广告学作业答案

《现代广告学》作业参考答案

第一章现代广告的价值观

一、名词解释

1?广告：广告是有计划地通过媒体所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点 和特点，唤起消费者购买、使用商品的宣传方式。

2. USP 理念：由罗瑟?瑞夫斯提出，意思是“独特的营销主题”他认为广告活动 要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题， 以实证手法突出 商品的特点和商品带给公众的独特利益。

3. R.0.I 理念：由威廉?伯恩巴克提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应 该具备三项特质，即关联性、原创新和震撼力。

二、填空题

一、 ______________________________________ 广告业是市场经济的—先导产业 。

二、 广告的传播载体包括宣传媒体和_宣传活动 ________________ 。

三、 从内容上讲，广告的目标是促销和 ______ 塑造品牌形象 ___________

四、 广告经济的经营机制是 _______ 告代理制 _________ 0

五、 广告AP 制属于—公众 _______ 导向模式。

（1）单项选择题

1. 最早开办广告代理店的是（A ）o

A.帕尔默

B.罗威尔

C.艾尔

D.斯科特

2下列广告学书籍中，属于霍普金斯著作的是（ C ）o A 《广告心里学》 B.《广告经营策略》 C.《科学广告》

D 《广告原理》 3. 广告运作AIDA 理念中的“ D ”是指（C ）

A.引起注意

B.激发兴趣

C.激动欲望

4.IMC 理念的早期代表性人物是（ D ）o

A.艾尔

B.斯科特

C.霍普金斯 5广告AE 制属于（B ）o

A.公众导向模式

B.广告客户导向模式

C.市场导向模式

D.媒体导向模式

二、多项选择题

1. 广告主体包括（ABE ）o

A.广告主

B. 广告经营者

C.广告制作者

D. 广告设计者

E.广告发布者

2. 广告代理制的核心内容有广告公司的（ ACD ）o

A.客户代理

B.作品代理

C.媒体代理

D.代理佣金

E.代理合同

3. 斯科特的广告学著作有（ CE ）o

D.促成行为 D.舒尔茨

A.《广告学》

B.《现代广告学》

C.《广告原理》

D.《广告策划学》

E.《广告心理学》

4. CIS的构成要素包括（ABD ）o

A.MIS

B.BIS

C.DIS

D.VIS

E.TIS

5. 下列选项中，属于舒尔茨5R模式的有（BCD ）。

1. 信息 B.关联 C.接受 D.反应 E.利益

五、简答题

1■简述现代广告的业务内容。

答：包括六大板块：一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、

竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。

二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、表现策

略、媒体组合策略等。三是实施广告宣传，包括购买宣传媒体、制作广告作品、发

布广告作品、开展广告宣传过程管理和绩效管理等。四是策划、实施促销活动，五是设计企业识别系统，开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，为商品赢得可持续

的市场需要奠定基础。六是策划整合传播营销。

2. 简述品牌印象理念的基本内容。

答：（1）广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应该是创造品牌个性

的长期投资，对强化品牌形象应有所贡献；

（2）品牌见的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造

品牌个性特色；

（3）品牌必须具有个性，以便让公众具有清晰的认同和识别；

（4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和等因素等各种因素共同作用的结果；

（5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小差异。

3■简述定位理念的基本思想

答：该理念主张：

⑴ 广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据

点，一个认定的区域位置；

（2）广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上，以便在公众心中创造出一个位置；

（3）广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；

（4）广告应该突出品牌与众不同之处，而并不完全是商品的利益信息

（5）广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关的需要，就会首先联想到广告商品的品牌。

4. 简述劳特朋4C模式的基本内容。

答:（1）用消费者取代商品，即认真研究消费者的需要，宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的商品；

（2）用消费成本取代价格，即准确了解消费者为了满足自己需要所愿意付出的消费成本；

（3）用方便取代渠道，即认真考虑如何给消费者提供便利的消费服务；

（4）用沟通取代促销，即积极与公众进行沟通而不是主动促销

六、论述题

试述IMC理念的基本内容。

答：IMC理论即整合营销传播理论，代表人物是美国西北大学教授舒尔茨，他

与人合作出版了《整合营销传播》，认为IMC “是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划”。

从本质上讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实的角度讲，IMC就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。从运作的角度来看，整合传播营销就是将与市场营销有关的一切目标与活动一体化，包括四个方面的要求：一是目标一元化；二是营销传播活动一元化；三是广告宣传一元化；

四是信息符号一元化。

第二章现代广告的创意艺术

一、名词解释

1. 广告创意：就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需要，立足广告战略，根据创意和新法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

