广告学知识点

广告学知识点
广告学知识点

媒介策划

指在广告活动推出之前,针对媒介的选择,媒介的刊播时间,广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。

媒介产业化

是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程

媒介营销

是指通过一定的营销手段将媒体产品,如节目、广告时段、位置,销售出去并获取利润回所的过程。媒介目标

即确定具体的媒介发布目标,包括到达目标受众,确定发布的地理范围,明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。

媒介掮客

指购买或承揽媒体的版面,再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。

媒介购买

即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。

电视家庭户

是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。

公式:受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数×100%

受众接触新闻媒介兼容率

受众接触新闻媒介兼容率,是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标,兼容率高,说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展,公式:受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100%

受众喜爱率

受众喜爱率=最喜欢A媒介(节目)的受众人数/接触A媒介(节目)的受众人数×100%

毛评点

为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数,公式:GRPS=平均收视率×节目播放次数。视听众暴露度

全部广告暴露度的总额。

暴露频次

为个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数。

地理性瞄准

指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。

讯息力度

指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。

总印象数

指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。

到达率

频次

指目标受众在指定时间段内(通常为一个星期或一个月)接触媒介载体的人均次数或户均次数。

覆盖面

指的是媒体所能达到的传播范围。

覆盖率

指的是在媒体传播范围内,能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。

触及率

也叫净受众率,指的是在媒体覆盖范围内,实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。广告创意

指达到广告目的的手段,是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程

广告诉求

围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面,促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上,又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。

脚本

是广播广告和文字性说明的文案,是制作广告的依据,一般包括以下几项内容,产品名称、搬出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。

故事板

即广告将要使用的画面和文案以分镜头顺序表示的草稿。

印刷制作

指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介(如杂志、报纸或样宣和直邮包装这类广告辅助材料)上发布的系统过程。

营销

指个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需要和欲求的一种社会的和管理的过程。

大市场营销

菲利普·科特勒于1984年提出,即在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下,企业的市场营销战略,除了“4P”组合之外,还必须加上两个“P”,即“政治力(Political power)”和“公共关系”(Public relations),在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧,以赢得若干参与者的合作。

绿色营销

是指企业以环境观念作为其经营哲学思想,以绿色文化作为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略

直接营销

是任何有意针对消费者或企业客户,以期他们以订购、进一步查询,或为购买某一商品或服务而光顾经营场所的形式作出反应的直接传播活动

营销组合

产品(product)、价格(price),渠道(place)和促销(promotion),即4Ps。

需求

是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

顾客价值

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益;而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

SWOT分析

指对公司的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和问题(threats)的全面评估。顾客满意

指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意度

消费的满意程度,来自消费者购买后的美好经历。

企业营销环境

一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成,这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。分为企业的微观环境和宏观环境。微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者,如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量,即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。

促销

包括各种多数属于短期性的刺激工具,用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。

目标营销

在目标营销中,销售者区分主要的细分市场,把一个或几个细分市场作为目标,为每个细分市场定制产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤:①按照购买者所需要的产品或营销组合,将一个市场分为若干不同的购买者群体,并描述他们的轮廓(市场细分);②选择一个或几个准备进入的细分市场(市场目标化);③建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益(市场定位)。

市场细分

指调查分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类,形成全体市场中的各个“细分市场”。

目标市场

即企业营销活动所要满足的市场需求,是企业决定要进入的市场。

定位

从为数众多的商品概念中,发现或形成有竞争力、差别化的商品物质及主要因素。

差别化

是指设计一系列有意义的差别,以便使该公司的产品同竞争者产品相区别的行动。包括产品差别化、服务差别化、渠道差别化和形象差别化。

指对某个品牌进行谋划,并使之在消费者的心目中占据一个特殊而又宝贵的位置,然后通过广告传递出这种特殊性。

销售重点

指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。

产品生命周期

指产品的市场生命周期,即产品从进入市场到退出市场的全过程,通常包括导入、成长、成熟、衰退四个阶段。

1、导入:产品导入市场时,销售缓慢成长的时期。在这一阶段,因为产品导入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在。

2、成长:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

3、成熟:因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争,维持产品的地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降。

4、衰退:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

营销资讯系统(MIS)

营销系统是为了收集、过滤、整理、分析、评价及储存内外部资讯,以作为各管理阶层从事营销计划、执行、控制等决策,结合人员、设备、方法、程序等,所建立在营销管理系统上不可缺的一个常设机构,而经过处理建档的资讯,必须是有用的、互动的、具有未来性的。

内部会计系统

此系统主要是向营销管理人员提供有关销售、成本、存货、现金、流动、应收帐款等企业内部的资讯。订单→装运→收款的循环,是内部会计系统的核心。

营销情报系统

是使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。此系统主要是将普查资料、企业统计资料及市场调查等最新资讯,提供给有关的营销管理人员,使管理阶层了解外在总体环境及内在环境的变动情形。

市场调查系统

此系统的主要的任务是收集、评估、报道管理决策所需的特定资讯。

营销分析系统

是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。此系统的主要任务是根据分析模式,协助营销管理人员,分析复杂的营销问题及营销作业。

营销调研

是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

市场需求

是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内,在一定的营销环境和一定的营销方案下,由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。

市场预测

在许多可能有的行业营销努力水平中,实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求

是在一个既定的市场环境下,当行业营销努力达到无穷大时,市场需求所趋向的极限。

公司需求

是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。

公司销售预测

公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。

销售定额

是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本管理工具。

销售预算

是对预期销售量的一种保守估计,它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。

公司销售潜量

是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。

总市场潜量

是在一定的时期内,在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下,一个行业全部公司所能获得的最大销量。

产品

是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

产品组合

也称产品品种搭配,是一个特定销售者售予购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品项目。

产品生命周期

指产品进入市场开始经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这类似生物生命历程的产品生命周期一般划分成四个阶段:一、投入期;二、成长期;三、成熟期;四、衰退期。

品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

品牌忠诚

指消费者重复购买同一品牌。

品牌社团

指因在某一种消费商品或服务上感受相同而志同道合的消费者群体。

品牌价值

指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。

产品差别化

指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。

产品的附加值

就是指在产品的有形实态及其价值之上附带加上或额外加上的价值。它的产生除了依据产品的实态

狭义的消费者指消耗商品(服务)的使用价值的人,广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者,消费过程包括需求过程、购买过程和使用过程

消费者行为

指消费者由自身内部因素决定,又受到外部因素的影响而从事的消费活动。

消费动机

指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。

消费者关心点

指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点,由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素决定。

三、简答题

当代营销环境的特点

1、主动和多元的消费者;

2、媒介融合与多媒体传播;

3、分销渠道对控制权的追求。

当代广告活动的发展趋势

1、广告战略——整合性;

2、广告战略调研——综合主观和客观;

3、广告讯息策略——服务和诱导;

4、广告媒介策略——组合增效;

5、广告公司的策划体制(AE—AP)。

造成中国广告业近三十年消失状况的主要原因

1、意识形态方面的原因,广告被认为是鼓吹资本主义式消费,是资本主义的标志;

2、由中国当时计划经济体制模式决定;

3、由于消费品匮乏,缺少对广告的需求决定

重建广告市场的动力

1、基层媒介“自下而上”的革新;

2、改革时代的象征物;

3、旧体制“大量生产”的结果。

广告的市场力量学派和信息学派

从1900年到1960年,市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁,认为广告是一种劝服形式,靠制造虚假的产品差别,给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争;与此相反,在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂,认为广告是市场信息的一种基本形式,通过刺激竞争,降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示,广告为市场贡献了有用的信息,但是,只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。

属于信息学派的经济学家普遍认为,广告有助于生产成本和分销成本的降低,他们认为,由于广告可

本,因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说,广告就是一种花费,广告主必然通过价格来弥补广告成本,从根本上讲,他们认定“有人必须负担”广告,而必须负担广告的人是消费者。

