《服务营销》教学辅导(一).

《服务营销》教学辅导（一） 《服务营销》教学辅导（一）针对教材第一章和第二章的内容。本教学辅导包括教材中知识点的综合以及重点问题和重点名词解释的总结。

第一章 服务营销的本质 以服务为基础的经济在西欧已逐渐占据统治地位。随着竞争出现，增加了服务营销的重要性。服务营销与传统消费品或工业产品的营销有何区别呢？我们可以从这两方面进行理解：首先，在更高层次上讲，营销理论是关于所有的交换关系的，其应用相同的原则和内容。其次，在产业部门和运营层次的服务特性可能需要把重点更多地放在一些营销元素上，或者用不同方法使用其他营销元素。 一、服务经济综述 第二次世界大战是服务行业爆炸性增长的里程碑，服务部门已经要统治我们的经济了。这个趋势如此强大以致被描述成第二次产业革命。 服务部门的增长有许多原因。可以分为人口统计的、社会的、经济的、政治的变化。 （1）人口统计的变化  预期寿命已经延长，产生并扩大了退休人口，这部分人口形成对休闲、旅游、保健、护理等服务项目的需要。  社区的结构发生变化，形成对基础设施和辅助服务的需要。 （2）社会的变化  职业妇女人数的增长，形成对快餐行业、幼儿园以及其他私人服务的需要。  职业妇女及其导致的双收入家庭的出现，产生更大的消费服务需要。  生活质量改善，促使娱乐、旅游和待客服务。  国际间旅行和迁移导致更高级的消费品位。  高度复杂化的生活产生了更大范围的服务需求，比如：法律、金融、通讯、教育等。 （3）经济变化  全球化增加了对通讯、旅游和信息服务的需求。  经济领域不断增长的专业化导致更多地依赖专业服务提供者。 （4）政治和法律的变化  政府部门的扩大，产生了服务部门巨大的基础设施。  国际化增加了在法律和其他专业服务的新需求。

二、服务的本质 本章对服务进行了定义：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生改变，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 菲利浦.科特勒区分了从纯商品变化到纯服务的4种分类：  纯有形商品。如：香皂、牙膏、盐等。产品没有附带服务。  附带服务的有形商品。如：计算机。  附带少部分商品的主要服务和服务。如：空中旅行的头等舱。  纯服务。如：照顾孩子、心理治疗等。 服务趋于以下四个特征：  无形性  不一致性  不可分割性  无存货性

三、服务的分类 我们可以用排斥法给服务分类：服务就是除了农业、制造业和采掘业之外剩下的那部分经济。 服务分类有很多的标准，要理解洛夫洛克提出的分类方法，即图1-3，这种分类方法可以帮助大家更好地理解不同种类的服务行业如何进行服务营销。

四、制造业中的服务 今天，制造公司需要与服务公司一样注重管理自己的服务活动，服务已经成为至关重要的竞争手段，加入到基础生产商品的服务数不清，包括：延期付款和租赁系统、培训、服务合同、替换和替代的设施、咨询服务、代顾客存储部件等。 制造领域出现大量的服务活动，主要的原因是：在传统制造领域的需求已被拉平；国际竞争的加剧；技术和产品的特征优势是短命的；服务代表了一个重大的潜在利润领域。世界上竞争模仿日益增加，服务是产生差异性的主要手段。每个企业，不得不学会适应新形式的服务竞争。

第二章 服务营销和关系营销 一、营销的作用 营销是观察、了解、激发并满足特别选定目标市场需要的过程，是通过开辟机构的资源来满足这些需要的。因此营销也是一个机构资源匹配市场需要的过程。营销与企业产品和服务之间、顾客需求和需要之间、竞争对手活动等动态的相互关系有关。 营销的功能可以考虑由以下3个成分组成：  营销组合：称为4P，包括产品、价格、促销、地点  市场力量：包括顾客、行业行为、竞争对手、政府和管制  匹配过程：营销计划具有匹配的特征，营销计划的任务就是调集营销组合元素， 确保公司内部能力与外部市场环境最佳的匹配。

二、服务和营销组合 本书从服务的意义上重新思考了营销组合，认为营销组合除了传统元素——产品、价格、促销和地点之外，还增加了3个附加元素——人(people)、过程(processes)和顾客服务的提供(provision of customer service)。

