消费者行为学重点

消费者行为学复习资料

第一章消费者行为学概述

消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者：

1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为：

消费者行为的特点：

1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性。

消费者的意识：

1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。简言之，人脑对客观事物的自觉反映。它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次：潜意识；潜意识也称无意识、边意识，半意识。

消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维

心理过程情绪情感过程

心理现象意志过程

个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观

个性心理特征：气质，性格，能力

学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。

消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：

1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；

1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；

1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》

1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。

20世纪50年代初，美国著名心理学家马斯洛提出“需要层次理论”

研究消费者行为学的现实意义：

1、有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；

2、可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；

3、有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；

4、为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。（以课本P14为准）

消费者行为学的研究方法：

观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法

第二章消费者购买行为模式与购买决策

科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最终使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。

消费者购买决策：

含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策的内容：

1、为什么买？即购买动机。

2、买什么？即确定购买的对象和内容。

3、买多少？即购买的数量。

4、在哪里买？即确定购买地点。

5、何时买？确定购买时间。

6、如何买？确定购买方式。

消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同，分为三种类型：

广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。

问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。

消费者决策的原则：

1、最大满意原则

2、相对满意原则

3、遗憾最小原则

4、预期--满意原则

消费者购买决策的过程：

确认问题--收集信息--比较评估--购买行为--购后反应

顾客满意：顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所

形成的愉悦或失望的感觉状态”。

顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。

顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值。

顾客总成本：货币、时间、精神、体力成本。

顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购买该产品的倾向。

顾客忠诚对企业的意义：可提高企业生产率，可提高企业利润率，可延长企业增长周期，使

企业实现长期可持续发展。

影响顾客忠诚因素：顾客满意：顾客信任；转换成本；替代者吸引力；消费经历；购买风险。

第三章消费者需要与购买动机

消费者需要：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费者的要求和欲望。

消费者需要的特点：多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性。

消费者购买动机：（是在消费需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力）是指消费者为满足自己一定的需要，而引起消费者购买某种商品或劳务的愿望和意念。