对广告信息学派的支持者来说,累积证据表明,广告通过增加上市商品和服务的品种,通过传播更多关于上市商品和服务的信息,拓宽了消费者的选择范围。

广告的特征与本质

1、从企业经营的角度看,广告应该被视为一种投资活动。

2、广告,是在或近或远的将来引起销售。

3、广告实质上是一种运动过程。

4、广告可以增加产品的附加价值

5、广告不是宣传,宣传也不等于广告。

6、真实是广告的生命。

7、广告可以创造“消费需求”。

8、广告不仅需要创意,更需要策略。

9、现代广告活动讲究分工,强调合作。

10、广告诉求:消费者处于主动的位置,广告主处于被动的位置。

11、广告是一种沟通的过程。

12、广告可以在不知不觉中创造消费文化。

广告在社会经济体系中的地位

1、广告是社会繁荣的指标之一

2、广告是生产与消费的润滑剂

3、广告是对社会有强烈影响的一种经济行为

4、广告能够间接促进人们生活品质的改进

5、广告表现往往直接反映本地文化

总之,广告在一个社会的经济体系中,是一个参照物。它可以反映一个国家或地区的经济发展水平,也可以反映社会的繁荣程度,可以透视国民生活水准的高低和消费购买力的强弱。当然,广告对社会经济也有很大的影响力。

广告的经济功能

1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。

2、广告能够加速流通,扩大销售:

3、广告利于竞争,能促进企业的生产与经营:

4、广告可以促进社会经济财富的增长。

比较性广告

比较性广告提供消费者更多更有用的讯息、给予消费者更多的评判、比较、选择权,并降低消费者搜集讯息所需付出的成本,使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效,因此,从全球范围看,比较性广告的运用有逐渐增加的趋势。对于不居市场领导地位的广告主而言,使用比较性广告可以产生潜在优势,尤其是针对领导品牌已征服了或影响的消费者,或者是在广告预算低于竞争者的情况之下。另一方面,市场领导者在支出额外费用来对较小品牌进行比较性广告竞争时,则会面临比较性广告风险,甚至会产生“劣

广告与附加价值

广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值,或者通过加强消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值。广告带来的“附加价值”反映了人们看待产品满足自己偏好的价值。

广告伦理

在现代广告中,现行的两套伦理制度为:①以法令性的政府法规、指南、正式条文和组织秩序为基础的外部制度;②依赖于人类对是非的共同判断标准的人际制度。第一种制度包含正式条纹,如政府和企业的法规指导,媒介的广告政策,和广告代理的自律活动。第二种制度由个体决策组成,这些决策是以对个人行为的即时效果和长期效果的伦理评判为基础的。广告从业人员每日都要面对的主要伦理问题是:广告应该向谁,不应该向谁发送?

潜意识广告现象

潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。潜意识刺激分为3种:①以极快的速度出现在视觉内的刺激,如电视或电影广告中的背景;②低音听觉讯息中的快速讲话刺激;③印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。心理学家威廉·摩尔总结道:“虽然潜意识感觉是一种真实无欺的现象,但其效果却很微妙,要想获得这种效果往往需要仔细设计安排背景。潜意识刺激一般都非常弱,以致接受者常常意识不到这种刺激的存在,但同时又明白自己的确受到了刺激。因此,潜意识刺激的潜在效果极易被同频道播放的其他刺激抵消,或者因注意转向其他形式而被抵消。这些因素给可能的市场营销实施造成了严重困难。”

广告中的低格调

如果广告①情节可笑;②利用性刺激;③好几条广告不过是相同的没完没了的重复;④推出的产品或服务令人不快,那么,这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。广告低格调问题引起的最大的担心,就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。还有一种意见认为,广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式,它带有妥协性文化色彩,以大多数人能够接受为标准,也就是说,广告是一种以中等趣味为特点的文化形式。

广告与儿童

多种调查发现表明,①儿童具有识别电视节目和电视广告的能力;②随着儿童年龄的增长,对广告的注意随之下降;③儿童对广告的态度会随着年龄的增长而更趋否定;④广告并不是最能影响儿童购买行为和欲求行为的决定因素;⑤儿童本身的智力比接触广告能更好地预示他们对广告的了解;⑥如果家长控制儿童的收看行为,儿童可以更好地理解广告的目的和本质;⑦广告表现风格会影响儿童对广告的态度;⑧如果某个家庭的饮食一向很差,则食品广告对儿童的危害更大;⑨儿童接触广告中的成人用品会影响他们对成年人世界的看法。

广告提供娱乐和话题的功能

在生活中,广告已与电影、文学、音乐等一样,成为消费者的娱乐内容,广告成为消费者的观赏对象之一。人们对广告的兴趣日益浓厚,这样,广告也就逐渐为人际交流提供了各种各样的话题。关于这个方面,常常引起争论的是,有人认为广告在创造话题的同时,也形成了一些社会偏见与成见。

广告社会功能的其他表现

1、广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻已经成为一种公害;

崇尚;

3、广告混淆了现实与理想的距离;

4、广告用非理性的手法操纵社会大众。

人类传播行为的四种主要类型

自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

传播的过程

信源→编码→信号→译码→目的地

传播的符号

语言符号和非语言符号

制约传播者和受众对信息的理解的要素

心理预设、文化背景、动机、情绪、态度

广告传播

1、从传播的角度而言,广告主与广告代理公司(制作公司)、广告媒介的合作,并不意味着广告活动就能大功告成,只有在消费者参与进来后,广告才能成为完整的活动。换句话说,只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想,传播的意义才完整。

2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多,相互分享的思想越多,交流可同时沟通。

3、在广告传播中,字形、图案或其他符号至少具有三种含义:指示义含义,内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点,是对符号——物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生背景的含义。

4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面,客观效果如何,更取决于受众接受广告之后的反应,这便是广告传播的核心概念。

广告传播的流程

广告传播流程中的基本要素包括:信源、编码过程、信息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者;信息和传播渠道是参与者借助的传播物体;编码、译码和反馈是传播过程的功能;噪音是妨碍传播效果的因素。

广告的传播功能

1、促进功能:加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解广告信息。此时,做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期,产品正被引入市场。

2、劝服功能:增强消费者的感觉和情感,使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。

3、增强功能:保证消费者的购买决策,常用来确保对某些产品或服务的少量购买,如保险、汽车、计算机、电讯服务等。

4、提示功能:触发消费者的习惯性购买行为,一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段,往往是消费者常买的产品。

传播功能带来的广告传播效果层次

由浅入深,分为三个方面:认知(感知和理解)层次;情感体验(喜爱和偏好)层次;行为(尝试和

者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在:

1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣,广告主利用大众传播媒介促进产品销售,竞争品牌间的差别较为清楚时,认知层次才能发挥作用,其组合为认知—情感体验—行为。

2、当产品处于重要位置,其他选择不明确(如价格、销售渠道等),人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时,不和谐归属层次(又叫行为—情感体验—认知)便会发挥作用。

3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点,产品对购买者已无关紧要,需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时,低度参与认知层次(又叫认识—行为—情感体验)便发挥作用。

广告对于传播媒介的生存与发展的作用

1、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用;

2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用;

3、广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,服务受众;

4、对于报纸、杂志等印刷类传播媒介,广告收入尚有培育发行的功能;

5、广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

广告学重要的外围学科有

社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学

广告环境的作用

1、促进作用:为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。

2、调整作用:环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。

3、制约作用:为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件,使它们在限定的空间中生存和发展。

4、广告环境作用的特点为:外环境发挥着更大的作用,它不但从根本上决定广告的生存和发展,而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。

广告的经济环境的作用

1、经济的内在需求决定着广告的存亡。

2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。

3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。

4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。

5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素:

1)近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品提供了足够的消费者。

2)面对不断增加的产品,人们越来越依赖广告来获得关于产品和消费的信息。

3)经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活,也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自广告的影响,另一方面也对现代广告提出新的要求。

4)由于经济的发展,以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速的发展,消费者接触媒介的途径和机会不断增加,广告对处于各种媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。

5)经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明,从而在同一时间、同一地域造就了有不同的需求的多种消费群体,使广告受众的构成变得愈加复杂。

整个社会的科学技术环境对广告的作用

2、与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴,促进了广告理论的深化和丰富,也促进了广告策略的合理化和广告效果的提高;

3、信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变这是外部科学技术环境对广告发展的最重要作用。

广告行业的科学技术环境作用

1、广告理论的发展、广告技术水平的提高,使广告代理商的服务水平不断提高,而广告主则直接从中受益;

2、广告理论的逐步发展,使广告研究和教育发展起来,从而也促进了广告行业人员素质的提高和广告服务水平的提高;

3、广告技术的发展,为广告创作人员提供了更广阔的创作空间,同时广告作品的物质品质也逐步提高,从而使广告对客体的作用和效果也得到大幅度提高。

当代中国广告行业科学技术环境的特点

1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节;

2、广告行业成为先进技术的最积极追随者;

3、广告技术的采用集中于专业制作公司;

4、过于偏重制作技术;

