苹果公司中国市场营销战略分析
苹果公司中国市场营销战略分析——以产品iPhone为例
[论文摘要]现今，全球智能手机行业正上演新一轮格局调整，或将因中国厂商参与使得未来竞争愈加激烈，苹果公司以恰当的营销策略在中国手机市场获取成功的同时亦面临挑战。本文研究基于市场细分、选择与定位理论(STP)，市场营销组合理论等，首先运用PEST模型深入细致地分析苹果手机在中国市场面临的宏观环境与竞争环境。进而运用SWOT分析法，比较分析苹果手机中国市场销售的竞争优劣势，结合目标市场定位分析，详尽分析苹果手机采用的营销组合策略，指出其成功的营销策略与实施过程中显露的问题，并且在执行与完善上提出自己的建议。最终整理为对国内企业的可借鉴经验，指出国内手机厂商应贯彻用户至上的理念，提升本品牌核心价值，把创新发展为企业文化，制定恰当的营销战略。以期提高国内同类企业的核心竞争力，使其在国际市场上占据一席之地。
[关键词]营销战略；营销组合策略；苹果手机；SWOT分析法；PEST模型
[Abstract] Nowadays, the global intelligent mobile phone industry is being staged a new round of structure adjustment, becoming more competitive in the future because of the participation of Chinese manufacturers. Apple Corp in the proper marketing strategy to succeed in China mobile phone market, while also faces challenges. This paper research is based on the market segmentation, selection and product positioning theory, marketing mix theory, first using the PEST model on Apple mobile phone market macro environment in China in-depth and detailed analysis and competitive environment. Then by using the SWOT analysis method, comparative analysis of Apple mobile phone sales in Chinese market competition advantages and disadvantages, combined with analysis of the target market positioning, a detailed analysis of the marketing combination strategy of Apple mobile phone use, point out its existing successful marketing strategy and the problems in the implementation process, and put forward my own suggestions on and perfect execution. The final finishing for domestic enterprises can learn from experience, pointed out that the domestic mobile phone manufacturers should carry out the user oriented concept, enhance their brand core value, the innovation and development of enterprise culture, to formulate appropriate marketing strategy. In order to enhance the core competitiveness of domestic similar enterprises occupies a space for one person in the international market.
[Key words] Marketing strategy; Marketing mix strategy; iPhone; SWOT analysis; PEST model
目录
1．绪论 (1)
1.1 研究背景与意义 (1)
1.2 研究方法与分析框架 (1)
2．理论综述 (2)
2.1 市场细分、选择与定位理论 (2)
2.2 市场营销组合理论 (2)
2.3 相关分析工具 (3)
2.3.1 PEST模型 (3)
2.3.2 SWOT分析 (5)
3．苹果iPhone在中国市场的营销状况分析 (5)
3.1 苹果公司及iPhone产品介绍 (5)
3.2 苹果公司财务报表分析 (7)
3.3 苹果iPhone在中国市场的宏观环境分析 (8)
3.4 苹果iPhone在中国的市场竞争力分析 (10)
3.4.1 苹果iPhone在中国的市场份额 (10)
3.4.2 苹果iPhone在中国的品牌关注度 (11)
3.5 苹果iPhone在中国市场的SWOT分析 (12)
4．苹果iPhone在中国市场的营销战略分析 (14)
4.1 苹果iPhone在中国的目标市场定位分析(STP) (14)
4.2 苹果iPhone在中国的市场营销组合策略分析(4P) (15)
4.2.1 苹果iPhone的产品策略 (15)
4.2.2 苹果iPhone的价格策略 (16)
4.2.3 苹果iPhone的渠道策略 (18)
4.2.4 苹果iPhone的促销策略 (19)
4.2.4.1 饥饿营销 (19)
4.2.4.2 口碑营销 (19)
4.2.4.3 公共关系营销 (20)
5．苹果iPhone对国内手机厂商的启示 (20)
6．结论与展望 (21)
注释 (23)
参考文献 (24)
致谢 (25)
1．绪论
1.1 研究背景与意义
中国庞大的人口规模及持续的经济发展，使全球手机厂商关注到我国手机行业发展潜力极大。自1987年中国步入移动通信时代至今，众多国际品牌厂商进驻我国建立生产基地，抢占市场。21世纪手机行业竞争愈加激烈，经济发展和技术革新对各大手机厂商提出更高要求。近年中国移动通信产业发展迅猛，我国成为全球最大的手机生产销售市场：2014年4月末中国移动电话用户总数达12.52亿户，是全球手机用户最多的国家①；2014年前7月中国手机销售额达3029.3亿元，手机销量超2.35亿部；2014年前10月中国手机产量14.22亿台，同比增长8.4%，产量占全球市场的77%。②中国手机产业，尤其智能手机产业的发展，未来仍将持续高速增长态势。美国苹果公司作为国际巨头，一众产品中国市场销量惊人，iPhone定位为一款高品位智能手机，更以无可匹敌的功能及营销战略，在中国智能手机市场持续领先地位。
随新一轮调整全球智能手机行业格局，更多强有力竞争厂商进驻中国市场，苹果手机营销面临挑战。本文研究苹果公司中国市场营销战略具创新性意义，不仅对分析解决苹果手机在我国营销过程中暴露的问题具有指导作用，且对国外企业进驻国内市场的营销策略制定亦具备借鉴意义，同时为国内手机厂商制定营销战略提供理论指导与经验借鉴。较之苹果公司，我认为国内手机厂商应意识到市场占有率只是暂时的，必须坚定创新的本质，贯彻顾客至上的理念，适应内外部环境制定恰当的营销策略，方能长期占据有利市场地位。
1.2 研究方法与分析框架
本文应用理论分析与实例分析的研究方法，通过查阅相关文献及杂志报刊进行项目分析与归纳，提出对策建议，寻求适当的方法解决一些问题。
文章运用PEST模型分析苹果手机在中国市场面临的宏观环境，结合市场竞争力分析，基于数据得出iPhone市场营销现状；进而运用SWOT分析iPhone在华竞争优劣势、机会与威胁，结合目标市场定位分析(STP)，综合考察iPhone在华营销选择的产品、价格、渠道与促销策略，指出存在问题且提出改进方案；最终整理为对国内企业的可借鉴经验，增强企业的发展后劲。
2．理论综述
2.1 市场细分、选择与定位理论
市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)为STP 营销三大要素，亦为现代市场营销理论的核心。
美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出市场细分，即企业依据消费者不同需求，把市场整体拆分为若干消费者群的过程，即在异质市场中寻求同质。企业根据不同变量划分市场，寻求最佳市场机会。针对消费者市场营销，主要细分变量为地理、人口(年龄、收入和职业)、行为(时机、忠诚度和使用率)和心理(个性、社会阶层和生活方式)。
目标市场即评估不同细分市场的吸引力，并据此选定企业服务的目标顾客。为选定最佳市场，企业应考量市场规模、前景；市场竞争状况(同行业竞争状况、替代品威胁、潜在竞争者、买卖双方讨价还价能力)；企业自身资源能否赢取竞争优势等。正确评估各细分市场的赢利潜质，进而决定是否占领。
