国外商业模式创新研究综述

第31卷第12期

外国经济与管理

V ol 131N o 1122009年12月Fo reign Eco no mics &M anagement D ec 12009

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国外商业模式创新研究综述

王鑫鑫1,2,王宗军1

(11华中科技大学管理学院,湖北武汉430074;21武汉科技大学管理学院,湖北武汉430081)

摘 要:近年来,商业模式创新已成为经济管理研究的一个热点。本文从创新动力、创新途径和创新实施三个方面对国外商业模式创新的研究成果进行了归纳和评价,并对未来商业模式创新的研究方向进行了展望。

关键词:商业模式;创新动力;创新途径;创新实施

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001-4950(2009)12-0033-06

收稿日期:2009-09-15

基金项目:国家哲学社会科学创新基地基金项目5自主创新与知识产权6(编号:985H UST -07)

作者简介:王鑫鑫(1980-),男,华中科技大学管理学院博士研究生,武汉科技大学管理学院讲师;

王宗军(1964-),男,华中科技大学管理学院教授,博士研究生导师。

商业模式(business model)作为管理学领域一个新的研究热点,已经引起了学术界的高度关注。从国外的研究成果来看,商业模式研究已经具有一定的深度,从早期的商业模式概念、要素、分类研究逐渐转向商业模式创新研究。在梳理相关文献的基础上,本文从创新动力、创新途径和创新实施三个方面对国外商业模式创新研究成果进行了梳理,分析了现有研究仍存在的问题,并提出了今后的研究方向。

一、商业模式创新动力研究

任何一项经济活动都是行为主体在一定动力的驱动下进行的,企业的商业模式创新也不例外。在商业模式研究中,专门探讨创新动力的文献并不多见,但众多学者在研究中都谈到了这个问题,并把创新动力作为企业选择商业模式创新时机和途径的前提。下文将从技术推动、需求拉动、竞争逼迫、企业高管和系统五个视角对已有研究进行梳理和总结。

11技术推动视角。由于商业模式这一概念是随着网络经济的兴起而被广泛接受的,早期对商业模式创新的关注也更多地集中在新兴的互联网企业身上,因此,T im mers(1998)、A mit 和Zott(2001)等早期研究者认为,以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力。[1,2]随后,Kodama(2004)、Faber 等(2003)、Yovanof 和H azapis(2008)等学者的研究也表明,在更广泛的IT 和ICT 领域,产业模块化和产业融合等技术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新,而且商业模式创新有助于企业在更大程度上获得技术变化所带来的收益。[3-5]此外,Willemstein 、Valk 和M eeus(2007)的研究也证实了企业内部技术的提升是推动生物制药企业商业模式创新的动力之一。由此可见,技术对商业模式创新的推动在多个领域得到了证实。[6]但是,基于技术推动视角的大多数研究并没有区别基础技术(能被大多数行业采用的技术)和专业技术(只能在某个行业内部应用的技术)在推动商业模式创新

方面的不同作用。

21需求拉动视角。随着商业模式创新研究从互联网行业扩展到更多的领域,人们发现商业模式创新并不仅是由技术推动的,有些商业模式创新根本就没有利用新的技术,而只是提供了能满足客户需求的新产品或新服务。于是,有学者从需求拉动的视角来考察商业模式创新问题。德勤咨询公司(Deloit-te Research,2002)在对15家企业的商业模式创新进行研究后发现,推动商业模式创新的主要动力并不是大家通常认为的技术、法规和社会经济变化,而是企业为了满足消费者长期拥有但被忽视或未得到满足的需求而进行的努力,比如美国西南航空提供的廉价短途航空旅行服务,星巴克提供的消费者可承受的奢侈和能够放松、交谈及参与的聚会场所。[7]基于需求拉动视角的研究强调客户需求拉动企业商业模式创新的作用,但常常把需求拉动与技术推动分离开来,忽视了很多企业是利用新技术才满足了客户需求的事实。

