雀巢公司危机与启示
雀巢奶粉案例分析+收集
雀巢——婴儿奶粉事件思考题：1、在这类情况下，公司的责任如何？2、雀巢本来应该可以采取什么措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控？3、鉴于雀巢的经历，你对雀巢或其他公司有何建议，让他们在未来进行自我保护？4、假设你是那个做最后决定是否在第三世界国家促销和销售雀巢婴儿奶粉的人。
阅读第五章，“合乎伦理和社会责任的决策”一节，并借此看一看所运用的营销方法和促销手段中的社会责任和伦理问题。
这些决策对社会负责吗？符合伦理规范吗？5、针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，你对雀巢有什么新的建议？1、在这类情况下，公司的责任应该是对公众负责，对公众的健康和利益着想，而不是只顾自己的利益。
此案例下的雀巢公司，虽然没有明确说奶粉比母乳好，但是大量的促销活动，让第三世界的家长大量购买奶粉，不规范的奶粉使用，对婴儿造成的极大伤害，是雀巢公司理所应当承受的责任。
2、正确的引导消费者使用雀巢奶粉，正确的传达母乳和奶粉的配合使用。
3、若要跨国开展促销活动，需要结合当地的环境，并且配置正确的产品使用方法，避免顾客的误用滥用，可以先在小地区内先行，看下效果，如果可以，再规模性应用。
4、不负责，不符合伦理规范。
5、在第三世界普遍推行医疗改进，进行艾滋病体检。
正确引导大家使用奶粉，对于艾滋病患者的家长，给予资金补贴，并且想办法给予其他母乳支持，不单单提供雀巢奶粉。
雀巢奶粉其他事件：一、雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷英媒称雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷。
虽说这事已过去两年，但不得不提醒，家有宝宝的家长朋友们，在选购宝宝食品时，再多一点细心。
详情如下（以下内容摘自于网易新闻）：在土壤中发现的少量砷以及其他有毒物质，已“渗入”到一些畅销婴儿食品中，其中就包括雀巢以及喜宝（Hipp）等品牌英国《每日邮报》今晨报道称，尽管制造商们坚称，上述物质在婴儿食品中含量很低，不足以对健康构成威胁，但是科学家以及一些食品积极人士呼吁，要将这种有害物质从婴幼儿食品中根除。
跨国公司在华十大公关危机案例
2005年度跨国公司在华十大公关危机案例2005年，跨国公司在中国市场集体遭遇危机：广本、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、索尼等等，被神化了的跨国公司优秀治理水平大概在顷刻间化为乌有。
跨国公司如何会如此，毕竟是什么因素使然？卓跃咨询认为，变化的不是这些跨国公司，变化的是中国当前的市场环境和中国消费适应，以及媒体整体的理性并担当起“第三方公信力〞的角色，成为跨国公司和中国企业研究的命题。
依据卓跃咨询的判定，因为危机事件，跨国公司在中国市场上的损失至少在50亿人民币。
套用一句话，幸福的企业瞧起来是类似的，不幸的企业却各有各的不幸。
危机事件处理优秀的公司基本上类似的，那确实是基本遵从了“5P〞原那么，而假如缺失其中的一个“P〞或者几“P〞，那么企业就有可能遭遇危机和不幸。
借鉴是一种聪明。
这是我们重新将这些遭遇危机的企业案例呈现出来的目的，也许当事企业或者第三方能够从中获得一些启迪。
在本文中，卓跃咨询推出“5P研究模型〞，以对这些危机事件做出评估：1、端正态度〔Perception〕：态度决定一切。
2、防范发生〔Prevention〕：优秀的危机治理企业都有良好的危机预案和危机预警机制。
3、时刻预备〔Preparation〕：面对可能出现的危机事件和危机事件爆发后出现的可能情况，有方案有步骤地做出各种预备策略。
4、积极参与〔Participation〕：危机爆发后，企业应该本着一种积极态度处理危机事件，而不是躲避责任或者推委。
5、危中寻机〔Progression〕：危机处理的最高境地是能把“危〞变成“机〞，从中获利或者得以提升。
案例一：索尼“咨询题相机〞危机品牌：索尼危机性质：产品质量危机指数：6案例描述：12月上旬，浙江方面抽检发觉，索尼6个型号30个批次的数码相机存在包括自动白平衡失效、成像均匀度不行、液晶屏亮度不够、自动曝光不正确等咨询题，被定性为“不合格〞。
当浙江省工商局的消息传到索尼中国负责数码相机业务的公关部经理耳中时，对方“感到惊奇〞，并间接质疑浙江方面的评测结果：“这些相机基本上在市场销售了一段时刻的产品了，此前也通过媒体屡次评测。
