电视广告的符号学解读

在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分，每个符号都是能指和所指的统一体。所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物”。能指的性质大致呈现相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。

电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，也就是说，把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。比如，传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，外加“柔顺”、“去屑”、“滋养”等介绍洗发水功能的广告词，以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告，首先出现一个红色的茧，慢慢蜕变，最终化为美丽的蝴蝶，同时伴着广告词“海飞丝去屑”。相比之下，该广告创意独出心裁，其能指---海飞丝去屑系列产品与所指---蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系，但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来，受众会产生联想，由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富，因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能，又能展示该产品将对使用者带来的效果，给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹，还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果，最后趋于完美的发展历程。

皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发，对符号进行分类和描述，其中，他关于图像符号(icon)、指示符号(index)和象征符号(symbol)的划分，对符号学研究产生了深远影响。首先，在图像符号中，符号的能指与所指关系表现出某种共性，图像符号通过写实或模仿来表征其对象，它们在形状或色彩上与指称对象的某些特征相同；在指示符号中，能指与所指表现出一种因果关系，指示符号与指称对象之间的关系不是模拟的，而是与指称对象构成某种因果的或时空的连接关系；在抽象符号关系中，符号与指称对象之间的关系完全是约定俗成的。

从整体上讲，文字类符号适合于广告的理性诉求，图像类符号则更适合于广

告的情感诉求，因此文字符号与图像符号的正确选择与合理组合显得尤为重要。成功的电视广告必须结合语言与画面，运用语言反映社会生活、表明创作意图，以弥补画面在表意方面的不确定性或模糊性的局限，做到“传必通，说则服，感能动”。以“农夫山泉”矿泉水广告为例，画面为一个小女孩儿介绍自己的经历，她因没钱上学而伤心流泪，继而出现广告词“喝一瓶农夫山泉，为水源地区的贫困失学儿童捐助一分钱。农夫山泉，饮水思源。”商家借助公益广告方式为其树立了良好的企业形象，把喝矿泉水与救助失学儿童联系起来，激发受众恻隐之心，可谓一举两得。

在索绪尔看来，任何符号系列都是沿横向组合(syntagmatic)和纵向聚合(paradigmatic)构成意义的链条，组合与系统是分析符号的双轴。横组合关系指的是符号在具体意指过程中与周围其他符号结成的联系，这种联系只能在实际的话语中实现，主要表现为话语成分相互之间的联系和呼应。纵聚合关系依靠的是符号在能指或所指层面上的形、义类似。电视广告也是重新定义、排列和组合了广告符号，将其按一定规则构成系列，形成相对完整的意义表达。在横组合方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在此意义的传达中，电视广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告。在纵聚合方向上，产生了电视广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态功能，远比单纯的“叫卖式”广告深刻、有效。比如中央电视台的茅台酒广告，画面为传统的酿酒作坊和古雅的酒坛，广告词很简单，“够交情，够年头的酒，国酒茅台”。从能指与所指的横向组合来看，酒坛，酿酒，一目了然，就是关于酒的广告。而纵向聚合并非简单的叫卖，酒愈久愈醇，画面如果替换为现代化的酿酒工艺，就不能体现茅台酒的悠久历史和酒的醇香。广告词更是起到画龙点睛的作用，“够交情”会让人们联想到挚友，与友人把酒畅饮非茅台莫属。

雅各布森关于隐喻(metaphore)和转喻(metonymie)二者关系的基本思想，追根溯源是吸取了索绪尔结构主义语言学关于横组合与纵聚合二元对立的观点。在他看来，符号横组合的过程表现在邻近性（把一个词置于另一个词的旁边）中，因而它的方式是转喻的，因为转喻是以人们在实实在在的主体和“邻近的”代用词之间进行的接近的或相继的联想为基础。而符号纵聚合的（或联想的）过程则表现在相似性（一个词或概念和另外的词或概念相似）中，它的方式因而是隐喻的，

因为隐喻是以人们在实实在在的主体和它的比喻式的代用词之间提出的相似性或类比为基础的。巴尔特对符号学基本理论方面的建树主要体现在对符号表意系统两个层次，即外延(denotation)和内涵(connotation)的分析。外延是符号意义的第一层次，描述能指和所指以及它们涉及到的外在现实的关系。巴尔特把这一层次称作符号的一般的、显而易见的表层意义，它是人类传播活动的核心因素，具有一定的客观性。而内涵则是符号意义的第二层次，它使用外延的能指与所指之和作为它的能指，并在第一层符号意义上附加额外的意义。它属于符号社会文化意义的范畴，包括符号的社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义等，是建立在人们联想基础上而获得的意义，因而具有一定的主观性。

