文化传媒行业研究报告

文化传媒—出版行业研究报告

投资摘要：

◆出版行业作为国资的主要组成部分，相较于其他行业

国有资产，资产结构相对清晰、人员组成相对简单，有望

成为2015年国企改革的先头部队。

◆国企改革将成为引领2015年传媒板块上涨趋势的主题，而

各地方国资改革进程将成为提升个股的重要信号。在地方

文化国资改革普遍加速的情况下，具有以下特点的传媒企

业能够率先推出具体改革方案：资产规模大，资产负债率

低，整体业绩发展稳健，主要业务毛利率较高，净资产收

益率较高，所处省份改革积极。

◆传统媒体与新媒体融合进程加速，注意企业并购后新旧业

务协同发展效果，重视传媒集团改革和整合的具体思路，

以及对互联网思维的理解深度。

投资建议：业绩发展稳定及国企改革：中南传媒、凤凰传媒、中文传媒

文化传媒—出版行业研究报告 (1)

1 出版行业情况 (3)

1.1 2014年业绩分析 (3)

1.1.1 业绩优良的公司 (3)

1.1.2 业绩不佳公司 (5)

2 政策法规环境 (8)

2.1 国家传媒产业总体导向 (8)

2.1.1 建设新型传媒集团 (8)

2.1.2 地方国资改革延伸至传媒领域 (8)

3 投资建议 (10)

3.1 关注主题 (10)

3.2 介入时机 (11)

1 出版行业情况

1.1 2014年业绩分析

根据最新数据2014年出版板块14支上市公司业绩进行分析。其中有7家属于业绩优良，另外7家公司业绩较差。

1.1.1 业绩优良的公司

出版龙头延续业绩优势：中南传媒、中文传媒、凤凰传媒这三家公司从资产和营收上都位于出版板块前三位，行业龙头地位稳固。从三家公司的业绩表现来看，出版板块龙头企业延续了稳健发展的趋势。

中南传媒2014年前三个季度实现营业收入54.86 亿元，同比增长10.08%；实现归属于上市公司股东的净利润9.33亿元，同比增长30.37%；上半年基本每股收益0.52 元。业绩大增主要是由于公司继续利用国家加大对薄弱学校与合格化学校改造建设、现代教育技术实验县建设和教育城域网“三通两平台”建设资金投入的时机，挖掘自身渠道资源，发挥全产业链优势，实现营业收入大幅度增长。

中文传媒2014年前三个季度实现营业收入83.03亿元，同比增长8.45%；实现归属于上市公司股东的净利润6.58亿元，同比增长26.28%；基本每股收益0.55元。公司的销售毛利率为18.26%，较去年同期的16.62%增长了1.64个百分点。公司业绩呈稳定增长态势，为其新业态的发展打下良好基础。但值得注意的是，中文传媒销售毛利率

在行业中处于较低水平。

凤凰传媒2014年前三个季度实现营业收入61.40亿元，同比增长18.10%，增长速度相比近期数据提升接近9个百分点；实现归属于上市公司股东的净利润7.34亿元，同比增长19.35%；基本每股收益0.29 元。公司的销售毛利率为37.30%，处于稳定水平。公司收入提升明显，总体业绩呈稳健增长趋势。

并购效应刷新业绩：华闻传媒天舟文化

华闻传媒2014年前三季度实现营业收入26.59亿元，同比增长1.13%，较去年同期增长率反负为正；实现归属于上市公司股东的净利润8.09亿元，同比增长85.18%，主要是重组并购产生的并表效应；基本每股收益0.44元。公司的销售毛利率为44.48%，较去年同期的增长近4个百分点。2014年度，公司已收购国视上海100%股权，并拟通过向特定对象非公开发行股份并支付现金的方式，购买掌视亿通100%股权、精视文化60%股权、邦富软件100%股权、漫友文化85.61%股权并募集配套资金。这一系列收购行动将为公司新媒体生态圈引入移动互联网视频、楼宇广告、舆情监测、动漫等新业务。公司的收购标的均处行业领先地位，将助力公司对新业态的布局。

天舟文化2014年前三个季度共实现收入为 2.84亿元，较上年同期增长58.46%；归属于母公司所有者的净利润为6089.87 万元，较上年同期增加3664.45万元；基本每股收益为 0.22 元。公司通过对“神奇时代”的收购，新增移动网游戏业务。实现向新媒体业务转型的第一步，并带动整体业绩大幅上升。其中，归属于母公司净利润同比增