2?韦伯?扬创意模式：是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括五步，即调查阶段（收集与商品直接或间接相关的资料）一分析阶段（找出商品最富特色之处，广泛、反复进行联想，提出多种创意点子）一酝酿阶段（停止广泛联想，找出最佳的创意方向，集中思考）一诞生阶段（灵感突然出现）一评估阶段（找出最佳创意，并加以调整、修正、强化，发展出具有可行性的创意方案）。

3?阿姆斯琼创意模式：是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括五步，即评估形势一明确问题一利用潜意识-产生构思一找出最优构思。

4. 冯?奥克创意模式：是滚广告创意过程的一种基本创意模式，包括四步，即探险家（寻找新的信息，关注异常情形）—艺术家（实验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点）一法官（评估实验结果，找出最实用的构思）一战士（克服各种干扰和困难，努力实现创意概念）。

5■共鸣策略：主张在大中华商品和服务的广告中，营造与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围，述说目标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，特别是童年回忆、亲情、爱情、友情，以唤起、激发人们的怀旧情感。

1.填空题

1广告创意不同于文学创意，强调通过意境来展示 ______ 商品信息____ 和 ____ 品牌特性______ 。

2感性化创意法的关键是把抽象的理念转化为 ______ 体形象的意境 ___________ 。

3. 在广告创意中，消费观念倡导创意法的核心是向公众传播 ______ 商品消费观念

。

4. 社会观念倡导创意法主要用于 _______ 公益广告 ______ 的策划。

5. 优秀广告创意的基础是广告从业人员具备良好的 _______________ 创造性思维

。

三、单项选择题

1. 广告创意的基本方法是（A ）

五、简答题

1 .简述科耐创意模型的基本内容。

答：科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、 长期思考还是短期思考，设 计象限创意模型。他指出，第一象限即感性一非常重要。属于情感模型，公众不 太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策，如化 妆品，首饰等。第二象限即理性一非常重要，属于信息模型。公众根据商品信息 理智地作出购买决策，如商品房、轿车、艺术珍藏品等。第三象限即感性一不重 要，属于自我满意模型。公众只要感到满意即可，如服饰、家电、电脑、家具等。 第四象限即理性一不重要，属于习惯信息模型，公众一般就近购买，如各种日常 用品。

2. 广告创意需要遵循哪些法则？

答：广告创意受制于商品信息和企业信息，具有实用功能，同时又影响公众的利 益，因此需要严格遵守以下法则：主题突出、服务促销、诚实可信、鲜明独特、 高雅健康、信息显露、形象逼真、情节生动、符合常理、富有品位、渲染情感、 简洁明了、内容单纯而且集中等。

3. 在广告创意活动中，运用感性化创意法应注意哪些要求 ？

答：第一，妥善处理好感性化意境与理念内容的关系。

第二，善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像，

通过卓越的创意，让广告作品情景合理，内容浅白，含义深刻，文句简练，淋漓 尽致地表现出商品的某种特性。

第三，善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。

第四，感性化意境要求力求风格化，富有鲜明的性格色彩。

4. 在广告创意活动中，运用公众主题创意法应注意哪些要求？ 答：广告创意的主题化，应注意以下四个方面的要求：

（1） 标题主题化。就是巧妙地把主题意境概括为一个富有个性色彩、鲜明化的 标题作为整个广告作品的灵魂与统帅。

（2） 标语主题化。就是根据广告创意的主题意境和主题标语，策划系列化的宣 传标语、口号和其他宣传文稿，来烘托展示主题意境，渲染主题标语。

（3） 氛围主题化。就是根据广告宣传活动的主题意境，选择符合主题要求的音 乐、音响、场地装饰色调、彩旗、促销道具甚至促销模特的服饰等，使活动现场 洋溢出主题文化的气息，达到内容与形式上的全面主题化，强化广告宣传活动的 市场A.时代意境 B.梦幻意境 C.诗话意境 D.写实意境

E.现实意2根据意境的时间取向来划分， 广告意境分为（ A B D 0o

A.现实意境

B.眷恋意境

C.古代意境

D.憧憬意境

E.文化意境 3.广告附加形象创意法的方法有 ( C E 0o A. 口号式 B.粘贴式 C.升华式 D.理想式 E.包装式 4.创新思维的特点有（A B C D E 0o A.开放式 B.求异式 C.动态式 D.洞察式 E.灵感式 5.头脑风暴法的运作原则有（ A B D E 0o