百年雀巢
4
营销组合
视觉营销
广告营销
网络营销
视觉营销（1）
• 视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击 力吸引潜在的顾客来关注自己的产品，由此增加产 品的吸引力。现代意义上的视觉营销，并不只是为 了吸引顾客和推销产品，还以视觉传达的方式来体 现服务的功能。 • 1、鲜明生动的印象 （1）强调色彩重要性 （2）强调时尚感受 • 2、保持风格的连续性和一致性 • 3、清晰的记忆 • 4、生动的形象
3
销售渠道
良好的合作关系
雀巢公司坚信贸易伙伴是取得成功的重要因素。因此， 它一贯与它们保持亲密的关系。 雀巢最早与家乐福建立供应链合作伙伴关系。 在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发 零售系统完全融为一体。同时还把一部分促销活动转 由一定的销售渠道和批发商来组织。 在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀 巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如 何使用。 现在，超市里随处可见雀巢产品。
3
1、规模经济
生产管理
雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近 2、产品差异优势 6000种不同的世界品牌。但是不要根据你附近商店里的几百个品 牌来计数。不管你到哪里，这6000个品牌中，只有750个在一个以 要树立品牌形象，产品必须有所差异。 3、资金需求 上的国家注册，80个在10个国家内注了册。雀巢每年在远东和拉 产品差异化可以通过多个突进进行差异化，有样式、属性、性 丁美洲的盈利已占其世界范围总盈利的l／4，这l／4的盈利额比 从南到北，从牛奶、咖啡、饮用水、调味品、冰激凌到茶饮料， 能质量、质量一致性、耐久性、可靠性、可维修性、产品的风格以 4、销售渠道 去年通用磨坊（ General Mills）世界范围的总销售额还要大。 雀巢将资本运作的烙印深深地刻在每一个涉足的领域里，迅速扩 及通过各种各具创意的设计来实现产品的差异化。 大企业规模。正是通过有效的资本运作，1997—2008年，雀巢在 其中，样式是指产品的大小、形状、或物理结果。在样式方面 我国的销售额整整增长了6倍，目前雀巢在华已建有20多家工厂， 实行差异化是比较普遍也是比较容易做到的。例如雀巢的优活矿泉 一个全方位的雀巢中国食品帝国已经形成。 水，按大小分为，桶装水和瓶装水，瓶装水有大小各种不同的规格。
雀巢起源
雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。
1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。
一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。
他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。
亨利?雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。
小生命获救了。
这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。
后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。
亨利·雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人，“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。
直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢的经营管理理念一位华尔街的记者问起雀巢的执行总裁彼得·布雷贝克(Peter Brubeck)，坐在全球最大的食品公司老总的位置上，他对企业发展有什么看法。
布雷贝克的回答出乎常人的意料：“雀巢敬重技术，但并不把它作为战略的核心;雀巢注重增长，但更希望它得到控制;雀巢寻找最杰出的人才，但选择在言行中最适当的员工。
雀巢需要保持原样。
