第一章 广告概述(钟)
第一章广告概述
2、现代新出现的广告形式
广播广告
橱窗广告 霓虹灯广告 月份牌广告
四、当代广告（1949——） （一）当代广告概况
当代中国广告史，大致可以分为前、中、后三个时期。可以命名为“文化 大革命”前的广告、“文化大革命”中的广告和“文化大革命”后的广告。
（二）当代新出现的广告形式
第二节 广告的内涵与构成
一、广告的内涵 （一）广告一词的来源 有三种说法1、源于中国；2、源于日本：灵木保良观点；
广告在日本最早出现在明治五年（1872年），明治二十年（1887年）被 统一使用。在此之前有引扎、报条、报贴、告条 公告和禀告等多种名称
3、源于英国：adverter(拉丁文) →advertise advertisment
第一节
广告的历史
一、广告的起源
(一)广告的起源 （二）人类社会最早的广告形式 实物广告 口头广告 （三）人类历史上的第一份文字广告 据说，地球上最早的文字广告就是在古埃及时代的 “搜捕逃走的奴隶”的寻人广告，这是当年英国军队在埃 及底比斯（现在卢比索）发现的散发广告，原件现存在伦 敦大英博物馆。
三、外国广告简史
（一）古代时期（1450年以前）
这个时期是广告起源和发展缓慢的时期
（二）1450年谷年时期腾堡发明活字印刷——1850年
西方印刷品广告的开端。 世界上最早的报纸广告出1625年，是英国发行的《信使报》登出的一份书籍出版现在的广告。由 此开始，报纸作为第一种大众媒介出现了，这样广告就逐渐摆脱原先狭窄的传播范围，进入大众传播 时代。 从事广告业务的人出现了。
第一章 广告概述
第一章广告概述教学要求：理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。
重点是广告的定义、构成及功能。
教学时数：6学时教学方法及步骤：用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。
第一节广告的产生和发展广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。
关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：古代广告、近代广告、现代广告。
但时间界限各不相同。
一、我国广告的产生与发展（一）我国古代广告鸦片战争以前的广告。
人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。
人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。
据《尚书－尧典》记载：尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。
《左传》中记载：禹筑九鼎，以示天下。
说明当时社会广告的存在。
商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。
经济广告是随着商品交换的产生而产生的。
经济广告的雏形是实物广告、口头广告。
据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。
据《周礼》记载，当时作交易都要“告于士”。
殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。
这种铭文，可说是我国发现的最早的商业广告。
在中国历史博物馆陈列的文物中，有一件周孝王时期的礼器，铭文记载了两个贵族因交易发生诉讼的情况。
第一章 广告概述 广告的定义和分类
➢ 广告煽动物欲
➢ 广告对儿童的危害
当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强劲的利润增 长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现在中国的父母们面前。
他们的消费能量强大到足以撬动国家GDP，但他们过早被物与欲 包围的世界，以及他们身后这个被消费主义塑造出来的社会， 又无法不让(bùrànɡ)人感到忧虑。
第二十七页，共二十九页。
广告(guǎnggào)对社会的负面影响——“双刃剑”
➢ 虚假(xūjiǎ)广告
第二十八页，共二十九页。
内容(nèiróng)总结
第一章 广告概述。■美国广告大师大卫·奥格威（David Oglilvy）曾经说过：这个世界是 由空气、水和广告组成的。他指了指裤子说：李宁，一切(yīqiè)皆有可能。他指了指鞋子说
商品推销广告
按广告的直接(zhíjiē)目 的
产品服务广告 企业形象广告
第十六页，共二十九页。
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第十八页，共二十九页。
第十九页，共二十九页。
第二十页，共二十九页。
（二）按广告的诉求对象划分 消费者广告
商务广告（企业广告）
（三）按广告使用的媒介划分
四大传统 媒体广告 (chuántǒng)
第十页，共二十九页。
（二）广告的定义和要素
当前的定义 “广告是由可识别的出资人，通过 各种媒介向一定的目标(mùbiāo)人群传递有关商品 （观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强 化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有 组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活 动。”
简化版：广告主通过付费的方式向目标消费者传达 产品、观念或服务等信息的传播活动。
• 学生曰：为什么？
广告学课件-第1章广告概述
1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产 生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播 媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场 份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
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2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们 对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行 为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同， 广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒 介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳 务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费 的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广 告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动 （1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐 趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告 策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。