耐克平面广告的符号学解读

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/ff16362507.html, 耐克平面广告的符号学解读作者：王会杰来源：《青年时代》2017年第26期摘要：随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分。广告在完成自身传播经济信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会的新动向。广告作为符号，既体现了人类的思维习惯，文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，广告与符号学的关系可见一斑。符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。关键词：符号学；耐克；广告；解读体育品牌平面广告是广告的一种，其广告形式是利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例，从符号学的视角对其进行解读，深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义，分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响。符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。通俗一点来讲，符号指任何能代表其他某事物的事物。我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页，几乎随时随地都能看见广告。我们看见一则平面广告，从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象，了解产品的信息和特点，这是广告给受众带了的表面意义；如果对这则广告稍作分析，我们会得出更为深层次的广告内涵，也就是广告的隐藏意义，不同的人对同样的广告分析，获得的隐藏意义也不尽相同，这就是广告在符號学视角的解读下显示出来的力量。一、符号学在广告文本解读中的应用符号学应用于广告文本的解读，得益于以瑞士语言学家索绪尔为主的二元分法和以美国实用主义哲学皮尔斯为主的三元分法。在索绪尔看来，符号就是能指和所指的结合，也就是形式和内容所构成的二元关系。虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号，但后来他的追随者发展了他的思想，将符号研究的范围扩大，在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号。美国实用主义哲学皮尔斯把符号分成了符号形式、符号对象和符号解释，根据符号及其指称对象之间的关系不同，运用拟象符号、标志符号和象征符号解读广告文本。德国学者内特认为使用标志符号是广告最基本的一种策略，不过象征符号的使用在广告中也比较普遍。随着符号学更广泛深入的发展和延伸，符号学更多地应用于各类广告的意义分析，广告这门符号学语言也得到了更进一步的发展。

广告符号分析

广告传播学结课作业

NIKE广告的符号消费分析

Nike广告的符号消费分析一、摘要广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。二、前言符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。三、正文 1、耐克广告符号系统的构成

多模式话语的社会符号学分析_则香水广告赏析_胡丹

收稿日期:2007-01-13 作者简介:胡丹(1955-),女,江西萍乡人,教授,硕士。在读上海外国语大学博士课程学位班. 文章编号:1005-0523(2007)03-0126-05 多模式话语的社会符号学分析 ———则香水广告赏析胡　丹 (华东交通大学外国语学院,江西南昌330013) 摘要:迄今为止,对广告英语较多的是从文体、修辞、语法、词汇用语特点等方面进行研究.鉴于多模式话语在广告英语中普遍存在,对广告进行多模式话语的社会符号学分析,十分必要.基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,本文以此为例,通过多模式话语的社会符号学分析,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,并对提高人们多模式话语识读,都具有积极的意义. 关　键　词:多模式话语;社会符号学分析;一则香水广告;再现、互动和构图中图分类号:H03 文献标识码:A 随着现代科技飞速发展、多媒体计算机和国际互联网的广泛使用,信息的多媒介化变得更加多样化.话语已不再仅以文本模式体现,而且还以音频、视频、三维动画等多种模式出现.图画、动画、声音、图表、颜色、编排等多模式手段大大丰富了语义表达的形式,并打破了常规的媒介的单一性.传统的以读写为主的识读能力在多媒体时代已不够用(胡壮麟,2007:7).图像时代的到来,特别是图像在广告中的大量使用,使我们无法忽略多模式话语在广告中的作用.Charles Forceville 在对Her meren (1999)所著的《销售英语:广告语言研究》进行书评时曾说,“…人们当然不得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖`文字和图像'相互关系,乃至几乎纯文字手段已经有些令人不满意”.可见,多模式话语在广告英语普遍存在已成不争的事实. 然而以往对广告英语的研究绝大多数注重词汇、语法、文体、修辞特点等方面.对广告中的图像在作广告话语分析时常常忽略,或分而论述,或一笔带过.比如,董莉在其《英语文体学———理论与实践》一书中用相当的篇幅从语相、语音、词汇、语法、体现和图式(schemata )诸方面对一则香水广告进行分析 (2005:95-101).她的分析有其精当之处. 但是她对这则广告的图像的构图意义,以及该广告图像与广告语互相作用共同构成意义没有进行探讨.另外,她在解释这则广告语语法现象时主要注重句子结构转换形式和关系,没注重广告图像和广告语结构信息的传递和功能意义的诠释.因此笔者认为,很有必要对这则香水广告做多模式话语的社会符号学分析.以此为例,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,这对提高人们多模式话语识读,具有积极的意义. 1　多模式话语的定义和多模式话语的社会符号学分析方法首先,我们必须弄清模式和媒体的区别、明确多模式话语的定义.按胡壮麟(2007:2)解释,模式是用某种媒体表达信息的特殊方式.媒体是表达信息的物理工具.在交际和表达意义时,人们经常需要多种符号编码,如语言、手势、身体语言、图像等多模式话语.李占子(2003:1)认为多模式(multimodal )指的是第24卷第3期2007年6月华　东　交　通　大　学　学　报 Journal of East China Jiaotong University Vol .24　No .3Jun .,2007

广告符号的结构分析

广告符号的结构分析摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。一、广告与图形符号的概念及关系广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的

表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。二．广告符号在传播中的价值我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼

设计艺术学(工业设计)硕士研究生培养方案

设计艺术学（工业设计）硕士研究生培养方案所属一级学科：艺术学（0504，Art Studies）所属二级学科：设计艺术学（050404，Science of Artistic Design）一、培养目标为适应我国社会主义建设事业对高层次人才的需求，本专业对硕士生的培养应全面贯彻党的教育方针，坚持"三个面向"，培养德、智、体全面发展，能从事业本专业领域内的教学、科研以及管理工作的高层次专门人才，具体要求是： 1、掌握马列主义、毛泽东思想和邓小平理论，坚持四项基本原则，热爱祖国，遵纪守法。 2、有良好的品德修养和科研道德，具有追求真理的献身精神、实事求是的科学精神、勇于创新的开拓精神、善于合作的团结精神和关注社会的人文精神。 3、掌握本专业坚实宽广的基础理论，系统深入的专门知识和必要的实践技能。熟悉本专业的发展方向及国际学术研究前沿。具有独立从事科研的能力。有严谨求实的科学态度和工作作风，熟悉运用计算机。能解决本专业领域的技术课题，并能进行创新性的研究。熟悉掌握一门外国语，并能阅读本专业的外文资料和撰写论文摘要。 4、具有健康的体魄和良好的心理素质。二、研究方向 1、产品设计与人机关系研究通过研究产品使用者的生理、心理特性以及影响环境舒适性的因素，探讨对于不同人群，在特定使用环境下操作产品的舒适性因素；研究如何利用人、机、环境的相互作用关系提高产品的使用舒适度。 2、工业设计理论与方法研究通过对现代设计史研究，探讨设计思维的形成和实现，研究与产品设计、生产相关的各种因素，通过准确地设计方法分析，研究各种合理的系统设计方法。 3、虚拟设计与研究通过研究虚拟现实技术理论实现，研究虚拟现实技术在产品设计中应用，并通过研究各类虚拟平台，虚拟展现产品的真实效果。 4、传统工艺与现代设计研究研究传统工艺中的各类理论与方法，探讨现代设计法与古代工艺的关系。 5、产品形态设计研究研究产品设计形态学相关理论，探讨产品造型形式及表现特征，从功能、材料、结构、机构、数理、视知觉、色彩及与自然、科技和社会等各类产品形态要素，研究产品形态设计新思路、新方法。 6、用户界面与交互设计研究数码产品，主要是基于屏幕界面进行交互的软件系统或产品，如计算机系统、应用软件、手机、PDA、Mp3等，进行心理、人机工程、可用性等方面分析和试验，掌握图

设计符号与产品语意解析标准大纲

《设计符号与产品语意解析》课程教学大纲课程代码：课程性质：公共选修课适用专业：设计艺术学先修课程：标志设计开课学期：1 2 总学时：40学时学分：2.0成绩评定：考查执笔人：刘鸣审核人：*****批准人：**** 一、课程性质、目的和任务（一）课程性质：设计符号学是有关设计领域的符号学美学的研究成果，是对语言符号学、广义符号学和艺术符号论系统的分析。产品语意学是研究产品语言的意义的学问。其理论架构始于1950年德国乌尔姆造型大学的“符号运用研究”。（二）课程目的：本课程从设计符号和产品语意学两者角度出发，以不同层次对产品设计、环境设计和视觉传达设计中的造型语言进行阐释。涉及人机工程学，设计心理学，形态设计，产品设计流程与方法，标识设计等多方面课程内容，本课程有助于增加学生对设计本身的理解，了解设计的因果关系，提升设计的立意高度，掌握更多创意元素和设计方法。（三）课程的主要任务： 1.使学生掌握设计符号与产品语意的概念。 2.使学生了解设计符号与产品语意学的起源及相关代表人物和理论。 3.学会从更高层次，如：文化，人因等方面提出设计构想。 4.了解语意传达的全过程。 5.学会对某个设计进行设计分析，并能解构重组和改良。 6.学会图解设计创意和设计流程。二、课程的内容与要求（一）设计符号与产品语意概述 1.设计符号学起源和意义 2.产品语意的概念与提出 3.两者之间层次关系

（二）设计符号的特征分析 1.设计符号的三大特点 2.符号表现的三个层次 3.设计符号的案例解析---标志，旗帜，家徽与城标 4.标识的视觉传达分析（三）产品语意表达 1.产品语意的特点—明示义与伴示义 2.产品语意表达的四级 3.产品语意表达的编码与解码（四）产品语意学的方法论 1.运用产品语意进行设计的原则和要点 2.如何凝练产品的语意 3.产品语意的具体表现手法 4.产品语意设计案例分析（五）产品语意的深层分析 1.产品语意学与风格流派 2.叙事性设计对产品语意学影响 3.人性化设计与形态语意分析三、课程考核（一）考核形式为作业考查，每节布置1-2个作业。共5次作业。（二）评分为作业评分和考勤综合计分。作业分数占总成绩80%。考勤分数占总成绩20%。