1972年美国营销学家艾·里斯(AL Rise)和杰克特劳特(Jack Trout)首次提出市场定位，此后菲利浦·科特勒(Philip Kotler)批判地继承二人的理论，完善并提出成熟的STP理论。科特勒认为，“定位是对公司的供应品及形象进行设计，从而使其在目标市场中占据一个独特位置的行动。”③强调企业应关注满足市场需求，但不同目标市场需求各异且瞬息万变，因此，企业须实行差异化战略，制定不断变化的定位计划。
2.2 市场营销组合理论
4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)于1960年由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)在《基础营销学》中首次提出。麦卡锡认为企业从事市场营销活动需考虑多种外部环境，制订营销策略，满足目标市场需要。菲利普·科特勒1967年于《营销管理》中在原4Ps基础加入政治(Politics)和公共关系(Public relations)，此后他又将6Ps升级为10Ps并把原6Ps称作战术性营销组合，新4P即研究(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，称作战略营销。“虽然4Ps横扫近半个世纪，但90年代随消费者个性化突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs挑战。”④4Cs于1990年由美国市场学家罗伯特·劳特伯恩(Robert Lauterborn)提出：顾客(customer)、成本(cost)、
便利(convenience)、沟通(communication)。即产品策略应注重顾客需求；价格策略应关注顾客为获取某项商品或服务所愿支付金额；并强调与顾客保持双向沟通对企业促销的意义。
当社会原则与顾客需求产生冲突，顾客战略将失效，以顾客为本的4Cs随时代发展其局限性逐渐显现。21世纪伊始美国学者唐·舒尔茨(Don Shultz)提出基于关联(relevance)、反应(response)、关系(relationship)、回报(return)的4Rs理论，认为企业应由更高层面通过更有效的方法，协助企业与顾客建立主动性关系。
表2-1 4Ps、4Cs、4Rs营销组合策略比较
表2-1对比分析4Ps、4Cs、4Rs营销组合的特点与优劣势，三者为不断发展的关系。由于现代企业层次与情况存异，营销者无法将三者分离甚至对立看待，因而企业应依据自身所处行业、产品特征及营销目标，灵活选择营销组合。
2.3 相关分析工具
2.3.1 PEST模型
PEST分析即分析宏观环境，不同组织依据自身特点和经营需要，分析内容亦存在差异，主要分析政治、经济、社会、技术四大环境。图2-2为PEST分析模型。
图2-2 PEST分析模型
?政治环境，指实际或潜在影响组织经营活动的政治力量和相关法律法规等因素。当国家政策、政府对企业所经营项目的态度转变时，当政府颁布约束企业经营的法律法规时，企业必须调整相关经营战略。⑤
?经济环境，指一国经济制度、产业布局、经济发展水平及未来走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、汇率水平、通货膨胀程度及趋势、市场机制完善程度、居民可支配收入水平等。
?社会环境，指组织内成员的宗教信仰、文化传统、教育水平、价值观念、民族风俗等因素。社会环境的构成要素包括年龄结构、收入分布、人口规模、消费结构等。其中一国或地区的市场容量直接受人口规模影响，产品种类及销售方式则由年龄结构决定。
?技术环境，指某些引致革命性变革的发明，与企业生产相关联的新技术、新
材料的出现及发展前景。过去半个世纪最迅猛的变革就发生在技术领域，微软、通用电气等高科技公司的崛起彻底转变了人类生活方式。
2.3.2 SWOT分析
通过分析企业竞争优劣势、机会与威胁，制定与企业内部资源和外部环境有机结合的行动方案，即SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，亦称态势分析法。SWOT分析主要包括三方面：
?应用各种研究方法分析企业内外部环境因素。内部环境因素包含优势与劣势，它们是企业发展中本身存在的积极和消极因素，属主动因素；外部环境因素即机会与威胁，它们是外部环境对企业发展产生直接影响的有利和不利因素，属客观因素。
?将实际分析的各类因素依据影响程度或轻重缓急排序，构造SWOT矩阵。将对企业发展存在重大的、直接的、急迫的、长久的影响因素优先排列，而将次要的、间接的、从容的、短暂的影响因素排列在后。
?具体分析环境因素及构造SWOT矩阵后，便可制定相应策略。运用系统分析方法，将考虑的各因素相互匹配加以组合，发挥优势，克服弱项，利用机会，化解威胁，得出企业未来发展的所有可选策略。
3．苹果iPhone在中国市场的营销状况分析
3.1 苹果公司及iPhone产品介绍
3.1.1 苹果公司
苹果公司为史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs，1955-2011）、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克（Stephen Gary Wozniak）、罗·韦恩(Ron Wayne)于1976年4月1日创立并命名苹果电脑公司的高科技企业，2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。公司致力于开发、设计和销售个人计算机、计算机软件、消费电子和在线服务，在高科技企业中以创新著名。硬件产品主要为iPhone智能手机、iPad 平板电脑、iPod媒体播放器和Mac电脑系列；消费软件包括iTunes多媒体浏览器、iOS与OSX操作系统、Safari网络浏览器，iLife、iWork创意与生产力套件；在线服务包括iCloud、App Store和iTunes Store。
1980年12月12日苹果公司公开招股上市，2012年创下6235亿美元市值记录，2014年苹果公司连续第二年超越谷歌成为世界最具价值品牌。截至2014年6月，
苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，2014年世界500强排行榜位列第15。得益于iPhone6/6Plus的强劲表现，苹果公司2014年第四季度首次成为中国智能手机市场最大厂商。⑥
3.1.2 iPhone产品介绍
苹果前首席执行官史蒂夫·乔布斯2007年1月9日举行Mac-world并推出iPhone，将可触摸宽屏iPod、创新性移动电话及拥有桌面级网页浏览、电子邮件与地图功能的突破性因特网三类通信产品完美融合，引入多触点大型显示屏和领先软件的全新界面，让用户用手指即可控制iPhone。历代iPhone发布会都是全球见证新产品诞生之地，2007-2014年发布会已举办9次，iPhone也进入第9代产品。
iPhone初代：2007年1月9日初代亮相，采用金属机身，加入电容触控理念。
iPhone3G：乔布斯2008年6月10日推出iPhone3G，首增3G网络、辅助全球卫星定位系统等模块。2008年第四季超越RIM，成为全球第三大手机制造商，仅次于诺基亚、三星。
iPhone3GS：2009年6月9日发布，背面以全塑胶背板制造，增强接收GSM信号的能力。
iPhone4：2010年6月8日发布，创新性引入多点触摸和视网膜屏技术，拍照速度有所提升。
iPhone4S：CEO库克2011年10月5日在加州总部发布，加入全新Siri语音助手和iCloud云端服务，并在硬件方面有较大提升。
iPhone5：2012年9月13日发布。与4S相比，屏幕更大，机身更薄，配备Ear Pods耳机，优化了相机拍照速度和质量。
iPhone5s/5c：2013年9月20日苹果史无前例地推出两款产品，5c首次使用聚碳酸酯外壳，并加入多种配色。
iPhone6/6Plus：2014年9月10日iPhone6在加州弗林特艺术中心正式发布，采用4.7英寸屏幕，内置A8处理器与iOS 8操作系统，性能提升非常明显。
纵观iPhone发展历程，我们更期待iPhone7将为用户带来何种极致体验，但iPhone的成功绝非仅在于非凡的产品性能，更依靠卓绝的营销战略。
3.2 苹果公司财务报表分析
2014财年苹果研发投入为60亿美元，较去年花费的45亿美元大幅提升。研发投入主要为开发新技术，增强现存产品线并扩展产品类别。据金融时报报告，苹果60亿美元研发投入是自2007年后最大的投资。2007年苹果发布了 iPhone。
表3-1 苹果公司三年财务数据对比（2012-2014）
资料来源：苹果官方网站https://www.360docs.net/doc/f012604151.html,/financials.cfm；2014年9月27日
依据苹果公司2014财年报表，得出公司三年财务数据对比分析：2014年苹果公司净销售额比2013年增加119亿美元，增长率7％，而中国市场净销售额增长率最高，达17%。其中iPhone净销售额增长率为12％，而单位销售量达16921.9万，增加达13％。较之2013年，增速放缓。其销售额增长的原因在于2013年下半年iPhone5S与iPhone5C 的成功销售，且2014年第四季度发布iPhone6/6Plus，开始扩大分布。iTunes商店2014
年带来了102亿美元净销售，较2013年的93亿美元有所提升。此番销售增长来自应用销售，数字音乐销售下滑，并抵消了部分增长。