广告概论——精选推荐
第一章广告概述一、广告三阶段：在公元17世纪，“advertise”表示“通告“的意思。
19世纪末到20世纪20年代，演变成向消费者进行说服。
20世纪50年代后，广告的作用又进一步发展成说服性沟通，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。
二、我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。
1907年刊发的《政治官报章程》中，广告一词的运用就比较正式了。
三、广告的基本特征1．为广告出资人服务2．传递特定的信息内容3．传播对象具有选择性4．非人际传播方式5．进行说服性沟通6．一种付费的传播广告营销由“4P”——“4C”产品（product）价格（price）销售地点（place）销售促进（promotion）消费者（consumer）成本（cost）便利性(convenience) 传播、沟通（communication）广告活动与传播：1 广告信源 2 广告信息 3 广告信道 4 广告信宿广告的类别——商业广告、非商业广告非商业广告分三类：政治广告；公益广告；个人广告商业广告分类：1.按广告的诉求对象划分为三类（消费者广告；工业用户广告；商业批发广告）2.按广告的诉求地区划分为三类（全国性广告；区域性广告；地方性广告）3.按广告的诉求目的划分为三类（推销商品；树立形象；建立观念）4.按广告的诉求方式划分为两类（情感广告；理性广告）5.按广告的传播媒体划分为三类（大众传播；小众传播；新兴媒体）第二章广告发展过程广告活动的分期：1 原始广告时期（1450年以前）地中海沿岸2 近代广告时期（1450~1850）英国3 近代到现代过渡时期（1850~1920）英国~美国4 现代广告时期（1920年以后）美国1.世界上最古老的广告实物是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告（悬赏缉拿一个逃奴），它出自大约1000年前的埃及。
★广告要素分析例子P372.1141年（12世纪），在法国的卜莱州，出现了一支由12人组成的叫卖组织。
(完整)《现代广告通论》重点整理
第一章:广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告（官方。
公用事业) 全国性广告国际性广告3。
根据广告功能划分：产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告4. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a。
告知性广告（导入期)b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期） d. 铺垫性广告（衰退期）5.根据广告的受众来分：消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司。
广告媒介.广告受众第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程.2.一次广告活动科学的方式包括的环节: ①调查（广告活动的起点）②策划(广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4。
4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销（营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括:营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。
①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6。
所有整合营销定义的共同出发点:以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8。
4C：·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication沟通9。
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
广告概述
第一章广告概述本章内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。
本章将主要围绕广告的定义和分类、现代广告的主要特点、现代广告的发展轨迹等问题展开论述。
第一节广告的定义与分类一、什么是广告？在现代社会中，广告成为了我们生活的一部分，并深刻地影响和改变着我们的日常生活和思想观念。
由于商业广告是广告的主要形式。
（一）广告概念的演变1、“广告”的词源2、概念的演变表1-1：广告的定义（二）广告的定义和要素广告，是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。
从这个概念出发，我们可以看出，现代广告的定义由以下7个核心要素构成：1、广告必须有明确的由可识别的出资人（广告主）2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动3、广告是对特定目标群体进行的传播活动4、广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动6、广告是一种有偿的付费营销传播活动7、广告是一个动态的、系统的传播活动二、广告分类与特征本书主要从以下几点入手，来对广告进行分类：（一）按广告的内容划分1、按广告的最终目的，分为商业广告和非商业广告2、按广告的直接目的，分为商品推销、产品服务和企业形象的广告（二）按广告的诉求对象划分（三）按广告使用的媒介划分（四）按广告的传播范围划分（五）按广告的诉求方式划分（六）按商品的生命周期来划分三、广告的基本原则（一）真实性原则（二）大众性原则（三）科学性原则（四）效益性原则（五）艺术性原则第二节广告的研究对象与功能一、广告的研究对象（一）广告本体——广告活动、广告作品（二）广告主体——广告主、广告代理公司、广告媒体（三）广告客体——受众、消费者1、作为受众的广告客体从广告对客体发生作用的过程和方式来看，广告传者与广告受者实际上是一种传播行为关系2、作为消费者的广告客体应该说，广告客体中的受众也许是广告的消费者，未必能够成为商品的直接购买者和消费者。
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• 见到未婚妻F后，M一直心里有事，考虑了很久，终于决定 把向L和S借船的故事跟F说了。可惜，F听了非常伤心，一 气之下与M分了手，她觉得M不忠，不能原谅。F失恋了， 很受打击. 这时他的生活里出现了位女子E，两人也开始恋爱了， 但之前的故事一直让他耿耿于坏，E问M是不是有什么话要 跟她说，于是，M一五一十地把他和L、S、F之间的故事讲 了一遍。E听了后，说，我不会介意的，这些跟我没关系。
• 请你把这几个人排列个次序，标准是你认为谁最 好，谁第二，谁第三，第四，第五？这个M男也 算在内的。建议不要想太复杂，也不需要考虑大 众看法，你认为谁做得好呢?