符号学在广告中的运用

Signs in an advertisement “SNICKERS”是玛氏食品公司出产的一款巧克力产品。文中引用为例的这部电视广告是该公司在2012年发布的“横扫饥饿，做回自己”为主题的系列广告中的一篇。这部广告在香港、韩国、日本、新加坡等多个国家和地区有着不同的版本，每个版本虽然人物不同，但所表达的内容是一样的。这篇广告讲述的是一帮热血男生在足球场踢足球，但守门员却是一位柔弱的女子，她无力挡住飞入球门的足球遭到队友的职责，这时以为同伴守门员是否饿了，然后给他一个snicker，令人惊奇的是，这位柔弱的女生守门员瞬间变成了一位身强力壮的男生，并且这位男生能够阻挡住所有将要进门的足球。广告的内容简单明了，观众通过广告可以很清楚的明白snickers的功用，就是帮助人们横扫饥饿。广告虽然简单，但在这篇广告中运用了大量的signs来帮助其将内容表现的更加的准确、明了。广告中大量的signifier 和signified成为广告中必须signs。广告中的人物、动作、球场、花朵、声音等，都是为了能更明确的表达广告内容而设计的。广告中踢球的男生作为一种signifier，代表了一种力量和强壮，而他们所代表的这种强壮和力量正是一种signified。类似地，守门员在开始时是一位女生，而且这位女生的穿着、动作和表情都是一种signifier，广告中女生穿的是中国古代的汉服，她的形象类似于中国一位女子林黛玉，她是中国柔弱女生的代表，所以她的穿着从一定程度上使她看上去更加的柔弱。广告中女生的表情也是她看起来更加的柔弱和没有活力。还有就是，广告中对女生动作的设计，女生在广告中有摔倒的动作，闻花香的动作，躲闪的动作等，这些动作的添加将这个女生的柔弱表现的更加的完美。有趣的是，广告中还在女生的周围设计上飘扬的花朵，花朵带给人们娇柔、软弱的感觉，这样的设计，更加的凸显了女生的弱不禁风。踢球

信息图形化设计综述

开题报告一、研究所涉及的相关概念及基本范围的厘定 1.信息图形设计由于信息时代的到来，我们今天的设计是以信息的眼光和角度去看待设计，作为信息传播的载体，图形就承担信息传播的角色。信息图形设计是指基于视觉图形基础上的信息设计，可以说是“从视觉着眼，从信息着手”。它来源于传统图形符号的顺延、来自于其他形式的转化。从接受信息的角度看，视觉是最基本的传播途径，所以要求设计者在信息传达的时候要注意其功能性、表现力以及趣味性，基本上所有的信息图形化应用都是一个或多个变量的组合。信息图形设计的众多优点恰好迎合了高速发展的社会信息化需求，信息传播与图形融合的传达方式，是满足社会高效、快速信息发展的最佳方式之一。信息图形的表现形式千变万化，主要的类别有图标，图形，插图三类。本文所研究的文化创意产品中的信息图形设计主要是插图类型。 2.文化创意产品

文化创意产业是以技术为基础，以消费为目的，在全球范围内兴起的新兴产业。在文化创意产业学界，至今没有形成比较统一和权威的解释来表述什么是文化创意产业。各国学者对文化创意产业的定义众说纷纭，甚至不同的国家、地区和相关组织对其称位都不尽相同，但他们都表达了一些文化创意产业的核心内涵。如文化创意产业的内容要素，商业价值，产业属性等等，这些给予了我们对研究文化创意产业的一个基本认识。综合分析可知，文化创意产业的概念主要是指为社会提供文化产品和服务的活动的集合，强调创造、文化、时代适应性和知识产权等因素的作用。文化创意产品顾名思义，在大的范围内以文化为基础，发挥创意去设计研发的产品叫做文化创意产品。文化创意产品涵盖的内容相当广泛，笔者主要从设计学的角度与视觉传达相关的对涉及符号学、图形研究的文化创意产品进行探讨，所以本文研究的多是具有固定视觉形态的文化创意产品。二、选题缘由与学术基础综述 1.选题缘由

影响教学符号意义理解的因素(附带案例

拍摄计划与进展情况一、目录：（一）、拍摄主题（二）、小组成员（三）、小组任务完成进度（四）、前期理论准备与形成的两个总结（五）、案例设计（六）、拍摄框架（七）、存在的疑问与改进二、详述（一）、拍摄主题：影响教学符号意义理解的因素（二）、小组成员：陈晓煊、张帆（组长）、黄惠暖（副组长）、杨丹琳、凌艺、张丽萍、陈莉、梁晓君、陈洪珍、刘溯。（三）、小组任务完成进度：

(四)、前期理论准备与形成的两个总结 1、什么是教学符号美国哲学家、符号学先驱皮尔士解释说：“一个符号（Sign）或者说是象征（Representation）是某人用来从某一方面或关系上代表某事物的某东西。” 皮尔士从符号本身、符号与其对象的关系、符号在解释时的状态等三个层次进行分类，

