利益出发来对信息内　容进行选择和解释，对信息的　选择往往变成强化自己的观点　或信念。　对于许多深度的社会化媒　体用户而言，其信息渠道完全　由他／她所关注的账号所提　供，这种带有强烈主观性质的　关注和仰仗传统媒体提供的较　为一致的观点有很大不同。由　于关注对象的差异，得到的信　息类型基本是用户个人的兴趣　所在，造成不同的用户对外部　世界的看法差异，这也是导致　社会化媒体上各种站队和争论　的原因之一。个人的自主选择　导致相同看法的人不断聚合，　自身观点得到加强，却不一定　是现实中的普遍共识，尤其在　现实不能提供共识的时候，这　正是尼葛洛庞帝的预言：信息　将变得极端个人化。　中国处在转型期的特殊国　情阶段，这意味着传统道德约　束手段将陷入逐渐失效的困　境，如何将现代社会秩序管理　的各种制度本土化，需要时间　和实践来逐步规范。在这一过　程中，互联网所带来的信息便　利更加剧了各种观点的矛盾和　相持，“在社会转型中，在传播　层面上表现出来的各种不同的　象征权力之间肯定存在冲突，　这涉及看法的合法化问题，因　为社会表象处在一个不断变化　和分化的过程中。在不同的领　域，我们不再仅仅只找到一种　惟一的合法性，社会躯体在市　场经济体制中分解……社会传　播空间的扩大产生新的社会群　体和社会网络，使文化也处于　流动和断裂状态。”③传统媒体　应该客观看待分歧的存在。作　为信息载体，无论是传统媒体　还是社会化媒体，都与整个时　代互相作用，其复杂和多元只　是忠实地反映社会——“传媒　既是对它所源自其中的社会的　反应，也是促进社会转变的因　素，其复杂性永无休止。”④传统　媒体所要肩负的，不是躲避分　歧，而是在分歧中寻找使社会　形成凝聚力的共识并传播这一　共识，向大众提供真正有价值　的专业内容。　专业与非专业　用户生产内容，亦即　ＵＧＣ，是社会化媒体的重要特　征，用户的积极有效参与，形成　各种互动，是社会化媒体良性　运转的基石。比如突发事件发　生后，社会化媒体一定程度上　填补了传统媒体的传播空隙，　提供了无数的新闻在场者、描　述者和解释者。而这是传统媒　体的短板。　信息充溢的现状，渠道的　易得，几乎每天都会有热点占　据各社会化媒体的头条或话题　排行榜，但事件全貌却很少被　报道，不断爆料制造“烂尾新　闻”属于常态。这种１３复一１３，　甚至一天之内数个热点冲击的　资讯速度，会使受众产生信息　倦怠和恐惧，因为没有解释。尤　其负面新闻更易传播，网民很　容易对置身的世界产生困惑。　因此，传统媒体仍有其用武之　地，受众仍需要专业和理性的　内容，挖掘、解释新闻背景。在　社会化媒体的冲击下，传统媒　体需要转型，但无须质疑自身　专业的价值。　社会化媒体改变了传统媒　体议程设置的单向传播特点，　也打破了专业资质。非专业的　网民、非专业的内容得益于益　于技术的进步、器材的先进，业　余用户可以免费建立平台随时　发表文章、拍照片、拍视频，乃　至用软件ｐｓ、剪辑都变得极其　容易。但没有受过专业训练的　网民，信息发布行为随意性较　强，带有强烈的个人色彩，而社　会化媒体的传播偏向和民粹特　征，又会使某一面或者某一观　点被无限放大。　在非专业的表现上，社会　化媒体要比之前的博客、论坛　更为突出。微博是国内第一个　具有全社会影响力的社会化媒　体，在它出现之前，博客或论坛　有可能让具备一定专业素养的　用户搜集资料、分析、比对，得　出思考后的分析，网友也可以　

