对外经济贸易大学远程教育学院学第二学期营销学原理复习大纲
对外经济贸易大学远程教育学院学第二学期营
销学原理复习大纲 Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】
对外经济贸易大学远程教育
2015-2016学年第二学期
《营销学原理》复习大纲
一、单选题
1. 当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这
辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的：（）
A. 动机。
B. 态度。
C. 感知。
D. 社会阶层。
2. 以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确（）
A. 新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。
B. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。
C. 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。
D. 新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。
3. 王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘
干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: （）
A. 影响者和决策者
B. 倡议者、影响者和使用者
C. 倡议者、影响者、决策者和使用者
D. 倡议者、影响者和购买者
4. 寻求多样选择的购买行为发生在购买如下产品时：（）
A. 软饮料
B. 卫生纸
C. 小汽车
D. 电脑
5. 市场累加法（）
A. 主要适用于消费品市场潜量的预测。
B. 的方法可以是通过发信、电话访问、问卷调查识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一累
加。
C. 的计算需要使用地区购买力占全国总购买力的百分比、地区个人可支配收入占全国的百分比、地区的
零售额占全国零售额的百分比，以及地区人口占全国人口的百分比。
D. 相当于连比法。
6. 有效市场（）
A. 已经剔除了不合格的有效市场。
B. 是有支付能力和购买途径的顾客群。
C. 是不仅对某产品或服务有支付能力，有购买途径，还有兴趣的顾客群。
D. 包含以上所有描述的含义。
7. 有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误（）
A. 询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈。
B. 设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能。
C. 邮寄问卷最大的问题是回收率低。
D. 询问法是最常见的收集原始营销资料的手段。
8. 分层抽样法（）
A. 亦称“等距”抽样法。
B. 的成本低于整群抽样法。
C. 是从各群中抽取几个群体，然后再从被抽中的群体中抽取个体作为调查对象。
D. 是将总体按某指标分成所谓“层”的各个部分，然后在各层中抽取调查对象。
9. 在以下关于信息分析和决策支持系统的描述中，哪一句不正确（）
A. 信息分析和决策支持系统是公司管理层分析问题，制定决策的智囊团。
B. 信息分析和决策支持系统所作的分析包含统计工具、模型、优化程序三种类型。
C. 信息分析和决策支持系统中的数学模型可帮助企业根据品牌跳转概率数据算出品牌将获得的市场份额。
D. 信息分析和决策支持系统的功能之一是，使用多元线性回归统计工具估算营销投入和价格对销售量的影响。
10. 焦点小组座谈等定性调研方法适用于：（）
A. 入户访问。
B. 佐证问卷调查的结果。
C. 测试和评价产品概念、促销和广告主题；为诸如包装、品牌名称等问题的决策提供依据；获得有关市场细分和产品定位的假设；了解定价和分销渠道的反应等。
D. 为建立数学模型创造基础。
11. 实验法（）
A. 属于探索性调研。
B. 当用于新产品试销时，一般没有风险。
C. 适用于发现倾向和趋势。
D. 适用于揭示数据之间的因果关系。
12. 以下是有关整合营销沟通操作程序的陈述，其中哪一句不正确（）
A. 从消费者/顾客的需求出发，由外向内发展
B. 根据数据库提供的信息，细分市场，确定目标市场。
C. 根据数据库提供的信息开展联络管理
D. 只是综合地计划各种媒体的使用。
E. 包括制定和实施各种沟通方式的综合性计划。
13. 营销管理中的战略要素包括：（）
A. SWOT分析、业务组合、4P营销组合和资源整合。
B. 环境分析、资源整合、业务组合和4P营销组合。
C. SWOT分析、资源整合、业务组合和4P营销组合。
D. SWOT分析、竞争战略、业务组合和资源整合。
E. 环境分析、竞争战略、资源整合、业务组合。
14. 关于营销环境发展的日常信息有助于管理者制订和修改营销计划，这类信息可以从下列哪类信息系统中获得（）
A. 营销调研系统
B. 营销情报系统
C. 内部数据库系统
D. 信息分析和决策支持系统
15. 某公司生产了一种功能不凡的掌上电脑，然而投放市场后销路却不佳。该公司经理抱怨：“我的产品很时新，功能不少,销路不该这么差。”这位经理所持的经营观念是（）
A. 推销观念
B. 生产观念
C. 产品观念
D. 营销观念
E. 关系营销观念
16. 当消费者的欲望得到__________的支持后，其欲望就转变为需求。（）
A. 需要
B. 产品
C. 购买力
D. 愿望
E. 交换机制
17. 长虹电器公司在上世纪90年代里积极扩大其普通彩电的生产规模，并数次降低产品的销售价格，引起市场震荡。长虹采取的竞争战略属于（）
A. 差异化
B. 成本领先
C. 成本聚焦
D. 差异化聚焦
E. 以上各条都不是
18. 在2005年的中国，电视机厂商纷纷上市液晶电视机和等离子电视机等新品。此时，有些消费者对这些新产品完全不了解，有的人了解一些，有些人知之甚详，有些人产生了较大的兴趣，有些则已经准备购买。厂商如据此情况细分市场，其细分标准属于（）
A. 购买时机
B. 寻求的利益
C. 忠诚程度
D. 待购阶段
E. 消费心态
19. STP这一缩略语指代的是整个目标营销的三步骤连续的过程。以下哪一条不在其中（）
A. 市场定位
B. 营销组合
C. 确定目标市场
D. 市场细分
20. 春兰电器集团进入了汽车行业，该公司实行的是以下哪一种增长策略（）
A. 密集性增长战略
B. 多角化/多元化增长战略
C. 一体化增长战略
D. 以上都不是
21. 某公司自2004年起为建果汁加工厂投资1400000元，2005年开始批量生产。截止2005年年底，果汁的销售额达2100000元，获净利润320000元。果汁的投资回报率应为：（）
A. 17%
B. 23%
C. 37%
D. 3%
22. 有关工业品的采购网格模型，以下哪一条陈述有误（）
A. 该模型是由采购任务的3种类型和决策过程的8个阶段交叉合成的。
B. 其中的3种采购类型为首次采购、调整后的重购和直接重购。
C. 无论其采购任务属于哪一种类型，采购方需要历经所有8个阶段的决策过程。
D. 供应商应针对采购方决策的各个阶段，及时地开展沟通，深入了解采购方。
E. 一旦采购方决定直接重购后，供应商即成为“圈内供应商”。
23. 以下哪一条陈述正确地解释了原设备供应商（OEM）（）
A. 使用本公司所产核心部件和其他公司为其配套生产的零部件组装成品的公司。
B. 是用原有的设备制造产品的厂商。
C. 其产品通常以买方公司的名称或品牌冠名。
D. a和c都对。
E. 以上解释都不正确。
24. 指出在以下有关深度访谈特点的陈述中，有哪一条不正确（）
A. 深度访谈可用以发现购买动机，发展产品概念和促销主题
B. 深度访谈适于揭示数据之间的因果关系
C. 深度访谈的效果取决于调研员的谈话技巧和捕捉信息的能力
D. 深度访谈需要在适宜访谈的地点进行。
E. 以上都不正确。
25. 1982年9月，强生公司的拳头产品泰诺胶囊在芝加哥某零售店被某精神错乱者用氰化物污染，致7位服药者死亡。在紧急调查事由的同时，强生公司立即从全国的药店和超市撤回了全部泰乐诺胶囊，损失总值逾1亿美元。原有的广告宣传一律暂停，公司还劝告人们在原因未弄清前绝不要购买特效泰乐诺胶囊。这表明公司奉行_______。（）
A. 推销观念
B. 生产观念
C. 产品观念
D. 关系营销观念
E. 社会营销观念
26. 美肴快餐公司为了减少快餐盒带来的白色污染，在政府相关法令尚未出台前就主动采用可降解材料制作（成本略高）的快餐盒，这表明公司奉行_______。（）
A. 推销观念
B. 生产观念
C. 产品观念
D. 关系营销观念
E. 社会营销观念
27. 面临轿车和卡车市场群雄争霸的局面，某公司却努力发现并迎合了特殊用途车的需求。这种战略被称为_______。（）