5、技术技能在广告人员中出现集中化走向。

处于当代整个社会和广告行业自身科学技术环境中的现代广告特点

1、对多学科的交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科;

2、其他学科的新观念促进广告新观念的产生;

3、广告技术走向电脑化;

4、高科技广告媒介、广告材料不断出现;

5、广告效果的可控制性增强;

6、广告行业的技术性竞争日趋激烈。

广告的自然环境

1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化;

2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化;

3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。

广告的社会文化环境的构成

广告与社会文化环境的互动

1、广告与社会文化环境互动的特殊性:一方面,广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响,是反映特定的社会文化的一面镜子;另一方面,广告本身就是社会文化的一个组成部分,对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。

2、社会文化环境对广告的影响:

首先,社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。

其次,由于社会文化具有非常广泛的涵盖面,违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用,所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同,对自身所包含的社会文化内容进行调整。

再次,在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。

3、广告对社会文化环境的反作用

广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面:积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用;消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。

广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积累,即广告必须通过长期的传播才能对社会文化环境发生作用;其次要有一定的数量的积累。

大众行为与广告

1、群体消费者的消费行为:消费者群体不是按照相互之间的社会角色和固定的群体关系组织的,他们购买商品出于不同的动机,购买行为也各不相同,其中包含着许多非理性的因素,同时还包含着盲目从众、追求时髦、流行等因素。

2、大众的媒介接触行为:大众传播媒介创造了群众性的听众、观众和读者,这些受众在数量上非常巨大,在构成上非常复杂,而且他们对大众媒介的接触行为也是不固定的和无组织的,因此对受众媒介接触行为的分析也非常困难。

3、大众媒介的这些特性,一方面为广告对受众的作用增加了许多不确定的因素,使广告对受众发生预期的作用受到许多偶然因素的影响。另一方面,由于大众行为具有从众、追求时髦的特性,广告又可以通过大众媒介创造流行,从而增强广告效果。

家庭与广告

1、整个社会家庭结构的变迁:随着经济和社会生活的变化,整个社会具有代表性的家庭结构也在发生变化,这些变化也带来了消费行为和媒介接触行为的变化。

2、核心家庭的生命周期:在核心家庭中,家庭的生命周期随着时间的推移而发生变化。在家庭生命周期的不同阶段,消费行为会发生明显的变化。

文化与广告

1、文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解:处于某种文化背景中的受众,有其特定的价值观念,在这种价值观念的制约下,受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择,因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时,在文化的制约下,受众有其特定的审美观念,因此广告表现应该与受众的审美观念相契合,而不应该将传播者的审美观念强加给受众。

2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化:在进行在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动的策划时,应该明确文化的共通与差异,保留各

方式进行适当的修正。

大众传播、广告与流行

1、促使流行产生的作用:大众传播媒介可以提供关于新的样式、新的行为方式和思维方式的信息,并且以同意内容毫无保留地传达给数量巨大的受众。今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播;大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化。

2、促进流行普及的作用:大众传播不但提供新样式的最新情报,而且及时地报道它们被采用的情况,为人们的行为提供了参考,促使更多的人采用流行样式,从而促进了流行的普及。

3、消退流行的作用:大众传媒不断地提示时新样式,创造崭新环境,以引起人们对以前的新东西的不满,使流行的势头减弱直至最终消亡。通过它们的宣传,人们又对即将出现的新样式产生需要。当大众传媒对流行着的样式记性批判和负面的评价时,本来具有促进流行发生的作用的大众传媒,此时就起着完全相反的作用,规劝人们或者流行的采用者不必采用或者废弃流行。

广告控制环境的构成

国家法律(外环境)、行业自律(内)受众或消费者(外)

广告控制环境作用的特性

广泛性、基本保障性、适时适地调适性

广告控制环境发展的特点

1、与广告业的发展保持同步;

2、由具体走向全面;

3、由粗疏走向细致。

广告的政治环境作用的特性

一方面,与其他环境因素相比,它并不直接作用于广告,但它却是对社会生活和经济发展有着巨大影响力的无形力量。

另一方面,广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时,又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏”,利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。

政治环境对广告的微妙影响

1、营销机会的获得和丧失;

2、政治广告;

3、政治题材的商业广告。

广告竞争环境的构成

竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为

广告行业内竞争的特点

1、广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争;

2、行业内竞争随着分工的细化也向细化发展;

3、从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展;

4、合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点;

5、媒介之间的竞争日趋激烈。

广告交流与合作环境的构成

我国广告行业交流与合作环境的特点

1、行业成员对交流与合作的认识不平衡;

2、交流与合作的参与者数量有限;

3、途径有待开拓;

4、尚未达到必要的深度;

5、以技术性合作和媒介合作为主;

6、交流局限于整个行业的层次

广告人才环境的构成

人才条件;人才培养;人才选择;人才交流

我国广告人才环境特点

1、对人才密集产业的定性;

2、从业人员数量巨大而素质普遍偏低,数量增加迅速,素质提高缓慢;

3、在从业人员构成上向经营人员倾斜;

4、人才培养刚刚开始,基础教育发展迅速,业内培训明显不足;

5、人才评估标准不完善,在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平,导致人员后劲不足;

6、人才交流混乱无序;

7、人员知识结构明显不足。

广告批评环境的组成要素

批评标准、批评人员、批评阵地。

我国广告批评环境的特点

广告批评刚刚起步;标准比较单一;人才缺乏;阵地狭小;感性评价多于理性分析

广告代理公司的组织结构

1、客户部门(业务部门);

2、创意部门;

3、市场调查研究部门;

4、媒体部门;

5、制作部门;

6、促销部门;

7、公关部门;

8、其他行政管理部门:包括行政、财务、人事、会计等管理人员。

企业广告部门的职责

1、参与制定企业的战略决策;

2、参与制定广告活动计划;

3、制定广告目标;

4、从事广告及与广告有关的活动,并加以协调协调运用;

5、有效地选择和使用广告代理公司和其它相关广告专业组织;

6、制定广告预算方案,取得上级的认可,并加以有效地利用;

8、注意协调广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充;

9、评估广告效果及广告代理公司和其它广告专业组织的工作;

10、与有关广告团体保持良好关系;

11、及时将本部门与外围委托单位的情况能报给主管

企业广告部门的主要类型

按地区市场构建的广告部;按产品类别构建的广告部;按媒体类别构建的广告部。广告部可分为中央集权式与地方自治式

广告主选择广告公司的标准

相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力、报酬、财务、信誉

广告代理公司的服务内容

1、帮助或协助广告主制定广告规划;

2、实施广告战略,运用专业知识技能、创意设计、制作广告;

3、与广告媒介签订广告发布合同,保证广告在特定媒介,特定时间,或版面发布;

4、提供市场调查服务;

5、监视广告发布是否符合发布合同的约定,测定广告效果,向广告主反馈市场信息;

6、为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务

广告主自设的广告代理公司的作法利弊

利:节省费用;便于保密;易于沟通;能够协调与控制;对本企业的公司与产品情况熟悉;尽力;营利。弊:难以客观;影响服务质量;缺乏专业人员;工作关系存在障碍;竞争力薄弱;资料不足;成本增加

广告公司获得报酬的三种方式

代理费、制作费和佣金

广告公司上市的意义

1、通过公开信息,促进公平竞争;

2、能够获得社会资本;

3、以社会信用强化品牌;

4、以股价为统一标准来评价企业;

5、有利于吸引高素质人才。

广告代理制的意义

1、广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要,市场经济越发展,与之相适应的广告业中专业化分工就越细,正是这种分工促进了广告专业水平的提高。

2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用,使其能超越不同媒介的特点,向客户提供全面的优质服务。

3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端,帮助企业科学合理地使用有限的广告费,收到较好的广告效果。同时,广告代理制还有助于消除广告行业中的不正之风,如“关系广告”、“摊派广告”等,从而使纷乱的广告市场得到治理,使现代广告遵循科学的规律,加速发展,并为市场经济提供优质的服务。

选择媒体时考虑的因素

1、媒体的因素:包括媒体的传播特点、媒体的社会地位、受众人数与接触次数;

2、产品因素:包括目标市场因素、产品的品质因素。

3、媒体费用因素。

广告媒体策划流程

研究分析→拟定媒体目标→拟定媒体策略→执行媒体计划→评估执行结果

广告及其客体的互动:

1、在消费者层面,广告改变消费者的消费观念和消费行为,使它们发生趋向于企业预期的广告目标的变化;同时,消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告的说服策略的根本依据。