3.3 苹果iPhone在中国市场的宏观环境分析(PEST)
3.3.1 政治环境（Political）
中国一直不被列入iPhone首发地，与我国政治法律环境关联较大。国家工信部对手机入网许可证审批严格，历代iPhone在国内发售都经历漫长等待。政策非连续性，版权法律法规不完善，进口商品关税高等因素，使苹果公司在我国面临较为严峻的政治法律环境。苹果公司应遵循中国经济政策与对外贸易规定，才能在中国市场享受高额利润。近年随着社会主义市场经济制度不断完善，各项对企业影响较大的法律法规相继出台、修正，大范围打击黄牛党风、漏税、走私等非法行径，为iPhone 在华销售提供了良好环境，也保障了国内消费者权益。
3.3.2 经济环境（Economic）
iPhone定位于高端手机，售价过高成为其在华大规模普及的主要障碍。但随着中国经济不断发展：2013年全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算比上年增长7.7%；按年平均人口计算，2013年中国大陆人均GDP为41908元，约合6767美元。⑦人们生活水平提高，可支配收入增加，逐渐转变为追捧iPhone的高端科技和潮流体验。因此，价格劣势并不会对iPhone中国市场的竟争力带来很大影响。
3.3.3 社会环境（Social）
作为全球最受关注的手机之一，历代iPhone发售都掀起狂潮。中国第六次人口普查数据显示：2013年年末全国大陆总人口为136072万人，比上年末增加668万人，未来还将继续增长。⑧我国人口规模庞大，构成了巨型消费市场，可以说，中国这个全球最大的手机市场将苹果产品大规模销售变成现实。2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业呈现蓬勃发展态势。2014年智能手机销量持续走高，在整体手机销量中的占比也随之升高。艾媒咨询对中国智能手机市场监测后表明（图3-2），2014上半年中国智能手机市场销量达18556.3万部。中国已成为全球最大智能终端市场。
其次，人们生活水平提高，价值与消费观念也随之转变。中国网民规模截至2013年6月底已达5.91亿（图3-3），其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379
万人，手机成新增网民第一来源。其中使用手机上网人群占比升至78.5%，手机作为第一上网终端的地位愈加稳固。2013年上半年开始的新一轮快速增长，是我国手机上网发展历程的第三波增长周期，此轮增长得益于3G普及、无线网络发展和手机应用创新。苹果公司抢先推出3G、4G服务迎合人们对于时尚、便捷、快速生活方式的追求。因此，如何融合社会文化因素，设计出迎合消费者心意的手机成为生产商思量的一大难题。
图3-2 2013-2014上半年中国智能手机市场销量
资料来源：艾媒咨询(iiMedia Research)《2014上半年中国智能手机市场监测报告》；2014年8月19日
图3-3 2009-2013年中国手机网民规模及其占网民比例
资源来源：CNNIC(中国互联网络信息中心)，制表：互联网消费调研中心；2014年2月
3.3.4 技术环境（Technological）
智能手机行业中产品更新换代的速度很大程度上决定企业的生存发展。谁能更准确地把握时机，创新技术迎合消费者新需求，谁就能屹立不倒。苹果公司一向走在技术创新前列，iPhone基本保持每年更新的速度，研发的iOS系统给消费者带来超凡体验。如iPhone6/6Plus 使用的iOS8堪称有史以来极致重大的版本，凭借更深入的资源和工具，极大满足消费者需求。软件为iPhone的核心，其软件开发者遍布全球。苹果的激励政策为其带来众多优秀的软件开发者，拓展了app store业务市场。这不仅为顾客提供更多优质软件，也为开发者迎来财富，循环产业为苹果注入源源不断新鲜的血液，使苹果成长壮大。
3.4 苹果iPhone在中国的市场竞争力分析
3.4.1 苹果iPhone在中国的市场份额
依据2013Q1-2014Q2中国市场各品牌市场份额变化情况（图3-4）：2014年第二季度三星、小米、联想分别占据中国智能手机市场份额前三位，苹果占比6.9%，借助4G业务进一步扩大手机市场销量，相比上一季度有小幅上涨，排名第六。“竞争对手我了解得不是很多，不好做评论”，虽然库克并无正面评价迅速崛起的中国手机品牌，但他和运营商沟通时对一些中国手机厂商“颇感兴趣”。⑨可见，苹果iPhone 面临国产厂商的市场挤压力度不小。
但因首次采用大屏幕的iPhone6/6Plus发布，竞争对手Android的优势被苹果成功化解，并且在2015财年第一财季实现不可思议的季度业绩：共售出7446.8万部，比去年同期5102.5万部增长46%；大中华区营收161.44亿美元，比去年同期的94.96亿美元增长70%；第一财季来自于iPhone的营收为511.82亿美元，较去年同期324.98亿美元增长57%。⑩这些夸张的数据表明苹果手机正席卷中国市场份额，向其他手机厂商宣示其垄断性市场竞争力。
图3-4 2013Q1-2014Q2中国市场各品牌市场份额变化情况
数据来源：易观智库(EnfoDesk)《中国手机市场季度监测报告2014年第2季度》；2014年8月5日
3.4.2 苹果iPhone在中国的品牌关注度
品牌关注度反映顾客对该品牌的认可程度，并从很大程度上影响顾客的态度和购买行为，因此在一定程度上体现品牌竞争力。表3-5是依据互联网消费调研中心发布的数据整合而成，2014年中国手机市场上位居首位的三星手机Q3相比Q1关注度下降1.5%，而苹果手机上升2.5%，稳居第二位。从产品关注来看，苹果iPhone
5S（16GB）以3.9%的关注比例成为第三季度最受用户关注的机型，遥遥领先竞争对手。包括9月最新发布的iPhone 6都榜上有名，位于第十四。可见，苹果手机在中国得到越来越多用户的认可，其影响力逐渐增强，品牌竞争力持续提升。
数据来源：互联网消费调研中心；2014年Q1-Q3中国手机市场品牌关注排名；2014年11月
3.5 苹果iPhone在中国市场的SWOT分析
3.5.1优势（strength）
苹果公司最大的优势是完整的垂直生态系统产业链，软硬件同时盈利。
第二，苹果善于创新，新品上市往往引致市场某一方面革命性的变更，此种引领行业潮流的能力使其市场份额持续快速攀升。
第三，苹果关注产品质量、细节与用户体验，品牌美誉度与用户忠诚度极高。
第四，苹果深度探索软件运营及相关服务，主导同多家运营商的合作，颠覆以往运营商垄断的局面。
3.5.2 劣势（weakness）
定价为苹果主要劣势，定位高端市场意味着苹果获取高端利润同时，会造成中低端市场份额流失。高端定价这把双刃剑既为苹果的优势，亦为劣项。
第二，供应链管理不够成熟，一些关键零部件产能不足。
3.5.3 机会(opportunity)
苹果强大的App Store仍是其未来一段时期内持续迅猛发展的保障，中国作为全球最大智能终端市场，手机可使用的应用程序的数量与质量是用户选择某品牌、某系统智能手机的必要影响因素。
第二，iPhone可以说是一位开辟新市场的先锋，重新分配各行业间的力量，为苹果在产品发展上开拓广阔空间。
第三，苹果与中国最大的移动通信运营商中国移动于2014年1月合作4G项目，绝对是苹果发展的巨大机遇。
3.5.4 威胁（threat）
操作系统是苹果现今最大威胁，Android系统作为苹果iOS系统强大的竞争对手，与崛起的Windows Phone 8系统，共同蚕食鲸吞iOS市场份额，尤其是高端市场。
第二，苹果创新开始遭遇瓶颈，经过七年创新与发展，在产品同质化程度不断升高的市场背景下，苹果创新举步维艰。
第三，在我国手机市场上，三星凭借优越的产品转型和创新能力，成功登上市场份额与品牌关注度双冠军的宝座，制约苹果发展。近年来发展迅猛的国内手机品牌，如小米、联想等，也对苹果造成冲击，尤其在苹果未发布新品的情况下。凭借目前三星、联想等品牌发布新品、抢占市场份额的能力，苹果在中国智能手机市场的市场份额与品牌关注度时刻经受威胁。
4．苹果iPhone在中国市场的营销战略分析
4.1 苹果iPhone在中国的目标市场定位分析(STP)
精准定位目标市场对制定市场营销战略有至关重要的作用。基于第3章对国内手机市场营销环境及iPhone中国市场销售情况分析，本节将采用STP分析法准确定位iPhone在中国的目标市场。
4.1.1 苹果iPhone的市场细分
市场细分主要以地理、人口、行为、心理因素为标准。iPhone目前已在全球115个国家销售，超过200家运营商提供支持。依据地理因素细分市场为美国、欧洲、中国、印度及其它国家市场。而iPhone作为一款超高人气智能手机，亦可依据人口、行为因素细分市场：
?商务型，主要指30至45岁之间的职场用户。该群体收入稳定，具备对各价位手机的购买能力，是商业社会中最重要的群体之一。他们身居企业中上层，业务繁忙，因此对通话及数据传输质量要求高；其次，手机装载其大部分重要数据，故而要求高保密性；他们需要随时随地处理业务，对手机办公依赖程度高。因而商务型手机应使用户既能实现快速畅通的沟通，又能便捷高效进行商务办公。
?娱乐型，以年轻上班族和学生为主，经济能力弱于商务型。拍摄、上网、游戏等功能更为他们所青睐。他们推崇时尚，注重手机的娱乐性。因而功能丰富、价格合理、设计时尚、娱乐性强为主要诉求。