A. 本地营销
B. 补缺营销
C. 子市场营销
D. 一对一营销
28. 对牙膏生产商来说，以下哪一种渠道长－宽度决策比较适合中国目前的市场（）
A. 较长渠道，密集性分销
B. 较长渠道，选择性分销
C. 较短渠道，密集性分销
D. 较短渠道，选择性分销
E. 较短渠道，独家分销
29. 在引导顾客购买时，销售人员只是背诵既定的销售说辞，毫不偏离基调的销售方式被称为
__________________。（）
A. 背稿式销售/录音式销售
B. 需求满足式销售
C. 咨询式销售
D. 战略合作式销售
30. 帮助企业建立统一的客户接触入口，开展售前沟通、销售交易、售后服务和支持，收集和交互客户信息的手段是__________________。（）
A. 销售队伍自动化
B. 呼叫中心
C. 客户数据库
D. 顾客服务和技术支持
31. 固体酱油的_________不同于普通的液体酱油。（）
A. 产品种类
B. 产品形式
C. 产品效用
D. 产品属性
32. 某公司生产一种电子元件的固定成本为720000元。单位可变成本为30元，公司计划出厂价为50元，还想获得利润400000元。该公司必须生产和销售多少件产品（）
A. 22 400
B. 22 500
C. 56 000
D. 78 000
33. 在____________中，买卖双方共享一些专业知识与资源，共同创造订制的解决方案。如在买方的发展前景较好，规划明确，承诺也可信的情况下，供应方还可能提供赊销、买方信贷等优惠条件。（）
A. 背稿式销售/录音式销售
B. 需求满足式销售
C. 咨询式销售
D. 战略合作式销售
34. 某计算器厂在计算器的生产过程中发生的固定成本为1815000元，生产每一个计算器的可变成本是32元，单价为77元，该厂当年的期望利润是480000元。为达到这一目标，该厂当年必须生产和销售多少个计算器（）
A. 23 570
B. 40 333
C. 10 667
D. d. 62 000
E. 51 000
35. 为用便餐选择餐馆时，消费者汲取信息的学习过程反映了__________。（）
A. 消减认知失谐理论
B. 认知理论
C. 条件反射理论
D. a和c
E. 以上所有理论
36. 2002年6月，欧莱雅集团亚洲区总裁彭天瑞发表讲话时说，该公司的“兰蔻品牌是为1千万的中国女性所设计的。而巴黎欧莱雅也许是为1亿中国女性设计的，美宝莲是为3亿女性，而卡尼雅这一品牌，则适用于5亿的中国女性。”可见欧莱雅在中国采取的是哪一种市场覆盖战略（）
A. 集中营销
B. 无差异性营销
C. 差异性营销
D. 一对一营销
37. 以下特点中，哪一个（些）符合迈克尔波特教授对战略定位特点的论述：（）
A. 必须在市场上独树一帜。
B. 必须取舍和抉择，有所为，有所不为。
C. 各种战术要素须经过系统性组配，为战略服务。
D. 以上各条都对。
38. 在以下的评论中，哪一条是BCG增长率—市场份额矩阵分析法的优点（）
A. 它帮助经理们把众多的战略业务单位纳入一盘棋，便于控制管理。
B. 它仅用现金流联接各战略业务单位，而未涉及与价值创造相关的现实；
C. 它太复杂，可操作性差。
D. 它意味着公司必须靠自有资金运行，而这已经不符合当今企业的经营规则。
E. 它仅涉及产出，未及投入。
39. 雨诗公司经营鲜花销售业务，以下哪一种渠道长－宽度决策比较适合中国目前的大中城市市场（）
A. 较长渠道，密集性分销
B. 较长渠道，选择性分销
C. 较短渠道，密集性分销
D. 较短渠道，选择性分销
E. 较短渠道，独家分销
40. 在推广迅驰移动计算技术的中国发布会上，英特尔公司争取到3家电信运营商、微软、金碟等11家软件厂商和IBM、联想等25家知名硬件厂商的支持。英特尔还在全球推广活动中，从总额3亿美元的宣传费中支出5000万美元赞助IBM和三星两家公司，以鼓励它们跟进迅驰的积极性。这表明公司奉行
_______。（）
A. 推销观念
B. 生产观念
C. 产品观念
D. 关系营销观念
E. 社会营销观念
41. 总部在江苏常州的丽华快餐在当地经营成功后，逐步向上海、北京等地扩展。该公司实行的是以下哪一种增长策略（）
A. 密集性增长战略
B. 多角化/多元化增长战略
C. 市场渗透密集性增长战略
D. 市场开拓密集性增长战略
42. 电视机中的背投电视机或平板电视机属于_______。（）
A. 产品种类
B. 产品形式
C. 产品效用
D. 产品属性
43. 在中国市场上，下列哪一种产品的竞争焦点已转移到附加产品层（）
A. 洗衣粉
B. 电影票
C. 电池
D. 汽车
44. 上世纪90年代后期，可口可乐公司为中国北方的消费者市场专门推出了“天与地”品牌的果汁饮料。可口可乐采取的是以下哪一种目标营销战略（）
A. 本地营销
B. 补缺营销
C. 子市场营销
D. 一对一营销
45. 在以下关于整合营销沟通的解释中，哪一条有误（）
A. 是一个组合应用各种沟通方式的，综合性营销沟通计划的概念
B. 能够清晰连贯地传播精心整合而成的信息
C. 整合营销沟通应从顾客数据库管理出发
D. 整合营销沟通应从品牌接触点管理出发
E. 能够带来较之传统宣传方式的附加价值
46. 抽样后，通过访问、电话、信函等方法请被调查者填写问卷，了解有关他/她在某个时期购买某商品的意向。这种预测方法名为：（）
A. 购买意向调查法
B. 市场累加法
C. 德尔菲预测法
D. 多因素指数法
47. 在消费者介入较低，但产品（如啤酒）具有明显的品牌感知差异时，消费者的表现通常属于
__________________。（）
A. 消减认知失谐的购买行为
B. 复杂的购买行为
C. 习惯性购买行为
D. 寻求多样选择的购买行为
E. 随意性购买行为
48. "协同电子商务"（e-Collaboration）（）
A. 供应商和生产商，或供应商和零售商之间凭借互联网技术连续自动地交换信息，达到业务集成
B. 利用BtoC销售平台为消费者提供大量信息
C. 很难对订单变化作出响应
D. 是工业品生产商之间的"高效消费者响应"
E. 需要大量投资，最终不利于降低零售商和供应商的成本
49. 以下哪一个变量不属于组织市场细分的微观变量（）
A. 订单额大小
B. 库存需求机制(JIT,MRP,MRPII,ERP)
C. 公司生产和运营能力
D. 采购职能组织
E. 采购定价原则
50. 根据BCG增长率-市场份额矩阵分析法，那种市场增长率高，但相对市场份额低，前途未卜的战略业务单位属于（）
A. 明星
B. 瘦狗
C. 问题孩
D. 金牛
51. 主业为电视机的上广电集团已经投资生产新一代电视机用的液晶显示板，该公司实行的是以下哪一种增长策略（）
A. 密集性增长战略
B. 多角化/多元化增长战略
C. 一体化增长战略
D. 以上都不是
52. 联想集团的网站属于（）
A. 独立第三方市场网站。
B. 采购门户网站。
C. 分销门户网站。
D. 卖方网站。
53. 某电子消费品厂在触摸式电话机的生产过程中发生的固定成本为3200000元，生产每一个计算器的可变成本是64元，单价为144元，该厂当年的期望利润是800000元。为达到这一目标，该厂当年必须生产和销售多少个触摸式电话机（）
A. 22222
B. 40000
C. 12500
D. 50000
E. 62500
54. 实现整合营销沟通，必须具备四个关键条件，以下哪一条不是关键条件（）
A. 是否以消费者/顾客为中心，根据"消费者/顾客需要什么"设计产品定位
B. 是否具备有关不同消费群体的数据库
C. 是否坚持"营销就是沟通"的理念，并将它付诸实践
D. 整合营销沟通计划是否仍以广告为中心
E. 整合计划和应用各种沟通方式，特别是整合核心的沟通环节
55. 根据目前的或预期的销售额来确定营销沟通费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的预算法是（）
A. 量力支出法。
B. 销售额比例法。
C. 竞争对等法。
D. 目标任务法。
E. 市场份额/宣传份额法
56. 适用于维护、维修和运营类工业品（MRO）的销售，以及很多顾客需求基本相似的，简单消费品的电话推销。（）
A. 录音式销售战略合作式销售
B. 需求满足式销售
C. 背稿式销售
D. 咨询式销售
57. 产品观念（）
A. 产生于供不应求的年代。
B. 强调以大规模生产赢得成本和价格优势。
C. 反映在"酒好不怕巷子深"的谚语中。
D. 注重生产程序和细节的管理。
E. 注重顾客需求，通过开发新产品或服务，以及实施各种营销策略组合来赢得顾客。
58. 在2008年5月发生的四川大地震中，绵阳的五所希望小学未被震倒，可见其非凡的建筑质量。出资方汉龙集团公司及其工程监理在建筑过程中，特别关照校舍的建筑材料和施工质量，还不愿意扬名。可见他们奉行的是_______。（）
A. 推销观念
B. 生产观念
C. 社会营销观念
D. 关系营销观念
E. 产品观念
59. 消费者在购买日用品时，面对品牌差异不明显，价格也不高的选择，因此消费者的行为表现为低介入，此类购买行为被艾赛尔称为：（）
A. 消减认知失谐的购买行为