2、在社会人层面,广告作为社会文化的一个组成部分,对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为都有一定的影响;同时,在决定广告的说服策略和传播策略时,有必要对客体的社会角色及与之相联系的观念和行为有准确的把握,并且随着它们在不同社会角色之间的横向区别和纵向的历史发展对广告策略进行及时的调适。

3、在传播受众的层面,广告对于改变传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为的作用主要体现在随着广告的发展,媒介刊播广告量的增加,广告以其所传达的对媒介受众有益的企业和产品信息,使传播受众发生了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化;而广告要将信息做有效的传播,就必须依据传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为方面的区别和传播受众的历史发展变化对其传播策略进行适时、适人的调整。

行动的构成

需求、需求满足、动机建立;目的;意识或自我;物的情景;他人;符号;规范及价值。

人的需要

美国心理学家马斯洛将人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次,各层次依次从低级到高级发展。

了解社会阶层的意义

一定的社会阶层决定了客体的观念和行为,根据客体的社会阶层,可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。

现代广告运作的一般程序

广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划→市场调查与分析→广告策划→广告创意→广告设计制作→广告运动的具体执行和广告作品的发布→广告效果测定和反馈。

广告运作中科学与艺术的关系

在广告运作中,应该在充分考察市场、产品、消费者、竞争者的前提下,依据科学的理论对其进行准确的分析,并且在此基础上,制定正确的广告策略以一种客观严谨的态度进行广告运作,并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终;

在广告表现阶段,进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时,则应该在保证策略正确的前提下,适当借鉴艺术创作手法,参考艺术表现形式,发挥一定的创造性,使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别,最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣,增强广告效果的作用。

市场调查的作用

2、保持和巩固忠实顾客的重要性;

3、管理者必须了解持续变化的市场。

市场调查的种类和内容

1、消费者研究;

2、动机研究;

3、产品研究;

4、市场分析;

5、销售分析与控制;

6、广告研究;

7、预测研究。

受众选择性的体现

1、受众对大众传播媒介有一定的选择性;

2、受众对大众传播的内容可以任意选择;

3、受众对参与大众传播的时间可以自由选择。

受众的特性

人数众多;成份复杂;分布广泛;变动频繁;相对独立;隐蔽匿名

受众调查的基本功能

1、评价传播效果的功能;

2、提供传播决策依据的功能;

3、检查搬出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能;

4、扩大报道线索,扩展报道内容的功能

受众调查在广告运作中的作用

1、了解受众的媒介接触习惯,合理安排广告发布时间;

2、了解媒介的传播效果和效益,合理选择广告媒介;

3、评价广告费用的效益

内容分析的步骤

1、选择和研究分析目的;

2、选择研究分析的对象;

3、定义分析单元;

4、制定分析框架;

5、在分类的基础上进行统计分析。

广告效果的分类

1、广告的经济效果:指广告促进销售的增加程度。

2、广告的社会效果:主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。

3、广告的心理效果:即广告活动对消费者心理活动的影响程度。

广告效果的主要特点

1、广告效果的复合性:广告效果是经济效果、社会效果和心理效果的统一。

2、广告效果的累积性:广告活动是一个动态的过程,消费者所接受的广告信息,对其影响并非局限于即时,而有相当部分作为信息转化为消费者的意识,沉淀和积累下来,并对其以后的购买行为不断地发生影响。

广告效果测定的重要性

1、通过效果预测,可以准确地把握广告策划投入的费用是否值得,利用广告客户进行成本管理。

何处易于成功,达成目的;何处风险较大,易于失败。

3、广告策划的思维顺序是人们按照事物的逻辑发展顺序性进的。广告效果测定虽然获得的信息量是有限的,但是,由于其属于“逆向思维”,发现问题的可能性更大。

4、广告效果测定,可以有效地评价广告代理公司(包括制作公司)的工作成效。

5、广告效果测定的一切信息和结论,会成为对未来广告活动做改变、调整、增加或修正的有效依据。

6、广告效果的测定,可以使企业更加科学、有效地运用广告活动。

7、广告效果测定:可以促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动,从而,可以直接促进广告服务质量的提高和业界的成熟。

广告销售效果评估的方法

1、店头调查法:以零售商店为调查对象,对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告(POP广告)以及推销的实际情况进行调查。

2、销售地域测定法:选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动,称为“测验区”;另一个则不进行广告活动,称为“比较区”。测验技术后,将两个地区的销售变化情况进行比较,从中检验出广告的销售效果。

3、统计法:运用有关统计原理与运算方法,推算广告费与商品销售的比率,测定广告的销售效果。广告社会效果评估的方法

1、事前测定:一般在广告发布之前开展,主要是邀请有关专家学者、消费者代表等,从法规、道德、文化、艺术等方面,对即将推出的广告可能产生的社会影响作出预测评析,包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等表现元素,然后综合意见和建议,对发现的问题及时修订改正。

2、事后测定:在广告发布之后进行。可采用回函、访问、调查问卷等方法,把广大消费者的反馈意见及时地收集整理,分析研究社会公众对广告的态度、看法等,据此了解广告的社会影响程度,为下一步的广告活动提供参考意见。

广告调查的实施步骤

1、计划准备阶段:定义问题和确定研究目标→计划书→问卷

2、调查实施阶段:访员的挑选与访员训练→实地调查

3、分析报告阶段:数据收集→数据的统计分析→调查报告的撰写

广告效果的事前测定

包括:广告创意表现的事前测定,广告作品的事前测定,媒体的组合方式及传播时间空间事前测定;主要的测试方法有:实验法、访问法、观察法、专家小组评议法

广告效果事中测定

主要方法有:销售市场测定(市场试验、销售地区试验法);回函测定法;分割测定法

广告效果的事后测定

包括:广告销售效果的测定和心理效果测定

广告销售效果的测定公式

1 广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率

2每元广告费受益=(广告后平均销量-广告前平均销量)×广告费用/产品单价

3广告费比率=广告费/销售量

广告心理效果的测定方法

认知测定法:主要用来测定广告的知名度,可将读者接触广告的程度分为:注目率、阅读率、精读率广告阅读效率=杂志(报纸)销售×每类读者的百分比/所付的广告费用

回忆测定法:主要用来测定广告的理解度,主要方法有:自由回忆法和引导回忆法

态度测定法:用来测定广告效果的忠实度、偏爱度、品牌印象,主要方法有:语意差异测试、直接问题法、评分量尺法(分为总加法、累积法、等距法)、核对表法、半开放法

关于广告评价效果测定的标准的参考因素

样本有代表性吗?

受测者了解所问的问题吗?

从评估广告活动所得的结论证实了吗?

所用的样本足够大吗?

如何保证广告效果测定的质量,做到客观与准确?

思想上端正,有实事求是的思想;

选择合适的调查与研究方法;

有充足的费用

广告策划与广告计划的区别

广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动,是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动,而广告计划是这一系列活动的归纳和体现,是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。

广告策划的原则

1、统一性原则;

2、调适性原则;

3、有效性原则;

4、操作性原则;

5、针对性原则。

设定广告目标在广告活动中的意义

1、为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。

2、促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。

3、广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合,都可成为决策的判断基准。

4、有助于广告效果测定。

5、在广告活动实施过程中,有助于适时适地地调整广告活动进程与内容。

营销计划的产生步骤

1、描述目标;

2、将营销计划的目标聚集在消费者身上;

3、坚定目标市场;

4、考查目标消费者;

5、了解竞争对手;

6、写一份市场形势报告;

7、制定行动计划

了解营销计划所需清楚三个层次

营销目标决策、目标市场决策、营销组合决策

1、成立策划小组;

2、向有关部门下达任务;

3、广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术,进行具体的策划工作;

4、编写广告策划书;

5、将广告策划书提交客户审核,认可后,将策划意图交职能部门实施。

广告策划的主要内容

1、广告调查;

2、广告环境分析;

3、明确广告目的;

4、产品研究;

5、消费者行为研究;

6、广告定位研究;

7、广告创意研究;

8、广告战略与研究;

9、媒体选择研究;10、广告发布时机研究;11、确定广告费用预算。

如何锁定谁是目标消费者

1、从社会因素分析入手,寻找谁是消费者;

2、从地理环境分析入手,界定出消费者的活动空间;

3、从人口因素分析入手,寻找与消费者的沟通要点;

4、从家庭因素分析入手,把握消费者的消费主场所;

5、从消费者个人因素分析程序入手,将消费者概念具体化;

6、消费者相关群体研究。

水平思考法的基本原则

1、摆脱已有经验与知识的束缚;