包括性质符号、通用符号、指引符号、词类符号等66个属。符号大体上分为：语言符号和非语言符号。总结一：基于上述的定义，我们可以了解到，教学符号就是指在教学过程中，教师采用语言或非语言的事物，这种事物作为另一种事物的代替者（代表），其目的是为传授某领域的知识或传达某种信息而服务的。 2、影响教学符号意义理解的因素一般认为，不伴随非语言符号的教育传播活动是不存在的。语言符号与非语言符号相互配合，为教学活动服务。研究影响教学符号意义理解的因素，将是提高教学质量的关键。（1）影响因素的分类 ①影响因素的分类一：按传播者、受传者和传播情境三个因素进行分类。在传播者意义中，传播者把需要传递的内心感受，思想，评论等通过符号来传达。但是，传播者的意义未必能准确无误地传达。所以因传播者本身因素的影响，传播者经常音表意不明白，不准确而无奈苦恼。对于同一个或同一组符号，不同的年代，不同的环境，有不同的理解，不同的人对同一

设计符号学教学大纲

《设计符号学》课程教学大纲课程编码：17211032 课程性质：素质拓展平台课程先修课程：设计概论、美学总学时数：36学时学分：2学分适合专业：艺术设计一、课程教学目标通过本课程的学习，使学生对于符号学的概念、符号学的产生和发展、符号学研究的对象和方法以及符号学对于视觉传达设计有何借鉴与指导意义有一个基本的了解。对于符号学的核心理论“能指与所指”关系能做到理解和掌握。在此基础上，运用符号学的基本原理去解构平面设计中作为符号现象的设计语言而存在的文字、图形、色彩等平面设计元素。二、课程的目的与任务通过对符号学的基本知识、基本原理的讲授，让学生了解并掌握这些基本知识和基本原理，能够用符号学去指导设计。其一，从符号学入手，对中国传统图形资源进行总结，从图像符号的演变中发现中国传统图形设计、审美等一般规律；其二，用符号学的结构分析法对平面设计进行深入的理论思考和阐述。通过对平面设计作为一种符号系统的研究，分析平面设计的符号结构构成，从符号系统依次展开的图像结构、功能结构、风格与意义结构三个层面探讨平面设计中符号结构的特点。其三，探讨作品符号语义产生如何从确立、固定与延伸到替换与异化的一般规律，以及在作品图像表征与语义有效传达关系中的一般范式。三、理论与技能教学的基本要求结合实例分析符号学的的理论框架以及符号的确立与拓展的一般规律，并从符构学、符义学、符用学三方面来探讨平面设计实践应遵循的基本规范，以期能够在具体应用方面形成对平面设计实践的指导意义。四、教学学时分配数

五、教学大纲内容第一章导论（一）教学目的了解符号学的基础知识与框架（二）教学基本要求了解符号学的产生、发展，以及符号学的研究对象（三）教学内容第一节什么是符号学一、符号学的定义二、符号学的研究对象（一）符号的本质（二）符号的发展变化规律（三）符号的各种意义（四）不同符号之间的关系（五）符号与人类行为之间的关系第二节符号学的理论体系一、索绪尔的符号学理论二、皮尔斯的逻辑符号学理论三、苏珊·朗格的艺术符号学理论

试谈广告的符号学体现.

[收稿日期]2002-11-10 [作者简介]鞠辉(1977-,女,黑龙江大学英语系硕士研究生,研究方向:英语语言学。第24卷第10期2003年10月哈尔滨学院学报JOURNA L OF H AR BI N UNI VERSITY V ol.24N o.10 Oct.2003[文章编号]1004—5856(200310—0053—03 试谈广告的符号学体现鞠辉 (黑龙江大学英语系,黑龙江哈尔滨150080 [摘要]随着社会经济的发展,广告已成为社会生活中不可缺少的一环。广告符号是符号系统中重要的一类。广告之所以是一种符号现象,是因为广告在完成自身传播经济信息的同时,积极地体现了文化内涵,反映了政治经济现象及社会的新动向,并重构着符号秩序。符号学作为新兴的学科,为研究广告这一符号现象提供了理论支持。同时广告的创作本身也体现了对于语言及非语言符号的应用。 [关键词]广告;符号;社会文化;符号秩序;消费文化[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A 随着社会的发展,广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。首先,作为一种经济现象,广告担负着传播经济信息,推动物质消费的责任。其次,它也在“广泛地吸收全球资本体系中新兴的消费文化网络,将社会中诸多符号意义反映到不同的商品的传播策略上,担负了带领流行,建构文化品位与生活形态的重

任。”[1](P106 在当今社会,广告的作用已经从最初的“贩卖”功能转化为“领导消费,构建新的消费文化体系,反映人类社会文化层面,重塑人类精神领域”的功能。正如丹尼尔?贝尔所说“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”[2](P116 广告已经深入到经济文化社会的各个方面,社会大众与广告的相互依赖程度越来越深。因此在某种意义讲,研究广告也是研究人类本身。一现代符号学的开端通常是以瑞士语言学家费?德?索绪尔的符号学理论为标志的。美国实用主义哲学创始人,语用学家查?桑?皮尔斯的符号学思想更是加速了符号学的形成。符号学的研究范围已从当初的纯语言符号范围向泛符号方向扩展。现在,我们所说的符号是指“任何代替其他某种事物的事物,任何可以被用来代替某种事物的事物。”[3](P1 德国著名哲学家卡西尔在《人论》一书中,甚至把人定义为“符号动物” (animal symbolicum ,[4](P34正因为人类文化生活成为符号形式,我们对人类社会的研究就自然而然地被纳入到符号系统。作为人类文化中不可缺少的广告也自然成为符号系统中的一员,成为符号学研究的对象。符号的研究方法主要有两大类,索绪尔的符号二分模式和皮尔斯的符号三分模式。符号二分模式是指每个符号都可以二分为能指和所指,每个符号都是能指和所指的统一体。索绪尔的符号学观点最初只限于语言符号。但后来的追随者们发展了

