我国零售商自有品牌发展探讨
试论零售企业自有品牌的发展现状及策略
每 个新 生事物 都要 有一 定 的过度 阶段 来适 应市场 的发 展 ，因 策 ， 以参 股 控 股 、租 赁 托 管 、 收 购 ．合 资 ．合 作 等 方 式 加 速
此 对 自 有 品牌 进 行 再 认 识 并 再 塑 造 的 任 务 就 显 得 尤 为 重 要 、 资 本 扩 张 ， 扩 大 经 营 规 模 ；另 一 方 面 ．大 力 发 展 连 锁 经 营 ， 迫 切 ， 实 行 自有 品 牌 可 以 利 于 降 低 商 品 的 价 格 ， 形 成 价 格 竞 迅 速 增 加 连 锁 店 的 数 量 ，努 力 拓 展 销 售 渠 道 和 经 营 网 络 ， 为
在 产 品 日趋 同 质 化 、顾 客 需 求 Ｅ ｌ益 多 样 化 的 今 天 ，零 售 统 一 价 格 的 优 势 ，可 以 形 成 系 列 产 品 ．尤 其 适 合 特 定 顾 客 的 企 业 仅 靠 价 格 战 、 广 告 战 已 不 能 获 得 竞 争 优 势 ， 目前 零 售 企 需 要 。 业 经 营 自 有 品 牌 商 品 成 为 一 种 引 人 关 注 的 商 业 现 象 ，作 为 零 售 企 业 应 对 市 场 激 烈 竞 争 的 有 效 手 段 ，零 售 企 业 自 有 品 牌 战 略 的产 生有着其 经济学动机 ， 随着我 国零售市场 的全面开 放 ，
品牌 略
试论零售企业 自有 品牌的发展现状及策略
徐 思媛
渤海大学管理 学院
摘要 ： 自有 品牌是零售商 与制造商在 市场中博 弈的竞争利 器 ，研 究和发展 自有 品牌 已经成为零售企业发展 战略的一 个重要组成部分 。 目前 ，中国零售业 自有 品牌面对着 生产者 强势品牌的竞争压力 ，缺 乏质 量控 制体 系，缺乏 长远战略 ，
中国超市自有品牌的经营问题及分析
中国超市自有品牌的经营问题及分析作者：梁瑞来源：《现代经济信息》2013年第17期摘要：超市自有品牌，是由超市自己指定的供应商提供产品或是自己生产，以超市名称或者超市自身认可的名称作为品牌，并以本超市作为卖场，提供销售功能的商品品牌。
本文分析了我国超市自有品牌开发的原因、优势，以及开发中存在的问题、难点，希望对超市自有品牌的开发与推广提供帮助。
关键词：超市自有品牌；优势；问题中图分类号：F717.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01一、超市需要开发自有品牌的原因及优势1.超市中多为生活必须用品，消费者对其的需求造成了商品销售量大、购买频率高的特点，因此超市开发自有品牌在一定程度上可以降低超市的成本，带来较高的规模效益。
2.开发自有品牌有利于超市的快速宣传。
超市能够及时的通过相应的促销活动让消费者了解超市及卖场，在消费者与超市相接触后，进行口头宣传，吸引新的消费者的到来。
超市的自有品牌以及相应的促销活动，可以替超市省去部分繁琐的宣传步骤和昂贵的广告费用，却能扩大其销售量，增加其知名度，并逐渐有了一定的品牌效应。
3.超市拥有自有品牌，就会有其自己指定的供应商或是采用自产自销的经营方式，这样可以帮助超市省去一部分生产到销售的中间环节，节约了生产到销售的时间，节省了交易成本，拉升了超市的利润，并且能够为超市及时的供应商品。
正是因为交易成本的节省，使得自有品牌超市中的商品价格与其他超市相比更加实惠，从而吸引了消费者，满足了消费者在超市中的消费需求。
也正是因为商品生产到销售时间的节省，使超市的商品能够及时的补充供给与更新换代，也使消费者随时购买的需求得以满足。
二、中国超市在自有品牌开发中所存在的问题与实施的难点1.商品质量及安全问题。
近年来，我国常常爆出食品质量及安全问题，令人防不胜防。
以2013年为例，有北京德芙巧克力吃出活蛆事件、央视曝光美素丽儿奶粉掺过期奶粉事件、全国月子水流行风事件，更有农夫山泉一个月三陷“质量门”事件等等。
零售商自有品牌发展战略研究
点． 减少 了商 品供 货代 理中间环节 ， 节约 了交易成本 。 零售商企业连锁经营 ，通过总部集 中采购 ．进货批量 大， 可享受较高 的价格折扣 ， 降低 了进货成本。 因此 ， 零