2、要从多方面思考,在广阔的思路中展开钻研;

3、要抓住转瞬即逝的偶然构思,深入发掘新的观念;

4、不排斥垂直思考法,当运用水平思考法获得了满意的想法时,要运用垂直思考法使这种想法更具体。

头脑激荡法的原则

1、禁止会议过程中互相批评,反驳须待会后;

2、欢迎自由发表意见;

3、提倡标新立异;

4、求量多;

5、改进他人的构思,逐步完善、丰富。

报纸媒介的优点

1、受众广泛,覆盖面大;

2、地理针对性;

3、适时性;

4、创意机会;

5、信誉;

6、受众兴趣;

7、成本。

报纸媒介的缺陷

广告学原理期末复习整理

广告学原理·重点整理 第一章 (书P3)广告的本质特征: 一、广告最本质的特征是传播信息,即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户,它是广告传播行为主体之一,是广告传播的法律负责人。 三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息,即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化,并带有科学性和艺术性的一种特定信息。 四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动,即它是有目的的信息传播活动。 六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 (书P4-5)了解中国最早的印刷广告(北宋时期济南刘家针铺广告铜板)和西方最早的印刷广告(英国第一个推销书籍的广告) 竞争广告:又称比较式广告,将自己的商品和他人的商品作比较,使人看出自己商品的优点,产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点:第一,在市场上出现许多价格、性能类似的商品时,极力宣传本产品的突出特点;第二,宣传价格优惠;第三,具有高度密集性,即反复进行宣传,争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。 广告传播方式分类: 1.听视广告:利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告 2.印刷广告:利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告:通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告 4.销售现场广告:指在商场(店)、展销会,利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5.其他形式广告:利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告 第二章 (书P20-22)广告传播的构成要素:①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众 (书P24)罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分: 1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品,你会得到这种具体好处。” 2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。” 3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 品牌理念的创建者:大卫·奥格威

广告学自己整理知识点

广告学复习整理(自己) 1、广告是广告主以付费的方式,有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动,通过强化传播形成认知,诱发和说服消费者购买使用,达到销售推广的目的 2、广告要素: (1)广告主(2)广告媒体(3)广告信息(4)广告受众(5)广告效果(6)广告费 3、广告特点: (1)具有一切经济活动所具有的投入产出特点 (2)必须明确广告主(3)需要投入费用 (4)通过大众传播媒体进行传播(5)对特定对象的信息传播 (6)必须传达准确的信息(7) 说服艺术 (8)具有特定内容(9)是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 (1)告知(informing):通过宣传介绍有关产品的信息(名称、特征、好处等)影响人们的认知。 (2)说服(persuading):通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 (3)提醒(reminding):通过频繁的广告试图建立品牌形象,产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 (1)现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能; 广告能够加速流通,扩大销售; 广告利于竞争,能促进企业的生产与经营; 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2)提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4)塑造品牌形象 5)增加消费者对品牌的偏好度6)维持和扩大市场占有率,获得竞争优势 (3)广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流,创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2)传达着流行的时尚美3)传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式

企业所得税知识点归纳教学提纲

r 1?小微企业(年应纳税所得额w 6W),其所得减按50%计入应纳税所得额,按20%的税率缴纳企业所得税 2?内外资企业所得税的税率统一为25% 3?国家需要重点扶持的高新技术企业,减至15%的税率征收企业所得税 I 4?国家规划布局内的重点软件企业生产和集成电路设计企业,按10%的税率征收企业所得税 企业所得税汇算清缴:业务招待费、广告费及业务宣传费的税前扣除 f与生产经营有关的业务招待费,按照其发生额的60%进行税前扣除\ 1.生产经营期业务招待费等费用税前扣除< I当年销售收入(主营业务收入、其他业务收入和视同销售收入的0.5%丿 业务招待费 <2.筹办期业务招待费等费用税前扣除=> 按实际发生额的60%计入企业筹办费,做税前扣除 r 一般行业规定 n符合条件的广告费和业务宣传费支出,不超过当年销售收入15%部分,准予扣除;超过部分,准予在以后纳税年度结转扣除。 r化妆品制造与销售、医药制造和饮料制造(不含酒类制造),发生的与生产经营活动有关的广告费和业务宣传费支出,不超过当年 销售收入30%的部分,准予扣除;超过部分,准予在以后纳税年度结转扣除

广告费及业务宣传费特殊行业规定 烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出,一律不得在计算应纳税所得额时扣除 『企业发生的职工福利费支出,不超过工资薪金总额14%的部分,准予扣除 除国务院财政、税务主管部门另有规定外,企业发生的职工教育经费支出,不超过工资薪金总额 2.5%的部分,准予扣除。 企业拨缴的工会经费,不超过工资薪金总额2%的部分,准予扣除。 I企业发生的公益性捐赠支出,不超过年度利润总额12%的部分,准予扣除 「因企业生产经营需要而宴请或用于工作餐的开支 因企业生产经营需要赠送纪念品的开支 业务招待费列支范围< 因企业生产经营需要而发生的旅游景点参观费、交通费及其他费用的开支 '■因企业生产经营需要而发生的业务关系人员的差旅费开支 作为计算业务招待费税前扣除基数的销售(营业)收入具体包括:主营业务收入、其他业务收入和视同销售收入。 1.主营业务收入:是扣除其他折扣以及销售退回后的净额。纳税人经营业务中发生的现金折扣计入财务费用,其他折扣及销售退回,一律以净额反映在主营业务收入中 2.其他业务收入:包括按照会计制度核算的其他业务收入,以及在资本公积中反映的债务重组收益、接受捐赠资产、资产评估增值及根据税收规定应在当期确认的其他业务 收入。税务机关查增的收入应在纳税调整增加额中填列,不能作为计算业务招待费的基数 3.视同销售收入:视同销售是指会计上不作为销售核算,而在税收上作为销售、确认收入计缴税金的商品或劳务的转移行为。企业将资产(自制或外购)用于市场推广或销售、

广告学自己整理知识点

广告学复习整理(自己) 1、广告 是广告主以付费的方式,有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动, 通过强化传播形成认知, 诱发和说服消费者购买使用, 达到销售推广的 目的 2、广告要素 : ( 1)广告主 (2)广告媒体 (3) 广告信息 (4)广告受众 ( 5)广告效果 (6)广告费 3、广告特点: (1)具有一切经济活动所具有的投入产出特点 ( 2)必须明确广告主 (3)需要投入费用 ( 4)通过大众传播媒体进行传播 (5)对特定对象的信息传播 ( 6)必须传达准确的信息 (7) 说服艺术 ( 8)具有特定内容 (9)是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 ( 1)告知( informing ):通过宣传介绍有关产品的信息(名称、特征、好处等)影响人们的 认知。 (2)说服 (persuading ) :通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 (3)提醒 (reminding ) :通过频繁的广告试图建立品牌形象,产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 (1)现代广告对市场经济发展的作用 1) 广告是生产与消费的润滑剂 2) 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3) 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能; B. 广告能够加速流通,扩大销售; C. 广告利于竞争,能促进企业的生产与经营; D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 ( 2) 广告对企业的作用 1) 促进企业内外信息沟通顺畅 3)有助于新产品的开发与推广 5)增加消费者对品牌的偏好度 (3)广告对消费者的作用 1) 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2) 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3) 广告能引导潮流,创造时尚 4) 广告是消费的好参谋 (4) 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1) 广告传承着历史文化 2 )传达着流行的时尚美 3 )传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 )提高产品和品牌的知名度 4 )塑造品牌形象 6 )维持和扩大市场占有率,获得竞争优势

广告学_知识点汇总

第一章广告概述 1. 什么是广告?广告有哪些基本特征? 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有: (1)为广告出资人服务; (2)传递特定的信息容; (3)传播对象具有选择性; (4)非人际传播方式; (5)进行说服性沟通; (6)一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类?广告分类的作用和意义。 总体来说,广告可以分为两大类:商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类: A.按广告诉求对象分为:消费者广告、商业批发广告、工业用户广告; B.按广告的诉求地区分为:全国性广告、区域性广告、地方性广告; C.按广告的诉求目的划分为:以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 (一)广告对企业经营的影响和作用: 1. 沟通产销信息,促进商品销售 2. 激发竞争活力,推动企业发展

(二)广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息,帮助选择消费 2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化 3. 构建消费文化,降低消费成本 (三)广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合? 广告学的形成过程: (1)自史而始。 (2)理论基础源自心理学 (3)市场学推进了广告学 (4)传播学丰富了广告学 (5)社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合: (1)与心理学的融合 广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 (2)与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养。

