服务业顾客忠诚的价值分析与驱动因素研究

服务业顾客忠诚的价值分析与驱动因素研究内容摘要：本文对西方学者在服务业顾客忠诚领域的相关研究进行了梳理，讨论了顾客忠诚对于服务业的重要价值，从有形和无形两个方面探讨了其驱动因素，文章最后以餐饮业为例，提出了提升餐饮业顾客忠诚的相关策略。

关键词：服务业顾客忠诚驱动因素提升策略服务业顾客忠诚的内涵及价值分析（一）服务业顾客忠诚的内涵20世纪60年代和70年代，学者们主要是从行为的视角来进行服务业顾客忠诚的研究的。

顾客忠诚表现为重复性购买行为模式，重复性购买行为则是通过对顾客购买比例多少、购买顺序先后和购买可能性大小等行为来进行大量的测评。

然而客观来说这些测评大部分并不具有实际操作意义，更多的只是理论意义，因而难以揭示隐藏于重复购买行为之下的根本动因。

情境因素诸如现场条件因素会影响高频度的重复购买行为，而使用习惯则是影响低频度的重复购买行为的因素。

由于重复购买模式中存在难以解释的随意性，众多研究者在经过研究后，产生了疑惑，因而在其后的研究中仅仅把行为作为对顾客忠诚的测评依据。

Dick和Basu对行为研究进行了补充，采用的是态度取向（Relative Attitude）的概念，他们认为真正的顾客忠诚只有在重复购买行为伴随着较高的态度取向时才会产生。

该定义考虑了“虚假忠诚”，也就是当一位对某品牌并不持有特别赞成态度的顾客进行重复购买时出现的情形。

由于服务业自身的特殊性，Gremler和Brown（1996年）认为服务业顾客忠诚是指“顾客对特定服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将服务商作为唯一选择对象的倾向”。

本文十分认同这一定义，而且认为忠诚顾客还会向他人推介自己所认可的服务商，从而给该服务商带来巨大的口碑效应。

（二）服务业顾客忠诚的价值分析1.顾客忠诚能降低企业的成本。

有关“顾客关系经济学”的研究发现，顾客关系的获利性不仅仅只取决于稳定的顾客数量，根据80/20原则，企业没有必要留住那些不适合的顾客。

所以，企业应该努力留住的是那些合适的顾客。

顾客忠诚可以帮助企业优先分辨那些是合适的顾客，有效降低企业维持顾客的成本。

2.顾客忠诚能带来高的感知价值。

顾客的感知风险会随着顾客忠诚度的增加而降低，有利于感知价值的提高，从而会减少寻找其它降低风险的服务商的努力。

Dowling和Staelin发现，若顾客的感知风险程度较低，则更不愿意去搜索信息来降低风险。

高忠诚度的顾客不仅会减少对其它信息的搜索，而且还会对竞争对手的诱惑表现出更高的抵抗力，从而提高了顾客对其服务产品的感知价值。

3.顾客忠诚会给企业带来更多的剩余价值。

一般来说，在多数行业里，针对于较新顾客而言，老顾客支付的价格更高。

一部分原因是促销的折扣价只对新顾客有效，而对老顾客产生不了很好的效果。

老顾客对公司的营运程序比较熟悉，而且也对所有的服务项目比较了解，能从这种亲密的交易关系中得到较高的价值，所以对价格接受度比较高，而不会如新顾客那样计较价格。

4.顾客忠诚能为企业带来良好的口碑效应。

口碑交流是消费者之间对服务产品的相关信息进行交流，不涉及任何货币性收益相关的内容。

研究显示，口碑会对任何购买行为产生影响，尤其对于服务产品的影响更大。

在大多情况下，潜在顾客在做出服务产品的购买决策时，口碑信息是其主要的信息来源，所以说口碑信息会对感知风险较大的服务产生很大的影响，这是因为亲戚朋友的建议的真实性比较大，向他们询问建议会减少部分感知风险，所以就算口碑是唯一的信息来源，对消费者的购买决策会产生重要的影响作用。