售 商 自有 品牌 商 品 的销 售 价格 一 般 大 约 比同 类 其 他 品
１ 零售 商 自有 品牌 发展 现 状
ｔｅ ｐ ｍａｙ ｓａ ｅ Ｉｌ ａ ｅ ｒ ｓ ｎ ｓ ａ ｐ ｖ ｔ ｒ ｎ ｔａｅ ｙ ｍｏ ｅ ｒ ｍ ｖ ｓ ｅ ｔ ： ｈ ｉ ｅ ｏ ｔ ｔｇ ｏ ， ｒ ｅ ｏ ｉ ｏ ｉ ｇ ｈ ｒ ｒ ｔｇ ．＇ ｓ ｐ ｐ ｒ ｐ ｅ ｅ ｔ ｒ ａｅ ｂ ａ ｄ ｓｒ ｔｇ ｄ ｌｆｏ ｆ ｅ ａ ｐ ｃ ｓ ｃ ｏ ｃ ｆ ｓ ａ ｅ ｆｒ ｍａ ｋ ｔ ｐ ｓｔ ｎｎ ， ｉ ｝ ｉ ｉ ｉ ｒ ｙ ｍ ｉ ｐ ｏ ｕ ｔ ｅｅ ｔ ｎ， ｒ ｎ ｙ ｔｍ ｏ ｓｒ ｃｉ ｇ ｓｒ ｎ ｒ ｎ ｕ ｌ ｉ ｇ ｒ ｄ ｃ ｌｃ ｉ ｂ ａ ｄ ｓ ｓｅ ｃ ｎ ｔ ｔ ，ｔｏ ｇ ｂ ａ ｄ ｂ ｉ ｎ ． ｓ ｏ ｕ ｎ ｄ
ｅｐ ｒ ｎｅ ａａｅ ａ ｔ ｍ、ｔ ｈ ｒｓｎ ｔ ｅｒｔｉｒＳ ｒ ａ ｒｎ ｈｃ ｅｔｉ ｔ ｄ ｎｙｗ ｉ ｕ ｏ ｎ ｙｉｊｓ ａ ｘｅ ｅｃｄｍ ｎｇｒ ｌｅ Ａ ｅｐｅｅｔ ｉ ， ａｅ ’ ｐｉ ｔ ｂａｄｗ ｉ ｉ ａｃｒ ｎ ｅ ｅｃ ｈｌ ｉ ｏｒ ｕ ｔ ｔ ｔ ｉ ｉ ａ ｔ ｍ ｅ ｌ ｖ ｅ ｈｓ ａ ｎ ｅｎ ｃ ｒ ｓｕ
有 品 牌来 控 制供 应 链 、充分 利 用 零 售 企 业 品 牌 价 值 成 为 获 利 的 新源 泉 。在 我 国 ．虽 然 发 展 自有 品 牌 刚 刚 起
步 ． 也已成 为现代零售业 发展的趋势 ． 但 因为 自有品牌 具有的优势增加 了零售商的利润和价值
零售商创建自有品牌的发展策略
营销策略零售商创建自有品牌的发展策略零售商创建自有品牌的发展策略摘要：创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势,我国零售商实施自有品牌的不仅具有可行性，而且创建和发展自有品牌成为零售商维持竞争优势的必然选择，零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，它的产生有着深刻的背景，但实施这一战略,零售企业须注意谨慎选择商品种类与合作厂商、充分利用最新技术手段、正确定位等问题，文章对我国大型零售商实施自有品牌的营销策略进行了深入分析。
关键词：自有品牌；零售商;竞争优势文/秦仲篪一、我国零售商创建自有品牌的必要性零售企业自有品牌在国外又称PB(Pr i vat e B r and自有品牌)、PL(Pr ivat e Label自有标签)和S B(S t or e B rand店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
首先，零售商创建自有品牌有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争。
零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。
而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽来自竞争者的威胁。
其次，品牌市场定位更加准确，有利于满足顾客需求。
准确的市场定位是品牌生命力的源泉。
与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。
再次，可以降低成本，获取更大利润。
我国本土连锁超市发展自有品牌的优势和对策
由 于 自有 品 牌 的商 品 一 般 只 在 连 锁 超 市 的 各 家 门店 中销 售 ， 消费 者在其 他 零售 商 的门店 中买不 到 ， 因此 ， 我 国 本 土 连 锁 超 市 发 展 自有 品 牌 能 够 形 成 自 己的经 营特 色 ， 建 立 差 异 化 的 竞 争 优 势 。连 锁 超 市 可 以凭 借 其 规 模 化 优 势 让 一 些 中 小 制 造 商 贴 牌 生 产 自有 品 牌 的 商 品 ， 提供 给消 费者 ， 丰 富 超 市 经 营 商 品 的种类 ， 开 发 富 有 超 市 特 色 的 自有 品 牌 商 品 ， 培 育 对 白有 品 牌 忠 诚 的 消 费 者 。 ２ 我 国 本 土 连 锁 超 市 发 展 自 有 品 牌 的 营 销 策 略 ２ ． １ 制 定 超 市 自有 品 牌 战 略 规 划 ， 强 化 品 牌 意 识 我 国 连 锁 超 市 应 确 定 明 确 的 自 有 品 牌 开 发 战 略 ， 企 业 管 理 者 要 重 视 对 自有 品 牌 商 品 的 管 理 和 规 划 ， 全 面 、 系 统 地 考 虑 自有 品 牌 开 发 的 采 购 、 组 织 、 质 量、 销 售 产 品 等 具 体 操 作 问 题 。 自有 品 牌 的 发 展 要 有 良好 的 产 品作 为 支 撑 ， 我 国 连 锁 超 市 在 自有 品 牌 商 品 开 发 时 要 结 合 目标 市 场 中 大 众 化 消 费 者 的 需 求 特 点进 行 商品 的研 发 设计 和生 产 制 造 ， 加 强 产 品 包 装 和质 量控 制 ， 强 化 自有 品 牌 商 品 的 市 场 推 广 和 售 后 服务 ， 每 个 环 节 都 要 按 照 品牌 的标 准 严 格 要 求 ， 促 进 自有 品 牌 商 品 的 发 展 。 超 市 要 具 有 清 晰 的 品 牌 理 念 ， 重 视 品 牌 的命 名 ， 自有 品 牌 的 设 计 要 能 够 吸 引 消 费者 ， 结 合 连锁 超市 的优 势进行 市场 定位 ， 以突 出 自 有 品牌 的优 势 ， 满 足 目标 顾 客 的 需 求 。 同 时 ， 我 国连 锁 并 有 进 超市 不容 品牌 行注 要加 强对 自有 品牌 的维 护 ， 自有 品 牌 的 形 成 易 ， 并 不 是 一 朝 一 夕 的事 情 ， 这就要 求 超市具 保护 意识 ， 应 该 在 第 一 时 间 对 自有 品 牌 商 标 册 ， 把 自有 品 牌 的 发 展 作 为 一 项 长 期 的 系 统
中国零售企业实施自由品牌的探讨
我国零 售 企业 时至 今 日仍 然 是 千店 一 面 ，商品 同质 化 现象 也 非
就 通 目中 的认 知 度 高 ， 响 力大 ， 品 牌本 身就 是 最 有权 威 性 、 具说 服 常严 重 。没有 足够 的差 异 ． 没 有顾 客 的忠 诚度 ， 过 自有 品牌 实 现 影 其 最 差异 化经 消 费者 具 有强 大 的吸 引力 ， 寻找合 作 者 、 效 对 是 进 差 异化就 成了 一句 空话 。
的 自有品 牌处 于 尝试 阶段 ．大多 数零 售 企业 并没 有 把 自有品牌 提 到 个 过程 的管理 。 何 制定 有效的 营销 计划 、 如 建立 消 费者 与 自有品 牌 的 关系、 应对 突发事 件 、 维护 自有 品牌 的正 当权 益 。相对 于 国外 大 型 的 战略 的高 度 。
实 目前 主 生产 商品 牌 的发展 速度 ． 数 以上 的 自有 品牌 实现 了两 位数 的增 长 。 国零 售商 在品 牌管理 和 开发 新产 品 时缺 乏 人才 、 力和 经验 ， 半 我 国本土 零 售企业 发 展 自有 品牌 的 时间并 不 长 ．外资 零售 企业 进 入 要 集中 在低端 产品 上 。 国 内后 带 来 的一 些 新 的 商 业理 念对 本土 零 售 企 业 形成 了 一 定 的 冲 击． 上世 纪 ９ ０年 代开 始 ． 土零 售 企 业也 开 始 利用 自己 的品 牌 资源 本 和经 营规 模来 开发 自有 品牌 商 品 。 总体 来说 ． 但 目前 大 多数零 售企 业 （ 零 售管理 人 员缺乏 对 自有品 牌维 护的 经验 和理 论 五） 自有品牌 产 品的 维护 不仅 仅是 顺 利 的出 售有 形产 品 ，而 是 从消 费者了 解 自有品牌 产 品 开始 ，到消 费 者使 用产 品达 到 预 期 的效 用整
零售商自有品牌开发和推广中的问题及对策
三 、自有品牌 开发和推广 的问题 对策
【 文章摘要】
二 、国 内零 售 自有 品牌存 在 的 问题