广告的符号学分析_以濮存昕版奥运公益广告为例

百家争鸣 ·96· 2011.05 广告的符号学分析 ——以濮存昕版奥运公益广告为例朱凤梅（宁波大红鹰学院浙江　宁波 315175）摘要：在人们生活的世界里，符号无处不在。语言学大师索绪尔将符号定义为能指和所指的两面实体，为符号学奠定了基础。在此主要进行大众传媒中的广告的符号学分析，选取了濮存昕奥运公益广告篇《我相信》为主要符号素材，对这则融声音、画面和文字为一体的广告进行了符号学的分解，阐释了合理运用符号对表达广告主旨的作用。关键词：广告符号学能指所指中图分类号：J412.9 文献标识码：A A Semiotic Analysis of Advertisements ——Taking a Public Service Advertising of Pu Cunxin as an Example ZHU Feng-mei （Ningbo Dahongying College Zhejiang ·Ningbo 315175） Abstract : Our lives are embedded with advertisements. Saussure defined semiotics as a dyad of signifier and signified and has laid solid foundation for semiotics. This paper mainly makes a semiotic analysis of advertisement in multimedia communication. The example chosen in this paper is a public service advertising I believe acted by Pu Cunxin who is a great male actor in our country. After a semiotic analysis of the advertisement which consists of sound, picture and words, shows the function of expressing the theme of an advertisement by properly arranging all kinds of signs. Key words : Advertisements; Semiotics; Signifier; Signified 一、引言符号学是一门关于符号分析和符号系统功能研究的学科。（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007:2）瑞士语言学家F 索绪尔（1857－1913）第一次把对符号的研究当作一门新学科提出。他在其对现代语言学产生深远影响的《普通语言学教程》一书中预言，将有一门专门研究“符号系统”的学科出现。陈宗明（2004）认为 “符号是联结心灵与世界的桥梁与中介，是沟通精神世界与物质世界的桥梁。无论是人际传播、组织传播和大众传播等等，都不能离开符号而存在。”下面要探讨的是广告的符号学分析，选取的例子是中央电视台播放的由著名演员濮存昕主演的奥运公益广告《我相信》。从对这一广告中的符号剖析中，我们可以发现合理地整合符号元素对广告主题的表达有着重要的作用。二、符号学与广告索绪尔把语言符号定义为两面实体（dyad ）。这两面实体分别为能指（signifier ）和所指（signified ）。其中的一面他称之为能指。能指是符号的纯物质层面，指的是语言符号的“音响形象”。与能指密不可分的是索绪尔所称的所指，所指是心理概念，是它所表达的概念。以英语中的cat 为例，能指由/c/、/a/、/t/能指让听话者感受到的不是一只实实在在的猫，而是“猫”的心理概念。索绪尔用下面的图解说明所指（心理概念）与能指（物质层面）的不可分割性。罗兰·巴特在其《神话学》一书中，对脱衣舞，模型汽车、洗涤剂的泡沫、嘉宝的脸、牛排和薯条等做了深入思考。他认为“生活中许许多多的‘神话’之所以隐藏起来，没被发现，是因为他们表面看起来没有什么特别之处。他们需要符号学的详细分析。 ”在他的文章《意象的修辞》中，他把广告分成三种信息：“语言”信息——广告上所有的文字； “编码图像”信息——图片中的内涵（来自于社会的更大符号系统）；“无编码图像”信息——图片中的指称（保罗·科布列，莉莎·詹茨，2007：45）。由此可见，掌握好对广告中符号的分析有利于人们更好地运用符号学原理体现所要表达的广告诉求，使符号学原理更好地为广告服务。三、濮存昕版奥运公益广告的符号学解析近年来，随着社会的进步，公益广告不断涌现。尤其在中国获得2008年奥运会的主办权后，奥运主题的广告更是层出不穷。《我相信》版奥运公益广告也不例外，短短两分钟，这则广告将“文明的中国盼奥运”这一主题表达得完整透彻。该广告可以被切分成三大部分：导入——展开——总结。根据广告中作者简介：朱凤梅（1981.8—），女，汉族，浙江桐乡人，硕士，宁波大红鹰学院外国语学院讲师，研究方向：应用语言学。