B. 复杂的购买行为
C. 习惯性购买行为
D. 寻求多样选择的购买行为
E. 随意性购买行为
60. 中国社科院社科所《当代中国社会阶层研究报告》将我国当代社会划分为十大社会阶层，又将这些阶层归纳为五大社会等级。该项研究的划分标准包括社会成员的职业类别和对组织资源、经济资源和文化资源的占有状况。这一细分方法属于（）
A. 组合细分市场法
B. 逐步排除挑选法
C. 价值观和生活方式细分法
D. 综合细分法
61. 迈克尔·波特教授认为，战略定位是（）
A. 资源外取
B. 企业再造
C. 全面质量管理
D. 创造独特的，差异化竞争方略
E. 基准确定
62. 以制药为主业的三九集团曾经开店，经营药品零售，该公司实行的是以下哪一种增长策略（）
A. 密集性增长战略
B. 多角化/多元化增长战略
C. 一体化增长战略
D. 以上都不是
63. 根据康斯坦丁诺斯·C·莫卡茨的《是不是该多元化》一文，企业在决定是否应该搞多元化，之前，应先回答6个问题。以下哪一个问题不在其中（p、149）（）
A. 公司在现有行业是否占据领先地位？
B. 企业在现有行业有哪些优于竞争对手的战略性资产？
C. 要在新的行业取得成功，企业需要哪些战略性资产？
D. 如果缺少某些战略性资产，能否自制、购买或通过改变竞争规则，使该类资产变得并不必要？
E. 公司在原行业的战略性资产是否有可传递性，可否用于新的行业
64. 手机能给用户带来移动通讯的便利，这属于整体产品概念中的（）
A. 附加产品
B. 有形产品
C. 核心产品
D. 耐用产品
65. 某手机厂商在老人用手机的生产过程中发生的固定成本为3500000元，生产每一部手机的可变成本是75元，单价为145元，该厂当年的期望利润是700000元。为达到这一目标，该厂当年必须生产和销售多少部老人用手机（）
A. 28966
B. 56000
C. 60000
D. 50000
E. 9333
66. 在_______________中，销售人员通常应用专业知识技能为各种复杂的问题订制一套解决方案。他们因为具备的丰富专业知识，能起到顾问的作用。（）
A. 背稿式销售/录音式销售
B. 需求满足式销售
C. 咨询式销售
D. 战略合作式销售
67. 当燕京啤酒公司发现其收购的某地啤酒厂所用的啤酒瓶可能存在着安全隐患时，主动将大批库存的啤酒瓶报废，损失达200万元之多。这表明公司奉行_______。（）
A. 推销观念
B. 生产观念
C. 产品观念
D. 社会营销观念
E. 关系营销观念
68. 以下变量中，哪个不属于组织市场细分的宏观变量（）
A. 企业（组织）规模
B. 企业（组织）驻地
C. 公司生产和运营能力
D. 库存需求机制(JIT,MRP,MRPII,ERP)
E. 技术创新能力
69. （）以下有关80/20客户金字塔的解释，哪一条不准确
A. 80%的销售收入和利润来自金字塔上端20%的最优顾客
B. 维系金字塔上端的20%顾客需要投入80%的销售成本
C. 企业应分析和界定金字塔上端的20%顾客，倾心为他们服务
D. 留住金字塔上端的20%的顾客有助于企业保持赢利能力
70. （）组织市场的市场细分涉及很多变量。鉴于其复杂性，博诺莫和夏皮罗建议采用从宏观变量到微观变量的_____________。
A. 组合细分市场法
B. 逐步排除挑选法
C. 价值观和生活方式细分法
D. 综合细分法
71. （）一些"苹果迷"只买苹果的IT产品；苹果公司一出新品，他们就要买来。这一现象属于
A. 品牌认知
B. 感知的质量
C. 品牌联想
D. 品牌忠诚
72. （）中国服装网.中国建材网.中国陶瓷网等B2B网站属于
A. 卖方网站。
B. 采购门户网站。
C. 分销门户网站。
D. 独立第三方市场网站。
73. （）某照相机公司在一款数码相机的生产过程中发生的固定成本为1500000元，生产每一个数码相机的可变成本是320元，单价为500元，该公司当年的期望利润是1200000元。为达到这一目标，该公司当年必须生产和销售多少个数码相机
A. 6667
B. 15000
C. 8333
D. 8438
E. 5400
74. （）在顾客主动提问，或投诉时会导致顾客创造的品牌接触点。在与此相关的以下陈述中，哪一条有误
A. 发起沟通的主要是现有顾客，因为在很大程度上关系到能否留住这些顾客。
B. 发起沟通的主要是潜在顾客，因此在很大程度上关系到能否吸引新顾客。
C. 顾客发起沟通的原因可能是他们对所购的产品不满意。
D. 顾客发起沟通的原因可能是对产品的使用和保养有疑问。
E. 鼓励顾客发起沟通的具体做法之一是在产品包装上印制800号码.电子邮件地址和网址。
75. （）__________是一种反映预算制定者对市场份额与宣传份额之间相关关系认知的营销沟通预算制定方法
A. 量力支出法
B. 销售额比例法
C. 市场份额/宣传份额法
D. 目标任务法
E. 竞争对等法
二、判断题 (对的选A,错的选B)
76. 人们购买洗衣粉、牙膏、卫生纸等快速流通消费品的决策过程属于高介入或认知（理论）式学习过程。（）
77. 采购网格模型揭示了工业品用户在执行各种采购任务时历经的决策过程，无论哪一类采购任务都要历经这些决策步骤。（）
78. 圈内供应商是指与采购方人际关系较密切的供应商。（）
79. 派生需求的理论说明，工业品生产商和经销商很有必要关注最终消费品的需求变动情况。（）
80. 描述性调研能够测试有关因子之间因果关系假设的正确性。（）
81. 在营销调研中，首先应该挖掘一手（原始）资料，然后收集二手资料来加以佐证依据一手资料所作的结论。（）
82. 探索性调研有助于调研人员找准调研方向，确定调研课题。（）
83. 考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能部门的分工，所有的员工都负责营销。（）
84. 价值等式表明，如要增加顾客感知的价值，企业可以通过增加并让顾客感知产品/服务带来的利益，或者也可通过降低价格来实现。（）
85. “一对一营销”属于微型市场营销。（）
86. 持续多年的PIMS研究项目揭示了市场份额越大，投资回报率就越高的规律。（）
87. 相对市场份额就是企业的年销售额占全社会同业企业销售总额的比例。（）
88. 当消费者的需求表现同质性时，企业就有必要细分市场。（）
89. 工业品企业经常可以采取从宏观变量到微观变量的逐步排除挑选法来细分组织市场。（）
90. 如果行业第一品牌的市场份额为%，第二品牌的份额是%，第一品牌的相对市场份额是%。（）
91. 有3项测试指标可用以考察企业的某种能力是否属于核心能力，其中一项测试这种能力能否让企业进入各种市场。（）
92. 在当今环境多变的时代，最成功的公司不再将战略规划看作是一年一度的程式，而是持续不断的经营决策调整过程。（）
93. 企业通过客户关系管理（CRM）网络系统，积极地挖掘和分析有关客户的信息数据，有助于提高市场感悟和预见能力。（）
94. 组织市场涉及的细分变量比较复杂，企业不适于采用逐步排除挑选法，即从宏观变量到微观变量逐步细分市场。（）
95. 按照购买行为细分的标准可包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等行为变量。（）
96. 定位战略是指品牌如何在潜在顾客的头脑里独树一帜。（）
97. 大多数日用消费品、家用电器、服装、汽车等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差别化和广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是竞争对手的反应和规模经济性。（）
98. 客户的终身价值是指客户给公司带来的当前和未来收入的净现值，减去争取该公司订单/业务和为它服务的费用。（）
99. 2005年1月6日，印度洋地震海啸发生后，上海盛大网络总裁唐骏代表企业员工在上海电视台演播大厅，向上海市红十字会捐献了100万元人民币，并倡议同行共献爱心。这一做法属于企业的广告活动。（）
100. 对企业而言，延长产品的生命周期，主要就是延长其生命周期中的成熟期。（）
101. 大多数日用消费品、家用电器、服装、汽车等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差别化和广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是成本和价格。（）102. 在直复营销中，建立和有效地使用数据库，才能保留老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。（）
103. 当竞争对手采取无差异性营销策略时，你也应该采取无差异性营销策略。（）
104. “0间隙工艺，宝来，快并快乐着”的广告语强调宝来汽车优质的产品概念。（）
105. 按照内格尔和霍尔登的有效定价基本程序，定价的第一步是应全面分析成本、顾客以及竞争因素。（）
106. 成本加成法忽视市场需求和竞争，因为它假设定价不会影响销量，也不考虑销量对成本的影响。但是这种假设导致的定价往往损害公司的长远利益。（）
