新媒体广告的主要表现形式以及特征

新媒体广告的主要表现形式以及特征

摘要：现在社会随着新媒体的发展，新媒体已经成为人们日常生活中必不可少的一部分，新媒体的传播的信息包括广告，无时无刻不在对受众产生影响，它涵盖衣食住行，娱乐，工作等生活中的各个部分。更是随着时代的日新月异以及人们生活习惯的改变，新媒体广告的形式一直在发生变化，并且不同的形式都具有各自的特点。当今时代，新媒体广告当然也有着自己的模样。

关键词：新媒体广告、表现形式、特征、移动端、PC端、承载主体

一、新媒体广告的基本特征

新媒体的基本技术特征数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有信息量大，使用方便，检索快速便捷，图文声像并茂，互动性强，信息通过计算机网络高速传播，信息获取快、传播快、更新快等特性，并且具有计算机检索功能、超文本功能，是一种具有强大生命力的传播媒体，并给人类社会带来了深刻的影响。新媒体广告作为新媒体的重要传播内容，同样也具备以下基本特征：

第一：传播与更新速度快，成本低。新媒体传播是一种数字化传播，它将一定的信息转成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为一定的信息。由于其传播的介质是比特（bit），而非原子，所以这种传播就具备了快捷、方便和高保真等优点。新媒体可以通过互联网高速传播并实时更新，可以像电台、电视台一样进行实时、实况报道，显然优于传统的传播方式。新媒体传播速度快，时效性强，它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可以同步发给所有的用户。新媒体更新速度快，而且更新成本低，其更新周期可以分、秒计算，而电视、广播的周期要以小时计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。新媒体还可以做到同步传播和异步传播的统一。新媒体的即时刷新提高了新闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便用户随时随地按需进行信息接收。

第二：零成本全球传播。新媒体突破地域、

没有疆界，而且跨国传播成本几乎为零。无论从传播者的角度还是从受众的角度看，新媒体广告在网络上跨国传播与本地传播的成本与速度是相同的。换言之，新媒体广告的传播距离、范围与成本无关，这一点与传统媒体广告截然不同。纸质媒体和广播电视虽然在理论上也能进行全球传播，但是其传播的成本与传播的距离成正比。新媒体完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，网络信息传播实现了无阻碍化。新媒体广告也得以通过互联网，以低成本在世界范围内快速便捷的传播。

第三：传播方式、传播媒介多样。新媒体是一种多媒体的传播，所以新媒体广告可以通过运用不同的传播载体可以实现各种不同形式的单一传播或者整合传播。它可以借助文字、图片、图像、声音中的任何一种或几种的组合来进行传播活动。这种具有立体效应的多媒体传播组合可以更加真实地反映所报道的对象，给用户带来逼真而生动的感觉。新媒体广告融合了文字、声音、图像、动画、视频等多种形式的媒体，克服了传统的文字媒介（报纸）、声音媒介（广播）和视觉媒介（电视）之间难以逾越的障碍。新媒体不仅可以表现出电视的功能，还因其容量大、可检索等功能，使得其多媒体特性显得更实用，一个新媒体实际上是多种媒体的综合体。更因为操作平台软件的日趋成熟，人们可以同时通过多个媒体渠道接受信息，因此新媒体广告的传播信息也可以通过多种媒体到达受众。

第四：超文本。所谓超文本，是一种非线性的信息组织方式。超文本使得新媒体广告的传播效果和传播质量得到相当大的提升，并且开启了受众粘性运营的大门，衍生了一系列的新职业。超文本设计成模拟人类思维方式的文本，即在数据中又包含与其他数据的链接。用户单击文本中加以标注的一些特殊的关键单词和图像，就能打开另一个文本。超媒体又进一步扩展了超文本所链接的信息类型，用户不仅能从一个文本跳转到另一个文本，而且可以激活一段声音，显示一个图形，或播放一段视频图像。网络以超文本、超媒体方式组织新闻信息，用户在接受新闻