１ 自有 品牌 商 品种 类 数 量 少 、市 场 、 本 文通 过 对 自有 品 牌 发展 过 程 及 其 占 有 率 低 。 从 武 汉 市 几 个 大 型 零 售 自有 优 势 的 阐述 ， 析 了 目前 国内零 售 企业 自 分 有 品牌 发展 现 状 ， 指 出 当前 国 内零售 企 品 牌 商 品 的 种 类 及 数 量 明 显 看 出 ， 即 使 并 业 自有品牌 建 设 中 的 问题 。另 外 ， 文 在 是 实 力 较 强 的 中 百 仓 储 ， 和 其 它 外 资 零 本 借 鲞 国外 零 售 企 业 发展 自有 品 牌 经验 的 售 比 起 来 ， 自有 品 牌 的 数 量 少 、 占总 量 的 比 例 小 ，而 且 自有 品牌 商 品 主 要 集 中 基 础 上 ，对 以 上 问题 提 出意 见和 建 议 。 在 低 端 产 品 。 白有 品 牌 的 数 量 少 、 占 总 量 的 比 例 小 直 接 导 致 市 场 占有 率 低 。 目 【 关键词】 前在 国 内零 售店 面里 ， 自有 品牌 的市场 零 售 业 ； 自有 品 牌 ；对 策 占有 率 很 低 。 从 中 国 最 大 的 零 售 超 市 上 海 华 联 自有 品 牌 所 占的 市 场 份 额 也 可 见 零 售 商 权 力 增 加 带 来 了 自有 品 牌 的 斑。 产 生 和 发展 。 自有 品 牌 商 品 为 国 外 一 些 而 在 英 国 ， 几 个 大 型 零 售 商 自有 品 大 型 零 售 企 业 带 来 了 巨 大 利 益 ， 国 内零 牌 的 份 额 在 数 年 前 就 达 到 了 很 高 水 平 ， 售商 纷纷效 仿 。但 零售 自有 品牌 在 中 国 且 逐年 递增 。与 之相 较 ，国 内 自有 品牌 的 发展 先 天 不 足 ，后 天 困 难 重 重 。 本 文 商 品 市 场 份 额 显 得 微 不 足 道 。 但 同 时 也 从 这 两 个 方 面 出 发 ， 合 目前 国 内 零 售 说 明 国 内 自有 品 牌 的 发 展 潜 力 巨 大 。 结 企 业 自有 品 牌 的 发 展 现 状 ，对 当 前 国 内 ２ 自有 品 牌 商 品 价 格 较 低 、质 量 无 、 零 售 企 业 自有 品 牌 建 设 中 出 现 的 问 题 提 从 比较 。 以 中 百 仓 储 的 部 分 白 有 商 品 为 出一些 意 见和建 议 。 例 ，和 该 超 市 内 同 类 商 品 的 售 价 和 执 行 标 准 比较发 现 ， 自有 品牌商 品 比其它 同 自有 品牌 的产 生 和 发 展 类 商 品 价 格 便 宜 了 至 少 ｌ ％一３ ％，有 的 ５ ０ １ ５ 年 ，在 国外伴 随 自助 服务业 开 甚 至达到 了 ６ ％以上 。零售商 将 自有品 ９０ ０ 始 兴 起 ，渠 道 权 力 开 始 从 制 造 商 向 零 售 牌 价 格 定 得 越 低 ， 顾 客 就 越 觉 得 自有 品 商转移 。到 了 １ ６ ９ ０年 ，营销 渠道 由卖方 牌 商 品 是 “ 益 ”或 “ 舍 ”类 产 品 。价 公 施 转 向 买 方 ，日益 激 烈 的 竞 争 使 人 们 更 注 格 过 低 易 引 起 顾 客 对 产 品 质 量 的 怀 疑 。 重 制 造 商 品 牌 。６ Ｏ年 代 后 期 一 些 大 型 零 目前 国 内产 品 执 行 标 准 有 三 种 ： 国 售 商 具 有 了 一 定 的 终 端 优 势 ：直 接 面 对 家 标 准 、 国 家 推 荐 标 准 、 企 业 自定 的 企 消 费 者 、 掌 握 重 要 市 场 信 息 、 制 造 商 对 业 标 准 。 自有 品 牌 商 品 往 往 选 择 企 业 自 零 售商形 成依 赖 。７ ０年 代 以后 ， 力 日 实 己制 定 的 标 准 ， 有 些 自有 品 牌 生 产 商 选 益 强 大 的 零 售 企 业 逐 渐 接 管 了 原 本 全 部 择 在销 售地 以外 加工 生产 ，销售地 的工 由制造 商 承 担 的营 销职 能 。这 一 时 期 ， 商 、 质 量 检 测 部 门 对 其 质 量 无 从 监 控 ， 主 要 的 零 售 商 在 规 模 上 甚 至 超 过 制 造 也 无 法 核 对 其 标 准 。 商 ， 零 售 商 的 终 端 控 制 力 更 强 大 ， 场 市 同样是 １５ 香皂 ， 夏 士莲 … 力士 ” ２ｇ “ 信 息 更 牢 固 地 被 他 们 掌 握 。 