107. 为解释RS6000服务器的效用，IBM在其广告中说：“下棋只不过是深蓝的业务爱好”，这反映了该服务器的产品形象。（）
108. 战略规划就是将企业的实力和市场机遇相匹配的过程。在实际运作过程中，企业往往先做业务单位职能计划，然后再制定战略规划。（）
109. 毛评点是将接触率和频次合二为一的产物，被用以表示信息到达观/听众的分量。每一个毛评点代表一个百分点。（）
110. 战略定位是构建整套经营活动系统的核心，它对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。（）111. 随着消费者/顾客的欲望和需求不断地升级和细化，企业很有必要通过整合营销沟通来综合应对各种子市场的需求。（）
112. 请被调查者填答问卷的方法属于询问法，这是一种定性调研方法。（）
113. 26岁的外企职员刘晓丽准备购买一辆红色的铃木雨燕炫酷款小汽车，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和张扬。母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。（）
114. 人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。（）
115. 经过几次交易，当买方的采购任务变为直接重购后，其供应商便成为"圈内供应商"。（）
116. 如果行业第一品牌的份额是%，第二品牌的市场份额为%，第二品牌的相对市场份额是%。（）117. 人寿保险属于非寻购品，此类产品需要大量的人员推销、广告等营销投入。（）
118. 品牌资产是指与专利相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为顾客提供的价值。（）
119. 石油、电信、钢铁等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差异化、广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是需求的价格弹性。（）
120. 当顾客在对所购产品的使用方法和保养有疑问时，也会产生顾客创造的品牌接触点。（）
121. 如果使用市场份额/宣传份额法为新产品制定营销沟通的预算，该预算总额占全行业营销沟通总额的比例应为未来两年内预期市场份额的两倍半。（）
122. 四周内某一市场有80％的目标受众至少接触到广告1次，这种情况可被概括为80%的接触率。（）123. 在整合资源的过程中，企业通常把拥有专利技术的部分外包给其他公司制造，自己生产非核心的容易制作的零部件。（）
124. 营销信息系统是由人、计算机和程序构成的复合体，其任务是为营销决策者收集、整理、分析、评价和传递所需的信息。（）
125. 深度访谈被用于挖掘被调查者内心的想法和观点，属于定性调研方法。（）
126. 价值观和生活方式分类体系（VALS）的分类方法强调消费心态。（）
127. 如果行业第一品牌的市场份额为27。4%，第二品牌的份额是12。3%，第二品牌的相对市场份额是44。9%。（）
128. 代理商拥有商品的实体和所有权，承担商业风险，靠商品进销差价获取利润。（）
129. 从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化程度高，配送简单的实物产品，以及无需物流的信息类服务。（）
130. 制造商以类似每箱1-2元的优惠激励零售商为特定品牌作广告，这种针对中间商的营业推广方式被称为"商业折扣"。（）
131. 整套经营活动系统的构建要靠战略定位；公司通常在战略定位的指引下，安排业务组合。（）132. 整合营销沟通强调使用数据库细分和确定市场，针对目标市场的品牌接触点设计综合性的沟通方式和媒体使用方案。（）
133. 营销信息系统包含内部数据库、营销情报、营销调研和呼叫中心等4个子系统。（）
134. 焦点小组座谈法属于直接法，这是一种常用的定性调研方法。（）
135. 新产品的操作比较复杂，用法不易掌握，以致采用率较高。这一现象符合罗杰斯的扩散理论。（）136. 零售业流行的"高效消费者响应"系统（ECR）使零售商和供应商之间能连续自动地交换信息，及时补货，满足需求，降低供购双方的成本。（）
137. 价值观和生活方式分类体系（VALS）基于马斯洛的需求层次论，归纳了美国不同经济状态、个人信仰和价值观组合的3大类9种人群。（）
138. 着名的苹果公司始终是靠成本聚焦战略赢得竞争优势的。（）
139. 如果品牌A的份额是25。3%，品牌B的市场份额为16。1%，品牌B的相对市场份额是63。6%。（）
140. 定性调研方法包括深度访谈、焦点小组座谈法和投射法等。（）
141. 代理商不拥有商品的实体和所有权，不承担商业风险，靠佣金获取报酬。（）
142. 在线渠道便于信息产品、票务和网上银行等服务大幅降低销售成本。（）
143. 客户的终身价值是指客户给公司带来的当前和未来收入的净现值。（）
144. 在整合资源的过程中，企业往往自产和打理本公司擅长的优势产品和业务，而将不具优势的产品和业务交由外包完成，这样可以获得最高的效率。（）
145. 小马的老爸刚刚退休，为给父亲退休后的生活增添情趣，也为方便偶尔炒股的父亲及时查看股市等信息，小马带着父亲去买电脑。父亲觉得运行速度尚可，款式大方，价格低廉的电脑最实惠，但小马认为功能配置高，外型时尚，价格略高的产品性价比最好。父子俩的观点差异反映了两代人不同的感知。（）
146. 企业进行物流管理，以此协调材料和产品的供应、运输计划，大大降低运营总成本。（）
147. "怕上火，喝王老吉"的产品卖点被用作王老吉品牌的市场定位战略。（）
148. 时至2010年，在线渠道适于销售任何产品和服务。（）
149. 采用目标任务法制定产品/服务的营销沟通预算，符合投入和产出的因果关系，但因合适的营销沟通目标不容易确定，操作比较复杂。（）
150. 客户给公司带来的当前和未来收入的净现值，减去为争取该客户订单/业务和为它服务产生的费用，其结果就是客户终身价值。（）
一、单选题
二、判断题 (对的选A,错的选B)
2018年4月自考-市场营销学(00058)试题及答案
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
营销学原理
对外经济贸易大学远程教育学院 2010-2011学年第一学期 《营销学原理》期末考试复习提纲第一章市场营销概论 市场营销 无边界营销 需要 欲望 需求 交换 交易 市场 价值等式 感知的利益 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 关系营销观念 强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析） 营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销） 整合营销沟通 第二章营销调研和市场预测 营销信息系统 内部数据库系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析和决策支持系统
定性调研 定量调研 焦点小组座谈法 投射法 深度访谈 询问法 实验法 随机抽样的方法 非随机抽样的方法 合格的有效市场 已渗透的市场 市场下限 市场潜量 基本需求 选择性需求 市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法 多因素指数法 购买意向调查法 专家意见法（含德尔菲预测法） 需求统计法 市场试销实验法
第三章消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异 派生需求 波动性 需求的价格弹性 需要层次论 参照群体/相关群体 舆论领袖 期望价值模型 认知失谐 采购中心 感知 学习 动机 条件反射论 认知理论 采购网格模型 首次采购 调整后的重购 直接重购 圈内供应商
原设备供应商（OEM） 新发明/新产品的扩散理论 产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析 供应链管理 企业资源计划 协同电子商务 高效消费者响应 第四章目标营销和市场定位 目标营销 子市场营销 补缺营销 微型市场营销 本地营销 一对一营销 可测算性 可盈利性 可接近性 可操作性 市场细分 子市场/细分市场
营销学原理
营销学原理 Revised as of 23 November 2020