注册会计师考试CPA税法-企业所得税知识点整理汇总

企业所得税知识点汇总 第一节 纳税义务人、征税对象与税率 【知识点1】所得来源的确定 【知识点2】税率 外国企业有五种: 一是有机构、有联系,税率25%; 二是有机构、境内无联系,税率10%; 三是有机构,境外无联系,不纳税; 四是无机构、有境内所得,税率10%;

五是无机构、无境内所得,不是我国所得税纳税人,不纳税。 第二节应纳税所得额的计算 【知识点1】收入总额 计算公式一(直接法): 应纳税所得额=收入总额-不征税收入-免税收入-各项扣除-以前年度亏损 计算公式二(间接法): 应纳税所得额=会计利润+纳税调整增加额-纳税调整减少额 货币形式的收入包括:现金、银行存款、应收账款、应收票据、准备持有至到期的债券投资、债务的豁免等。 非货币形式包括固定资产、生物资产、无形资产、股权投资、存货、不准备持有至到期的债券投资、劳务以及有关权益等。企业以非货币形式取得的收入,应当按照公允价值确定收入额,即按照市场价格确定的价值。 一、一般收入的确认 1.销售货物收入(增值税项目,含税转为不含税) 2.提供劳务收入(增值税、营改增) 3.转让财产收入(转让固定资产、生物资产、无形资产、股权、债权等财产取得的收入)【特别注意】企业转让股权收入 (1)转让收入确认时间:应于转让协议生效且完成股权变更手续时,确认收入的实现。(2)转让所得金额确认:转让股权收入扣除为取得该股权所发生的成本后,为股权转让所得。企业在计算股权转让所得时,不得扣除被投资企业未分配利润等股东留存收益中按该项股权所可能分配的金额。 4.股息、红利等权益性投资收益 (1)属于持有期分回的税后收益 (2)确认时间:按照被投资方做出利润分配决定的日期确认收入的实现。 (3)被投资企业将股权(票)溢价所形成的资本公积转为股本的,不作为投资方企业的股息、红利收入,投资方企业也不得增加该项长期投资的计税基础。以未分配利润、盈余公积转增资本,作为投资方企业的股息、红利收入,投资方企业增加该项长期投资的计税基础。 (4)内地企业投资者通过沪港通投资香港联交所上市股票 ①取得的转让差价所得,计入其收入总额,依法征收企业所得税。 ②取得的股息红利所得,计入其收入总额依法计征企业所得税。其中,内地居民企业连续持有H股满12个月取得的股息红利所得,免征企业所得税。 5.利息收入(国债利息免税) (1)按照合同约定的债务人应付利息的日期确认收入的实现。 (2)包括:存贷款利息、债券利息、欠款利息等。

广告学概论章节知识点总结(陈培爱)

广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告,包括经济广告和非经济广告: (1)经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。 (2)非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告,如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义:一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的,公开的,非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征: (1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 (2)明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动(3)指出了传播媒介的重要作用。 (4)说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动,通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 (1)以广告活动的参与者为出发点:广告主,广告经营者(广告代理商),广告发布者(广告媒介),广告的目标受众,广告文本。 (2)以大众传播理论为出发点,广告信源(广告信息的传播者),广告信息(广告传播的核心),广告媒介,广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分:理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分:印刷媒介广告(平面媒体广告)、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告(通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人) 销售现场广告(也称pop广告、售点广告,就是在商场或展销会上等场所,通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播) 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告 3、按广告目的分:产品广告(商品广告),企业广告(企业形象广告),品牌广告,观念广告 4、按传播区域分:国际性广告,全国性广告,区域性广告 5、按传播对象分:消费者广告,经销商广告,工业企业广告(生产资料广告),专业广告 6、按广告的最终目的:商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分:产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分:经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质:广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

广告学的考试大纲

II.课程内容与考核目标 第一章承接项目 (一)学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程;了解如何选择和推断广告公司;掌握如何参与竞标讲明会,如何提问。 (二)课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程;选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 (三)考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程;影视公司的差不多类型;企业如何选择广告公司;竞标讲明会的要紧内容及提问。(四)考核要求 (1)识记:影视广播广告项目运作的差不多流程;影视公司的差不多类型及各自的特点 (2)领会:企业查找合作伙伴的途径;

(3)简单应用:企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 (4)综合应用:竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 (一)学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 (二)课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 (三)考核知识点 广告公司的部门组成及其职责;各职位的设置及其职能。(四)考核要求 (1)识记:“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 (2)领会:广告公司各部门的组成及其职责。 (3)简单运用:广告公司各职位的差不多职能。 (4)综合应用:考虑作为一个广告行业的从业者,从初级职位到高级职位,需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 (一)学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理;掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则;掌握影视叙事的差不多手法;

掌握蒙太奇的差不多内涵,并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 (二)课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义;拍摄角度;镜头的运用;轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果;影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征;影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念;影视叙述的视角和顺序;蒙太奇的涵义、功能;蒙太奇的类型。 (三)考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位;影视画面构成的差不多元素;景不和镜头的使用;影视构图的差不多规则;影视叙事的差不多手法;蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 (四)考核要求 (1)识记:影视的差不多原理;影视构成的差不多单位;光学镜头有哪些及各自的成像特点;影视画面的构成元素;光的类型及作用;影调、色调的具体含义及作用;影视拍摄的角度;轴线

广告学课程总结

篇一:广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习(实训)总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期: 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩(五级记分制):__ 指导教师(签字): 习(实训)总结报告的写法及基本要求 一、实习(实训)报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习(实训)报告的要求

1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 (实 训) 报 告, 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求: 不少 于 800 字每 周, 累计 实习 3周

及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是:重庆报业集团品牌形象设计(诉求方向:一个城市的精神家园)。

2019年税法重点知识点总结

2019年税法重点知识点总结 税法即税收法律制度,是调整税收关系的法律规范的总称,是国家法律的重要组成部分。下面要为大家分享的就是税法重点知识点总结,希望你会喜欢! 税法重点知识点总结 税法的概念 税法一词在英文中为TaxationLaw,《牛津法律大辞典》解释为“有关确定哪些收入、支付或者交易应当纳税,以及按什么税率纳税的法律规范的总称。”税收是国家或者政府为了实现公共职能、满足公共需求,凭借政治权力,依据法定的标准和程序,无偿、强制的取得财政收入的一种分配方式。税法即是国家调整税收法律关系的法律规范的总称,在经济法部门中具有重要的地位。国内理论界对税法的概念有所争议,有的学者将税法定义为“国家制定的各种有关税收活动的法律规范的总称,包括税收法律、法令、条例、税则、制度等”;有的学者则认为税法是“由国家最高权力机关或者其授权的行政机关制定的有关调整国家在筹集财政资金方面所形成的税收的法令规范的总称”。 税法的原则

税法的原则反映税收活动的根本属性,是税收法律制度建立的基础。税法原则包括税法基本原则和税法适用原则。 (一)税法基本原则 税法基本原则是统领所有税收规范的根本准则,为包括税收立法、执法、司法在内的一切税收活动所必须遵守。 1.税收法定原则 税收法定原则又称为税收法定主义,是指税法主体的权利义务必须由法律加以规定,税法的各类构成要素皆必须且只能由法律予以明确。税收法定主义贯穿税收立法和执法的全部领域,其内容包括税收要件法定原则和税务合法性原则。税收要件法定主义是指有关纳税人、课税对象、课税标准等税收要件必须以法律形式做出规定,且有关课税要素的规定必须尽量明确。税务合法性原则是指税务机关按法定程序依法征税,不得随意减征、停征或免征,无法律依据不征税。 2.税法公平原则