31竞争逼迫视角。市场竞争与经营危机压力是迫使企业寻求创新机会的一个重要原动力,也是逼迫企业实施商业模式创新的重要驱动因素。IBM(2006)对世界范围内765个CEO或公司高管进行了调查,结果发现大约40%的CEO或公司高管担心竞争对手的商业模式创新有可能从根本上改变行业前景,因此,他们希望自己的公司能够参与和掌控这种创新。[8]值得注意的是,IBM的这项调查还表明接受调查的CEO或公司高管认识到他们的企业不可能完全依靠自己的力量去改变整个行业,因此,他们倾向于建立战略联盟,通过合作来掌握行业变化的方向。Venkatraman和H enderson(2008)深入研究了压力促进商业模式创新的作用方式,并且发现技术和经营方式的变化会给企业带来压力,当这种压力累积到一定程度(或达到临界点)时,企业就会产生商业模式创新的需要。[9]基于竞争逼迫视角的研究比较详细地分析了商业模式创新方面的竞争因素,并能够较好地解释企业商业模式创新中的一些现象,但其关于临界点的假说还有待证实。

41企业高管视角。商业模式创新涉及企业经营的方方面面,因此必须在企业高管的支持下才能实现。因此,企业高管的创新精神也受到一些研究者的重视。Linder和Cantrell(2000)对70名企业高管的访谈和对二手资料的整理表明,企业高管是推动企业商业模式创新的主要动力,接受调查的70名高管把他们30%左右的创新努力放在了商业模式创新上,有些甚至把商业模式创新放在传统创新之前。[10]不过,他们的研究没有区别主动创新和被动创新,同时缺乏后续研究的支持,还无法完全证明企业高管是推动商业模式创新的主要动力。

51系统视角。由于单种动力无法完全解释企业实施商业模式创新的动机,一些学者试图系统地解释不同创新动力的作用方式。例如,M ahadevan(2004)从价值创造的角度考察了不同因素对商业模式创新的影响。结果表明,随着行业内竞争的加剧和现有客户需求的变化,企业现有商业模式的价值趋于减小,从而要求运用新技术或利用外部环境变化带来的机会去实施创造价值的新策略,其结果就是商业模式创新。[11]系统视角能够说明企业商业模式创新是受多种因素影响的结果,显然更符合实际。不过,基于系统视角的商业模式研究没有深入揭示不同影响因素之间相互联系和协同作用的方式。

总的来看,学者们在商业模式创新动力研究方面取得了一定的进展,识别和分析了一些因素的作用,但大多数研究仍然偏重于某一视角,而且过多地强调引起商业模式创新的外部因素,忽视了企业创新旨在获取潜在利润这一基本目的,没有揭示企业产生创新行为的内在动力。在对外部因素的研究中,由于研究目的、领域和方法不同,不同学者对商业模式创新动力的认识也还存在较大的差别,他们对企业高管的调查或访谈也得出了明显不同的结论。

二、商业模式创新途径研究

企业实施商业模式创新的目的是为企业、股东、客户和合作伙伴创造更多的价值。为了达到这个目的,企业必须对其内部与外部资源、制度和模式进行调整。由于这种调整要涉及企业运营的方方面面,

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因此,早期关于调整途径的研究主要关注企业如何从传统模式向电子商务模式转变。随着商业模式研

究的不断深入,关于商业模式创新途径的研究开始从创新程度和商业模式要素两个视角展开。

11商业模式创新途径的方向性研究。从最早给出商业模式定义的Timmers(1998)开始,然后到Ma-hadevan(2000)以及Afuah和Tucci(2001)等学者,先后通过考察电子商务模式分类方式,讨论了企业从传