营销学原理 第1题：高质量的问卷表现在： a.包含许多详细的问题，篇幅较大。 b.具体生动，信息量大的开放式问题较多。 c.经过预调查和修改，的确不含导向性问题。 d.问卷设计完成后还可再调整数据分析方法。 第2题：实验法 a.属于探索性调研。 b.当用于新产品试销时，一般没有风险。 c.适用于发现倾向和趋势。 d.适用于揭示数据之间的因果关系。 第3题：考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能部门的分工，所有的员工都负责营销。 错 对 第4题：营销信息系统的运转要靠收集信息和熟谙信息处理技术的人员，使用计算机和相应的系统软件。 错 对 第5题：价值等式表明，如要增加顾客感知的价值，企业可以通过增加并让顾客感知产品/服务带来的利益，或者也可通过降低价格来实现。 错 对 第6题：2000年，柯达公司与工行上海市分行合作联合推出个人助业贷款项目，为投资开设彩扩店的人士降低民间创业和拓展业务的门槛。同时向彩扩店提供包括投资规划、商圈分析、店面设计、品质控制、技术支援、培训、促销和零售管理等方面的支持，甚至还安排彩扩店销售IP电话卡、偶像明星照、数码相机及演出和球赛门票等增值服务，帮助经营者尽早收回投资。柯达的这些做法体现了以下哪一种经营理念 a.推销观念 b.生产观念 c.产品观念 d.关系营销观念 e.社会营销观念 第7题：某公司生产了一种功能不凡的掌上电脑，然而投放市场后销路却不佳。该公司经理抱怨：“我的产品很时新，功能不少,销路不该这么差。”这位经理所持的经营观念是 a.推销观念 b.生产观念
最新市场营销学--判断题资料
判断题 1需求和欲望是一回事，我们说的消费者需求就是消费者欲望。（错） 2市场营销组合指的是对企业微观环境因素的组合。（错） 3企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。（对） 4对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（错） 5文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（错） 6不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（错） 7尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（错） 8.预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法，1m权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（对） 9.原始交料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。（对） 10.市场营销学是20世纪初在日本产生的。（错） 11包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（错）12每-种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。（错） 13.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（对） 14.国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（对） 15.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（对） 16.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。（对） 17.蒙牛投入1亿多元，向全国500所小学的在校生免费供奶一年，这是该企业的销售促进活动之一。（错） 18.伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在钱游戏，消费者司可以免费进行游戏，这类活动属于直效营销。（错） 19.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的f式进行分摊。（对） 20.独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（对） 21企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（对） 22渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（对） 23购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部份。（对） 24马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（对） 25某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。（对） 26某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。（对） 27采用跟随策略的缺点在于风险很大。（错） 28采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（错） 29对于价格较低，技术性弱，买主多而不分散的消费品适宜采用广告方式促销，而对价格昂贵，技术性强，买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（对） 30作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竟争者具有较强的吸引力。（错） 31产品一市场管理型组织的主要缺点是不能及时得到足够的市场信息。（错） 32相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（对）
营销学原理随堂练习及答案
专题1 市场与市场营销 1.市场营销的核心是_________。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 参考答案：C 2.企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。 A.市场营销 B.生产功能 C.财务功能 D.推销职能 参考答案：A 3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者 C.生产者 D.推销者 参考答案：A 4.宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A.个人交换 B.企业之间交换
C.区域交换 D.社会总体交换 参考答案：D 5.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 参考答案：C 6.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 参考答案：× 7.市场营销就是推销和广告。 参考答案：× 8.就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。参考答案：× 9.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 参考答案：√ 10.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，
我们就称之为发生了交易。 参考答案：√ 专题2 顾客价值与顾客满意 1.保险公司、证券交易所属于企业的_________。 A.政府公众 B.媒介公众 C.融资公众 D.群众团体 参考答案：C 2.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_________。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环 境 D.营销组合 参考答案：C 3. _________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业 务 D.环境威胁 参考答案：D 4.国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 A.购买动机 B.商品用途 C.购买心 理 D.人口因素 参考答案：A
营销学原理题目Word版