?开发型，主要指手机发烧友和IT相关行业工作者。该群体在手机市场中占比较小，会使用绝大部分功能，对产品有极大的探索热情，并竭尽全力研发自己手机的潜质。
4.1.2 苹果iPhone的目标市场
目标市场指企业精准细分市场后，以相应的商品或服务满足其需要并服务于的消费群。iPhone实行密集式、差异性市场营销策略，在多时段以同款产品征服追求时尚与高新科技的消费群。iPhone设计时尚，整合了iPod等众多强大酷炫的新软件。可以看出iPhone以崇尚时尚、喜爱音乐的年轻人为首要受众，他们对产品外观与功能有极高诉求。另外iPhone也具有极强大的邮件收发、文档处理等商务功能，满足商务人士办公的需求。因此，商务人士成为iPhone次要受众。此外，iPhone从定价
看明显为一款高端产品，定以市场上较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的用户。在美国市场，视频爱好者是iPhone非常重要的群体之一，然而中国已成为全球最大智能终端市场，苹果若想成为领先者，应采用双重商业模式，以期在发达经济体与新兴经济体间均获成功。
4.1.3 苹果iPhone的市场定位
市场定位指企业针对潜在消费者心理设计营销，建立产品或品牌在消费者心中的形象，并保留特有位置，获取竞争优势。iPhone市场定位于极富创意、设计时尚的高科技智能通讯产品，在智能通讯市场代表科技最高端。正因不断追求创新的特质，成功吸引众多对苹果有品牌忠诚的群体。具体分析三种市场定位战略：?人员差异化战略。乔布斯认为情感经济时代是未来趋势，产品创新与科研资金数目并无多大关系，关键在于如何领导员工创新及如何诠释创新。iPhone以情感经济为营销核心，发现、满足用户内心情感需求并获得巨大成功。因此，它成为苹果独具力量的差异化战略。
?服务差异化战略。苹果在iPhone品牌塑造上并非采用传统硬性营销，而是采用柔性体验式营销，主张设计炫酷体验，使顾客广泛参与其中。苹果果粉遍布全球，他们出版杂志、创建网站加入iPhone的营销活动。
?产品差异化战略。iPhone具备一众智能手机基本性能，亦具备它们不曾拥有的高端性能和无与伦比的创新特性，如突破性Touch ID技术等。较之其它品牌手机，iPhone操作性占绝对优势。
4.2 苹果iPhone在中国的市场营销组合策略分析(4P)
企业通过制定市场营销策略，把产品的定位思想传递给目标客户，实现其目标市场战略。前文已对iPhone中国市场营销环境、发展状况及目标市场定位进行详细分析，本章将针对目标市场需求，运用4P营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面具体分析iPhone中国市场营销策略。
4.2.1 苹果iPhone的产品策略
产品一般分为核心、形式、延伸三个层次。本节以最新上市的iPhone6/6Plus 为例，从产品三个层次分析其产品策略：
?核心产品分析：iPhone6配备Retina HD高清显示屏；内置新一代A8芯片与
M8运动协处理器；采用全新传感器的800万像素iSight摄像头；突破Touch ID技术，首增NFC功能；也是一款三网通手机，支持多达20个LTE频段；配备iOS8操作系统。相比iPhone6，6Plus配备5.5英寸1920 x 1080像素高清显示屏，及长达80小时的电池使用时间。更大的屏幕让6Plus显示更多的内容，苹果此次在两款手机上都强化了横屏显示功能，iOS8在iPhone上可实现类似iPad的横向显示效果。
?形式产品分析：iPhone6/6Plus采用不含汞的LED背光显示屏，不含砷的显示屏玻璃，不含溴化阻燃剂(BFR)，不含聚氯乙烯(PVC)，电源适配器超过全球最严格的节能标准，扬声器外壳包含30%的消费后再生塑料，与环保经济相切合。
?延生产品分析：iPhone6/6Plus与中国三大运营商密切合作，尤其中国移动拥有4G先发优势，在4G覆盖上大大领先联通与电信，凭借近8亿客户以及超过2000万4G用户的客户资源优势，在iPhone 6备货上获苹果公司特别青睐，拥有更大的进货量话语权。在开售时推出预售及抽奖活动，并针对购买iPhone 6的消费者提供各种优惠政策。中国联通、中国电信也为iPhone6提供多种套餐及超值服务，使其购买与使用更便利。并拥有一流售后服务，通过苹果官方网站寻求服务，或发送邮件至客服寻求帮助。
4.2.2 苹果iPhone的价格策略
苹果iPhone产品线体系与定价密切相关，且布局特色鲜明。自联通2009年引进iPhone3GS起，每款产品销售周期几乎都为3年。一般认为三星与苹果产品线区别为，三星产品覆盖多个价位段，而苹果每年仅发布一两款产品。实际不然，iPhone6推出前中国市场上苹果同时在售3款手机产品（表4-1）。
表4-1 2011至2014年苹果iPhone中国市场在售产品情况
资料来源：苹果官方网站https://www.360docs.net/doc/f012604151.html,/iphone/；2014年11月
官方在新品上市后依据市场反馈调整定价，各版本价差基本约1000元（表4-2）。在iPhone6上市前，5S官方定价为5288元，5C均价4288元，4S为3288元。在iPhone6
苹果公司战略管理分析
现代企业管理考试作业： 苹果公司的战略分析 指导老师：永伟 学号： 姓名：汪大双
1………………………………………………………………………目录2………………………………………………………………关键词，摘要3……………………………………………………………………公司简介4……………………………………………相关背景：产品iPhone简介5…………………………………………………………iPhone 战略特点6……………………………………………苹果公司的差异化组合竞争7………………………………………………………….营销手段和策略8…………………………………………………………营销手段和策略9……………………………………………………iPhone在中国的发展10…………………………………………………iPhone在中国的发展
11……………………………………………iPhone在中国市场的状况12……………………………………………iPhone在中国市场的状况13……………………………………………………………………总结14……………………………………………………………………结束语 关键词： 发展战略差异化组合竞争营销手段与策略创新摘要： 苹果公司在高科技企业中以创新而闻名，其公司口号是switch （变革）。苹果电脑公司在二十世纪七十年代通过Apple II引发了个人电脑革命，二十世纪八十年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。通过其创新的和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、
Mac OS X操作系统、iLife数字生活式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被用户广为认知。此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。 正文： 一、公司简介 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte 的电脑商店购买了50台，当时单台售价为666.66美元。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。1978年，
苹果的市场营销策略
就苹果旗下 IPHONE 的目标市场营销战略及其渠道长宽的合理性分析 一、引言 乔布斯（苹果公司CEO），这位被誉为商界艺术家的CEO ，以其追求完美主义的设计和对市 场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。一个被咬掉一 口的苹果。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执、 创新、注重智慧、朝气、富于生命力。苹果iPhone 何以席卷世界，令中国为之疯狂？为什 么 iPhone 会在市场取得如此神奇的业绩？通过各种分析，我认为iPhone 的成功首先归功于 其母品牌 apple 强大的品牌影响力；其次，是饥饿式营销策略；第三，是口碑营销策略；第 四是 apple 美观、优质、新颖的产品。 二、苹果IPHONE 的目标市场战略分析 IPHONE 目标市场营销战略：差异性营销战略 企业能力：母品牌apple 的强大影响力 在推出 iPhone 之前，苹果公司的品牌价值，已经在世界上名列前十，具有非常大的影响力， 其成熟的产品出了MAC 电脑之外，还有颠覆MP4 世界的 40G 大容量的iPod 播放器，它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的iTunes 网上音乐商店， 而获选为《时代》2003 年度最酷发明，截止2010 年，已经售出超过一亿多部，这个惊人的 数字几乎让整个原来被视为近乎饱和的 MP3 市场支离破碎，苹果成功地在这个红海中开创了新 的蓝海。 iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，苹果CEO 史蒂芬非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，所以从某种意义上说， iPhone 最终的成功，并非仅仅是 iPhone 单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公 司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌， iPhone 仅仅是这个品牌的一个 延伸。 IPHONE 市场定位战略： 1.形象差别化战略：品牌代言人：苹果CEO 乔布斯 乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头，圆圆的眼镜， 黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比 尔盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国《广 告时代》评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销 100 杰”，并且在2003 年入选标准更为严格的“营销 50 杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。 2.人员差别化战略：营销的核心是情感经济。 乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性 的经济”。比如， 1998 年的 iMac 、2001年的 iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT 产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验” 。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略 更有力量。乔布斯称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac 的时候， IBM 在研发方面的投入至少是苹果的100 倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你如何
市场营销苹果公司营销策略
天津商业大学宝德学院 Tianjin University of Commerce Boustead College 苹果手机营销策划案 专业班级： 小组人员： 人员分工：
目录 一、营销策划书概要 (2) 二、产品详述 (2) 三、行业分析 (5) 四、竞争对手分析 (7) 五、营销方案 (8) 六、总结 (12)
一、营销策划书概要 （一）苹果公司介绍 苹果公司,原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，进200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。 （二）苹果产品介绍 iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。 二、产品详述 (一)名称和logo的由来 为什么乔布斯的公司叫“苹果”？为什么其Logo上的苹果少了一口？其实，真正的原因是，乔布斯读大学的时候，有一位好友罗伯特的叔父经营着一个很大的苹果园，他们一帮人每年夏天到那里打工。待乔布斯创办电脑公司之初，一直给公司找不到合适的名字。那年夏天他又去了那个苹果园打工，回来时突然来了灵感，就叫“苹果电脑”吧！“苹果”与“电脑”之间有一种神奇的对比，把两个极不相同的东西合在一起，会给人带来极深的印象。 为什么Logo那个苹果少了一口，是因为那个设计者给了乔布斯两张图案，一张是完整的苹果，一张是少了一口。乔布斯选择了后者，因为他不想让它看起来像个西红柿。 （二）目标顾客群 iPhone的目标客户定位：追求时尚的年轻人、白领和商务人士。iPhone 的价格定
苹果手机环境分析报告。。。。
苹果手机环境分析报告 专业：工商管理 班级：二班 小组成员：13103024艾诗 13103038谭众 13103035肖燕燕 13103057田姝婕 13103037代梦玲
苹果公司环境分析报告 一:公司简介 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫?沃兹尼亚和Ron Wayn在 1976年4月1曰创立。苹果股份有限公司，简称苹果公司，英文名Apple,Inc.总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为8.3%。iPhone，是苹果公司旗下研发的智能手机系列，是苹果公司和电信公司推出的一款手机，它搭载苹果公司研发的iOS手机操作系统。第一代iPhone于2007年1月9日由当时苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯发布，并在同年6月29日正式发售。2013年9月10日，苹果公司在美国加州举行新产品发布会上，推出第七代产品iPhone5C及iPhone5S，首次发布会还在北京、柏林和东京三地设置分会场，再在各地分别举行了发布会，iPhone5S于同年9月20日正式发售。第八代的iPhone6将于2014年9月中旬发布。 二：宏观环境分析： １.政治法律环境：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iphone的面家和卖家提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。 ２.经济环境：苹果公司一直处于高端行列，其价格自然也很乐观，这使得苹果公司在中国市场定位在一个较小比例的客户群上。售价过高是影响它在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的粉丝群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。目前，苹果公司和联通已经就iphone在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到苹果手机。３..科学技术环境因素：苹果手机基本保持每年更新的速度，新技术的出现对整个行业产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。 ４.文化环境：中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于全球组织架构中等级较低的位置，在与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。 三：微观环境分析： １.企业：重视设计，创新和人才，坚信自己，永不服输，关注细节，开拓销售渠道，发挥特色，乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。
苹果手机的营销策略
苹果手机的营销策略 在当今社会，“苹果”系列产品，作为一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例，就像明星一样被追逐，成为营销界的一个传奇。 笔者也是苹果手机的使用者，当然其产品的高性能是一个方面。另一方面，苹果公司的营销策略也很出众。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。在这一点上，“苹果”无疑是做到了极致。 以下是对苹果手机的营销策略的两点分析： 未曾营销先造势 人的天性“好奇害死猫”，往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。而企业正是利用好人们这种围观和看热闹的心态，来达到低成本高曝光的宣传度的。 在苹果迷们盼望苹果手机面世的时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真面目，之前网上流传的设计方案显得那么无力，没有能猜中它的造型，更为它的各种性能惊叹。 那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势的目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。 饥饿式营销 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。
饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。 饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。 传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。 这一简单的常识，在西方经济学中上升到了理论的高度。西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这正如传说中的那个馒头，尽管，从使用价值上来看，它与山珍海味不可同日而语，但当时当地，对于那个饥肠辘辘的君王，它却是天下至美之味。 这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。