统商务模式向电子商务模式转变的问题。对商业模式研究产生较大影响的Amit和Zott(2001)采用案例

研究方法对美国和欧洲59家互联网企业的商业模式进行了问卷调查和统计分析,结果发现效率、互补性、

锁定性和新颖性是互联网企业价值创造的来源,因而也是企业改进其商业模式的方向。[2]还有一些学者把

研究范畴从企业内部扩展到整个企业生态系统。例如,Miles等(2006)从企业组织形式出发考察了企业商

业模式创新途径问题,并认为企业间合作经营是推动企业商业模式持续创新的动力和方向;[12]Venkatra-

man和Henderson(2008)研究发现,现代企业商业模式变革与工业时代有所不同,现代企业的商业模式变

革不仅需要内部调整,而且还要建立充满活力的企业外部生态系统。[9]这种方向性研究的优点是拓宽了研

究企业商业模式创新途径的思路,但这种方向性研究离实施还有一定距离,还不足以指导企业的实践。

21基于创新程度视角的商业模式创新途径研究。有学者研究发现不同类型的企业实施商业模式

创新的程度大相径庭,这也决定了企业实施创新的途径有所区别。因此,他们根据创新程度等特征把企

业分为不同的类型,试图探讨某一类型企业的创新途径。Linder和Cantr ell(2000)把企业商业模式创

新分为四种类型:一是挖掘型,即在不改变商业模式本质的前提下挖掘企业现有商业模式的潜力;二是

调整型,即通过改变产品/服务平台、品牌、成本结构和技术基础来调整企业的核心技能,提升企业在价

格/价值曲线上的位置;三是扩展型,即把企业的现有商业逻辑扩展到新的领域;四是全新型,即为企业

引入全新的商业逻辑。[10]Osterw alder(2004和2007)则进一步阐明了企业特征与商业模式创新程度之

间的关系。通过案例研究,Osterw alder把商业模式创新分为存量型创新、增量型创新和全新型创新三

类。他认为对于能够获得新资源、核心能力或分销渠道的企业,可以采用存量型创新方式来供给与过去

相似的产品或服务;对于在某些方面滞后的企业,可以采用增量型创新方式,在现行商业模式中增加新

的要素以加强竞争优势;而对于拥有新技术并能把握机会的企业,可以在新市场形成过程中进行商业模

式的全面创新。[13,14]除了商业模式的创新程度以外,M ahadev an(2004)还考察了商业模式创新的可持续

性问题。根据商业模式创新的程度和可持续性,M ahadev an把企业分为当前领导者、趋势创造者、新进

入者、模仿者和跟随者,并着重讨论了前三者的创新策略。[11]Mahadevan认为,当前行业领导者应该力

图进行/妨碍性0商业模式创新,即通过实现范围经济、掌握垄断资源和控制供应链等方式来提高现有客

户的转换成本;新进入者应该进行/战争式0商业模式创新,即降低现有客户的转换成本、提高交易效率,

并向新客户宣传特殊的价值主张;而趋势创造者则应该突出自己的商业模式的创新性,寻求可持续收益

模式,并弥补在新领域缺乏的知识和能力。

相对而言,商业模式创新程度研究比较注重企业的经营方式、自身能力和市场特征对不同企业商业

模式创新的不同影响,对企业的实践具有一定的指导意义,但目前仍然停留在框架指导的水平上,还有

待深化或细化。

31商业模式要素创新研究。虽然迄今不同的学者对商业模式要素的构成仍然存在不同意见,但大

多数学者都认同产品(或价值主张)、目标客户、供应链(或伙伴关系)以及成本与收益模式是商业模式的

核心构成要素。从商业模式的构成要素出发,一些学者希望通过探讨提高原有要素价值的途径或是改

变各要素之间关系的途径,来实现原有商业模式的创新。例如,Weill等(2001)强调了改变要素之间关

系的重要性,他们提出了/原子商业模式0的概念,并指出每个原子商业模式都具有战略目标、营收来源、

关键成功因素和必须具备的核心竞争力这四个特征,通过改变原子商业模式的组合方式就可构成新的

商业模式。还有一些学者更重视探讨改变原有商业模式要素的途径。例如,Vo elpel、Leidold和T ekie (2004)认为商业模式创新要从客户、技术、组织基础设施和盈利四个方面进行系统考虑,同时还强调了

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商业模式创新思维的系统性和与外部环境匹配的重要性。[15]Osterw alder(2004和2007)更具体地指出,在商业模式这一价值体系中,企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。[13,14]Davila、Epstein和Shelton (2005)则在其著作中较详细地阐述了如何从价值主张、供应链和目标顾客三方面进行商业模式创新,他们认为可通过开发新产品或延伸现有产品的价值来改变价值主张,即改变送达市场的产品的价值;供应链创新,即改变创造和送达产品价值的方式,主要通过改进与合作伙伴的关系及运营整合来实现;目标客户创新是指企业发现并开发它们营销、销售和分销工作还没触及的细分市场。[16]商业模式要素创新研究对企业的实践更有实际指导意义,但研究者往往强调商业模式某一构成要素的创新,对商业模式创新的系统性考虑不够。这种思维方式可能导致企业在商业模式的某些方面获得了改进,但无法达到商业模式整体创新的目的。