长668.43%。传统业务发展乏善可陈，但5月份新增来自“神奇时代”移动网游戏带来的收入占到了公司前三季度总营收的30%，预期未来占比将逐渐提高。

业务创新促进业绩增长：浙报传媒时代出版

浙报传媒2014年前三季度实现营业收入19.78 亿元，同比增长22.86%；实现归属于上市公司股东的净利润4.09亿元，同比增长26.24%；基本每股收益0.34 元。公司的销售毛利率为49.83%，在出版板块处于最高水平。浙报传媒在传统报媒转型的规划和实践具有很强的创新性：公司制定了新闻资讯、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资“3+1”平台策略，积极探索“新闻+服务”的新商业模式。公司的改革思路具有创新性，不仅有效提升了传播资源的利用效率，更有利于塑造拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

时代出版2014年前三季度实现营业收入35.23亿元，同比增长25.46%；实现归属于上市公司股东的净利润2.84亿元，同比增长11.43%；基本每股收益0.56 元。，除了新媒体业务，公司新业态板块已扩展到教育培训（时代教育职业学校）、影视剧拍摄（时代雅视影视文化有限公司）、科技孵化（时代出版传媒投资研发中心）等领域。传统业务优势也通过数字教育产品为公司提供了新的增长点。公司在新业务拓展上的方向明确，多元化布局已现雏形。

1.1.2 业绩不佳公司

根据对出版板块2014年业绩的分析，我认为有7家公司的表现低

于预期，属于业绩不佳的公司。

首先是业绩增速减慢，增幅微弱的皖新传媒。皖新传媒2014年前三季度实现营业收入42.10亿元，同比增长30.82%，增长速度相比近期数据提升超过8个百分点；实现归属于上市公司股东的净利润5.72亿元，同比增长19.96%；基本每股收益0.63元。但是扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润同比仅增长1.34%。此次非经常性损益主要来源于公司对中文传媒股份的出售。因此，我认为公司实际上业绩增速不仅在行业中处于较低水平，而且也比去年同期数据

4.99%大幅减少，低于预期。此外，公司的销售毛利率为23.27%，比去年下降近5个百分点，延续了半年报数据的下降趋势。不过，我也看到皖新传媒收入提升加快，总体业绩呈稳健增长趋势。公司最新公告显示公司于2014年11与2日与腾讯签署了《微信支付&皖新传媒战略合作框架协议》，该合作主要由腾讯旗下微信事业群负责，共同推进微信平台在书店的广泛应用。因此，公司未来的业绩可能出现好转。

而以下几家公司业绩则均出现了下滑。

新华传媒2014年前三季度实现营业收入12.66亿元，同比增长1.11%，比去年同期降低约1个百分点；实现归属于上市公司股东

的净利润0.18亿元，同比下降77.98%，主要是由于营业成本的增

加和投资收益的锐减造成的；基本每股收益0.02元。公司的销售

毛利率为31.80%，较去年同期的下降约3个百分点。

粤传媒2014年前三季度实现营业总收入11.24亿元，同比下降5.94%；归属于母公司所有者的净利润1.24亿元，同比减少46.38%；

每股收益为0.1780元。除了营收延续了2013年的颓势以外，人工成本增加、新业务推广成本增加和新设立公司营运费用增加共同作用于公司成本上升推力，在营收未见好转的情况下，公司净利出现了大幅度下滑，前三季度数据延续了这个趋势。公司业绩的下滑主要归咎于宏观经济形势及新媒体的冲击，同时公司在网游、网络彩票等新业务的拓展上也面临着全面、激烈的竞争。

博瑞传媒2014年前三季度实现营业收入11.41亿元，同比增长5.71%，比去年同期降低约1个百分点；实现归属于上市公司股东

的净利润2.18亿元，同比下降14.98%；基本每股收益0.02元。公

司的销售毛利率为49.00%，保持稳定水平。

长江传媒2014年前三季度实现营业收入33.37亿元，同比增长21.26%，比去年同期提高约2.5个百分点；实现归属于上市公司股东的净利润2.54亿元，同比下降13.26%；基本每股收益0.21元。公司的销售毛利率为26.57%，较去年同期的下降约5个百分点。根据公司半年报数据，传统出版业务的毛利率下降是公司业绩下滑的主要原因。出版传媒2014年前三季度实现营业收入11.57亿元，同比增长12.86%，增长速度相比去年同期数据提升超过10个百分点；实现归属于上市公司股东的净利润0.46亿元，同比下降8.59%；基本每股收益0.08 元。公司的销售毛利率为20.59%，处于稳定水平。公司营收增长加快，成本控制乏力，净利延续下滑趋势。