这 时 ， 乎 的 执 行 标 准 为 Ｑ／ 几 ＹＱＸＡ１ ０ ，而 中 百 仓 １ 所 有 市 场 都 出现 了 自有 品牌 。 ８ ０年 代 ， 储 自有 品牌 “ ”牌香 皂 的执行 标准 为 爽 自有 品牌 发 展 更 加 迅 猛 。 Ｑ／ Ｔ２ ８ ２ ０ ；同样是 ５ ０ Ｂ ４５ ００ ０ ｇ的洗 洁 近 年 来 ， 那 些 最 早 出 现 自有 品 牌 的 精 ，“ 七 … ‘ 支花 ” 的执 行 标 准 为 田 一 国 家 ， 自有 品 牌 发 展 速 度 在 明 显 减 慢 ， ＧＢ９ ８ —２ ０ ９ ５ ０ ０， 而 中 百 仓 储 自有 品牌 但 仍 显 示 出 巨大 生 命 力 。 一 些 大 型 零 售 “爽 ” 牌 洗 洁 精 的 执 行 标 准 为 Ｑ ／ 连 锁 仍 在 积 极 开 发 自有 品 牌 ， 同 时 自 有 Ｗ Ｚ ６ ２Ｊ４ Ｙ０ — （ 。产 品 执 行 标 准 模 糊 ，让 ０ 品牌 的 经 营 方 式 和 管 理 水 平 也 产 生 了 较 消 费 者 无 从 比 较 质 量 的 优 劣 。 大 进 步 。 在 一 些 自有 品 牌 刚 起 步 的 地 ３ 、促 销手段原 始单一 。在 中百仓储 区 ， 发展 潜力 更是 巨大 。 其 珞 狮 路 店 看 到 其 新 推 出 的 自有 品 牌 产 品
零售企业自有品牌现状及发展策略
零售企业自有品牌现状及发展策略摘要：20世纪90年代开始，自有品牌既已在国际零售企业上获得了良好的发展，为零售企业带来了巨大的效益。
中国零售企业的自有品牌发展才刚起步，还存在着一系列的问题，亟待解决。
本文即是立足我国零售企业自有品牌发展现状，分析其发展过程中存在的一系列问题，并有针对性的提出解决措施，以期我国零售企业的自有品牌发展能得到长远、快速的发展。
关键词：零售企业；自有品牌；发展策略1.概述1.1背景介绍20世纪60年代后期，零售企业自有品牌已得到良好发展，制造商品牌往往将自有品牌商品视为一大威胁。
20世纪90年代开始，国际上许多大型零售企业创建和推广自有品牌的趋势呈现出了强劲的发展势头，自有品牌更是得到了长足发展。
在自有品牌的发展历程中，其发展和重要性在国外的零售企业中体现得尤为明显：美国著名百货公司——西尔斯·罗伯特，在其经营的商品中自有品牌的比重高达90%，在英国超市中自有品牌占有率达到30%。
加入wto以后，我国零售行业面临着大量外资零售企业的威胁，越来越多的零售商开始认识到拥有自有品牌的重要性，也纷纷开始经营自有品牌。
但是与欧美国家成熟的市场相比较，还是存在很大的差距，比如自有品牌商品占有率低、销量少、开发种类少等。
而如何缩短这其间的差距，就成为摆在我们面前一大问题和难题。
1.2自有品牌概述零售企业自有品牌在国外又称pb （private brand，自有品牌）、pl （private label，自有标签）和 sb （store brand，店家商标），是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。
这是企业充分利用自身的无形资产以及渠道优势，来加强自身的品牌形象，维护其在行业中的竞争地位。
浅谈零售企业如何建设自有品牌
怎样的方式把这一功能说出来 既让消费者知道这种洗发水的作用
推广的费用 这是其根本竞争力所在 自有品牌产品的发展±强了商品 曾
２ 有利 于提升 企业 形象不住打喷嚏 ！ 这个广告的 “ 很 明显： ” 谁 ” 意“
这就迫切需要零售企业根据营销环境实际． 借鉴成功经验 ． 摸 ” 连生活在冰天雪地最耐寒的企鹅都感觉到冷了， 都围上围巾． 忍不住打 索有效的方法 创 建 中国 自己的驰 名零 售商 品牌 。
挡不住诱惑的矛盾中 巧妙而诙谐地表达了该商品是十分令人喜爱食 用的广告主题
２” ．意”与 ” 象”交融
自 的优 势以及市场关 系， 零售企业发展 自有 品牌 的相应对 策 有 和 对提 高企业竞 争力具有积极意 义。
［ 关键词】零售企业 自有 品牌 发展
一