苹果公司在中国的营销策略
苹果公司的营销策略 ２０世纪，苹果公司曾经辉煌过，那是在微软推出他的操作系统前。从那以后，苹果只是被一些在图形、音频方面有专业需求的用户所选择。自从进入了２１世纪，苹果改变了他的营销策略，开始和微软抢市场。 一、iPod的成功 微软的Windows系统，是从苹果的图形界面上发展起来的。然而，因为苹果的Mac操作系统只能运行在苹果机上，才让微软成为了个人电脑的霸主，占据了几乎９８％的市场。甚至不少新一代的电脑用户不知道什么是苹果机。同时，苹果公司推出的iPod数字音乐播放器是和苹果电脑捆绑销售的，并且只能在Mac 系统上使用，使他们成为一种互补品。而且当时苹果电脑可以算是一种高档品，真正用的起苹果机的人很少。这更使苹果公司抢不到市场。为此，苹果公司CEO乔布斯调整了他们的营销策略，升级产品，使iPod可以支持Windows操作系统，并且不再和苹果机捆绑销售。使iPod的销量大幅上升。在2004年一整年，苹果电脑仅售出了100万台。而iPod在去年最后三个月里就卖掉了450万台。iPod开始大规模占领市场。事实证明，让iPod脱离捆绑并且支持Windows是正确的。 2005年1月，苹果公布了公司第一财季业绩报告，报告显示公司第一财季实现利润亿美元，与上年同期的6300万美元相比净利润增长3倍以上，该季度iPod发货量增至458万部，是上年同期万部销量的6倍多。第二财季，苹果公司共发货107万台苹果电脑和万部iPod。与去年同期相比，其CPU和iPod的增幅分别达到了43%和558%。 以上数据显示，２１世纪的苹果公司已经通过iPod的热销再次杀回市场。 苹果以其iPod再次形成品牌效应，并且成为在２００４年全球最具影响力的品牌。 二、苹果的低价策略 苹果公司的Mac电脑和iPod播放器传统上都是针对高端市场，2005年1月，苹果公司还做出了向主流市场迁移的重大战略转移，发布了该公司历史上最低价的苹果电脑，其售价仅为499美元以及售价不为99美元的iPod shuffle。在圣诞与新年假期的刺激之下，最近一季度，苹果电脑的产品销售量与去年同期相比超过了26%。 不过，由于价格较高和与所谓的业界标准PC不兼容的原因，即使是iPod的忠实用户也会抗拒苹果的电脑。但是，如果消费者只是用电脑来进行互联网浏览和娱乐，那么一部
华为公司战略分析报告
华为公司战略分析报告 作者：王新博李林骏罗忠平 导师：顾雷雷 系别年级：信息学院电子商务16班 学科专业：电子商务 完成日期：2016年11月23日 中央财经大学信息学院
目录 一、公司简介 (4) 二、企业使命 (4) 三、企业外部环境分析 (5) （一）宏观环境分析——PESTL (5) 1、政治环境 (5) 2、经济环境 (5) 3、社会文化环境 (6) 4、科技环境 (6) 5、环保因素 (6) 6、法律环境 (6) （二）微观环境分析 (6) 1、产业的寿命周期 (6) 2、行业分析——波特五力模型 (7) 四、企业内部环境分析 (8) (一)企业资源分析 (8) 1、人力资源分析 (8) 2、物力资源分析 (9) 3、财力资源分析 (10) 4、技术资源分析 (11) 5、信息资源分析 (13) 五、综合分析——SWOT分析 (13) 1、S—优势 (13) 2、W—劣势 (14) 3、O-机会 (14) 4、T-威胁 (14) 六、公司战略建议 (15) 1、公司层战略——多业务优势战略 (15) 2、业务层战略——差别化战略 (15) 3、产品战略——开发新产品战略 (15) 4、人力资源战略——研发销售股权战略 (16) 七、参考文献 (16)
摘要 通过对华为技术有限公司进行外部环境、内部环境分析和综合分析，为华为公司制定战略提出几点建议。 华为目前处于企业的成熟阶段，拥有一般大企业具有的资金、渠道、市场、技术等优势，而且在华为所在的信息与通信技术(ICT)领域，无法在短时间内出现强大的竞争对手。因此，目前公司发展处于乐观状态，企业可采取乐观战略。 首先，采取多业务优势战略。在公司原有的业务基础上，进军本行业其他业务，并在每个业务上形成华为的优势。 第二，采取差别化战略。大力投入研发经费，发展独特的专利技术，保证公司的业务优势，并推动公司塑造品牌优势，发展高端消费产品。同时开发自主的新产品，使公司形成研发，生产，销售等各个环节的完全自主化。 最后，人才方面，继续沿用公司现有的管理战略和引入战略，同时不断在公司发展过程中不断完善。 关键词: 华为优势环境乐观战略
苹果公司营销案例分析
苹果公司营销案例分析 苹果公司营销案例分析 美国苹果电脑公司-简介 全球最大的计算机企业之一：苹果电脑公司(Apple,AppleComputer,Inc.) 苹果电脑公司官方网站：英文 苹果电脑公司中国网站：中文 2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。 1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资--MikeMarkkula的92000美元。 1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。 苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年"世界百大信息技术公司"排行榜第11位，"世界软件厂商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。 苹果电脑公司这样描述公司的业绩：苹果电脑公司通过Apple II在二十世纪七十年代引发了个人电脑革命，Macintosh的推出在二十世纪八十年代又彻底改造了个人计算机。通过其创意性的硬件、软件和Internet技术及设备，苹
苹果公司战略管理
佛山科学技术学院2010—2011学年第一学期 《企业战略管理》课程论文 班级：07市场营销2班姓名：刘桂平学号：成绩： 班级：07市场营销2班姓名：罗伟烨学号：成绩： 班级：07市场营销2班姓名：廖勇发学号：成绩： 班级：07市场营销2班姓名：缪嘉力学号：成绩： 班级：07市场营销2班姓名：蔡金淮学号：成绩： 班级：07市场营销2班姓名：霍广祺学号：成绩： 我们研究的是苹果公司 一、苹果公司的现状描述 1、苹果公司的发展历史 苹果电脑公司由史提芬-乔布斯和沃茨-尼亚克于1976年4月1日创立的，于1977年注册成为公司。1976年乔布斯在车库里制造出苹果电脑公司的第一台Apple?I的原型机。苹果电脑公司致力于将制造高端潮流的计算机和最好的使用体验带给全世界的学生、教育工作者、创意专家及普通消费者1980年：Apple?III发布，苹果股票上市，并获得巨大成功。带动着个人计算机的革命。 1985年，因为产品设计的分歧，苹果电脑公司的灵魂人物乔布斯被迫离开苹果。之后苹果电脑公司进入了黑暗时代，连年亏损，苹果公司不得不在1997年重新招回乔布斯来领导苹果电脑公司。 乔布斯凭着他出色的领导能力，和优秀的战略眼光，最终把苹果公司变成现在盈利最好的电子公司。他上任后首先缩短战线，节省运营费用，但这样的方法没有改变苹果公司的亏损。到了2001年，乔布斯决定改变苹
果电脑公司的战略从纯粹的电脑制造公司向消费市场和服务方向发展，以“创造消费者需要”为目标设计产品。 1998年，推出个人电脑I-MAX 2001年10月，苹果电脑公司的首款音乐播放器—IPOD面世，这款播放器以其高端的性能，操作简便，新颖的外观迅速席卷全球。2002年占领了美国市场的50%。迅速改变苹果电脑公司亏损局面。 2003年4月推出了ITunes音乐平台，这是为全球的IPOD用户提供音乐来源。 2007年1月推出IPhone手机，之后推出App store软件商店平台 2007年苹果电脑公司改名为苹果公司 2010年苹果推出平板电脑IPad 2、主营业务 苹果公司的主营业务是电子消费品，如：IPHONE ,IPAD,IPOD 3、战略定位：主要经营消费电子产品以及与之相关的软件产品 4、市场表现： 今年3月发布的2009年“全球最受尊重的公司”评选结果中，苹果公司连续第三年折桂，并进一步拉开了和第二名的距离。美国苹果公司2009财年的营业收入超过429亿美元，同比增长14.4％，净收入高达82.35亿美元，同比增长34.58％。2010年第3季数据显示：Q3 iPhone4苹果在中国出货量猛增，份额达到了5.90%。2010年7月22号苹果当天公布的财报显示，第三财季其营业收入和净利润分别为157亿美元和32.5亿美元，比上年同期分别增长约61%和78%。IPhone手机共售出840万部，同比增加61%；Mac电脑销量达347万台，同比增长约33%。分析师预计苹果公司在2011
iphone的营销策略分析.