购买动机的功能：

1、发动和终止行为

2、指引和选择行为方向

3、维持与强化行为

购买动机和购买行为的关系：

购买动机的主导性、实践性、内隐性、复杂性、冲突性

购买动机的分类：

1、消费者的一般购买动机：生理购买动机（维持生命的、保护生命的、延续生命的、发展生命的）心理购买动机（情感动机、情感动机、理智动机、惠顾动机）

2、消费者的具体购买动机：（求实、求新、求美、求廉、求名、求便、从众、储备）

购买动机的理论：马斯洛需要层次理论：

五个层次：生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现需要。

第四章消费者的注意、感觉与知觉

注意：是人的心理活动对外界一定事务指向与集中。

注意的功能：选择、保持、调节监控。

注意的分类：无意注意；有意注意；有意后注意。

注意的特征：注意的稳定性；注意的广度；注意的分配；注意的转移。

感觉：是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的个别属性的反应。

感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力

感觉阈（yu）限：是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。

感受性的变化：感觉的适应性、对比性、联觉性

感觉在营销活动中的作用：

1、使消费者获得对商品的第一印象。

2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。

3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪。

4、感觉可以实现商品的使用价值。

消费者的知觉

知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

知觉的基本特性：选择性、整体性、理解性、恒常性

消费者的错觉：凡是知觉的结果与实际情况不相符合即是错觉。

第五章消费者的记忆、想象与思维

记忆：是人脑对经历过的事物的反映。

记忆的心理过程：识记、保持、回忆或再认

影响遗忘进程的因素：学习态度：识记材料的性质和质量；材料在序列中的位置。

遗忘原因的三种假设：衰退说、干扰说、压抑说。

记忆的分类：

1、根据记忆的内容分：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。

2、根据记忆保持的时间长短分：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

想像：是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。

想象的种类：无意想象和有意想象；再造想象、创造想象和幻想。

想象与消费实践的关系：

1、想象可以引发消费者的美好联想；

2、想象在一定程度上支配消费行为；

3、培养销售人员丰富的想象力；

4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力

思维：是人脑对客观现实的概况的、间接的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。

思维的分类：

1、根据性质和方式：动作、形象、逻辑思维。

2、根据思维的主动性和独创性：常规、创造性思维。

思维特性与购买行为：思维的独立性、灵活性、敏捷性、创造性。

第六章消费者的情绪、情感与意志

情感情绪：是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验。

消费者情感和情绪的分类：

根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分：心境，激情，热情，挫折。

根据情绪方向和强度划分：积极情绪、消极情绪、双重情绪。

根据情感的社会内容划分：道德感、理智感、美感。

情绪和情感与消费者行为：

购买活动中，购买活动中消费者情绪受以下因素影响：

1、消费者的心理状态背景；

2、消费者不同的个性特征；

3、商品特性的影响；（商品命名中的情感效应上、商品包装中的情绪效果上）

4、购物环境的影响

消费者的意志心理过程

意志：是人特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且根据目的选择手段，调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。

消费者的意志心理过程

1、有明确的购买目的；

2、与排除干扰克服困难相联系

3、调节购买行动的全过程

第七章消费者的个性、自我概念与生活方式

个性：主要指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。

（包括个体倾向性和个人心理特征）

个性的特征：稳定性、整体性、独特性、可塑性。

气质：是心理活动的动力特征，包括三个方面（心理过程的速度和稳定性；心理过程的轻度；心理活动的指向性）

气质的类型：

（1）气质的体液学说：多血质（活泼型）胆汁质（兴奋型）粘液质（安静型）抑郁质（抑制型）；

（2）气质的高级神经类型说：强而不平衡型，强而平衡的灵活型，强而平衡的迟缓型，弱而不平衡型

消费者的性格特征：态度、意志、情绪、认知特征。

消费态度和购买方式分类：

1、从消费态度看：节俭型、自由型、保守型、傲慢型、顺应型。

2、从购买方式看：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。

从市场营销角度看，工商企业最欢迎的消费者性格类型：

外向友善型、勇敢冒险型、时尚领导型。

能力：是指人们顺利地完成某种活动的所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。

消费者在购买活动中经常运用的能力：

1、对于商品的感知辨别能力

2、对于商品的分析评价能力

3、选购商品的决策能力

4、消费者对于消费者利益的自我保护能力

从消费能力看，消费者的消费能力从高到低分为：

成熟型、熟练型、平常型、缺乏型。

自我概念：亦称自我意识、自我形象或自我，就是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

自我概念的类型：

1.从内容上划分生理自我，心理（精神）的自我，社会的自我

2.从观念上划分有：现实自我，投射（镜中）自我，理想自我

自我概念形成的影响因素：

1、通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。

2、通过他人的评价来进行自我表现评价。

3、通过与他人的比较观察而形成的和改变自我概念。

4、通过与外界环境获取有理信息，来促进和发展自我概念。

自我意识与消费者行为间的关系：

自我意识以潜在、稳定的形式参与人的行为，消费是自我意识的延伸。(1)自我意识决定生活方式从而影响消费者行为；(2)自我意识影响消费者对产品、品牌和购物场所的基本态度；消费者倾向于改善、提升或与自我意识相一致的产品或品牌，避免、远离损害自我意识或与其相冲突的行为。(3)拥有的财富和消费行为成为传递消费者自我意识的符号或象征

第八章消费者的学习心理与行为变化

学习：是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验引起的行为或行为倾向的相对持久的变化。

在消费者行为学，消费者的学习理解为：

消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

学习的作用：获得消费信息；触发消费联想、影响消费决策。

学习的方法：模仿法；试误法；观察法。

有关消费者学习的理论：

巴甫洛夫的经典条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反映之间的联系。喂狗实验的结论是学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激做出反应。

经典型条件反射理论的营销启发：在低介入（参与）情景下，经典性条件反射较为有效；反复展示非条件刺激和条件刺激间的联系以引发消费者有益的联想；联想可进一步诱发良好的情感和行为反应。