大学《税法》知识点总结

税法 项目一税法基本原理 税收是国家为了满足社会公共需要,凭借政治权利,依照法律规定,强制、无偿地取得财政收入的一种形式。 税收特征:强制性(直接依据是政治权利)、无偿性(特征核心)、固定性(制度为保障,规定征税对象、征税标准、课征方法) 税法是有权的国家机关制定的有关调整税收分配过程形成的权利义务关系的法律规范总和。 税法分类:(一)按征税对象分:商品劳务税、所得税、资源税、财产税、行为目的税(二)按征收权限和收入支配权限分:中央税(消费税,关税,车辆购置税)、地方税(车船税,房产税)、中央和地方共享税(增值税,企业所得税,个人所得税) (三)按计税标准分:从价税、从量税 (四)按税收与价格的关系分类:价内税(消费税)、价外税(增值税,关税,车辆购置税)(五)按税收负担能否转嫁分:间接税(增值税,消费税,关税)、直接税(所得税,财产税,资源税,行为税) 税法按职能作用分类:实体法、程序法 税收法律关系主体:税收法律关系中依法享有权利和承担义务的双方当事人(征税主体:国家税务机关、纳税主体) 纳税义务人=纳税主体=纳税人:税法中规定的直接负有纳税义务的单位和个人,分自然人和法人 负税人:实际负担税款的单位和个人。直接税中纳税人=负税人,间接税中两者不相等。 代扣代缴义务人:有义务从持有的纳税人收入中扣除其应纳税款并代为缴纳的企业、单位或个人。个人所得税以支付所得的单位或个人代扣代缴。资源所得税在收购环节代扣代缴。 代收代缴义务人:有义务借助与纳税人的经济交往而向纳税人收取应纳税款并代为缴纳的单位。并不直接持有纳税人的收入。 征税对象=课税对象:税收法律关系的权利客体,税法中规定征税的目的物。 计税依据=税基:税法中规定的据以计算各种应征税款的依据或标准。表现形态上分两

广告学概论重点复习资料完整版

广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念:是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素:广告主、广告经营者(代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等,其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素:信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音。 广告的分类:一、按照广告诉求方式分类:理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类:印刷媒介广告(平面媒体广告)、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告(DM广告)Direct Mail 销售现场广告(受点广告or POP 广告)Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点,正对目标受众的活动区域 围,还可将广告分为:家中媒介广告,途中媒介广告, 购买地点广告 三、按照广告目的分类:产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类:国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类:工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象:理论广告学,历史广告学,应用广告学

第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告:口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告:尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 ●刺激反应原理 ●异质性原理 ●马斯洛的需求层次原理 ●时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别:1、广告活动是一种特殊的信息传播活动,广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂,往往涉及经济效益和社会效益多个层面,3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集,技术密集的三密集型产业,广告业利用自身三密集

企业所得税知识点整理

企业所得税 纳税义务人 在中华人民共和国境内的企业和其他取得收入的组织。 1.个人独资企业和合伙企业缴纳个人所得税,不是企业所得税的纳税人。 2.企业分为居民企业和非居民企业——划分标准为:注册地或实际管理机构所在地,二者之一。 一、居民企业 居民企业是指依法在中国境内成立,或者依照外国法律成立但实际管理机构在中国境内的企业。 ※提示:实际管理机构,是指对企业的生产经营、人员、账务、财产等实施实质性全面管理和控制的机构。 二、非居民企业 依照外国法律成立且实际管理机构不在中国境内,但在中国境内设立机构、场所的,或者在中国境内未设立机构、场所,但有来源于中国境内所得的企业。 征税对象 一、征税对象 是指企业的生产经营所得、其他所得和清算所得。 纳税义务人与征税对象结合: 居民企业——来源于中国境内、境外的所得 非居民企业——来源于中国境内的所得 二、所得来源的确定 税率 计算中运用(记忆)

应纳税所得额 一、计算公式 (一)计算公式一(直接法): 应纳税所得额=收入总额-不征税收入-免税收入-各项扣除-以前年度亏损 (二)计算公式二(间接法): 应纳税所得额=会计利润+纳税调整增加额 -纳税调整减少额 二、收入总额 企业的收入总额包括以货币形式和非货币形式从各种来源取得的收入;纳税人以非货币形式取得的收入,应当按照公允价值确定收入额。公允价值是指按照市场价格确定的价值。(一)一般收入的确认 ※思路:每项计税收入与会计收入关系、与商品劳务税关系、与纳税申报表关系 1.销售货物收入,是指企业销售商品、产品、原材料、包装物、低值易耗品以及其他存货取得的收入。 2.劳务收入:提供营业税劳务或增值税劳务、服务。 3.转让财产收入,是指企业转让固定资产、生物资产、无形资产、股权、债权等财产取得的收入。 ※特别注意:企业转让股权收入 (1)确认时间:应于转让协议生效且完成股权变更手续时,确认收入的实现。 (2)转让所得:转让股权收入扣除为取得该股权所发生的成本后,为股权转让所得。 企业在计算股权转让所得时,不得扣除被投资企业未分配利润等股东留存收益中按该项股权所可能分配的金额。 4.股息、红利等权益性投资收益 (1)为持有期分回的税后收益。 (2)确认时间:按照被投资方作出利润分配决定的日期确认收入的实现。 (3)被投资企业将股权(票)溢价所形成的资本公积转为股本的,不作为投资方企业的股息、红利收入,投资方企业也不得增加该项长期投资的计税基础。 ※对内地企业投资者通过沪港通投资香港联交所上市股票 (1)取得的转让差价所得,计入其收入总额,依法征收企业所得税。 (2)取得的股息红利所得,计入其收入总额,依法计征企业所得税。其中,内地居民企业连续持有H股满12个月取得的股息红利所得,免征企业所得税。 5.利息收入: (1)按照合同约定的债务人应付利息的日期确认收入的实现。 (2)包括:存款利息、贷款利息、债券利息、欠款利息的等。 (3)混合性投资业务:兼具权益和债权双重特性的投资业务(被投资企业定期支付利息或定期支付保底利息、固定利润、固定股息;并在投资期满或满足特定投资条件后,赎回投资或偿还本金) ※混合性投资业务的企业所得税处理: ①对于被投资企业支付的利息:被投资企业应于应付利息的日期,确认利息支出,进行税前扣除;投资企业应于被投资企业应付利息的日期,确认收入的实现并计入当期应纳税所得额。 ②对于被投资企业赎回的投资:投资双方应于赎回时将赎价与投资成本之间的差额确认为债务重组损益,分别计入当期应纳税所得额。 6.租金收入: (1)企业提供固定资产、包装物等有形资产的使用权取得的收入。 (2)按照合同约定的承租人应付租金的日期确认收入的实现。 (3)租赁期限跨年度,且租金提前一次性支付的,出租人可对上述已确认的收入,在租赁期内分期均匀计入相关年度收入。 7.特许权使用费收入: (1)企业提供专利权、商标权等无形资产的使用权取得的收入。 (2)按照合同约定的特许权使用人应付特许权使用费的日期确认收入的实现。 8.接受捐赠收入(包括货币性和非货币性资产) (1)企业接受捐赠的非货币性资产:计入应纳税所得额的内容包括受赠资产价值和由捐赠企业代为支付的增值税,不包括受赠企业另外支付或应付的相关税费。 (2)企业接受捐赠的存货、固定资产、无形资产和投资等,在经营中使用或将来销售处置时,

企业所得税部分知识点汇总

企业所得税部分知识点汇总 一、特殊企业资格认定条件汇总 附注一: 1.在中国境内(不含港、澳、台地区)注册的企业,近3年内通过自主研发、受让、受赠、并购等方式,或通过5年以上的独占许可方式,对其主要产品(服务)的核心技术拥有自主知识产权; 2.产品(服务)属于《国家重点支持的高新技术领域》规定的范围; 3.具有大学专科以上学历的科技人员占企业当年职工总数的30%以上,其中研发人员占企业当年职工总数的10%以上; 4.企业为获得科学技术(不包括人文、社会科学)新知识,创造性运用科学技术新知识,或实质性改进技术、产品(服务)而持续进行了研究开发活动,且近三个会计年度的研究开发费用总额占销售收入总额的比例符合如下要求:最近一年销售收入小于5000万元的企业,比