营销学原理 第一章市场营销概论 一、填空题。 1、交换是市场营销活动的核心。 2、根据科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体 交换产品和价值而满足欲望和需求的一种社会和管理的过程。 3、“以产定销”反映的是一种生产观念。 4、市场营销的4C组合是指成本、顾客需求和欲望、沟通以及便利。 5、需求必须有两个条件，即购买愿望和购买力。 6、市场营销的4R组合是指关联、反应、关系、回报 二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。 1、“酒香不怕巷子深”的说法反映了 B 。 A.生产观念 B.产品观念 C.营销观念 D.销售观念 2、对于潜在需求，我们一般进行 C 。 A.再生性营销 B.刺激性营销 C.发展性营销 D.转换性营销 3、对于否定的需求，营销的任务是（ A ） A、解释需求 B、发展需求 C、保持需求 D、减少需求 4、对于不规则需求产品，我们一般应采取( D ) A 发展性营销 B 转换性营销 C 刺激性营销 D 同步性营销 三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的题干进行修改。 1、“好酒不怕巷子深”，只要产品质量好，定价合理，就可以顺利地实现交换。 错。产品必须能满足顾客的需求，才能实现交换。 2、产品是被卖出去的，决定产品销量的是销售人员的能力。 错。决定产品销量的关键还是产品是否满足目标顾客的需求，及能否带给顾客较好的价值。 3、“以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。 “以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。 四、简答题。 1、试举例说明什么是销售观念。 举例略。销售观念指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的经营指导思想 2、市场营销的4P组合是什么？ 产品、价格、分销和促销 3、为什么我们要提倡社会营销观念？ 社会营销观念考虑的是在为企业取得利益的同时，兼顾顾客的眼前利益、个人利益、长远利益 和社会整体利益
对外经济贸易大学远程教育学院2015-2016学年第二学期营销学原理复习大纲
对外经济贸易大学远程教育学院 2015-2016学年第二学期 《营销学原理》复习大纲 一、单选题 1. 当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的：（） A. 动机。 B. 态度。 C. 感知。 D. 社会阶层。 2. 以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？（） A. 新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。 B. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。 C. 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。 D. 新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。 3. 王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: （） A. 影响者和决策者 B. 倡议者、影响者和使用者 C. 倡议者、影响者、决策者和使用者 D. 倡议者、影响者和购买者 4. 寻求多样选择的购买行为发生在购买如下产品时：（） A. 软饮料 B. 卫生纸 C. 小汽车 D. 电脑 5. 市场累加法（） A. 主要适用于消费品市场潜量的预测。 B. 的方法可以是通过发信、电话访问、问卷调查识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一累加。 C. 的计算需要使用地区购买力占全国总购买力的百分比、地区个人可支配收入占全国的百分比、地区的零售额占全国零售额的百分比，以及地区人口占全国人口的百分比。 D. 相当于连比法。 6. 有效市场（） A. 已经剔除了不合格的有效市场。 B. 是有支付能力和购买途径的顾客群。 C. 是不仅对某产品或服务有支付能力，有购买途径，还有兴趣的顾客群。 D. 包含以上所有描述的含义。 7. 有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？（） A. 询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈。 B. 设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能。
华南理工大学《营销学原理》随堂练习.doc
专题1市场与市场营销 当前页有10题，你已做10题，已提交10题，其中答对10题。 1.市场营销的核心是 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 答题：口A.H B. B C. D D.（己提交） 2.企业最显著、最独特的首要核心职能是 A.市场营销 B.生产功能 C.财务功能 D.推销职能 答题：B A. D B. □ C.事D?（已提交） 3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者 C.生产者 D.推销者 答题：旧A. 口B. 口C. □ D.（已提交） 4.宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道 德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供 求平衡，保证社会经济的持续发展。 A.个人交换 B.企业之间交换 C.区域交换 D.社会总体交换 答题：D A. D B. D C. H D.（已提交） 5.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A.欧洲 B.日木 C.美国 D.中国 答题：口A.O B.B C.B D.（已提交） 6.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 答题：口对.B错.（已提交） 7.市场营销就是推销和广告。 答题：C对.B错.（已提交） 8.就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 答题：C对.B错.（已提交） 9.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市
场营销的基本精神。 答题：B对.D错.（已提交） 10.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 答题：B对.D错.（已提交）
市场营销学-重点知识点汇总--最新版
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
营销学原理考试复习资料
营销学原理考试复习资料 一、选择题 1．营销环境的特征。答：营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化发展的综合体，它具有以下几个重要特征：1）客观性2）差异性3）同一性4）动态性5）不可控性 2．市场领导者战略、扩大总需求。答：市场领导者（定义）是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 扩大总需求的做法：1、开发新用户；2、寻找新用途；3、增加使用量。 7.选择挑战者战略。答：1、正面进攻。2、侧翼进攻。3、包抄进攻。4、迂回进攻。5、游击进攻。 二、名词解释 市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。 顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 营销机会是指某种特定的营销环境给企业带来的机会，在这样的营销环境下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 特点：营销机会作为特定的市场条件，有四个特征作标志的：1.针对性2.利益性3.时效性4.公开性 6．战略3C：在一个特定的环境中，营销战略涉及三种力量的相互作用，这三种力量被称之为“战略3C”：消费者、竞争者及公司。 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 市场领导者指谵语占有最大的市场份额，在价格变法、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场的特点：1、广泛性。2、分散性。3、复杂性。4、易变性。5、发展性。6、情感性。7、伸缩性。8、替代性。9、地区性。10、季节性 无差异性市场策略：企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品的不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特征，而注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。 差异性市场策略：企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。 密集性市场策略：是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需要。 