学习的基本特征：

1、学习强度（被学习事物的重要性、强化、重复、消退）

2、刺激泛化

3、反应环境

4、刺激辨别

第九章消费者的态度形成与改变

消费者态度：是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌，接近或远离

特定的产品或服务。

态度的构成要素：

1、认知因素；品牌信念：认知成分

2、情感因素（核心）；整体评估品牌：情感成分

3、行为倾向

态度的一般特性：1、态度的社会性2、态度的等级型3、态度的稳定性4、态度的价值性

态度的基本功能：适应功能；自我防御功能；表现功能；认识功能。

消费者态度形成的一般特点：

1、消费态度是消费者接受各种信息后经过思考判断而形成的。

2、消费需要是形成消费态度的一个重要因素。

3、消费者所处的社会文化环境对消费者态度形成的影响。

4、消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响。

改变消费者态度的营销策略：

1、改变认知成分（改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点）

2、改变理想成分（经典型的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触）

3、改变行为成分

第十章经济文化因素与消费者行为

经济因素与消费者行为：

1、宏观经济因素，即经济环境，是国民经济的运行状态、经济周期及相应的就业、工资、储蓄、可支配收入水平等总体状况。三种影响机制：（1）通过直接扩张或紧缩消费者和家庭的经济资源影响其行为；（2）通过影响消费者的情绪进而鼓励或抑制消费行为的发生；（3）通过推动商业周期的变化影响消费者的消费和储蓄行为。

2、微观经济因素：即消费者的经济状况，包括收入、存款、资产及借贷能力等。

消费者的收入的影响：

（1）消费者的收入决定消费总水平和层次结构；（2）消费者和家庭的收入决定消费支出结构；（3）消费者的收入决定新产品采用的时间和程度。

文化的定义：

1、广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；

2、狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。

文化的特征：共有性；差异性；变化性；适应性。

流行文化：是符合大众口味的文化

亚文化群：是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。

亚文化群体分类：年龄亚文化群体；性别亚文化群体；民族亚文化群体；地理亚文化群体；种族亚文化群体。

年龄亚文化

少年儿童的消费行为

（1）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展；

（2）从模仿性消费逐渐向带有个性特点的消费发展；

（3）从受家庭影响逐渐向受社会影响发展；

（4）天真好奇，直观、感性，幻想色彩浓厚。

青年消费者的消费行为

（1）追求新颖和时尚的消费倾向；

（2）突出个性，表现自我的心理；

（3）较强的感情色彩和冲动性的购买行为；

（4）购买能力较强，崇尚名牌；

（5）明显超前的消费意识

中年消费者的消费行为

（1）理智性购买多于冲动性购买；

（2）计划性购买多于盲目性购买；

（3）注重商品的实用性和便利性；

（4）突出个性，表现自我

老年消费者的消费行为

（1）消费结构和种类的特殊变化；

（2）稳定的消费习惯和品牌忠诚；

（3）明显的补偿心理和消费行为；

（4）追求健康，喜欢吉祥征兆。

性别亚文化:

男性文化与女性文化：

男性消费者的消费行为

（1）购买行为的目的性与理智性；

（2）购买动机形成的迅速性与被动性；

（3）购买过程的独立性与缺乏耐心；

（4）倾向于象征权力和地位的产品。

女性消费者的消费行为

（1）购买行为的主动性与购买目标的模糊性；

（2）具有浓厚的感情色彩，购买行为易受环境因素影响；

（3）观察细致，挑选要求高，注重商品的具体利益与实用价值；

（4）自尊自重心理强，消费倾向多样化、个性化；

（5）追求美感与时髦，重视商品的外观。

第十一章社会群体因素与消费者行为

社会群体：是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们生

活的具体单位，是组成社会结构的一部分。

基本特征：

1.有一定数量的成员把他们联系在一起的纽带；

2.有明确的成员关系；

3.有共同的目标、意识和一致活动的能力；

4.有持续的互动关系；

5.有一定的行为准则与规范。

与消费者密切相关的社会群体：家庭、朋友、工作群体、非正式的社会群体、购物群体。

参照群体：指那些作为人们判断失误的标准或仿效模仿的群体。

参照群体对消费者行为的影响：

1、参照群体向我们展示一种生活方式；

2、影响着我们的自我概念；

3、可以分享某些消费形式的象征意义。

参照群体具有两种功能：规范和比较

参照群体的影响方式：规范性影响；信息性影响；价值表现上的影响。

决定参照群体影响强度的因素：

1、参照样本的权威性、可信性和吸引性。

2、消费者的个性特征、个人的知识及经验。

3、消费者的自我形象

4、消费者选购产品特点和类型。

参照群体概念在营销中的应用：

名人效应；专家效应；普通人效应；经理型代言人效应。

社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

社会阶层的特征：地位行、多样性、层级性、限定性、同质性、动态性。

社会阶层的决定因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向、阶层意识。

不同社会阶层消费行为的差异性：

1、对商品选择的差别；

2、对产品的不同选择；

3、购买数量的差异；

4、信息接受和处理上的差异；

5、对价格的敏感不同；

6、休闲活动上的差异；

社会角色：指一个人在一定社会上所处的某种在权力和义务方面的社会地位。

社会角色对消费行为的影响：

1、社会角色决定了个体在各种群体中的地位，在某种意义上，也就决定了个体的社会地位。

2、社会角色形成不同的社交，而不同的社交所处出入的场所不同，交往的人不同，交往方式也不同，对商品的要求也不同。

3、社会角色决定了许多个体保持的生活方式。

4、角色的变化使同一消费者的购买行为出现差异。

5、当同一消费者担当的不同角色之间发生冲突时，会影响其购买行为。

社会角色对营销的启示：产品充当社会角色的显示物；角色关联产品集。

从众现象：指个体在真实或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。

从众的原因：

1、行为参照群体中他人的观点或者行为可以作为自己行为或意见的参照，特别个体处于情景缺乏把握的情况下，就更需要参照他人的表现。

2、个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。

3、群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。

影响从众行为的因素：

1、群体的特性（群体的一致性；群体的规模；群体的专长性。）

2、消费者性格特征（消费者的自信心；消费者的自我介入水平；消费者对群体的忠诚程度）

第十二章口碑传播、创新扩散与消费者行为

口碑传播：是消费者对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评价，并在群体间相互传播的所有内容。