例不低于6%;最近一年销售收入在5000万元至20000万元的企业,比例不低于4%;最近一年销售收入在20000万元以上的企业,比例不低于3%。其中,企业在中国境内发生的研究开发费用总额占全部研究开发费用总额的比例不低于60%。企业注册成立时间不足三年的,按实际经营年限计算; 5.高新技术产品(服务)收入占企业当年总收入的60%以上; 6.企业研究开发组织管理水平、科技成果转化能力、自主知识产权数量、销售与总资产成长性等指标符合《高新技术企业认定管理工作指引》的要求.。 附注二:1.集成电路生产企业:①依法境内成立并经认定取得资质;②签订劳动合同关系且具有大学专科以上学历的职工人数占当年月平均职工总人数的比例不低于40%,其中研发人员占当年月平均职工总数的比例不低于20%;③拥有核心关键技术,并以此为基础开展经营活动,且当年研发费用总额占企业销售收入(主营业务收入与其他业务收入之和,下同)总额的比例不低于5%;其中境内研发费用占研发费用总额的比例不低于60%;④制造销售收入占收入总额的比例不低于60%;⑤具有保证产品生产的手段和能力,并获得有关资质认证; ⑥具有与集成电路生产相适应的经营场所、软硬件设施等基本条件。 集成电路设计企业或符合条件的软件企业:①2011年1月1日后依法境内成立并经认定取得资质;②同上;③拥有核心关键技术,并以此为基础开展经营活动,且当年研发费用总额占企业销售收入总额的比例不低于6%;其中境内研发费用金额占研发费用总额的比例不低于60%;④集成电路设计企业的集成电路设计销售(营业)收入占企业收入总额的比例不低于60%,其中集成电路自主设计销售收入占企业收入总额的比例不低于50%;软件企业的软件产品开发销售收入占企业收入总额的比例一般不低于50%(嵌入式软件产品和信息系统集成产品开发销售(营业)收入占企业收入总额的比例不低于40%),其中软件产品自主开发销售(营业)收入占企业收入总额的比例一般不低于40%(嵌入式软件产品和信息系统集成产品开发销售(营业)收入占企业收入总额的比例不低于30%);⑤主营业务拥有自主知识产权,其中软件产品拥有省级检测机构出具的检测证明材料和软件产业主管部门颁发的《软件产品登记证书》;⑥具有保证设计产品质量的手段和能力,并建立符合集成电路或软件工程要求的质量管理体系并提供有效运行的过程文档记录;⑦具有与集成电路设计或者软件开发相适应的生产经营场所、软硬件设施等开发环境(如EDA工具、合法的开发工具等),以及与所提供服务相关的技术支撑环境; 附注三:1.凡符合《暂行办法》规定,且工商登记为“创业投资有限责任公司”、“创业投资股份有限公司”等专业性法人创业投资企业。 2.按照《暂行办法》规定的条件和程序完成备案,经备案管理部门年度检查核实,投资运作符合《暂行办法》的有关规定。 3.创业投资企业投资的中小高新技术企业,除应按照科技部、财政部、国家税务总局《关于印发〈高新技术企业认定管理办法〉的通知》(国科发火〔2008〕172号)和《关于印发〈高新技术企业认定管理工作指引〉的通知》(国科发火〔2008〕362号)的规定,通过高新技术企业认定以外,还应符合职工人数不超过500人,年销售(营业)额不超过2亿元,资产总额不超过2亿元的条件。 附注四:1.从事《技术先进型服务业务认定范围(试行)》中的一种或多种技术先进型服务业务,采用先进技术或具备较强的研发能力; 2.企业的注册地及生产经营地在示范城市(含所辖区、县、县级市等全部行政区划)内: 3.企业具有法人资格,近两年在进出口业务管理、财务管理、税收管理、外汇管理、海关管理等方面无违法行为; 4.具有大专以上学历的员工占企业职工总数的50%以上;

广告学原理复习重点归纳

广告学原理复习重点归纳 考试题型 名词解释5道,每道3分,共计15分 单项选择题10道,每道2分,共计20分 多项选择题10道,每道2分,共计20分 简答题2道,每道10分,共计20分 应用题2道,共计25分 试卷总分:100分 一.单项选择题和多项选择题 知识点在教材的课后习题里,略。 二.名词解释 1.广告的概念。 广告是由特定的广告主通过付费的方式,运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品,服务和观念等信息而进行的非个人的介绍及推广。 2.商业广告:即以盈利为目的商品,劳务及服务广告。主要指生产和流通领域及服务行业的广告。包括产品广告,企业广告,文化娱乐广告。 3.产品广告分为:商品广告和服务广告。 1)商品广告是指以推销产品为目的,以为消费者提供产品信息为主要特征,其广告容是以介绍产品性质,特点,功能,商标,价格,使用价值为主。 2)服务广告则是指宾馆饭店,健身,休闲,旅游,修理等行业运用广告来介绍其服务的性质,容,方式等。 4.企业广告:是指以提高企业的知名度和美誉度为目的,在消费者心目中树立可信任的形象的广告,其容是介绍企业的指导思想,企业文化及企业的经营方针和服务宗旨等。 5.公共广告:即不以盈利为目的的广告。包括观念广告,公益广告,公告(公示)。 6.观念广告:是在媒介上发布的,非营利性的述意见,发表政论,表明信念的广告。 7.公益广告:是不以盈利为目的,为社会提供免费服务的广告。 8.广告信源的含义:即广告的来源,其含义有:①广告的生成者或发出者②在广告活动中所需的其他信息来源。 9.广告信息反馈:将输出端(信宿)的信息作为“信息源”重新返回到输入端(信源),再做信息加工的过程叫做“反馈”。 10.拉斯韦尔的5W及布雷多克的7W模式: 5W : ①谁传播(who); ②传播什么(Says What); ③通过什么传播(Which Channel); ④向谁传播(To Whom); ⑤传播的效果怎样(What Effects) 7W : ①广告传播的控制分析;②广告传播的容分析;③广告传播的媒介分析; ④广告传播的对象分析⑤广告传播的效果分析⑥广告传播的环境分析⑦广告传播者的动机分析。 11.把关人:“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper),它是指在信息传播过程

企业所得税知识点

企业所得税 第一节概述 第二节纳税义务人、征税对象与税率 一、纳税义务人 第三节应纳税所得额的计算 一、收入总额 (一)一般收入的确认 企业混合性投资业务企业所得税处理 A.企业混合性投资业务,是指兼具权益和债权双重特性的投资业务。同时符合下列条件的混合性投资业务,按下列方法进行企业所得税处理: 明股实债的混合性投资 ①被投资企业接受投资后,需要按投资合同或协议约定的利率定期支付利息(保底利息、固定利润、固定股息); ②有明确的投资期限或特定的投资条件,并在投资期满或者满足特定投资条件后,被投资企业需要赎回投资或偿还本金; ③投资企业对被投资企业净资产不拥有所有权; ④投资企业不具有选举权和被选举权; ⑤投资企业不参与被投资企业日常生产经营活动。 B.符合本公告第一条对规定的混合性投资业务,按下列规定进行企业所得税处理: ①投资企业应于被投资企业应付利息的日期,确认收入的实现并计入当期应纳税所得额;被投资企业应于应付利息的日期,确认利息支出,并按税法和《国家税务总局关于企业所得税若干问题的公告》(国家税务总局公告20XX年第34号)第一条的规定,即“非金融企业向非金融企业借款利息支出”的规定进行税前扣除。 ②对于被投资企业赎回的投资,投资双方应于赎回时将赎价与投资成本之间的差额确认为债务重组损益,分别计入当期应纳税所得额。 (二)特殊收入的确认 企业受托加工制造大型机械设备、船舶、飞机,以及从事建筑、安装、装配工程业务或者提供其他劳务等,持续时间超过12个月的,按照纳税年度内完工进度或者完成的工作量确认收入的实现 (三)处置资产收入的确认 视同销售的,属于外购的资产,不以销售为目的,具有替代职工福利等费用支出性质,且购买后在一个纳税年度内处置的,可按购入时的价格确定销售收入。企业自制的资产按同类资产同期对外销售价格确定销售收入 (四)相关收入实现的确认 1.完工进度法:条件:收入、完工进度、已发生和将发生的成本可核算; 方法:已完工作的测量;已提供劳务占劳务总量的比例;发生成本占总成本的比例

广告学概论章节知识点总结

第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告,包括经济广告和非经济广告: (1)经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。 (2)非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告,如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义:一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的,公开的,非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征: (1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 (2)明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动(3)指出了传播媒介的重要作用。 (4)说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动,通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 (1)以广告活动的参与者为出发点:广告主,广告经营者(广告代理商),广告发布者(广告媒介),广告的目标受众,广告文本。 (2)以大众传播理论为出发点,广告信源(广告信息的传播者),广告信息(广告传播的核心),广告媒介,广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分:理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分:印刷媒介广告(平面媒体广告)、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告(通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人) 销售现场广告(也称pop广告、售点广告,就是在商场或展销会上等场所,通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播) 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告 3、按广告目的分:产品广告(商品广告),企业广告(企业形象广告),品牌广告,观念广告 4、按传播区域分:国际性广告,全国性广告,区域性广告 5、按传播对象分:消费者广告,经销商广告,工业企业广告(生产资料广告),专业广告 6、按广告的最终目的:商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分:产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分:经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质:广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事:传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。

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