iphone的营销策略 1.iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略 所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量,调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此,而是已经完全超出这个基本的概念,上升到一个新的高度。 iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同,在苹果公司实施营销策略的过程当中,我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象,而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴,让消费者渴望了解iPhone。 2.iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流,将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知其带来的品质和功能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到,绝大多数情况下,iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施,而是那些消费者自发地、主动地去传播信息,评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性,更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链,苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限,引消费者先夺为快。 在现代市场新的竞争格局下,以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及,苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是,苹果公司并没有注重宣传iPhone 的 先进技术,而是把iPhone 的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。
苹果公司的产品营销策略研究
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
小米公司战略分析报告
小米公司战略分析报告小组成员: 班级: 学部: 学年学期: 课程名称:
目录 一、小米公司介绍 (2) (一）公司背景 (2) （二）公司现状 (3) 二、小米公司战略分析 (6) (一)小米公司宏观环境分析(ＰEST分析法)?６ (二)小米“波特五力模型”分析?9 12 (三)波士顿矩阵? 三、小米公司组织分析 (13) (一）组织得结构 (13) （二) 组织得特征.................................................. 1３ (三)企业文化...................................................... 1４ 四、小米公司人力分析 (14) (一)花８0%时间找人?1４ (二）扁平化管理? 15 15 (三)强调责任感? (四）利益分享机制透明 (15) (五)与米粉交朋友? 16 五、小米公司营销分析?1６ (一)促销策略 (16) (二)定价策略...................................................... １7 六、总结? 17 一、小米公司介绍 (一）公司背景 1、总述 北京小米科技有限公司(简称小米公司）正式成立于２01０年４月,就是一家专注于高端智能手机自主研发得移动互联网公司。小米手机、MIＵI、米聊就是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”就是小米得产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进得模式。 小米公司由前Goｏgle、微软、金山等公司得顶尖高手组建,就是一家专注于iphone、Anｄiorｄ等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营得公司,获得知名天使投资人及风险投资Mornｉngside、启明得巨额投资,目前小米公司得市场潜力巨大。 2.领导团队
对苹果公司全球营销策略的分析
对苹果公司全球营销策略的分析 Abstract After Apple computer Chief Executive Steve Jobs announced the iPhone released:”we have to reinvent the phone.”This marks the mobile phone revolution enters a new era, cell phones become more and more powerful. iPhone seems to change mobile phone concept, with unmatched power when other phones. Phone the term is gradually being phased out, many reported that mobile phone for mobile terminals. Based on Apple's product, price, place, promotion marketing strategy analysis and recommendations put forward valuable reference for Apple's marketing efforts. 一、公司简介 苹果公司（Apple Inc.）是美国一家高科技公司，由美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc.）于2007年更名为苹果公司，总部位于美国加利福尼亚州库比蒂诺。美国苹果电脑公司成立于1976年4月1日，由史蒂夫·乔布斯、史蒂芬·沃兹、韦恩三人创立，在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司是全球利润率最高的手机生产商，也是全球主要的PC厂商，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年，苹果公司创下6235亿美元记录，连续三年成为全球市值最大公司。2014年，苹果公司在世界500强排行榜中排名第15名；连续第二年超越谷歌，成为世界最具价值品牌。 二、苹果iPhone产品营销策略分析 （一）苹果iPhone产品目标市场定位 iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司首席执行官Steve Paul Jobs 在2007年1月9日举行的Mac world 宣布推出，2007年6月29日在美国上市。 iPhone 把自己定位于凝聚高科技的时尚只能通讯产品，拥有了iPhone就是拥有了时尚。不同时间推出的iPhone 系列手机全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。iPhone 采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。 （二）苹果iPhone主要竞争者 包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括三星、HTC、摩托罗拉、苹果等等。从操作系统来看，采用Android 系统的智能机型数量相当。从品牌占有率来看，摩托罗拉、三星、HTC等战友相当市场份额，对苹果形成不小的威胁。 （三）苹果iPhone 产品营销战略管理 1.产品差异化 产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全适应消费者需要的产品是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。iPhone 以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。iPhone 的配置远远高于竞争对手，专用图形芯片和不断在扩大的内存与储存内存、强大的处理能力是iPhone 成为一台超小型电脑。除此之外，苹果公司在iPhone 上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统，使这款高配置的智能手机运转迅速、界面华丽、操作简便，更具有功能完整的email 软件和safari网络浏
小米公司战略分析报告
For personal use only in study and research; not for commercial use 小米公司战略分析报告 目录 一、小米公司介绍 (2) （一）公司背景 (2) 3 6 6 9 12 13 13 13 14 14 14 15 15 15 16 16 16 17 六、总结 (17) 一、小米公司介绍 （一）公司背景 1.总述 北京小米科技有限公司（简称小米公司）正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。