内容时可方便地联想和跳转，更加符合人们的阅读和思维规律。人类的思维活动是多维的、发散的，而不是线性的。传统新闻媒体的表达方式是顺序的、线性的，而不是跳跃的，多向的，这样的表达方式不符合人们的思维方式。人们要求新的媒体能够突破线性表达的桎梏，采用多维的表达方式，使其具有联想功能，从而更接近人类对知识、概念、思想的表达习惯。新媒体改变了信息组合方式，它的魅力在于能够将分布于世界各地的图文并茂的多媒体信息以超链接的方式组织在一起。利用这一点，新媒体广告，可以在世界范围内实现广告信息的高效有效的传播。极大地方便了用户。以超文本、超媒体方式来直至广告信息，使受众在接受广告信息时，实现诱导性广告信息到实用性信息的跳转以及表达方式的转换，更好的迎合受众的主体地位以及思维规律。

第五：互动性。从传播学的角度看，互动性是新媒体的根本性特征。新媒体传播方式中有很多种是开放式的互动传播。传统媒体的传播方式通常是单向的，传受双方无法随时随地进行双向传播。而新媒体既能单向传播，也可以双向甚至多向传播。新媒体的信息传播具有很强的互动性，因此新媒体广告可以通过广告来吸引用户沟通，提升交易达成率，并且提升品牌印象，增强用户粘性。

二、新媒体广告的具体表现形式及各自特点

1.线上新媒体广告。手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。手机媒体上的广告形式多种多样，主要集中在用户量庞大、针对性强或者强关联性的app内部投放。

（1）即时通讯类软件以微信为例：朋友圈广告。这是微信进行流量变现的主要方法。起初，微信首批上线的广告只有宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。微信会根据手机类型、年龄、城市和兴趣表情对目标人群进行匹配。价格约40元/CPM。目前已经可以定向投放，尤以各城市的地产广告最为活跃。

广点通。除了朋友圈广告，微信为广告主开

通了在公众号系统的广告位，也就是微信公众号末尾Banner。号主称之为流量主，品牌主称之为广告主。主要推广产品为品牌官方公众号，这里甚至包括锤子手机、一条公众号等所谓高逼格品牌。定价以竞价排名的形式，目前获得单个粉丝的成本已经从早期的1毛、1元上升到5元左右。

软文广告。目前公众号主流广告形式，常见于顾爷、深夜发媸、廣告狂人、王中左右、咪蒙、文摇、和故宫淘宝等优质公众号。其最大优点是易于被粉丝接受。甚至会形成一种期待感，猜中了开头却猜不中广告...优质神文案如顾爷的《一亿元》、王中左右的《吴承恩在西游记里埋了这么大个伏笔！》，中海御道路一号的《真相，梅长苏还活着！》、故宫淘宝的《最悲催的皇帝》，阅读突破10万+可谓屡试不爽。

硬广文章。这类广告的优点是简单粗暴，坏处是阅读体验和转发率差，而且容易伤粉。此类广告以旅游线路、卫衣手表、P2P金融产品和电商促销等为主。

Banner广告。此类广告和常规互联网banner广告并无二致，只是公众号较为少见。目前使用此类形式最多的品牌应该是拉勾网。拉勾网在互联网、电商和设计类公众号投放了大量banner广告。报价根据粉丝数和垂直领域各不相同，通常是以月为单位进行打包买断。其他品牌可以参考和借鉴。视频贴片。此种广告较为少见，三表龙门阵开创了此类玩法，通常在4分钟视频前贴广告。因为是口播+品牌露出，所以效果相对好于banner广告。但要考虑到合作周期和价格。此广告类型仅适应于视频类公众号，比如一条、二更等。

原文链接。此种广告形式通常是配合软文或者Banner广告进行组合推广。推广产品适合H5、官网和产品购买页。但纯粹阅读原文形式，由于缺少优质导语致使收效甚微。不建议投放。

文章赞赏。这是最新出炉的广告形式，据说视觉志和小道消息等公众号都深受其害。具体方法是用27个不同头像的微信以最快的速度对博主进行赞赏，届时赞赏只显示前面的27个微信头像和相应的广告。据说，有