总体来看,关于企业商业模式创新途径的研究在逐步深入和细化。创新程度和商业模式要素创新这两方面的研究实际上具有一定的互补性。商业模式创新程度研究强调了企业特征对其创新途径的影响,但对创新途径的描述仍然是粗线条的;而商业模式要素创新研究则对创新途径进行了比较具体的描述,但忽略了不同类型企业在商业模式要素创新中的不同选择。如果能把这两方面的研究结合起来,必将对未来商业模式创新途径研究产生积极的影响。

三、商业模式创新实施研究

商业模式创新的途径选择与实施这两个环节之间的关系并不完全是线性的,但两者相互影响、相互关联,而且卓有成效的实施是商业模式创新取得成功的最终环节。商业模式创新实施研究,也包含部分途径选择的内容,但其重点在于对实施过程的探讨。一些学者在研究实施过程时借鉴了战略规划、组织变革和业务流程重组研究的部分思路和成果,形成了基于战略规划、持续改进和IT变革视角研究商业模式创新实施问题的不同思路。

11基于战略规划的商业模式创新实施研究。作为全球商业模式设计与创新研究的领先学者,Os-terw alder(2007)把商业模式创新的过程分为环境分析、商业模式设计、组织规划和商业模式执行四个阶段。环境分析阶段的任务主要是使规划团队成员就商业模式的社会、法律、竞争、技术等问题达成共识,然后规划商业模式的框架。设计阶段的主要任务是根据商业模式的构成要素来描述新的商业模式;

在这个阶段,企业可以选择一个或几个商业模式原型进行测试。在组织规划阶段,企业根据商业模式的构成要素将商业模式分解为业务单元和具体的流程,同时规划支持商业模式执行的基础信息系统。最后阶段就是将设计好的商业模式付诸实施。[14]德勤咨询公司(2002)也构建了一个类似的三阶段(即机会分析、模式设计和计划实施)商业模式创新分析框架。在详细说明实施步骤时,该公司重点强调了高层管理者在商业模式创新尤其是实施中的作用。[7]Voelpel、Leidold和Tekie(2004)则把创新实施研究的重点放在商业模式创新规划上,构建了一个基于客户测试、技术测试、企业基础设施测试和财务测试的商业模式创新实施循环框架。在这个框架中,客户测试主要考虑企业新的价值主张能否显著提高客户的满意程度或创造新的细分市场,以及原有客户能否迅速适应新的价值主张等问题;技术测试主要解决企业是否拥有实现新价值主张的技术,以及是否能够开发更新、更能满足企业需求的技术等问题;企业基础设施测试旨在回答企业内部组织和外部合作伙伴能否实现和传递新的价值主张等问题;而财务测试则旨在测试企业利润的可持续性以及竞争对手模仿可能对企业造成的冲击。[15]

现有基于战略规划的商业模式创新实施研究比较清晰、容易理解,对企业如何分析市场机会、设计和执行新商业模式等问题也都进行了比较详细的阐述,但没有说明战略规划在商业模式创新实施中的应用前提及局限性,也没有阐明如何避免或减少企业在转型过程中面临的风险这个问题。

21基于持续改进的商业模式创新实施研究。为了降低风险,或者由于受现有资源的限制,许多企

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业在商业模式创新过程中往往采取持续改进的方式。有学者对这种实施方式进行了比较深入的研究。

M or ris、Schindehutte和Allen(2003)认为,商业模式创新就是企业在逐步加深对自身的商业逻辑认识

的基础上,不断完善和调整自己的商业模式。商业模式创新就是从基础层商业模式向专有层商业模式

和规则层商业模式逐步递进的过程。[17]M or ris、Schindehutte和Allen明确定义了商业模式基础层、专

有层和规则层的概念,但没有说明从基础层商业模式向专有层商业模式和规则层商业模式递进的方式。Chesbrough(2006)则从商业模式升级的角度详细介绍了企业优化其商业模式的方法和步骤。他把商

