叶茂中策划案之海王金樽
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中国营销前十人
01、叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，曾服务过大红鹰、白沙、金六福酒、柒牌男装、北极绒内衣、海王金樽、雅客、珍奥核酸、蚁力神、长城润滑油、真功夫快餐等。
在策划界素有"鬼才"之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划，惯于从没有"市"的地方"造市"，从没有"路"的地方"拓路"。
曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人，入选《中国创意50人》。
著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。
02、路长全：北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长知名营销实战专家,曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、远大集团营销策划副总，为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，创造一系列经典的成功案例。
兼任北京大学MBA总裁班特聘教授、清华大学MBA总裁班特聘教授、海尔商学院客座教授、对外经济贸易大学工商管理学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等。
成功运作过著名的跨国公司、非常本土化的国内企业，行业和规模也各不相同，路长全凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性但大胆的运作，帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。
专著《营销运作潜规则》，《解决》，《软战争》等。
中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。
形成"产品基点"、"竞争支点"、"渠道势能"、"切割营销"等独特的运作方法，提出著名的"骆驼和兔子"管理误区观点和理论体系。
03、余明阳：上海交通大学品牌战略研究所所长著名品牌管理专家，1979年起先后攻读并获浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理科学与工程博士后、北京大学应用经济学博士后。
叶茂中策划书(共5篇)
叶茂中策划书（共5篇）叶茂中策划书（共5篇）第1篇：叶茂中策划叶茂中策划：雅客V9上市策划纪实编者按：年8月4日，厦门雅客V9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客V9维生素糖果宣告诞生。
这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果，这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果，这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。
糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片"补充维生素"的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。
其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。
所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。
中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构D&F及世界最权威的糖果巧克力大师伊万法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。
从滋宝到V9在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。
因为机会就在眼前。
这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。
就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。
一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。
更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。
我们要求它从名称就开始占位。
所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。
这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
叶茂中策划
叶茂中策划三全食品把轻松还给生活中国的民营企业在产品力时代的胜利，完成了资本原始积存时期。