小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、Andiord等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司，获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资，目前小米公司的市场潜力巨大。 联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络（WIFI、3G、GPRS） ,可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通，收发图片和音频，只消耗网络流量。 小米手机：这是小米公司专门为发烧友级的手机控打造的一款高质量手机。手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，生产由富士康和英华达代工，手机操作系统采用自主研发的MIUI系统，采用线上销售模式。 （二）公司现状 中国手机制造商小米称2014年收入翻了超过一倍，仅一周后，它被誉为世界上最有价值的创业公司。
2012 年全年，小米手机销量达到 719 万台，含税收入 126.5 亿元。2013 年全年销量 1870 万台，含税营收超过 300 亿人民币。在 2013 年中国企业领袖年会上，雷军以“99%”的把握承诺，2014年小米营收会达到 500 亿。 小米做到了，2014年数据统计小米的中国销售量达到了6112万台，在智能手机市场占到了12.5%的市场份额。较小米公司2013年的1870万台增长227%，含税销售额743亿元，较2013年的316亿元增长135%。 市场研究机构 IDC 今天公布了 2014 年第四季度中国智能手机市场调研数据，小米的智能手机出货量名列第一，市场占有率达 13.7%，排名第一，苹果、 2.使命 （1）经营主线 小米公司主要专注于手机产品开发研究与生产，是目前国产手机的领跑者。 （2）经营目的 客户忠诚度：小米致力于向客户提供最高质量的产品、服务和解决方案以及更多价值，以赢得客户信任。 利润：小米手机基本上是零利润售机，不过也必须要保障后期获得足够的利
苹果公司发展战略分析及思考
苹果公司发展战略分析及思考 苹果电脑公司在2o世纪7O年代通过AppleⅡ引发了个人电脑革命，20世纪8O年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。通过其创新的和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、Mac OS X操作系统、iLifc数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被用户广为认知。此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和funes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。虽然今天的苹果公司看起来风光无限，其实苹果公司在 发展过程中并不是一帆风顺的，它数度潮起潮落，甚至到了危险的边缘，但这个苹果并没有坏掉，而是又开创了一个新的局面。在苹果的产生并发展到今天的这个过程中，数度更换CEO，每次更换CEO都意味着企业发展战略的变化。让我们用战略管理的思想对这些变化进行探讨，从中找出对我们有用的启示。 l 创业战略分析(1976-1985) 1．1 创业背景分析 微型计算机行业开始于1974年，个人计算机是在微处理机基础上设计的一种便于使用的桌面机。当时一些小型公司生产了价格在400美元左右的微机系统。这类机器刚一推出就非常抢手。市场虽然对个人计算机有广泛的需求，但是这时的个人计算机普遍存在两大障碍：①产品功能以及价格对消费者没有吸引力；②缺乏服务、技术支持以及畅通的销售渠道。1．2 创业经历 1976年3月，乔布兹与沃兹尼克合伙组建苹果公司他们的公司。设计出一种更高级的个人计算机一苹果Ⅱ型。为了占领看似无限的市场，公司在资金、市场销售渠道和策略方面采取了有效的措施。①在资金方面，将风险投资人马古拉作为合作伙伴，1980年l2月12日，苹果公司又第一次公开招股上市，以每股22美元的价格，公开发行460万股，集资1．O1亿美元。②在市场宣传方面，他们找到麦克肯那广告公司为苹果公司作广告，且事后付款，一直维持到1986年。③在销售渠道和策略方面，苹果公司与750到800个独立零售店建立了紧密联系，公司通过自己的地区供货中心，将产品直接卖给零售商，取消了中转环节，从而大大减少了库存，并有助于接近顾客。同时公司通过“苹果等于事业”的学习班直接培训销售商，苹果公司的销售商可以当面给顾客操作指导，可以解决当日故障问题，需要时还可为顾客免费更换。苹果公司为使用者提供了免费软件热线，每月一封介绍最新消息的信件等等。公司的合作广告活动补偿给销售商3％的售价。苹果公司改变了IBM公司建立的销售计算机需要大批经过训练的直销人员这一计算机市场的原则。 1．3 创业危机 危机开始出现了于1980年，当时IBM的入侵给公司带来了一些阴影。对苹果最主要的威胁有阿塔利、中校、汤迪公司，还有IBM、施乐、惠普以及其它公司产品的狂轰乱炸。为了应对这些竞争对手，在苹果一Ⅱ型机销售市场仍然看好的情况下。这一年公司还增加了价格较贵的苹果一Ⅲ型，但这种机型却出现了一系列的技术问题，由于主线路板温度过高，产品不得不重新设计，使得公司850个销售商无货可卖。直到1981年12月，苹果一Ⅲ型才重新上市。如果不是苹果一Ⅱ型销售依然看好，那么苹果一Ⅲ型的问题也许将威胁到整个公司的生存。苹果一Ⅲ型在重新设计并经过详细测试后重新上市后，也取得了一定的成功，危机才得到缓解。苹果公司在其发展过程中还遇到了很多问题。由于没有采取那种传统的坚持严格的职权划分，制定严格规章制度和管理方法。则加剧了公司的内部矛盾和权力斗争，相继个重要领导都离开了公司。其中最主要的有公司的创始人之一斯丹劳、沃兹尼克和前总经理米歇尔·斯格特等。1985年春，苹果公司开始出现困境，第一季度甚至有了亏损。此时乔布斯放弃了主席的职务，离开了公司。
苹果手机的营销策略分析
理工大学毕业论文苹果手机的营销策略分析
摘要 随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极改善和提高。智能手机时代已经进行了洗牌，高端市场仍由苹果与三星占据，国手机厂商注重性价比的中低端市场，也试图进入高端市场。因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。 本文通过对以苹果iPhone手机为代表的苹果iOS移动终端产品的分析，包括其公司发展历程，其营销战略，以及竞争对手和市场行情等现状的分析，来了解苹果如何在短短的几年时间做到行业领导者的地位的动因。并且也通过研究苹果公司的产品营销策略和模式，而让更多的国相关企业借鉴苹果公司的成功之处，营销与管理手段，旨在提高国相关企业的核心竞争力。 关键词：苹果手机；SWOT分析；4P’S营销策略；STP营销战略
Abstract With the rapid development of China's economy, people's living standards have been greatly improved and enhanced. Smart phone era has been shuffled, the high-end market, Apple and Samsung still occupied the domestic mobile phone manufacturers focus on cost-effective low-end market, but also tried to enter the high-end market.Therefore, which requires companies to rediscover their comparative advantage based on its own characteristics, in order to deliver better quality products and specified more appropriate marketing strategy. Based on the iPhone as the representative of the Apple iOS mobile terminal analysis of the product, including the company's development process, its marketing strategies, as well as competitors and the market status quo analysis, to understand how Apple did in just a few years time the industry leader motivation. And also by studying Apple's marketing strategy and model, and let more domestic enterprises to learn from Apple's success, marketing and management tools designed to enhance the core competitiveness of domestic enterprises. Key Words：iPhone；SWOT analysis；4P’S marketing strategy；STP Marketing Strategy