A.风暴原则

B.新奇原则

C.质量原则

D.自由原则

E.简洁原则 1.根据意境所蕴含的现实性成分划分，广告意境分为（ B D E ）0 A.商品本位形象创意法 B.感性创意法 C.主题创意法 D.公众主体创意法

2. 广告情景演示创意法的根本用意是（D ） ° A.演示公众生活形态 B.陈述商品信息 C.提高商品价值 D.宣传商品

3. 以思考对象为中心，从多个不同角度探索思维结论，这种思维方法被称为 （C 0°

A.纵向思维

B.横向思维 4. 优秀广告创意的关键是（B ） A.选准目标公众 B.切中公众关心点 5. 在广告创意中，综摄法的基础是（ D A.转化技巧 B.替代技巧 四、多项选择题

C.发散思维

D.聚合思维 C.发现公众需要 0 0 C.适应技巧 D.开展市场调查 D.类比技巧

冲击力。

（4）项目主题化。如果广告宣传活动是由若干个分活动、子项目构成的，设计广告宣传的系列子项目时，既要考虑商品的宣传需要，又要考虑主题的意境需要，使所有广告宣传项目都充满主题文化。

5■在广告创意活动中，运用情景演示创意法应注意哪些要求？

答：为了提高情景展示创意法的广告宣传艺术，在具体应用中，应注意以下六点要求。

（1）选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。

（2）选择的公众生活情节符合商品的消费用途

（3）选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。

（4）选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩。

（5）演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。

（6）策划公众生活情节时，要着眼于公众利益，重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足，展示商品与生活的关系，向公众描述新的生活方式，引领社会健康发展。

第三章现代广告的策划艺术

一、名词解释

1■广告策划：是集谋略与科学程序于一体的艺术，需要科学的策划思维，如谋略化思维、营销化思维、整合化思维商品生命化思维和承诺合理化思维等。

2. 系列广告：就是根据商品形象特征构造出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化公众对某种品牌的印象，建立商品的独特形象。

3. 广告定位：就是在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固形象。

4. 广告提案：就是广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。

5. 公益广告：是指以宣传社会人文精神、树立文明概念、推广科学生活方式为主体内容的广告形式，诞生于20世纪40年代的美国。

二、填空题

1?市场领导者的定位强调自己的______ 先品质__________ 。

2. ______________________________ 广告情感化诉求方式的特点是 以情感人 。

3. _____________________________________________________________ 从视觉角度来看，企业品牌主要包括标准图、标准字和 —标准色 ________________ 。

4. __________________________________ 公益广告诞生于20世纪40年代的 美国 ______________________________________ （国家）。

5. 评估广告宣传活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和 ___ 心理效益

。

三、单项选择题

1?最早提出广告策划概念的是（B ）。

A.屈特

B.波利特

C.舒尔茨

D.奥格威

七、重点宣传商品给公众带来的特殊利益，这种定位策略被称为（ D ）

A.功效定位

B.文化定位

C.强势定位

D.利益定位 四、广告产生实际效果的中心环节是（ C ）0

A.调查与分析

B.创意与策略

C.宣传与实施

D.评估与总结 4.

评估广告经济效益的各项指标中，最直观的是（

A ）0

A.销售效果

B.认知效果

C.态度效果

D.记忆效果 四、多项选择题

1. 广告策划中的策略包含（ C D E ）0

A.利

B. 局

C.术

D.时 2. 广告调查涉及的范围包括（ A D E ）o

A 商品信息 B.价格信息 C.行为信息

1. 广告定位的基本策略包括

（B C D ）o A.媒体定位策略 B.市场定位策略

D.观念定位策略

E.实质定位策略

4. 企业标志的常见形态有（A B C ）o

A.文字符号

B.图案符号

C.几何符号

三、企业品牌的经营策略有（AB C D E ） A|个别品

牌策略 B.—兀化品牌策略

D.多品牌策略

E.多元化品牌策略

五、简答题

1■简述SWOT 分析法对广告策划的启示°

答：在培养战略化策划思维方面，斯提勒的 SWOT 分析法具有指导意义，斯提 勒认为制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场机会与威 胁，根据自身的优势与劣势，从其象限中寻找出基本的发展方向°

2. 简述导入期广告宣传的核心定位°

答：导入期广告宣传的目标总体来说应该是提高知名度， 建立基本消费队伍，具 体而言应该定位于以下六个方面：

（1） 通过知识营销、宣传单派送活动，传播商品知识和功能原理，解决公众的 商品知识问题，让公众从理性上充分了解商品。

E.势

D.公众信息

E.市场信息 C. 商品信息定位策略 D. 视觉符号 E.实物符号 C.大品牌小品牌策略