• E-ENTERPRISE-事业 M-MONEY-金钱
S-SEX-性
L-LOVE-爱情 F-FAMILY-家庭
• 营销：企业经营理念 • 广告：信息交流的手段和方式
• • • •
5、广告活动与传播 广告活动的过程就是广告传播的过程。 这个传播过程包括： 信源——信息——信道——信宿
反馈
第二节 广告的类别
1、非商业广告
• 政治广告：如运用广告进行竞选 • 公益广告：如《中央电视台》2013春节系列公益 广告 • 个人广告：如个人启示、征婚
YouTube Facebook
2、商业广告
• • • • • 按广告的诉求对象划分 按广告的诉求地区划分 按广告的诉求目的划分 按广告的诉求方式划分 按广告的传播媒体划分
消费者广告；工业用户广告；商业批发广告 全国性广告；区域性广告；地方性广告 推销商品；树立形象；建立观念 情感广告；理性广告 大众媒体广告；小众传播媒体广告； 新兴媒体广告
•
M很沮丧，继续找船，刚好见一位叫S的女子，就向她借 船，S说：我借给你没问题，但有个条件，我很喜欢你， 你是不是喜欢我无所谓，但你必须留下陪我一晚，不然我 不借你。M很为难，L不借他船，S如果再不借他的话就过 不去河与F相见了，据说这个地方只有这两条船。为了彼 岸的未婚妻，他不得不同意了S的要求，与S有了一夜情。 次日，S遵守承诺把船借给了M。
奔驰——尊贵
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（2）广告对产品价格作用
• 广告提升产品价格－知名度提升； • 广告增加销量不一定降低产品单位成本：
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（3）广告对竞争的作用
三种观点： • 广告促进了企业间的自由竞争－企业均可以利用 广告进行竞争； • 广告限制了竞争－不是每一个企业都有充足资金 做广告，强者越强； • 广告本身是一种竞争手段－非价格竞争手段。善 于（广告频率、创意、策划、媒体等）做广告的 企业取得竞争优势。
信息愈来愈多，认知愈来愈少 看的愈来愈多，写的愈来愈少 资讯愈来愈多，想法愈来愈少 通路愈来愈多，体验愈来愈少
第一章 广告概述
第一节 广告的特性
1、广告的定义 • 广义 • 狭义
广义的广告是指所有的广 告活动，一切为了沟通信 息，促进认知的广告传播 形式都包括在内。分为商 业广告和非商业广告。 狭义的广告即指商业广告， 也是传统的广告学的主要 研究对象。
产品有功能
第二个人（雷锋式） 去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见 这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被 风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方 丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对 佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子， 供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于 是为10个庙门的香案买了10把梳子。
第三节 广告的影响和作用
1、广告对企业经营的影响和作用
（1）沟通产销信息，促进商品销售 （2）激发竞争活力，推动企业发展
第一个人（王婆式） 拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖 ，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳 一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上 一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下 一把。
• 导入特定的生活形态； • 划分不同的消费阶层－细分市场的结果； • 对人们消费行为、生活形态、价值观、观念等方 面的操纵。甚至误导错误的消费观、生活观、价 值观（消极）。
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4、广告的经济作用（补充）
（1）广告增加产品的附加价值
任何产品都含有两个基本组成部分：核心产品和边缘产品： 核心产品：产品的基本特征，即对消费者有用的物理属性（质量）：有 30%的影响力，但占70%的成本； 边缘产品：产品的附加值，如形象、服务、风格、支持。有70%的影响力 ，但只占30%的成本。
碧浪互动
6、广告的社会问题
• • • • • • • 广告欺骗； 广告控制作用和利用潜意识操纵 广告泛滥； 广告程式化：世界同一性－无差异广告； 广告品位和低俗化； 广告对媒体的操纵； 广告对价值观、家庭、文化商品化等影响。
• （黛安芬广告）
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立邦漆广告
丰田霸道广告
第四节 广告学的基本理论
（新教材P20）
1、广告学的产生与发展 2、广告学的构成体系 3、广告学的研究方法 4、广告学的研究重点
• 第一章 广告概述 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 第一节 广告的特性 1、广告的定义 2、广告的基本特征 3、广告活动 第二节 广告的类别 1、非商业广告 2、商业广告 第三节 广告的影响和作用 1、广告对企业经营的影响和作用 2、广告对消费者的影响和作用 3、广告对社会文化建设的影响和作用 4、广告的经济作用（补充） 5、广告与媒体的关系 6、广告的社会问题 第四节 广告学的基本理论 1、广告学的产生与发展 2、广告学的构成体系 3、广告学的研究方法 4、广告学的研究重点