探索建筑环境艺术设计中符号学的应用

探索建筑环境艺术设计中符号学的应用发表时间：2018-11-19T17:16:34.367Z 来源：《防护工程》2018年第20期作者：罗嘉曦 [导读] 所谓符号学，其是一种探究符号的表达意义、传递指向的学科，还可理解成符号的意指作用探究。广东省集美设计工程有限公司广东省广州市 510220 摘要：所谓符号学，其是一种探究符号的表达意义、传递指向的学科，还可理解成符号的意指作用探究。其中意指作用主要以所指与能指间的联系为主，能指代表设计环境艺术时形成的场景与艺术佳作，所指则代表设计这二者所潜在的寓意。本文将围绕符号学的主要特征展开分析，并探究其在建筑环境艺术设计中的运用。关键字：建筑；环境设计；符号学引言伴随经济的不断提升，人们在物质生活水平得到提高的同时，对建筑环境艺术设计领域提出了较高要求，广泛重视符号学在其中的运用。设计师合理的运用这些符号，不但能传承与发扬建筑艺术文化，还能展现出建筑物的风格和个性。因此，只有不断提高符号学的应用水平，才能促进建筑领域更加和谐、良好发展。一、符号学的主要特征分析（一）广泛性设计领域展开当代设计的主要目的便是为人们提供优质服务，需要广大群众去认可和接纳且积极传播，设计人员要运用其能认知的符号进行设计，这样制作出的作品才能深得民心，备受人们青睐。但是有的未被接受的设计作品，主要是因为其未获得人民的广泛认知，不能理解符号要阐述的寓意。所以，被大众一致认可与传递是衡量一个作品是否成功的主要条件。（二）意识性针对某一独特的表征来讲，符号是一个良好的解释形式，利用符号让人们轻松了解其潜在寓意。符号在符号学的成长进程中有着举足轻重的作用。在设计建筑环境过程中，意识性会给予符号鲜活的生命力，在洞察实际作品时，透过视觉，人们可以发现符号的特征，比如色彩和形态等等。另外，符号还能在展现广泛性的过程中，把本身自带的风格和特征呈现在大众眼前[1]。（三）独特性通常来讲，虽然符号作品千差万别，还会具备一些相同的特征，但若想让作品的特征别具一格，其所在的氛围一定要是独特的，亦或是突出设计的符号。假设符号所在的空间和实践均有所不同，那么纵然符号一样，其所涵盖的事物也不能完全相同。相反，符号存在差别，也存在包含相同事物的几率。比如策划主题是相同的，却需要设计人员策划出诸多各种样式的符号语言，让有关差异作品将主题氛围的不同予以展现出来。二、符号学在建筑环境艺术设计中的运用就建筑环境艺术设计而言，广大群众往往重视的是传承和创新，因为视觉挑选的作用，让人们常常无视环境择选的重要性，所以，设计人员将符号予以重组、变形等，然后再开始设计，以此来丰富环境想要表达的寓意，加强环境信息传达效果。当符号变成一种环境艺术的语言时，应用符号的科学性和精准性便变成衡量艺术作品成功的主要内容。凭借设计方式为人们传递设计理念，以此来指引群众，人们利用作品感受设计人员渴望呈现的设计思想。但符号择选便变成组成和信息传达的重点环节，利用多变的展现方式，各种符号均能生成多样性的感观体会。在设计过程中，利用引进、学习、洞察大自然和生活，总结抽象的理念，挑选所需的设计符号。这里需要注意的是，符号并非是直接照抄或者肆意组合的结果，应用过程中，要充分了解与表述符号的寓意和组成联系，以此确保内容与形式的协调统一。（一）审美和性能的统一审美和性能的良好融合，维持统一。要站在符号特殊的属性角度考虑，融合作品的鉴赏性与空间顺序，可以提升符号的有效性，让其更具美感。比如：我国古典式园林（如图1所示），其策划理念为纵然是山水，同样可用来鉴赏、游览和入住，融合艺术精髓创作出的园林，保证审美和性能的高度统一，不但能高效提升空间使用率，并且还能让艺术效果大大增强。另外，在传递涉物方式美过程中，设计人员还可添加一些搭配的建筑装饰要件。其作为一种设计符号的媒介，自身便展现出一种建筑语言艺术，并且，还把力学规律一同呈现出来。比如：首都香山饭店，和以往高楼大厦有所不同，设计人员在实施设计时，积极运用南方园林的特色，合理融合了北方园林的广阔性，打造出的庭院不但可展现出安静别致的环境特征，还拥有宾馆的性能[2]。图1 古典式园林（二）传承和创新的必要性在设计过程中，相关人员要综合所在氛围的实际状况展开。针对作品而言，人们的意识水平往往是参差不齐的，这是由于各种符号所代表的寓意是各自为营的，并且设计人员实际想法也不尽相同。在开展建筑环境艺术设计时，设计人员要将抓准传统艺术的灵魂，并实现传承，且逐步促进发展，将东西方文化，当代和传统文化紧

品牌广告创意策略的符号学分析图

品牌广告创意策略的符号学分析[图] 鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用价值，交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“因为牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。在类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用，如黄山的仙人指路，迎客松。标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的，通常具有空间、时间上的接近，或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。

象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。我们发现上述三种符号类型并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代；同时，它们之间的关系又是符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。下面以经典广告瑞典绝对伏特加酒广告为例，作品牌符号学分析。 1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场，TBWA广告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。瑞典文“绝对”是品牌名称，而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以”ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“经典”。