服务具有无形性，服务常常难以评价，所以亲朋好友的建议对于潜在的顾客来说是具有代表性的经验。

口碑不仅能把服务商推荐给潜在的顾客，还可以创造新顾客。

研究显示，多数在接受别人推荐后做出首次服务购买决策的人会随即推荐给其他人。

因此，忠诚的顾客经常通过向潜在顾客进行口碑推荐为企业带来新的生意。

餐饮业顾客忠诚的驱动因素（一）有形驱动因素服务感知质量。

服务感知质量是最基本的顾客忠诚驱动因素，当顾客走进餐厅。

享受完自己花钱购买的服务，首先会对这个服务的全过程做出一个基本的评价：自己享用食物是否可口、服务人员服务是否到位等等。

优质的服务会使顾客获得再次光顾的依据，完善的服务会使顾客的保留率大大提升。

总之，服务质量感知可以直接影响餐饮业顾客的忠诚度，而且餐厅的服务具有独特性，不易为竞争对手所模仿，因为是形成餐饮业顾客竞争力的关键。

服务有形展示。

所谓的有形展示就是指服务环境对顾客产生的影响，对于餐饮业来说，当顾客就餐时，就餐地点周边的环境、餐厅内部装潢、餐厅的整体颜色、就餐时的音乐等，会影响顾客的购买偏好和习惯行为，好的消费环境会使顾客产生顾客忠诚，会刺激顾客再次来店消费。

尽管这些有形展示并不是最重要的，但是他们往往会对顾客忠诚产生潜在的影响，正如哈里·贝克威思说“美观压倒质量”（Beckwith，H，2002），这一点确实值得深思和深入研究。

服务价格感知。

餐饮业的价格会影响到顾客的消费预期和看法，当顾客看到菜单的价格时，他们第一反应是会对食物和相关的服务产生预期，符合预期的消费会产生顾客满意进而产生顾客忠诚，反之则使顾客流失。

餐饮业经常会使用折扣的办法吸引顾客，这种做法可能会使顾客在短时间内到店消费，但是很难形成顾客忠诚，当折扣取消后，消费者就很难再有理由光顾，还是无法建立起顾客忠诚。

所以最重要的还是价格单所产生的顾客预期以及顾客忠诚，只有价格单上的价格与服务质量相匹配，顾客才有进一步光顾的冲动。

（二）无形驱动因素服务品牌形象感知。

顾客对品牌的感知直接维系着餐饮企业与顾客的情感。

顾客在消费过程中形成的品牌感知，决定着消费者一次次的购买行为，这种感知深藏于消费者的脑海中，是一次次消费感受积累而成的，而餐厅的变动往往会很快将这种感受改变。

比如餐厅价格的下降或者大幅度的打折行为，以及服务质量的大幅度的下降，会损害顾客的品牌形象感知，使辛辛苦苦建立起来的品牌感知在短时间内丧失，导致顾客忠诚度的下降。

潜在的人性需求因素。

餐饮业档次分明，顾客在就餐消费的过程中往往会产生对周边环境、就餐人群的认同，也就是说，在某一家餐厅就餐可能使顾客产生优越感或者说是社会认同感，顾客会潜在的认为，在这一家餐厅就餐会体现自己的社会地位。

人们都有渴望被社会接受的需求，就餐时周边人群的身份、地位往往会使顾客产生心理上的满足感，进而产生顾客忠诚。

同时，这种忠诚也会增加餐厅在外的知名度，对同一档次的顾客产生强烈的吸引。

情感联系与顾客忠诚。

餐饮企业与顾客的关系要想持久，情感的保持是十分重要的。

顾客进门时的一句问候语，顾客就餐时的关心、对顾客本人的尊重，对于每一个顾客的平等对待，无时无刻不在建立着顾客与餐厅之间的感情联系。

中国人的感性因素大于理性因素，因此感情上的联系往往能起到事半功倍的效果。

对于餐厅而言，做好服务中的每一个小的细节，拉近餐厅与顾客之间的距离，使顾客在就餐时感觉到温馨、有一种发自内心的愉悦，这些，都能使餐厅得到好的口碑，而这种口碑的长久保持，会使餐厅产生他人难以获得的竞争优势，这种优势，会使餐厅在激烈的竞争中立于不败之地。