人花了27元取得了30万的传播效果。此种广告形式可谓另辟蹊径，却让博主不堪其扰。后期，微信应该会修复此BUG以维护号主权益和净化公众号阅读环境。

二维码推广。此类广告同样是以搭配软文推广为宜。但也有很多独立操作的案例。广告主通常为注册时间较短、粉丝较少的微信公众号，为了增粉的无奈之举。比如，早期的4A广告门：此形式适宜选择同类或相关公众号，吸纳粉丝为高质量目标人群。预算充足的博主可以考虑使用。但是，需要搭配高质量的短文案，短小精悍、直击人心、欲罢不能的那种。

昵称评论。此种广告和文章赞赏是一个套路，通常是把微信昵称换成广告语，对微信文章进行评论。稍不留神可能就进入了精选评论中。当然，若想提高入选率，需要对相关文章有深刻的理解和独到的见解。微信昵称最多可以有13个字符。比如昵称可以改为：H5制作搜××。

（2）门户搜素类网站，以百度为例：搜索推广：百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的一部分。每天网民在百度进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确的表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。同时，提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。通过百度搜索推广的关键词定位技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。百度搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。您可以将推广结果免费地展现给大量网民，但只需为有意向的潜在客户的访问支付推广费用。相对于其它推广方式，您可以更灵活地控制推广投入，快速调整推广方案，通过持续优化不断地提升投资回报率。

品牌推广：百度“品牌推广”是基于百度搜索平台为企业客户量身定制的网络营销推广服务，当搜索用户使用企业品牌对应的关键词进行搜索时，企业推广信息会以图文并茂的形式出现在搜索结果第一位，充分展示

企业实力及品牌形象，是企业有效提升品牌知名度和获取目标客户关注的创新推广模式。百度品牌推广指的是百度相关搜索排名，这些关键词是根据在百度搜索频率来排序的，通过提高关键词搜索量，可以让您指定的关键词在百度搜索时于您相关的词出现在百度搜索框机相关搜索里，使得潜在客户在百度搜索时找到您，从而达到网络推广的目的。

网盟推广：百度网盟推广是按照效果付费的网络定向推广服务。它以百度联盟数万家合作伙伴作为投放和传播平台。推广商户可以自行选择投放网站和地域，将各种类型的推广信息（文字/图片/Flash等）展现在各类百度联盟网站上，最大化的触及潜在受众。搜索网络和内容网络覆盖了90%以上的中国网民，帮助推广商户最大化触及潜在受众。而搜索推广和网盟推广的结合为我们的营销获得更大的流量、更低的成本、更多的转化。

图片推广：百度图片推广是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度图片搜索结果第一页的结果区域，不同词汇价格不同。企业购买了图片推广关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到并向其展示企业推广图片，给企业带来商业机会！

知识推广：知识营销是一款更好地将客户商业推广效果与用户浏览体验相结合的全新商业产品。客户通过业务系统筛选出与自身业务高度相关的行业/品牌问题，在业务系统中回答问题，生成客户专属的问题页面，并在知道检索结果页、知道详情页等频道页面得到展现。

客户不仅可以通过“回答用户问题”传播企业具体业务范畴及，更可以通过专属问题页面上大量的图片广告位增加精准、强势的品牌曝光，从而锁定目标消费群体，最终促成转化。

百度医疗推广：在搜索结果页内，以新样式整齐统一地呈现各个医院的结构化信息，突出医院关键信息（如地址、等级）、给出直达链接（如科室列表链接、专家列表链接），让网民快速高效地获取信息、找到所求。所呈

现的医院也都是经过严格审核后进行推荐的，安全、有效、相关度高，让用户搜索得更加放心。

（3）社交娱乐类应用，以微博为例：在接下来我们从PC端和移动终端两大块分别盘点，新浪微博PC端广告形式：微博登陆页面广告：位于登陆页面左侧。微博顶部广告：出现在新鲜事下方，微博内容栏上方。快讯置顶栏目条：锁定固定账号，对微博内容进行置顶推送。底部广告：位于微博最底端。右侧活动广告：位于微博右上方。右侧话题广告：位于活动广告下方。微博名称后面的icon广告：如361°奥运期间的全民记者团彩色五边形icon。模板广告：商业性模板，如韩庚演唱会模板。APP游戏植入广告：如全民运动会游戏中的品牌。

新浪微博移动终端广告形式：客户端开屏广告：启动应用时出现。顶部条框广告。关键词广告：例如转发微博并且微博内容中含有”奥运”或含有品牌名称的关键词，便会出现相关品牌的漂浮广告。