三、服务营销的演变 服务机构倾向于通过一系列阶段性演变来寻求对营销的采用，教材中表2-1显示了服务企业演变经过的主要典型阶段，包括：销售、广告和传播、产品和服务开发、差异化和竞争对手分析、顾客服务、服务质量、整合和关系营销等7个阶段。并不是所有的服务企业都要经过这些演变阶段，但这一典型过程能够帮助我们审视企业在不同阶段或处在不同年代，其营销手段的特点及变化发展趋势。 营销重点从上世纪50年代到90年代经历了一系列变化，从顾客营销、工业营销、非营利和社会的营销，发展到服务营销、关系营销。 四、关系营销 关系营销在80年代被提出。最初的定义是由伦纳德.贝里提出的：关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。 本教材延伸了这个定义，补充以下三点：  企业察看它的顾客关系方式的性质是在变化的。重点从注意交易转移到关注保留长期顾客为目的。  扩大的观念出现在公司与之相互作用的市场上。除了顾客营销，开始专注发展和增进与其他外部市场的长久关系，包括供应商、招聘、中介和影响，以及内部市场。  意识到质量、顾客服务和营销活动需要连在一起。关系营销趋向关注把这三个元素更密切地结合在一起，并确保它们协同的潜力得以释放。 营销的扩大观念使我们要关注“6个市场模型”——内部市场、中介市场、影响市场、供应商市场、招聘市场和顾客市场。 (1) 顾客市场 顾客是营销活动的主要关注领域。但是“关系营销”和“交易营销”对待顾客的策略却不相同。 交易营销 关系营销 1. 专注一次销售 2. 产品特征取向 3. 时标短 4. 不重视顾客服务 5. 有限的顾客承诺 6. 接触顾客适中 7. 质量首先是生产关心的事 1. 专注保留顾客 2. 产品效益取向 3. 时标长 4. 非常强调顾客服务 5. 很多的顾客承诺 6. 高度接触顾客 7. 专注所有质量 （2）中介市场 中介市场有许多名子——中间商、联系人、增值者、代理人等等。例如，银行的中介资源包括：保险公司、房地产中间商、会计师事务所和律师事务所。他们既是现有顾客，也是内部中介人。中介资源现有的和潜在的重要性应以确立，而且应开发一个计划为其配置营销资源，还应努力监视结果和成本效益。 （3）供应商市场 传统的供应商关系从敌对走向合作，这种新的关系有许多名称：卖主伙伴关系、共同制造关系、反向营销等。无论怎么叫，其目标是同顾客和供应商亲密合作，从早期阶段相互专注质量和承诺，到灵活性、低成本和长期关系。 （4）招聘市场 对经营机构来讲，最缺乏的关键资源不再是资本或原材料——而是有技能的熟练人员，在顾客服务的支付中它是活跃的因素。因此，关注招聘市场，改善在招聘市场的形象非常重要。 （5）影响市场 影响市场随组织所在的行业和行业部门类型的变化而变化。比如说：中间商、分析人员、政治团体、行业协会、消费者协会、新闻媒体、环境控制当局等都可能是影响市场的一部分。 （6）内部市场 内部市场包含两个主要概念。第一是机构里每个职员和每个部门，他们都是内部的顾客和内部的供应商。当每个人和每个部门提供和受到最好的服务时，可以确保机构最佳运转。 第二是确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。 内部营销的基本目的是发展内部和外部的顾客意识，并消除阻碍机构有效性的功能上的障碍。

五、确定关系营销中的市场重点 6个市场——顾客、中介、供应商、招聘、影响和内部——没有必要都做出各自的正式书面营销计划，但是组织需要为每个市场制定某些形式的营销战略。关系营销的“蜘蛛网”图可以用来认定努力达到的现有水平和重点放在每个市场的期望水平。 这个模型提供了考虑服务机构所必须面对关系网的粗略方法。使用此方法，可以较为清楚的让我们认识到目前各市场的营销状况和需要加以重视的领域。（本书的以后章节多数是关于顾客市场上采用的营销方法。）

六、服务营销的本质 本书的以后章节将探讨服务营销的关键管理范围：制定有效的服务任务书（第三章）、服务市场细分（第四章）、服务的定位和差异化（第五章）、服务营销组合（第六章）、服务营销计划（第七章）、专注顾客的服务机构（第八章）。

第一单元重点名词解释 1、服务：是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生改变，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。

2、关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

第一单元重点问题 1、简述服务的特征并用例子说明。 （1）无形性，服务很大程度上是抽象的和无形的。如教育服务。 （2）不一致性，服务是不标准的和非常可变的。如餐饮服务。 （3）不可分割性，典型服务的产生和消费是在同时完成的，顾客参与到过程之中。如理发活动。 （4）无存货性，不可能像存货物那样保存服务。如银行服务。

2、简述菲利浦·科特勒从纯商品变化到纯服务的4种分类。 （1）纯有形商品，商品没有附带服务。如香皂。 （2）附带服务的有形商品。如计算机。 （3）附带少部分商品的主要服务和服务。空中旅行的头等舱。 （4）纯服务。如心理治疗。

3、内部营销被看作是发展专注顾客的机构的一个重要的活动，那么请简述内部市场的概念