市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。 产品定位：就是将某个具体的产品定位于消费者心目，当消费者产生类似需求就会联想起这种产品。 产品指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。 产品组合广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。 产品组合的长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，也即产品线的总长度。 产品组合的深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。 产品组合的关联度又称产品组合的密度，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度 13。需求导向定价法。 1）需求导向定价法就是根据购买者的需求强度来制定价格。 2）认知价值定价法是指企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法。 3）区分需求定价：不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。
营销学原理
对外经济贸易大学远程教育学院 2011-2012学年第一学期 《营销学原理》复习大纲 一、单选题 1.沃尔玛中国公司于2004年10月发出通知，要求其前50位供应商在2005年1月底之前必须在每个货箱托盘上加贴电子标签。贴上标签后，只要消费者从货架上拿起一件商品，电脑系统会自动将商品资料报告整个供应链系统，客户结账时只需要将购物车通过读取机，就能一次结清购物车内的所有物品的价格，而后端仓库也能立即了解需要补货的项目。沃尔玛的这个要求（） A. 有利于加快补货速度，仅对沃尔玛公司有利。 B. 是出于建立“高效消费者响应”系统的需要。 C. 有助于及时补货，仅对消费者和沃尔玛公司有利。 D. 表明沃尔玛将压力转嫁给供货商，以大欺小。 2.要想成功地销售价值较高的工业品，销售经理不应该（） A. 深切了解采购方的采购中心之类的决策机构及其决策机制。 B. 了解采购方采购该产品的组织任务目标和相应的标准、规格。 C. 尽可能熟悉该采购中心决策成员中实际的使用者、影响者、采购者、决策者、信控者。 D. 首先设法满足上述各种角色的非组织任务目标。 3.企业资源计划（ERP）（） A. 与供应链管理的关系不大。 B. 在多数情况下，已经成为企业与企业之间共享信息的方式。 C. 如已被下游的产品用户采用，供应商企业必须使自己的电子商务能力与其同步。 D. 以上的陈述都有误。 4.要真正实现协同电子商务，有关合作伙伴在操作中达到六方面的协同，下列哪一项不属于协同电子商务要求的协同。（）
B. 库存信息协同 C. 采购计划协同 D. 采购订单的执行协同 E. 客户名录等信息的协同 5.以下有关组织市场和消费品市场区别的陈述中，哪一条是正确的？（） A. 组织市场的购买人数多于消费品市场的购买人数。 B. 许多工业品的总需求不怎么受价格变动的影响。 C. 组织市场的需求不像消费品市场的需求那样容易波动。 D. 以上三条都正确。 6.当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的：（） A. 动机。 B. 态度。 C. 感知。 D. 社会阶层。 7.以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？（） A. 新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。 B. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。 C. 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。 D. 新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。 8.王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: （） A. 影响者和决策者 B. 倡议者、影响者和使用者 C. 倡议者、影响者、决策者和使用者 D. 倡议者、影响者和购买者 9.企业积极采用名人广告，其广告效应所依赖的是__________的社会人际影响。（） A. 社会阶层 B. 参照群体 C. 信控者 D. 亚文化 10.以下哪一个因素不属于影响消费者购买决策的个人因素？（）
营销学原理
对外经济贸易大学远程教育学院 《营销学原理》期末考试复习提纲 第一章市场营销概论 市场营销 无边界营销 需要 欲望 需求 交换 交易 市场 价值等式 感知的利益 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 关系营销观念 强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析） 营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销） 整合营销沟通 第二章营销调研和市场预测 营销信息系统 内部数据库系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析和决策支持系统 定性调研 定量调研 焦点小组座谈法 投射法 深度访谈 询问法 实验法 随机抽样的方法 非随机抽样的方法
合格的有效市场 已渗透的市场 市场下限 市场潜量 基本需求 选择性需求 市场总需求潜量计算法（含连比法） 市场累加法 多因素指数法 购买意向调查法 专家意见法（含德尔菲预测法） 需求统计法 市场试销实验法 第三章消费者和组织市场购买行为 消费者和组织市场的主要特点和差异 派生需求 波动性 需求的价格弹性 需要层次论 参照群体/相关群体 舆论领袖 期望价值模型 认知失谐 采购中心 感知 学习 动机 条件反射论 认知理论 采购网格模型 首次采购 调整后的重购 直接重购 圈内供应商 原设备供应商（OEM） 新发明/新产品的扩散理论 产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析 供应链管理 企业资源计划 协同电子商务
高效消费者响应 第四章目标营销和市场定位 目标营销 子市场营销 补缺营销 微型市场营销 本地营销 一对一营销 可测算性 可盈利性 可接近性 可操作性 市场细分 子市场/细分市场 人口统计 家庭生命周期 购买时机 寻求的利益 忠诚程度 待购阶段 消费心态 “价值观和生活方式分类体系”V ALS 宏观变量 微观变量 市场感悟 组合细分市场法 逐步排除挑选法 无差异营销 集中营销 差异性营销 定位 感知定位图 第五章战略规划和营销计划 战略规划 企业/公司使命 业务组合
最新市场营销学试题-2
市场营销学试题 一、填空题(每空1分，共16分) 1.生产资料购买活动有_____________、_____________和新任务购买型三种类型。 2.产品满意程度取决于产品购买前的_____________和产品使用后所表现出来的_____________的接近 程度。 3.采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________策略和_____________策略两种途径。 4.产品包装按其作用可分为_____________和_____________两大类。 5.新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________，又是一种淘汰老产品的 “毁灭性力量”。 6.需求导向定价法主要有_____________和_____________两种。 7.国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是_____________。 8.在采购总量一定的基础上，采购批量与_____________成正比关系。 9.广告的销售效果分析方法主要有_____________和_____________。 10.产品的_____________是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题1分，共10分) 1.在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2.企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3.国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4.一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。 （） 5.