相比于其它微博平台，新浪微博的媒体属性更重，而这也让用户对微博产品调整及微博广告有所敏感。但这却是新浪微博的必由之路。新浪官方也意识到，在微博广告、微博营销中，尊重用户的意愿与体验，而非强制性推广。

按CPM(千人成本)收费，每个用户看到的广告内容不完全相同，这样就使广告的承载量得到很大程度的扩充。另外新浪CEO曹国伟还宣布新浪微博将在推出自助广告系统，加上新版微博正在内测，可以预见新浪微博在商业化道路上的一番作为很快会再次进入我们的视线。

2.线下新媒体广告表现形式：随着时代的发展，线下也涌现出了诸多新媒体广告形式。这些新奇的广告表现形式充斥在受众生活中的各个角落。

（1）电子菜谱广告：电子菜谱广告是指利用平板电脑可视听化效果，充分结合当今餐饮酒店行业的发展趋势，将广告以图片、文字、视频、互动的形式植入到平板电脑内置电子菜谱当中的一种新媒体。目前，高晟国际文化传媒（北京）有限公司正在全力打造

一个这样的传播平台，与其他广告平台相比，它十分注重广告的品牌效果，通过精准定位、年轻时尚、受众人群集中、消费能力强，使广告的产出比达到最佳效果。

载体：平板电脑的时尚性，触摸、色彩绚丽、动态效果、视频、音频、娱乐信息充分相结合。

广告形式：贴图、内页底图、撕页、注脚、视频贴片、栏目冠名、频道冠名等，形式多样，效果显著。

优势：高清触摸电容屏保证了优质的广告显示效果和互动性；运行流畅，保证高清图片及视频的高保真呈现；六大板块八大频道，频道设置清晰，提高广告到达率；全天候广告服务，不受天气等因素的影响，更好的发挥广告价值；广告的强制性高，费用低；人群数量稳定，广告接受于用餐、聚会时段，具备良好的话题环境，是品牌传播的理想场所和时间。

传播力：借助《餐pad》植入广告，品牌可以成为饭友们讨论的一部分，这是培养客户关系的一种创新方式，让成千上万的饭友们以一种舒适、愉快和高度相关的方式与品牌形成互动，这种方式要远远胜于单纯的户外广告。

这是品牌参与用户交流的方式，也是用户和朋友分享品牌的动力。每一位用餐者，都会成为一个活的广告牌，向他/她的朋友传播这些品牌的优势，这是一个品牌从用餐者的关系网中获取收益的过程。

（2）公交广告：公交车与乘客的相互流动性是公车广告最具魅力的所在，比如揭阳汇众推出的公车广告联播网，就是针对乘客在车内停留的时间长且处于休闲状态，而车内亮丽的广告版面、详实的文字图案给车厢内广告增添了无穷的活力。车内聚集的人群是产品宣传的重要阵地，它具有较强的广告冲击力和其它媒体不可替代的广告授众率。（3）楼宇广告：平面框架广告是一种媒介，它能够以最低的成本最精准地到达目标消费者，而楼宇框架广告媒体的出现，势必在国内将会掀起新一轮的“圈楼运动”。凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天至少3至4次上下楼梯，而楼梯旁边的平面广告至

少3至4次闯入他们的视线，具有其它媒体所不可能具有的广告阅读的强制性。现在，如揭阳的电力花园、金叶花园、金龙花园等高档住宅小区，已经有这方面的业务了。（4）兼具性广告：展示的形式多种，具有文字和色彩兼备功能，从产品商标、品名、实物照片、色彩、企业意图到文化、经济、风俗、信仰、规范无所不包含。通过构思和独特创意，紧紧抓往诱导消费者购买欲这一“环”，以视觉传达的异质性，去达到广告目的。

三、总结与思考

新媒体相对于传统媒体具有不可比拟的优势，在当代社会，欲取得良好的传播效果，或者促成营销目的的实现，需要结合广告信息本身，选择适当的新媒体进行广告投放。在繁多的新媒体中间，需要慎重选择使用的新媒体，争取达到以最适合的传播载体，最适合的渠道，最适合的广告形式实现效益最大化。