面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国民营企业实现第二次飞跃的重中之重。
认识三全认识速冻业是从关怀中国新兴的零售业态开始的，现在KA（key acco unt）卖场，连锁超市的大规模兴起，正日益改变中国快速消费品的通路结构及消费者的生活形状。
在通路演变的同时，为中国速冻业的成长提供了硬件条件，冷冻链的形成。
KA卖场一样都设有生鲜课，生鲜课要紧职责类似于往常的集贸市场，提供老百姓的日常生活所需。
其中有专门大一部分速冻产品，如常见的汤圆、水饺等。
随着KA卖场的冰柜越来越大，也预示着速冻业成长的快速，并使我们看到了一个新的朝阳产业。
更可贵的是，目前的领军企业差不多上中国自有的品牌，并不象其他的快速消费品大部分都被外资品牌所垄断，给了民族品牌一个成为世界品牌的机会怀着对民族品牌的期望，速冻行业开始进入我们研究的视线。
纵观现在的速冻行业，市场结构已由最初的完全竞争状况演变为初级的垄断竞争。
（按照产业经济学理论判定，卖方集中度低于10%，厂家众多，产品差异专门小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较明显的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有明显的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。
）目前卖方要紧集中于三大品牌三全、龙凤、想念，其中龙凤来自于台湾，三全、想念都发源于中原福地郑州。
这三大品牌市场占有率已超过50%。
在对三大品牌的市场研究中，三全食品具有传奇色彩的进展历史给我们留下了深刻印象也许是历史的巧合，在我们对速冻行业关注日益紧密之时，拉开了我们和三全食品合作的序幕。
深入三全三全董事长陈泽明以15000元起家，从1992年进展到今天，三全公司由创办初期的家族式企业逐步改制成为现代化股份制企业，在国内贸易部2 001年公布的市场调查结果中，其产品市场占有率19。
案例：思想有多远,我们就能走多远——“红金龙”策划纪实
案例：思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突围？“红金龙”提出了当今中国烟草业一个很典型的课题。
本案从战略的角度，以颠覆性手法重塑“红金龙”，为区域性烟草品牌“突围”提供了一个有益的范本。
【烟草业的第五个课题】●中国烟草业面临的课题很多。
此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。
2000年我们与“白沙”合作，2001年至今连续5年与“大红鹰”合作，2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。
●烟草业在中国是一个比较特殊的行业。
在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。
随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。
风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。
能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。
“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。
但是武烟人并未放弃这一努力方向。
云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。
我们认为：即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌“红金龙”。
这是一个企业家和湖北烟草的尊严。
●要么异军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。
面对这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。
●2003年6月30日那天，在窗外楚天细雨的掩映之下，武烟集团董事长彭明权对我们说：“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是17年！这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了！武烟请你们来，就是帮我们研究战略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。
【叶茂中策划纪实3】一杯孔府家万里
一杯孔府家万里------孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨6点的亲密接触孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。
孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求尽快见面。
2000年国庆节上班的第一天，凌晨6点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨6点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨6点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特别。