业模式分为大众化、部分差异化、市场细分式、能获得外部支持、能整合企业创新和能动态适应市场六

种,并认为商业模式是否能够提升取决于现有商业模式是否能够创造足够的利润、企业是否有足够的开

放程度以获得外部资源以及企业是否愿意出售自己不需要的非核心资源。[18]为了让商业模式的划分和

升级具有可操作性,Chesbrough还明确提出了衡量这六种商业模式的标准,分析了每种商业模式与上

一层次商业模式的关键区别,并认为这些关键区别就是提升商业模式的着眼点。与此同时,Ches-

brough还强调了开放性对于提升商业模式的作用,认为这六种商业模式的总体趋势是促使企业不断趋

向于开放式创新和管理。

相对而言,基于持续改进的商业模式创新实施风险较小,适用范围也比较广。这方面的研究明确了

判断不同层次商业模式的标准以及相互之间的关键区别,但没有具体介绍从一个层次向另一个层次转

变的方式。

31基于IT变革的商业模式创新实施研究。随着信息化的发展,IT系统已经成为众多企业正常运

营不可或缺的组成部分。Timm ers(1998)、Kodam a(2004)、V enkatraman和H enderso n(2008)等学者

都谈到了IT系统在商业模式创新中的作用,并强调IT系统建设要与商业模式创新相匹配。[1,3,9]IBM

和SAP等公司更是详细阐述了利用IT系统改进商业模式的方法。IBM(2006)认为,IT变革是商业模

式转变的一个内在因素,同时也决定了商业模式转变的可行性。在商业模式创新中,企业技术人员应该

配合企业管理者从三个方面实施商业模式创新的行动,即理解商业模式的系统构成、用商业思维对企业

现有的IT模式进行创新、建设柔性化和响应化的IT基础设施。[8]SAP公司的总裁(2007)在其著作中

强调了变革时代全球经济的信息化特征,并认为企业应该通过建立弹性信息架构和协作业务网络来加

快转型速度,以根据客户需要提供一套完整的服务与解决方案,而不再是满足于向客户提高物美价廉的

单个商品或服务。基于IT变革的商业模式创新实施研究并不是一个完整的研究视角,但由于这种方

式往往能够得到IT企业产品的支持,反而具有较强的可行性,不过这种方式一般适合于创新程度较低

的商业模式变革。[19]

总体来看,在对商业模式创新实施过程进行研究时,学者们大多采用理论框架和案例分析相结合的

方法,并取得了具有一定指导意义的成果。但由于明确实施商业模式创新的企业还相对较少,研究者所

收集的资料还不够充分,不能反映企业高管、组织结构、文化等因素对企业实施商业模式创新的影响。

四、未来研究展望

商业模式作为一个独立的研究领域已经引起了研究者们的广泛关注,但商业模式研究为时较短,国

外商业模式创新研究更没有形成完整的理论体系,还有大量的理论空白需要填补。通过对国外现有商

业模式创新研究成果的系统梳理,笔者以为今后可在以下几方面深化相关研究:

11商业模式创新动力与创新时机研究。商业模式创新动力研究历时较短、缺乏系统性,但关于技

术创新动力的研究已有很长的历史,并形成了比较完整的体系。因此,商业模式创新动力研究可以借鉴

技术创新动力研究的相关成果,对商业创新动力因素进行归纳和总结,对其重要程度进行判定,对其形

成原因进行分析,进而对企业选择合适的商业模式创新时机提供指导。

21商业模式创新策略选择与实施研究。创新策略选择与实施是商业模式研究的核心内容,后续研

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究可通过实证方式来分析行业特征、企业规模、市场地位、治理结构等因素对企业选择商业模式创新策略的影响,分析企业高管、组织结构、文化、与合作伙伴的关系等因素对企业实施商业模式创新的影响;

在深入分析商业模式构成要素之间关系以及相互作用机理的基础上,系统探讨如何通过改变商业模式构成要素来发现不同类型企业实施商业模式创新的不同途径及方式。

31商业模式创新案例研究。案例研究是商业模式创新研究广泛采用的一种方法,后续商业模式创新研究应该加强案例研究工作,以弥补现有研究的不足。如增加资料收集的渠道以增强说服力,特别是采用与企业高管直接交流的方式来收集样本企业的数据;通过多案例研究,特别是跨文化案例比较研究来建立商业模式创新的理论框架;采用定量方法来确定商业模式创新变量之间的相互关系。

41商业模式及其创新价值评价。商业模式及其创新价值评价是商业模式研究的一个重要环节,这方面需要解决的主要问题是建立一套科学的商业模式及其创新价值评价指标体系和量化方法,对商业模式及其创新价值进行评估,从而为企业决定是否进行商业模式创新、选择商业模式创新的方向以及评价商业模式创新的结果提供依据。

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