口碑传播的特点：

1、具有较高可信度的信息来源，而且交流不受什么限制或拘束；

2、口碑沟通时双向的，互动的；

3、口碑传播形式丰富、信息更具活力、更容易进入消费者的记忆系统；

4、相比其他传播形式、口碑传播信息受干扰的影响较小。

意见领袖：是一些经常能影响他人态度或意见的人，也就是在非正式的产品或服务的沟通中，

就某一特定的产品或服务，能提供建议和信息的人。

意见领袖的一般特征：

1、人格特征；

2、独特的产品意识；

3、丰富的市场知识。

创新：指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品。

创新扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断被越来越多的消费者采用的过程。

影响创新扩散的因素：

1、所满足的需要程度；

2、消费者的个人因素；

3、消费者的知觉风险。

4、群体类型；

5、决定类型；

6、创新产品的特征；

7、营销努力。

第十三章家庭环境因素与消费者行为

家庭的基本功能：（1）经济功能（2）情感交流功能（3）赡抚养功能（4）社会化功能。

家庭生命周期(FLC)：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC)。

家庭对消费者行为的影响：

1.家庭的经济状况决定家庭成员的购买能力。

2.家庭对其成员的行为具有强烈和持续的影响。

3.家庭本身就是一个消费单位。

4.家庭所属社会阶层决定消费者的需求和习惯。

家庭购买决策：是指由两个或两个以上成员直接或间接做出购买决定的过程。

家庭购买决策方式：妻子主导型；丈夫主导型；自主型；联合型。

影响家庭购买决策方式的因素：

1.文化与亚文化；

2.角色专门化；

3.家庭生命周期；

4.个人特征；

5.介入程度及产品特点

第十四章情景、商店环境因素与消费者行为

情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。

信息获取情境：对消费者购买行为产生影响的有关商品或商场信息获取、交流的情境。接收信息时的情境。

创造有利于消费者获取信息的途径：

（1）利用广告帮助消费者获取信息；

（2）通过促销（营业推广）进行宣传；

（3）借助互联网传递信息。

商店选址应考虑的因素：（1）地区经济发展水平；

（2）区域建设规划；

（3）社会文化环境和氛围；

（4）消费时尚；

（5）商店的可见度和形象特征。

情景因素的构成：

1.贝克五要素说：物质环境；社会环境；时间；购买任务；先前状态。

2.消费者情景的四种类型：信息获得情境；购买情境；使用情境；处置情境。

商店形象：是指消费者对商店所有特点的整体印象。

商店品牌：获得成功的关键因素是产品的高质量。

第十五章网络购物影响因素与消费者行为

网络消费：是人类通过互联网购买和消费商品以满足自身欲望的一种经济行为和经济现象。

网络消费者的基本类型：

网络狂热型；冒险学习型；初次尝试型；工作需要型；担心安全型；生活习惯型；技能限制型；需求差异型。

影响网络消费者行为的个人因素：（年龄、职业、收入、受教育程度和心理特征）

1.网络消费形式的心理基础：追求时尚和新颖的心理；追求物美价廉的心理；追求个性、

自我和独立化的心理；追求方便、快捷的心理；强调体验购买乐趣和从众的心理。

2.网上消费的风险心理。

3.网上消费不能满足消费者的心理期待。

4.网络口碑信息对购买决策有重大影响。

5.不知所措心理阻碍购买决策的制定。

研究网络消费者行为的营销价值：

重视网络建设；制定针对目标顾客的4P营销策略；与客户进行有效的沟通，提供优质的服务；利用口碑树立信誉，争取更多的忠诚消费者。

第十六章营销组合因素与消费者行为

品牌忠诚程度的分类：

1、专一的品牌忠诚

2、偶然改变的品牌忠诚

3、有改变的品牌忠诚

4、分散的品牌忠诚

5、品牌中立

产品定位：通过产品定位，企业能够影响消费者如何感知某一品牌相对于竞争产品的特征。其目的在于通过创造具有特殊性和区别于对手的鲜明形象来影响消费者的需求。

产品差异化：利用营销组合从而使消费者感到该产品确实不同于竞争对手产品的过程。

产品环境：指的是被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物。它可以影响消费者的认知、情感和购买行为。

典型的产品环境：产品特征、包装、包装的色彩以及品牌识别和标签信息等。

消费者的价格心里主要表现为：选择性；相对性；习惯性；敏感性。

心理定价策略分类：整数定价；尾数定价；声望定价；招来定价；习惯定价。

差别定价策略：也叫差异定价策略，是对同一产品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。

差别定价策略分类：因人而异法；因地而异法；因时而异法；因牌而异法；因量而异法。

决定分销渠道的因素：

1、购买批量大小

2、消费者的分布

3、潜在顾客的数量

4、消费者的购买习惯

终端销售点：是指商品离开流通领域进入消费领域的发生地。对于消费品而言，它是零售店；

对于生产者而言，它是送货站。

终端销售点选择的主要根据：

1、消费者收入和购买力水平

2、目标顾客出现的位置

3、顾客购买心理

4、消费者对商店的认知

促销类型（工具）：广告；销售促进（营业推广）；人员推销；公共关系。

促销活动的一般目标：

1、影响购买行为

2、传播信息

3、说服作用

4、转变感情上的反应

5、提示作用

顾客不同购买阶段的目标：

1、知晓阶段

2、了解阶段

3、喜欢阶段

4、偏爱阶段

5、信念阶段

6、购买阶段