我在为顾客着想
第三个人（诸葛亮式）
他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多 心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如 果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更 多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“ 积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传 天下。 方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香 客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着 朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又 找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地 供梳。
3、广告活动 • 含义
指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、 表现方式、运作行为以及所产生的效果。
• 特点
• 内容 • 参与者
•是一种动态的过程； •是不断发展变化的； •是一个相辅相成的构成体系。
进行广告调查；制定广告计划；创作广告作品； 传递广告信息；测评广告效果。
广告主；广告公司；广告媒体；广告调研制作机构； 广告管制部门。
广告学
CLASS EXPECTATIONS 课程要求
• • • • 积极参与课堂讨论及案例学习。 出席每一堂课，做好笔记。 按时完成作业。 当有问题不清楚或不理解的，可以举手提 问。
GRADING 评分标准
• 你的分数基于以下评分标准：
–课程的参与及出勤、平时作业（30%）
–期中考试或期中作业（30%）
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（4）广告对需求的作用
• 广告提升产品认知度－增加需求； • 广告的投资特性：
回收期 物理特性
固定投资
广告投资
可确定
不可确定
有形
无形
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5、广告与媒体的关系
• 广告增加媒体的作用：增加媒体的价值、重要性 和发展；
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• 媒体支持源呈多样化： • －信息量增加对媒体新的支持－互动电视、网络等； • －广告收入在传统媒体收入中的比重有所下降。
–期末考试或期末考查（40%） –平时成绩中，迟到一次扣5分，旷课或早退扣 10分。迟到5次或早退、旷课3次，取消考试资 格。
• 教材：
• 《广告学教程》（第三版） • 倪宁编著 • 中国人民大学出版社
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注意力涣散的时代
创意思维小练习
• 深度挖掘产品的价值 • 产品 功能价值 情境价值 加值 组合价值等 产地价值 主观价值 附
• 如：苹果、甜、高级酒店客房必备、产自高原、恋爱的甜 蜜象征、吃了不会胖、苹果牌电脑……
• 针对指定的物品，提出各种价值构想。 筷子、鼠标、矿泉水
潜意识测试：了解真正的自己
借船过河
• 有个男人叫M，他要过河去和未婚妻F相会结婚，但两人一河 相隔，M必须要借船过河才能见到F，于是他开始四处找船。 这时见一个女子L刚好有船，M跟L借，L遇到M后爱上了他， 就问：我爱上你了，你爱我吗？M比较诚实，说：对不起， 我有未婚妻，我不能爱你。这么一来，L死活是不把船借给M， 她的理由是：我爱你，你不爱我，这不公平，我不会借你的！
• 4、广告与营销 • 营销泛指一切与促进产品销售，推动企业品牌 建设有关的活动。它包含的内容很多，例如，市 场调研、市场定位、产品策划、广告宣传、渠道 管理、终端管理、产品促销、品牌建设与公关等. • 营销理念： • 4Ps：Product、price、place、promotion • 4Cs：consumer、cost、convenience、 communication
• 广告：广而告知，通告？ • 对消费者进行说服？ • 沟通？
• 我国常用定义
广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念， 在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进 行的信息传播活动。（p5）
2、广告的基本特征 ——为广告出资人服务 ——传递特定的信息内容 ——传播对象具有选择性 ——非人际传播方式 ——进行说服性沟通 ——一种付费的传播
造1）提供商品信息，帮助选择消费 （2）刺激和引导消费，影响消费观念变化 （3）构建消费文化，降低消费成本 （4）诱导或误导消费者不必要的购买和消费（消极）
3、广告对社会文化建设的影响和作用 （1）促进大众传播媒体发展 （2）美化市容环境，丰富文化生活
（3）广告对生活形态和价值观的影响