意 ”是 广告人 的用意 、意 图 、想法 、观念 等 ．可 是这 些东西 要 世 界范 围内第 个零售商自有品牌源于英国的马狮百货商店． 中 是赤裸裸地直接表达出来 ． 那不是好的广告 更不是好的创意。 好的 国零售商自有品牌尚处于起步阶段 在 经济 全球 化浪潮 和新 经 济的推 创意广告 应 ” ”与 “ “交融 互渗 、浑成 一体 。” ” ｉ￣ ｌ ． 意 象 象 ．１ ｔ ｔ 用 动 下 在外资连锁零售商激烈竞争的压力下． ｐ， 中国零售企业已经深刻
．
通过 意象 结合把冷 气机 的优 良 的制冷效 果 主题 表 现得淋 漓尽 致。
３ 了解产 品 的独 特点
２ ％ 西尔斯是 ９ ％．而马狮所有商品都用自有品牌 “ ５ ０ 圣米高” 。有 研 究指 出 拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之
论零售企业自有品牌建设的机遇与挑战
２ 家 乐福（ ｒ ｆｕ１ Ｃａｔ ｏ ｒ ｅ
０ ７ 法 国 ，６ ４
３ Ｃｖ ｒｍａ ｋ ｓ ｅ ｒ Ｃａ
４ 特 易购（ｅ ｃ ） Ｔ ｓ ｏ ５ 麦德龙（ ｔ ） Ｍｅｒ ｏ
９．３ ６４ １
９ ８２ ４１ ５ ８ ． Ｏ６ ９８ Ｏ
３４ ７ ， ２
内 容 摘 要 ：随 着 毛 利 率 的 不 断 下 降 ， 零 售 企 业 开 始 积 极 寻 求提 高利 润 的 可 能 路 径 。 开 发 自有 品 牌 无 疑 是提 高零 售 利 润 的 重要 路 径 。 以 自有 品 牌 的 开 发 与 运 营获 得 成 功 的 零 售 企 业 在 世 界 范 围 内并 不 罕 见 。 本 文 从 我 国零 售 企 业 的 现 状 出发 ，探 索 自有 品 牌 能 否 成
述 国 际 品牌 在 中 国 的 区
而言 ，白有 品牌商 品的价格一般 比制造商
品牌低 １ ％以上 ，而利润率高于经营制造 ５ 品牌的利润率。为此 ，笔者就 ２ １ 年世界 ００ 零售业排名前３ 的企业和我国４ 家零售上 ０ ８ 市公司进行利润率对比， 如表１ 和表２ 所示。 笔者通过对表 １ 全球零售 ３ ０强 ２ １ ００ 年利 润率分析表 的整理计算 ，得 出全球零 售 ３ 强 的平均利润率 为２８ ％。 ０ ９ 通过对表 ２我 国 ４ ５家零售企业上市公司 ２ １ ０ ０年利 润率分析表 的整理计算 ，得 出我 国的百货 店、 大卖场 、 综合超市 、 购物中心 、 便利店
零售 企业 自有品牌的利润空 间
论 售 业自 牌 设 零 企 有品 建 的 遇与 机 挑战
■ 张 艳 副教授 （ 北京财贸职业 学院 北京 １ １０ ） ０ １１ ◆ 中图分 类号 ：Ｆ １ ． ７ ３５ 文献标识码 ：Ａ
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我国零售商自有品牌发展探讨
作者：李桂陵 王青青
来源：《现代商贸工业》2010年第01期
摘 要:作为一个新的利润增长点和规避竞争或获取竞争优势的手段,自有品牌战略不断被各
零售商采用,并在国内取得了一定的发展,但是国内零售商自有品牌战略仍处于探索阶段,发展过
程中仍然存在很多认识误区和问题,针对国内零售商自有品牌创建过程呈现的一些问题进行了
相关的探讨。
关键词:零售商自有品牌;制造商品牌
中图分类号:F713.3文献标识码:A文章编号
1 创建自有品牌的优势和条件
长期与制造商的利润争夺及业内竞争不断加剧,使得众多零售商纷纷致力于另辟蹊径,寻找
新的发展对策,因此,经营自有品牌成为众多零售商获取竞争优势和新的利润增长点的必然选
择。
自有品牌之所以受到众多零售商的追捧,不外乎三个原因:发展自有品牌,一是可以丰富超市
商品品类,增加销售收入和利润;二是区别于竞争对手,形成差异化经营,通过消费者对自有品牌产
品的忠诚,转化为对卖场的忠诚;三是掌握更多的自主权,提高与制造商的讨价还价的能力。而且
相对于制造商,零售商经营自有品牌商品,具有以下优势:
(1)渠道优势。自有品牌商品多是采用OEM (贴牌加工) 方式生产,借助自身的销售网络,省
去中间代理环节,可以节省大量的交易费用和流通成本;另一方面,可以利用终端的卖场优势对自
有品牌商品进行灵活而有效的促销和宣传,且能充分利用自身商誉资产,利用消费者对零售企业