接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。
是孙建成总裁用自己的行动打动了我们，激发起一家策划公司内心深处的使命感。
在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴，收复失地，再创辉煌。
孔府家最大的敌人是自己孔府家品牌曾经一度红遍半边天，因为缺乏维护任凭荒芜，近几年来品牌价值严重缩水。
孔府家1958年建厂。
1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。
有经销商为提货排队等上7天，这时的孔府家进入鼎盛时期。
1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧，孔府家的销售受到影响，整体效益下滑，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。
一杯孔府家万里------孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨6点的亲密接触孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。
孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求尽快见面。
2000年国庆节上班的第一天，凌晨6点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨6点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨6点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特别。
接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。
叶茂中策划-“劲王野战”饮料再生记
红豆公司中高层的领导听了我们的分析后非常激动，连续 三天的诊断座谈会的午餐、晚餐都在会议桌上简短地进行，每 天都到凌晨两三点钟才结束座谈，但大家却毫无倦意。
而最根本的，“劲王枸杞汁”这个产品还能不能卖呢?带着 这个问题，我们登上了回北京的飞机。
策划篇
枪毙“劲王枸杞汁”
1998年8月，我应长沙市广告协会的邀请赴长沙讲学，红豆 丁总偕公司副总、总办主任顾牧容先生等赶到长沙，就进一步 的市场推广策划工作进行了深入的磋商。
我的话很少，主题就一个，“劲王枸杞汁”必须枪毙。这 样的产品，就是十个叶茂中也不行，必须创意一个新产品，否 则只能是白花钱。 枪毙“劲王枸杞汁”，是我策划人生涯中第 五次否决企业的产品。
三天的诊断座谈会结束后，公司上下的气氛有了明显的变 化，连丁总也觉得这几天整个公司好像与以往不一样，大家的 精神状态明显地提高了。大家通过诊断会摸清了症结所在，感 到了公司的希望。
打了一针霍乱疫苗
内部访谈结束后，我们踏上了市场走访的路程。先走访了 广西柳州、贵州贵阳等省外市场，一路风尘仆仆，真是“才饮 长沙水，又食武昌鱼”。回怀化稍做整理后又直奔常德、岳阳、 长沙等地。
我们的目标消费者为在校学生和刚从学校毕业走向社会的青 少年，他们无家庭、经济负担，精力旺盛，容易接受新鲜事物和 文化，手中有不闻断的小额零花钱，用钱无计划性，多为冲动性 购买。
由于年龄处于三段式的心理剧变期，其心理特点是易受同伴 影响，攀比心态强烈，想法较天真，对未来充满幻想;开始厌烦父 母，极想摆脱父母的管束;总认为自己已经很成熟，处理事情总想 以成年人的模样来表现，特别想显示自己能独立、能行，但又做 不到像个真正的成年人。80年代的“坚毅、深沉”文化与现代的 “冷峻、酷”文化就是这种心态的直接外在表现形式。
叶茂中广告策划南极人的成功之处
叶茂中广告策划南极人的成功之处篇一：叶茂中成功案例叶茂中成功案例品牌营销界，叶茂中的大名早已众所周知，叶茂中的成功案例也是成为众多业界人士参考的重要资料。
至今为止，叶茂中的成功案例已经多到数不完，其中雅克v9、海王系列产品、三一重工、伊利四个圈等案例更是脍炙人口。
合作期间，六碳网也对这些成功案例做了总结，分享给大家。
雅克v9的成功主要归功于“维生素糖果”的概念。
别人卖糖果，卖的是口味、外形、包装...而雅克买的是健康，是概念。
由于社会的压力，现代人越来越感觉到身体的亚健康，每个人都想要一个健康的体魄，一个青春阳光的形象。
所以，雅克V9“维生素糖果”直击靶心，瞬间俘获了目标消费者的心。
周迅奔跑篇的电视广告更为雅克V9的红火添了一把力。
三一重工的案例更是具有戏剧性。
按照叶茂中的指示，就是把三一重工定位于“第一”，无论是在销量方面还是在质量方面。
定位清晰有力，广告语直白赤裸，没有丝毫的认知障碍。
那时，几乎所有的目标人群都认为三一重工就是第一。
品牌营销方案执行到最后，三一重工真的就成了第一。
伊利四个圈也是叶茂中案例中很典型的一个，这个案例充分说明叶茂中的一个观点：差异化无论有意义没意义都是有意义的。
六碳网的差异化定位与之有异曲同工之处，六碳网不做品牌营销策划公司，只做帮企业找策划公司的平台网站。
差异化的运用成就了伊利四个圈，也成就了六碳网。