＿ＮＥ司∽＿Ｊ冒目ＩＪＮＥ　＿　，　一　一Ｚ０　．１０Ｉ∞　参与讨论，最后形成一个共识。　微博传播信息异乎寻常地高　速，伴随移动智能设备的普及，　它培养了网民对新信息的饥渴　和轻阅读的习惯。博客和论坛　的大部分用户仍保持着印刷时　代的阅读和思考习惯，网络平　台并不是其建立外部世界认识　的惟一途径，所以讨论较为理　性。当时传统媒体和互联网的　关系是，前者占主导地位，互联　网需要传统媒体报道扩大影　响，形成定论，“周老虎事件”就　是典型例子。社会化媒体内容　则大多轻而短（微博上的深度　长文以短地址或图片形式出　现，但由于操作或界面等问题，　阅读体验并不理想。微信给了　深度长文展示之地，但微信用　户的熟人性质造成另一种封　闭，信息自净功能远不如微　博），移动设备带来阅读便利，　但也同样带来浅阅读的弊端，　容易产生一边倒的舆论，故此，　探究热点事件背后意义的深度　报道又需要传统媒体来分担。　业余化产生的另外一个问　题是，运营长时间保持一定公　众关注度的社会化媒体账号，　需要高质量的内容和较高的发　布频率，因为受众“取关”（取消　关注）一个账号比停止订阅报　纸或观看电视要容易得多。像　传统媒体那样保持一致的风　格、内容和持续的生产力，对于　个人维护者是极大的挑战。　合作可以共赢　经历社会化媒体出现之初　的冲击，传统媒体和社会化媒　体各自取长补短的态势要大于　竞争。其形式有二：一是传统媒　体善加利用社会化媒体的消息　源和专业人才，增加传播的新　平台，二是社会化媒体吸引传　统媒体或知名媒体人人驻，提　升新兴平台所缺乏的公信力。　传统媒体还可以吸纳出色　的业余作者，比如开专栏、做策　划人、接受采访。而且，业余作　者仍然可以将内容放在自己的　账号上吸引粉丝。在这一过程　中，还可以看到一种新的动向，　即知名的媒体人脱离体制，开　设社会化媒体账号自我经营。　传统媒体的内容生产出来　后的展示平台不单纯是纸质或　电视、广播，社会化媒体也已成　为一个重要的平台，“媒体受众　的主动参与使媒体内容在多种　媒体上流动。大众媒体铁板一　块的帝国将会被拆分成许多家　庭手工作坊。”‘　这不仅仅是扩　大社会影响力，同时也是生存　必需。传统媒体还可以将社交　媒体上的新受众转移到线下　去。通常的做法如新一期杂志　铺货前，可以先在社会化媒体　账号上节选发布重要内容，吸　引线下购买，或者在维持账号　发布频率时，发布往期精华内　容，建立鲜明统一的自我风格。　对社会化媒体来说，吸引　专业媒体的入驻也有益于提升　其可信度和专业性。很多传统　媒体在社会化媒体上开设自己　的账号，也有具体从业人员编　辑记者个人的账号，由此形成　一个围绕该传统媒体的传播　圈。官微的信息不会涉及个人　的倾向性表达，即便是这其中　的个人账号，由于专业素养，也　大多能保持新闻专业训练的客　观和理性。　结语　身处现代社会的人们对现　实世界的直接经验越来越少并　越来越多地依赖于“媒介现　实”，人际信息传递也日益从面　对面转向虚拟空间，信息对社　会和个人的重要性不言而喻。　社会化媒体兴起之时，就意味　着非专业化内容的比例日益增　加，专业人才变得比以往更加　稀缺，而受众的受教育程度则　日益提高，对专业的需求反而　比以前更大。对于转型中的中　国来说，受众仍需要权威的声　音来锚定自己的社会认识，传　统媒体的公信力仍在，其实是　新的机遇，因为重大的社会议　题终究不可能以站队或骂战的　方式来解决。　

（本文是江苏省社科基金　项目“微博新媒体的若干问题　研究”的阶段性研究成果之一，　课题号为１０ＴＱＣ０１１）