商标法的符号学分析

商标法的符号学分析【图书简介】当今世界，商标在市场经济中的地位和作用都在发生深刻变化，驰名商标更是逐渐摆脱对产品的依附关系，走向社会生活的前台。在这样的背景下，商标保护需要有“新的观念突破、新的理论建构和新的制度设计”，商标法的符号学分析正是这样一种尝试。所谓符号学，是专门研究符号及其意指活动之规律的科学，其本质就是一种跨学科的方法论。在法学领域，符号学的运用始于20世纪下半叶，与分析法学、语言学法学有着千丝万缕的联系。就此而言，法律现象、法律概念、法律理论和法律文本都属于符号．符号学法学的主要任务就是致力于解释法律文本、界定法律概念，促进立法和法学研究用语的精确化。而运用符号学原理研究商标法律问题却是最近两年的事情．在这方面，美国学者已率先作出尝试，国内偶有学者提及，也流于零星的介绍。由于商标本身就是一种符号，与其他法学学科相比，商标法的符号学分析有其独特之处。具而言之，符号学对于商标法不仅是一种研究方法，而且还具有本体上的意义。可以说，商标法在本质上就是一种符号规则，在商标法学领域，符号学分析构成其他研究方法的基础和前提。同时．正如美国判例所述，“商标保护意味着法律对于符号心理功能的认可”，商标功能的发挥完全建立在消费者心理认同的基础上，心理学分析在商标研究中也不可或缺。由于符号学属于社会心理学的组成部分，因而也是整个心理学的一部分，对商标来说，符号学与心理学分析不过是同一种研究方法的不同表述。不仅如此，由于商标法具有很强的不确定性，研究方法的多样性和分析视角的多元化显得尤为重要。这样，除了符号学和心理学分析之外，本文还将采用经济学的方法，更不用说传统法学研究方法，如实证分析、比较研究、案例分析和历史研究。符号有两种典型的结构：其一是瑞士语言学家索绪尔提出的二元模型．由能指和所指构成；其二是美国哲学家皮尔士所主张的三元结构，包括能指、所指和对象。作为典型的符号，商标由能指、所指和对象构成，分别对应于商标标志、出处与所附着产品。任何标志都不是天生的商标，只有经过意指或符号化过程，亦即市场营销和广告宣传，相关标志才能够与特定出处和产品联系在一起，成为消费者认可并实际发挥作用的商标。一般来说，商标三要素既相互分离又彼此牵连，对其间的关系应辩证地把握。传统商标属于三元结构，但随着社会经济的发展，商标三元结构受到各方面的冲击，驰名商标逐渐演变为二元模式。首先，能指范围不断扩张，尽管受到非功能性原则的限制，但还是将产品的部分特征囊括在内。其次，所指由具名来源演变为匿名出处，并最终成为某种拟制。再次，由于品牌延伸，商标指涉对象由单一产品演变为多种产品，甚至无所不包，最终导致所谓泛化现象。在这种情况下，对象逐渐退居幕后，所指反而得到强化。凡此种种，都对商标的功能以及商标制度产生了重要影响。就此而言，商标转让制度的变迁就是重要例证。在商标制度发展初期，商标标示着具名出处，商标转让不可思议。而随着商标演变为商誉的代表、质量的保证，法律逐渐认可，只要商誉能一同转让，商标转让并无不可。随着媒体和广告的空前发展，商标完全成为消费者的心理概念。在商标与所指这种二元结构中，起决定作用的是商标标志，商誉几乎完全依附于商标。只要商标移主，至少在消费者眼里，商誉就如影随形，也一同转让。因此。在当今世界，不管各国商标法形式上如何规定，实际实施的都是自由转让制度。显著性是指商标标示产品出处并使之区别于其他同类产品的属性，其中，标示与区别是一枚硬币的两面。从认知心理学的角度分析，唯有当相当部分消费者形成了针对特定产品的认知网络，且认知网络中包含一个或多个结点，其作用就在于标示源于特定出处之特定产品，才可以说该结点或者结点组合获得了显著性，这种结点或结点组合就是商标。传统理论将商标显著性分为固有显著性与获得显著性，并表现出对前者的偏爱。事实上，固有显著性只是商标获得显著性的有利条件，而非真正的显著性。根据符号学原理不难理解，没有天生的商标，显著性只能后天获得，对商标强度与保护范围起决定作用的也是获得显著性。具备固有显著性的商标之所以能够直接注册，原因则在于这类标志一般能够在短时间内获得显著性，出于制度效率与成本的考虑，法律并不要求这类商标的注册者尽第二含义的举证之责。与意义和价值概念相对应，显著性可以划分为出处显著性与区分显著性。前者是指商标标示商品出处的特性，后者则是指商标与其他商标区别开来的能力。要判断某个标志能否受到商标保护。只须考虑该标志是否具有出处显著性；而要决定商标的保护范围，则应考虑其区分显著性的强度。总的说来，商标的区分显著性越强，保护范围越宽。这一结论看似简单，要准确理解却颇费周章，其问