2 政策法规环境

2.1 国家传媒产业总体导向

2.1.1 建设新型传媒集团

2014年8月，习近平主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展

的指导意见》等。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

我认为，新旧媒体的融合将成为我国传媒产业发展的主流趋势。出版传媒产业的龙头企业作为传统媒体集团的代表，将会积极发展新媒体业务，通过投资并购壮大自身新媒体实力，扩大全国范围内的影响力，致力于成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。而在这个过程中，政府对国资背景文化传媒集团的支持力度将进一步加大，财税层面的鼓励政策也会相应出台，程序上更加灵活变通。总而言之，建设新型传媒集团这个目标将加速国资传媒集团未来几年在全媒体领域的扩张。

2.1.2 地方国资改革延伸至传媒领域

文化传媒产业一直以来都是地方国资改革进展较缓慢的领域，一方面是防止国有文化资产的流失，另一方面也是出于避免意识形态导向发生偏差的考虑。但从2013年起，由于受地方国企改革和深化文化

体制改革双向推动，文化传媒领域的国资改革进入加速状态。

2013年10月，上海启动文化国资整合，先是成立上海报业集团，并迅速酝酿广电系统改革方案。2014年3月底上海文广系统整合方案出炉，大文广改制，小文广并入。上市公司东方明珠并入百视通。上海文化国资整合拉开了新一轮地方文化国资改革的序幕。2014年2月28日，中央会议审议通过《深化文化体制改革实施方案》，为文化体制改革的具体实施提供政策依据。此后，山西、安徽、河南、海南、江西、湖北等省份相继在文化体制改革方面有所部署。

2014年12月1日湖南省委宣传部召集了省内主要媒体、文化企业负责人宣布了《深化省管国有文化资产管理体制改革方案》。这意味着湖南媒体融合改革正式启动。方案基本思路与上海类似：即在对媒体业实施有效舆论管理前提下，进行集约化管理、专业化和规模化生产，消除同业竞争、做大做强优势文化传媒企业。随着国资改革政策的逐渐明朗，地方国资改革的步伐正在不断加快，相关改革方案也将陆续出台。此外，财政部于12月2日最新发布的《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》也将为地方国资进一步深化文化体制改革，继续推进国有经营性文化事业单位转企改制提供了政策支持。

我认为，上海、湖南等地整合方案的相继推出，对文化传媒领域地方国资将起到示范效应。根据媒体消息，广东、浙江、青岛等地相关举措也正在制定当中。传媒领域的国有资产将加速整合，随之而来的并购扩张指日可待。

出版行业作为文化国资的主要组成部分，相较于其他行业国有资产，资产结构相对清晰、人员组成相对简单、盈利模式有望成为2015年新一轮国企改革的先头部队。

3 投资建议

3.1 关注主题

●国企改革

出版行业作为文化国资的主要组成部分，相较于其他行业国有资产，资产结构相对清晰、人员组成相对简单，有望成为2015年国企改革的先头部队。

国企改革将成为引领2015年传媒板块上涨趋势的主题，而各地方国资改革进程将成为提升个股的重要信号。

我认为，在地方文化国资改革普遍加速的情况下，具有以下特点的传媒企业能够率先推出具体改革方案：资产规模大，资产负债率低，整体业绩发展稳健，主要业务毛利率较高，净资产收益率较高，所处省份改革积极。

从上海和湖南的案例来看，本轮传媒国企改革的方向是通过

一系列的兼并重组，进行集约化管理、专业化和规模化生产，

消除同业竞争、做大做强优势文化传媒企业。同时，注重提

升媒体宣传水平和创新手段。

●传统出版企业的互联网化

我认为，传统出版企业互联网化的模式主要有2种：

第一种是独立新媒体产品的制作，包括网游开发、手游开发、应用开发等互联网领域的全新业务；

第二种是建立发布新媒体产品平台，即用户直接购买或获取新媒体产品的平台；

两种模式的重心在于对互联网思想的透彻理解，将互联网文化渗透到企业内部，进而将盈利重点转移到互联网业务上。大多数传统媒体通过并购获得这两种互联网化模式的技术和人才，但要真正成功互联网化，考验的是公司管理人员的决心和水平。

3.2 介入时机

●股价背离业绩

当业绩良好的公司股价处于行业较低水平时，我认为股价不会在较长时间内偏离业绩，短期内将回归合理水平。因此对进行价值投资的长期持有者，此时为介入的最佳时机。

●并购新闻

我认为，2015年，传媒企业受国企改革和媒体转型的驱动，兼并收购计划将不会停歇，并购新闻的强度和价值都相应提升。无论对长期持有者和短线投资者来说，应该重点关注并购新闻，适时买入。