新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的 消费方式。（） 6.有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（） 7.对旅游产品、农机产品等进行专门的市场营销研究，属于职能研究法。（） 8.拥有产品所有权的批发商在西方国家被称为商人中间商。（） 9.在消费者认识产品阶段，广告和公共关系是最主要的促销手段。（） 10.在买方市场条件下，多数企业应选择无差异性市场营销策略。（） 三、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括 号内。每小题1分，共15分) 1.企业对处于投入期的产品可花费较多的促销费用，也可花费较少的促销费用；在产品的订价上既可 订高价，也可订低价，因此，企业有（）相应策略可供选择。 A.二种 B.三种 C.四种 D.多种 2.社会文化群可分为（）、宗教、种族和地理等四个亚文化群。 A.城乡 B.职业 C.部落 D.民族 3.消费者购买决策过程中具有典型意义的是（）模式，它最适用于消费者制定复杂的购买决策。 A.四阶段 B.五阶段 C.六阶段 D.刺激反应 4.当目标国家的政治风险较大时，企业不宜以（）方式进入该国市场。 A.直接通过国外中间商出口 B.间接出口 C.许可证贸易 D.投资当地生产 5.差异性市场营销策略的缺点是企业（）于各细分市场。 A.资源集中 B.资源分散 C.促销集中 D.渠道集中 6.市场营销观念的两个显著特征是：一、突出以消费者为中心；二、实行（）。 A.效益优先 B.以产定销 C.广告先行 D.整体市场营销 7.产品组合的（），即对企业所经营的产品线的产品项目数量作出决策。 A.广度决策 B.长度决策
营销学原理 第一到三章考试题答案
营销学原理第一章——第三章练习答案 一、单项选择 1．需求是（） A．没有得到某些基本满足的感受状态 B．想得到基本需要的具体满足物的愿望 C．对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 D．对于愿意购买的某个具体产品的欲望 2．福特汽车公司在本世纪初曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者买得起，这种经营思想属于（） A．产品观念B．生产观念C．推销观念D．市场营销观念 3.“生产出好产品卖给顾客”这句话反映的是 A.推销观念 B.市场营销观念 C.产品观念 D.生产观念 4．指出下哪种观念最容易产生“营销近视症” A．产品观念B．推销观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念 5.（）要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾企业利益、消费者需要、社会利益等三方面的利益。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.社会营销观念 6.产品观念强调的是（） A以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜 7．市场营销观念的中心是（） A．推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足他们 C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去。 8.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有 A. 个人消费者 B. 生产者 C. 机构集团 D. 现实与潜在买者 9.市场营销的核心是 A. 交换活动 B. 销售活动 C. 生产活动 D. 促销活动 10.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.产品形式竞争者 11．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 12.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( ) A维持B收获C发展增大D放弃 13.金牛类战略业务单位适合的战略选择是（） A．发展增大B．维持C．收获D．放弃 14.市场营销组合是指（） A．对企业各种环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合 15.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念
《市场营销学》第一章习题讲课稿
《市场营销学》第一 章习题
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念 B．生产观念、 C．社会市场营销观念 D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求 B．不规则需求 C．下降需求 D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本 B．体力成本
最新市场营销学期末考试试卷及其答案
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除谢谢1
营销学原理
第十章 营业推广、公共关系、人员销售和直复营销 在企业的整合营销沟通活动中，企业经常以广告为中心开展攻势，辅之以其他沟通方式。这些沟通方式包括营业推广、公共关系、人员销售和直复营销。每一种方式都有其优点和局限性，如能在整合营销方案的制定过程中选取和组配各种方式，使各种被选用的方式能够扬长避短，则能使营销沟通方案产生最佳的效益。现将各种方式分述如下。 第一节 营业推广策略 营业推广（Sales Promotion）是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的种种促销方式。企业经常在新产品上市初期用营业推广配合广告来吸引人们试用产品；在产品生命周期成熟期后期，企业也常用营业推广的方式刺激销售。如果产品的生命力仍在，整合营销沟通计划也有独特的新意，这种活动还是会奏效的。 随着竞争的日益加剧，营业推广在企业营销沟通活动中所占的比例逐渐增大。尤其在经济衰退和低迷时期，如在20世纪90年代初的美国，很多企业失去了用广告建树品牌，逐渐扩大销售额和利润的耐心，削减广告费，加大营业推广的投入。但从长远来看，营业推广还是应该被当作整合营销沟通战役的组成部分，配合其他沟通方式来使用。 要使营业推广方式产生预期的效果，企业需要在三个方面作决策：一是确定营业推广的目标；二是选择营业推广的方式；三是制定、实施与评估营业推广方案。 一、确定营业推广的目标 产品营业推广的目标取决于它的营销沟通目标和营销总目标，而具体的营业推广目标，又因目标市场的不同而异。营业推广包括针对消费者和针对中间商的营业推广，后者亦称“商业推广”。总之，企业营业推广的对象主要有两类：一是针对消费者的；二是针对中间商的。 针对消费者的营业推广通常是为了鼓励老顾客更多地购买这种产品，或吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。 针对中间商的营业推广主要用以激励零售商，使后者感到值得推广某个品牌，并愿意大量进货，增加库存（特别是在特定的季节里）；或鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。 二、选择营业推广方式 （一）针对消费者的营业推广方式 为了有效地促进销售，企业在实践中创造了各式各样的营业推广方式，针对消费者的拉引式（Pull Strategy）营业推广有如下具体方式： 1、派送（Samples）。派送是企业上市新产品时经常采用的有效渗透方法，如海飞丝、飘柔、风影等品牌的洗发香波在新产品推广期派送小包试用装。有的公司直接在店内派送，有的送货到户，都受到消费者的欢迎。如果产品本身确实具有特定的效用，能够解决消费者需要解决的问题，派送方式就能吸引相当一部分顾客试用产品，对产品产生兴趣，并自费购买。 2、赠券（Coupons）。赠券是企业或商店发放的一种印有减价金额的票证，既可用于吸引消费者试用新产品，也可用以促销知名的老产品。很久以来，制造商和零售商惯于将赠券印制在报纸和杂志广告中；如今他们还将赠券印制在单独的报纸增刊（Freestanding Inserts, FSIs）上，产品的包装上，或制成传单在店内发放，或直接邮寄，有的甚至在网上发放电子赠券。我国城市的许多商场如今兴起返券促销法，用“买一百送五十”之类的赠券来激励消费者增加销售。但如过多地使用赠券和返券，就会使其失效，甚至造成逆反心理。 3、附赠品（Premiums)。这种礼品往往是在消费者购买某产品之后赠送的物品，属于零售点和商场常用的一种促销方式。比如，一些化妆品厂商会附赠顾客购买的同类化妆品的便携装；又如雀巢咖啡附赠咖