的忠诚度,促进自有品牌商品的销售,而自有品牌的销售促进同样能提高顾客对卖场的忠诚度。
因此,从这点来说,自有品牌和零售商品牌又能够相得益彰,当然,也存在一损俱损的风险。与制造
商相比,大大节省了广告宣传的费用,使得零售商自有品牌可以采用低价策略,取得价格优势。
(2)终端优势。由于处于供应链末端,零售商与消费者直接接触,能最快和最准确地掌握产品
的销售情况和消费者的需求动向,进而调整商品结构和自有品牌商品定位,制定灵活的营销策
略。
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(3)卖场优势。卖场优势大致包含了商品陈列优势和促销优势两个方面。商品的陈列对商
品的销售有很大的影响, 零售商可以根据消费者的购买习惯,灵活调整自有商品的陈列摆放,将自
有品牌商品摆放在显眼的位置,或是摆放在知名品牌旁边, 都能有效提高商品关注度,促进自有品
牌商品的销售。另外,卖场优势也在促销过程中体现出来,例如对自有品牌商品旁边贴上引人注
目的促销标志,并进行适当的人员促销,或同其他的品牌商品进行联动促销等等。零售商完全可
以根据自己和消费者的需要灵活调整自己的商品陈列和促销活动,促进自有品牌商品的销售。
相对的,并不是所有的零售企业都适合创建自有品牌,零售商自身的条件决定了创建自有品
牌的能力或者说自有品牌经营成功的可能性。因而,在创建自有品牌前,零售商必须先衡量自身
是否具备一定的条件:
①规模和销售网络。规模和销售网络决定了零售商自有品牌能够产生影响的范围。自有品
牌产品只在零售商自己的卖场中销售,潜在消费群要比制造商品牌的狭窄得多。销售规模不足
会导致产品利润降低,且销售量太小,在消费者心中也难以形成大的影响,最终影响自有品牌的成
长。
②声誉。制造不是零售商的专长,加上消费者对制造商和零售商分工角色的认识根深蒂固,
消费者一般会更倾向于选择制造商产品,他们对制造商的专业化制造能力更加信任。而如果零
售企业具有良好声誉,就可以通过消费者对卖场的忠诚,影响消费者的购买决策。
③产品设计开发能力。零售商的自有品牌商品不应当只是制造商品牌商品的复制和模仿,
还应该是制造商品牌商品的补充。要想获得消费者的认可,不仅要在价格和质量上取胜,还要有
独特性和新颖性,具有差异化的产品才能使自有品牌产品脱颖而出。因此,要求零售商具备一定
的产品设计开发能力,形成产品差异化特性,更好的满足消费者需求,增强产品的竞争力。
④店铺形象。商店形象是指消费者通过在商店的经历所感知商店属性的总和,是消费者主
观感知到的商店个性,商店形象的好坏影响到消费者对其商品品质的感知,从而影响消费者的购
买决策,决定消费者在商店的消费金额、光顾次数和重复购买意愿,正面的店铺形象还能刺激消
费者进行额外的购买。
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2 我国零售企业自有品牌发展现状
自有品牌在国外已经发展了几十年,无论是零售商自有品牌商品的发展还是相关理论和研
究都比较成熟,尤其以欧洲为代表的很多大型零售商,他们建立了自己强大的自有品牌阵容,攫取
了很大的市场份额和销售利润,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。
下图是一些欧美国家大型零售商自有品牌占有率和销售额情况。
我国零售业发展还不是很成熟,发展的时间还很短,虽然发展势头良好,零售企业数量众多,但
规模和影响力都不佳,零售业的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚实力的零售巨头。
我国零售商自有品牌发展缓慢,除了起步比较晚外,其在发展中存在的一些问题也是限制其
发展的原因:
(1)自有品牌战略认识误区。在对待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多数零售商仍然
存在误区,对开发和经营自有品牌商品的战略意义缺乏正确的认识,这是制约超市自有品牌发展
的深层次原因。大多零售商还没有意识到开发自有品牌对实现企业差异化经营和增强消费忠诚
度的意义,而把经营自有品牌单纯作为一种增加利润的手段,一味把重点放在低价上面,导致了产