大红鹰的“胜利之鹰”、柒牌男装的“中华立领”、海王银得菲的“xx岁的心脏”...叶茂中的成功案例早已入选各种书籍杂志，成为指引品牌营销界重要的财富。
六碳网得以和叶茂中合作并有幸看到如此多的具体案例，深感荣幸。
篇二：叶茂中的营销策划詹凤月英语经贸合二班20XX4008049《叶茂中的营销策划》读书笔记提起本山大叔那句“地球人都知道”，还有“男人就应该对自己狠一点”、“洗洗更健康”、“思想有多远，我们就能走多远”等耳熟能详、街头巷尾广泛流传的广告语，你一定不会陌生，但若提起它们的策划者叶茂中，你知道多少呢？叶茂中被称为中国广告策划界的“奇人”，中国著名营销策划专家级和品牌管理专家，与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。
叶茂中现象与他的知名策划评价word精品文档18页
叶茂中与他的营销策划叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。
叶茂中公司的后缀是“营销策划公司”，但从其业务来看，更多的是广告公司的角色。
目前在中国市场的广告公司，大致可以分成三大类：第一类是以奥美为代表的国际4A广告公司在中国的分支机构；第二类是由实战派人士或者策划大师所组建的公司；第三类是一些人力、经验、资金不足、实力弱小的小型广告公司。
当第一类的奥美们在中国市场上屡屡失意之时，第二类的本土广告公司却在伴随中国市场与中国企业的成长而成长起来。
而叶茂中营销策划公司，无疑是其中的佼佼者与代表者。
我们曾对30位营销人士进行简单的测试，结果在“你第一个想到的营销策划人”一项中，叶茂中以47%的得票率高居榜首。
这里面，很大一部分归功于叶茂中对于公司自身的卓越营销手段——他出版的系列书籍，在不善于总结的中国营销界，引来无数信徒的追捧与追随，这就是所谓的“叶茂中现象”。
然而，2000年之后，在营销界及广告界，经常能听到对叶茂中不留情面的批评。
这些批评者，绝大部分是曾经在外资公司或国内知名公司从事过营销工作的少壮派营销人士。
在他们看来，叶茂中的策划体系，相对于现时的经济与企业环境已经过时了，而叶茂中策划的短期性等问题，使得他的思路并不适合于中国企业的壮大与健康发展。
批评的声音越来越多。
当然，正常的批评正是中国营销所缺乏的。
事实上，无论是追捧还是批评，本身都说明了叶茂中在目前中国营销界及广告界的江湖地位。
在某种意义上而言，叶茂中只是一个广告人，针对叶茂中的批评，更多的是针对中国营销界或者是企业界。
批评者的真正意图，或许是在提醒中国企业，关注市场的新变化，关注新的营销思想，在中国的营销环境已经发生根本性变化、中国企业已经走到另一个行程、面对全新的竞争之时，应该用更长远的眼光来看问题。
策划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用，但企业应该摒弃把广告策划人当作“救世主”的想法。
确实，网络、科技与全球化的结合，正在创造着新的经济形态。
叶茂中谈广告
《叶茂中谈广告》目录- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -广告公司经营与管理上路，你准备好了吗？袁枚讲：铁可以成针，磨砖不可以成针。
我被他说得心惊肉跳，看自己一会儿像铁，一会儿像砖头，一时间对前途充满焦虑。
戏说广告人广告公司的工作就像一座五彩缤纷的舞台，一有机会，谁都想上去转一圈，因为广告工作充满挑战和机会，是骡子是马一溜便知。
做一个成功的AE要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你主管的客户那个行业的专家。
只有让自己成为专家，才能在这个行业中站住脚。
如何让客户离不开你一个好的广告公司或策划公司必须是可以为企业带来某种帮助，与客户面对面你一定要让客户感受到你的价值，还有你的敬业精神。
如何发现广告人才优秀的广告人不仅要能拿出广告策划、创意，更要在这之前能摸清该产品营销情况，制定出营销战略和战术，也才能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。
广告公司ABC找客户的广告公司和挑客户的广告公司，经营方式和经营心态真是天上人间各不相同。
包装广告公司美玉美则美矣，但未琢出光彩之前，谁知道它的美呢？广告公司再有实力，没有具体体现让人真切感受，谁又知道广告公司的实力水平到底怎样呢？服务第一友谊第二我一直保持这样的原则与客户打交道：服务质量第一，友谊第二，偏离这种原则的人，迟早要失败。
毕竟客户与你的友谊是为合作的根本服务的。
到头来，客户总是向对他们讲实话的广告公司感激不已，那种见风使舵、跟着客户感觉走的广告公司迟早要被客户扫出门外。
保密协议书广告主和广告公司签订合作保密协议书，是十分必要的，现在的市场竞争很大程度是情报信息的竞争，自己的策略方案未出台之前，已被竞争对手获悉，是十分危险的。
跟广告主长期合作广告主是树，广告公司是藤，没有树的成长，就没有广告公司的攀援向上。
广告公司需要适当的噱头客户是很容易被宠坏的。
服务认真到位是广告公司的本份，越界"服务"，就是谄媚，其结果是搬石头砸自己的脚。
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叶茂中策划 ---------------------- 第二天舒服一点 ------海王金樽创作纪实