提高餐饮业顾客忠诚的策略（一）提高顾客感知价值感知价值是顾客感知所得与感知所失权衡的结果，因此提高感知价值的方法无外乎是降低顾客感知所失和提高顾客感知所得这两种。

提高顾客感知所得就是要提高顾客感知质量，在餐饮行业中，培育顾客忠诚的关键是提高餐饮产品和服务的质量。

餐饮企业可以通过以下途径来提高产品的质量：1.提高菜品的质量和服务的质量。

在如今的时代，产品的质量对企业的生存和发展具有举足轻重的作用。

同样地，对于餐饮企业来说，菜品的质量和服务质量是企业生存的根本，也是企业的利润源泉。

企业要保证菜品和服务质量，要以优良的质量来保留住顾客。

这就要求餐饮企业必须要做到保持菜品原材料的新鲜度，不能使用过期的产品，而且一定要干净卫生，虽说众口难调也要调众口，菜式要适合顾客的口味。

另外，还要保证服务的优良质量，这就要求企业要提高服务人员的素质，服务人员要严格履行企业的各项规章制度和各项服务承诺，要热情服务顾客，做到甜蜜微笑；要善于聆听顾客的意见，从中发现问题，并且进行改进。

2.不断创新菜品式样和服务。

一般情况下，人们在日常生活中，为了平衡各个方面的营养，满足追求身体健康的需要，会经常变换菜品的样式和味道。

顾客花钱到餐馆吃饭，如果提供的菜品单一，口味单调，顾客难以得到满足，便不愿意再次消费，企业就会面临失去顾客的危险。

若餐饮企业经常创新菜品和口味，就会使顾客不断产生新鲜感，从而顾客就会反复地光顾消费，进而成为企业的忠诚顾客。

所以，餐饮企业一定要经常变换菜品和口味：第一，要大力培养烹调人才；第二，要创新餐饮形式；第三，为了迎合消费者日异变化的需要，要利用科技信息手段挖掘和创建菜品数据库，有针对性地开发新的菜品和口味。

3.为顾客提供亲情式服务。

人是最有情感需要的动物，从呱呱坠地那天起，人就在家庭这个单元里与家人朝夕相处，产生了浓厚的亲情。

人们渴望享受那份亲情，与亲人一起用餐，享受天伦之乐。

基于这种认识，如果餐饮企业想要留住顾客，培育顾客的忠诚度，就必须把顾客当作亲人对待，为顾客营造一种家庭的氛围，让顾客体验到亲情式的服务。

（二）降低顾客的支付价格价格瓶颈是目前我国餐饮业发展过程中遇到的一个主要瓶颈，由于餐饮业的定价过高，不能让餐饮走入平常家，使其普通化，从而让很多消费者认为把到饭店里去吃饭当作是一件奢侈的事情，一般的情况下都不会外出到好的饭店里享受。

由于餐饮业的服务具有无形性，消费者在消费前会有较高的不确定性，而价格过高的话，更会让消费者产生较高的风险感知。

所以，餐饮企业要降低产品的定价，要做到这点，企业就要降低经营成本。

主要从以下几点做到：采用连锁的经营模式，以扩大经营规模；深入农村定向采购原料，以降低采购成本和原料价格；加强餐饮企业的自身管理，精简管理人员，降低管理成本。

（三）超越顾客满意实现顾客忠诚通常意义上来讲，除去垄断等约束因素的影响，在满意的顾客一般不会成为忠诚顾客。

满意不等于忠诚，只是忠诚的一个必要条件，而非充分条件，满意的顾客还需要餐饮业的持续的关注与支持。

餐饮企业如何努力将满意的顾客培养成忠诚的顾客呢？及时有效地处理抱怨。

我们首先应该明白，抱怨的顾客不是敌人，而是朋友，即便听到抱怨令人不舒服。

不满意并抱怨的顾客告诉了企业自己哪些方面存在不足，如果他们得到满意的回复时，抱怨的顾客一般都会变成忠诚顾客。

处理好这些顾客远比那些不满意却不抱怨，消费完走后再也不来的顾客更有价值。

实施服务补救。

服务失败不仅给顾客造成伤害而且会引发顾客抱怨、顾客流失、顾客投诉等后果，这显然对企业的经营与发展造成不利影响。