品的低技术含量和低质量。低价固然是一种竞争手段,有利于吸引消费者的注意,但是很容易让
消费者把低价和低质等同起来,无形中就削弱了自有品牌的影响力。
(2)产品品种相对比较少。美国学者尼尔马利亚•库马尔等在《 Private Label Strategy: How
to Meet the Store Brand Challenge》一书中,将零售商自有品牌类型分为四种:原始状态型;跟随型;
高端卖场品牌型、价值创新型。其中原始状态型即提供低价低质,包装简单且没有品牌名称或
根据价格标签辨认的商品;跟随型即便宜的仿冒者,质量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或
特定种类的自有标签的低价商品;高端卖场品牌型即形成差异化的有高附加值的、定价和质量
都等同或领先于品牌制造商的商品;价值创新型即为培养消费者忠诚度、提供最大的价值的产
品。我国的零售商自有品牌主要属于前两种类型。
目前国内零售企业的自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求不高的产品上,
且大都是追随和模仿一般的制造商品牌商品,以至于与其他品牌的产品大同小异,缺少自己的特
色,这当然是零售商出于经营风险的考虑,但是这样就很难形成特色优势,产品品种的匮乏也很难
给消费者形成一个相对集中的、强有力的正面刺激,没有特色就不能实现差异化经营,不利于自
有品牌的发展。
(3)缺乏有力的质量管理和监控。自有品牌的质量管理和保证问题已受到了很多学者及社
会各界的关注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相应的质量管理和控制的
体系,或存在但执行不力的情况,导致自有品牌产品的质量得不到保证。纵观目前市场上的自有
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品牌商品,包装设计普遍走简易化路线,没有自己的独特设计,也没有很明显的产品质量认证标志
或质量管理体系认证标志,致使消费者普遍认为自有品牌商品没有质量保障,质量低劣,这也是导
致其整体销量不佳的主要原因。
(4)营销力度相对不足。超市经营的重点主要集中在制造商品牌商品的市场推广和超市整
体形象的宣传上,零售商对自有品牌的促销和宣传活动并不积极,自有品牌商品近乎于“陪太子读
书”,在促销的时间、场地、资金或人力上,制造商品牌产品都会被优先考虑。同时自有品牌的低
价也决定了包装和营销费用的大量裁减,因此自有品牌销售业绩不佳也是必然。
3 改善自有品牌经营状况的建议
(1)将自有品牌的创建提高到战略的高度,当成一项重要的工作来抓。明确自有品牌创建的
战略意义,从自有品牌产品的战略策划,研发设计,生产,质量监督到销售,每个环节都要严格把关,
生产出优质且具有特色的符合消费者需求的产品,实现差异化经营和提高顾客忠诚度的目标。
(2)慎重选择自有品牌产品、供应商和制造商。零售商具有终端优势,直接接触消费者,更容
易及时地获取和收集顾客需求信息,从而开发设计出符合消费者需求的产品。但要注意,并非所
有商品都适宜采用零售商品牌。一般情况下比较适合建立或者说比较容易取得成功的自有品牌
的商品有:
① 品牌意识不强的商品。消费者的品牌意识相对较弱,商场只要采用一些有力的促销手段,
很容易就能影响消费者的购买行为。
② 销售量大的商品和购买频率高的商品。销售量大,就能实现规模经济,降低开发成本,保证
自有品牌商品低价格的实现。购买频率越高,商品和消费者接触就越频繁,消费者容易受其它条
件的影响改变购买的品牌,零售商可以充分利用卖场优势,对自有品牌商品进行有效的宣传和促
销,开发新顾客。
③价值较低的商品。价值较低的商品,其风险就小,消费者容易接受和尝试。特别是对一些
价格敏感度较高的日用品,在同等质量的条件下,消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。
④保鲜、保质要求程度高的商品,如生鲜食品等,零售商在这类商品上通常具有优势,相较于
制造商来说,能更好的保证这类商品的保鲜和保质。