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。
牛刀小试--价格策略：好东西就要吊起胃口来卖 当金樽第一次映入我们的眼帘之后，多年的市场经验告诉我们：这是个好东西。果然，经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品，零售价居然只有十几块钱，还沉甸甸的一包。
拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。
"包装重新设计，价格提高，份量减半！" 我们扔下这个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。 两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广方案，海王的人惊喜地告诉我们，金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。
行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品 2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。这也难怪，经历过"三株常德事件"，买过不少大大小小的"包治百病"或"彻底除根"的"良药"，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓对保健品实在"感冒"不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。
由信任危机引发的后果还有： 宣传成本的大幅度攀升。 由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的拼命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高，即使好不容易说服消费者购买了产品，消费者使用后也会觉得物非所值，从而进一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为"过度营销"或者是"过度宣传"。 经销商的信心不足。 目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在"亚死亡"状态，真正能够成气候的只有5%左右。在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过不少的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前，如果缺乏广告支持和非常明确的有力承诺，就难以招到区域经销商。即使招到，经销商们也不敢"把鸡蛋放在一个篮子里"，而是同时代理几个品种，苗头稍微不对，立即转移工作重心，甚至闹着退货。 零售商的口越张越大。 保健品是个毛利率很高的行业，这一点，企业自己知道，零售商也知道，现在又是一个终端为王的时代，这就难免零售商狮子大开口。由于保健品多做短线，因此多年以来，保健品的营销模式是重传播、轻渠道，对渠道的控制力不强，导致了整个行业在与零售商的合作中非常被动。对卖场，保健品的进场费几乎是各类产品中最高的；对药店，代销不说，折扣谈到最低，搞点终端建设还要看人脸色。 由需要到需求，金樽的市场有多大？ 醒酒护肝类产品，有多大的市场容量？国内每年白酒的销量有几百万吨，啤酒的销量有几千万吨，还有葡萄酒、米酒、黄酒等，在理想状况下，每一个喝酒的人都需要醒酒护肝类产品，如果这样算，将是一个非常惊人的数字。但事实上，金樽之前也有过几个同类产品，象酒伴侣之类，消费者的接受程度并不高，整个市场尚处于启蒙阶段，还没有全国性的领导品牌，因此，我们认为对于走品牌之路的金樽，这是一次难得的机会，金樽完全可以成为醒酒护肝类池塘的大鱼。我们的调查也告诉我们，大部分饮酒者对于饮酒护肝不以为然。通过对市场调研的深层分析，我们发现了阻碍消费者对醒酒护肝类产品产生需求的主要原因： 1、几千年酒文化的影响。 中国的酒文化源远流长，无论是"人生得意须尽欢"的雅文化，还是"感情深、一口闷"的俗文化，中国人喝酒都讲究个"痛快"、"无所顾忌"，而喝酒护肝这个本来很人性化的举措会被理所当然地认为成"不爽快"，甚至是"不仗义"。
2、从众心理。 使用某样东西有从众心理，同样不使用某样东西也有从众心理。大家喝酒时都不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了，也有"示弱"之嫌，还有的把它当作是件"没面子"的事。 3、便利性。 在以顾客为中心的营销中，消费者接触产品的便利性是最为重要的因素之一。便利性不是简单的触手可及就行了，还要把握消费者的心理。以前的醒酒护肝类产品多是把产品放在酒店、酒吧等地。事实上，很少有人愿意在众目睽睽之下购买这种产品，其实这给消费者提供的只是行为上的便利，心理上却带来了不便。 4、购买力因素。 此处的购买力不是指能不能买得起，而是指一种相对的购买力，即在当前的消费状况下，普通消费者认为喝酒再吃护肝的产品是件比较"奢侈"的事情，是超越自己消费能力以上的事。 消费者对醒酒护肝类产品的需要是天然存在的，如果从这个平台上看海王金樽的策划，我们解决的问题只有两个：第一是解决消费者的信任问题，第二是把消费者的需要变成消费者的需求。 概念打不打 健康类的产品要以功能诉求为主，这是成千上万种产品推广得出的经验。为了加强可信性和市场区分，还要加上对功能的解释和证明，一些北派营销人士更是把诉求总结为六大要素：危害诉求、病理诉求、病症诉求、机理诉求、功能诉求和承诺诉求，其中的核心是功能和承诺。
随着诉求点的增多，消费者的接受度越来越低，这时就诞生了概念法--利用概念做载体传播产品功效，可以说事半功倍。近几年成功的医药保健品大多采用了这个方法，一时之间，"排毒"、"清除体内垃圾"、"洗肺"、"亚健康"等等各种闻所未闻的说法大行其道，其中的操作奥妙也难以一言以蔽之。甚至有业内人士说："现在的保健品，不炒概念就没法做。"
见识过太多企业沉浮的叶茂中策划公司知道：概念是把双刃剑，过度的炒作和概念本身的特性决定了概念的生命周期不会很长，概念的长命与否决定了产品的寿命。金樽与海王的品牌息息相关，容不得半点的闪失。金樽的产品力我们是相信的，又面对着醒酒护肝这个庞大的尚未开垦的市场，海王要的绝不是捞一票走人，而是扎扎实实做下去。
趟出一条属于自己的路，真的做起来绝非易事。 海王的绝活--整合行销巧计连环 娃哈哈的渠道控制、三株的传单、养生堂的事件行销、脑白金的软文、红桃K的终端标准化、哈药铺天盖地的电视广告、洛欣通的义诊，几乎每一个成功的品牌都有自己的拿手绝活。且看我们给海王金樽拿出了什么样的绝活。 主要整合要素概况 产品
名称：海王金樽；细分目标市场：商务人士；USP：护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装：有品质感、尊贵感；背景：统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。
价格 以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力。 地点 混合营销渠道；强调渠道及终端控制力。 促销 以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。
第一计：擒贼擒王--寻找意见领袖 在我们的身边，有着一群这样的人：他们是社会消费的中坚力量，是我们生活圈子的圆心，只要他们出现的地方，一切便没有了争议，因为他们的意见往往是一言九鼎，有效地影响着周围的人。他们便是所谓的"意见领袖"。 让我们来界定金樽的目标消费群，寻找到属于金樽产品的"意见领袖"。由于醒酒护肝产品尚处于市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场。在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群--商务人士。这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹"人在江湖身不由己"。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是金樽产品的"意见领袖"，能有效影响周围人的消费行为。 需要指出的是，这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量，但总量并不可观，在当前的市场推广中，可以先选择其作为突破口，在将来，考虑到其市场容量的有限性，只有扩大诉求的范围，让更多的人接受金樽，让吃金樽成为一种饮酒前的"仪式"，金樽才会拥有更广阔的市场。
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。
因此，对金樽目标消费群--商务人士的广告诉求，应把握重点，不分主次地说得太多，消费者反而记不住。对于金樽，是将诉求重点放在醒酒，还是护肝呢？调查结果显示：消费者对"饮酒前服用，保护肝脏"的诉求更感兴趣，达到35%；其次是不分前后的"醒酒护肝，保障健康"的诉求；对饮酒后使用的"醒酒解毒"的诉求兴趣较少。这表明，消费者对金樽的需求主要是"预防和保护"，而不是事后的治疗。因此，金樽的广告诉求重点确定为"护肝"。
第二计：一箭双雕--要干更要肝 健康类产品一定要说功能，不要说在国内，即使发达国家的医药类营销，在宣传上也是以功能诉求为主。这在一定程度上也佐证了我们叶茂中策划的一个观点：叫卖比创意更重要。但赤裸裸地叫卖功能势必会影响产品的可信度，尤其是我们所面对消费者的社会层次还比较高，"就是好啊就是好"的叫卖绝对会引起人的反感。因此不管从创意角度还是制作角度，都要求我们不但能明晰的讲述产品功能，还能体现美感和品质感。
在一百多条口号当中，"要干更要肝"脱颖而出。语带双关，含蓄又易于理解。调查发现，多数目标消费者认为反映了他们的心声，近半数人表示会把这句话作为酒桌上的辞令为自己"挡驾"。就这样，把消费者的需要既不着痕迹又深入地挖掘出来了。
第三计：暗渡陈仓--第二天舒服一点 承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次，承诺诉求可以说是健康类产品的最高境界。承诺太实，一是违反广告法规，二是容易引发各种售后问题；承诺太虚，触动不了消费者；离功能太近，有累赘之嫌；离功能太远，缺乏说服力。真是"增之一分则长，减之一分则短"，非常难以把握。多年以来，好的承诺性口号屈指可数，"喝了娃哈哈，吃饭就是香"应该算得上一个，分寸拿捏的恰到好处，一喊就是好几年，为娃哈哈果奶的推广立下了汗马功劳。 我们已经提到，商务人士应酬喝酒多在晚上，这部分人醉酒酗酒的人很少，年