当然每个企业都需要随着市场而变动，但这并不意味着每时每刻每事都要变化。
”——这就是雀巢管理必胜武器：不变的应变策略!当然，如果有需要，雀巢可以迅速地改变产品生产、销售方式等等，但永远不会改变公司的价值体系，以及对产品质量和安全的关注。
(一)Good food，Good life雀巢公司的经营理念是“Good food，Good life”，亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献。
危机公关与问题管理案例课件PPT课件( 34页)
•4月2日，格兰仕协同其它企业在京展开一场“‘世界名牌’ 风波法律研讨会”，会上法律专家纷纷就世界名牌的定义、评 定机构和评定标准的合理性与合法性等问题进行探讨和提出质 疑。
•4月5日，在长沙召开媒体说明会。期间，企划部积极与全国 的媒体沟通，澄清真相。同时展开软文攻势。
•成效：4月底，中央宣传部、国家质量检验检疫总局、中国质 量万里行促进会等部门联合发文，正式给格兰仕正名，认为格 兰仕是“中国名牌”、“全国免检产品”。
•不久，格兰仕展开“买格兰仕电器，看透明世界工厂”活动。
• 二、危机公关的原则
• 危机公关指的是在组织形象受到损害或预测到 即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会 公众积极沟通，争取把损失降低到最低限度的 公共关系传播沟通管理活动。
• 三T原则（英国危机公关专家里杰斯特）
•Tell your own tale（以我为主提供情况） •Tell it fast（尽快提供情况） •Tell it all（提供全部情况）
• 四、危机处理的对策
• 1.组织内部对策 • 2.受害者对策 • 3.新闻界对策
• 四、应对谣言
• 1.定义与影响力
• 未经证实的消息 • 谣言的效应=事件的重要性×事件的模糊性
• 2.产生原因
• 事件的性质 • 公众对事件缺乏客观全面的了解 • 信息发布不及时或互相矛盾
• 4）舆论负面报道引起的危机
• A.对组织的不利情况的真实报道 • B.对组织情况的失实报道 • 案例：格兰仕“世界名牌”风波
•起因：2003.3.26，中国质量万里行促进委员会在北京召开新闻 发布会，向社会公布了40家首批涉险无根据宣传的“世界名牌” 和违规的“中国名牌”、“中国公认名牌”名单，格兰仕空调名 列其中。
雀巢公司的发展
（二）反应灵活
企业不快点往前冲，就会被快 速淘汰出局。在激烈的市场竞争中， 取得信息和利用信息的状况是企业 能否完成营销任务的重要条件。市 场营销组织的设计应既有利于搜集 信息，又有利于针对信息做出快速 反应，雀巢公司的模块组合营销恰 恰适应了这一要求。各模块具有独 立运作于市场的能力，根据其模块 市场的变化，在不影响企业总战略 的条件下，有权进行适当的调整， 采取恰当的策略。
声名“雀”起 风雨“巢”固
—— Nestle 雀巢
1、你怎样理解雀巢公司的理念
2、你知道雀巢公司的哪些产品
3、就雀巢的营销策略发表看法
问题 questio n
4、雀巢的品牌发展对中国企业 的启示
5、借鉴雀的发展策略，对蒙牛、 伊利等国内品牌的发展提出建议
一、
公司的发展轨迹
（一）公司创始
1867年,一位居住在瑞士的化学 家享利〃内斯特尔(Henri Nesti) 先生,用他研制的一种将牛奶与 麦粉科学地混制而成的婴儿奶 麦粉,成功地挽救了数位因母乳 不足而营养不良的婴儿的生命。
(二)采购和供应链管理
雀巢在45个国家运营着91个奶品工厂，每 年从30万奶户手里收购1200万吨鲜奶。多年 来，雀巢公司始终以“好牛，好奶，好生活” 作为其奶类产品的宣传口号，高度重视奶源 的质量管理和奶源基地建设。在中国发展的 20年中，雀巢在乳制品生产方面建立并实施 了全面的质量和安全管理系统。该系统具有 4个关键点：与奶农直接交易，不和任何中 间商接触；独特的鲜奶收购模式；世界一流 的生产和加工；不断采用先进研发技术和安 全标准。在这4个关键环节中，有两个与奶 源收购有关。这样的模式对确保高质量的最 终产品至关重要，有效地确保了整个供应链 体系的可追溯和问责。
MBA案例分析--由光明、雀巢案例分析其危机管理的败笔
由光明、雀巢案例分析其危机管理的败笔在光明牛奶公关危机爆发的前一天，卓跃咨询还与国内另一奶业巨头企业的公关公司老总探讨雀巢奶粉事件及其对行业可能造成的影响。
该老总强调，现在包括其所服务的企业在内，整个行业都很紧张，一方面作为竞争对手，要抢占雀巢危机所潜在的商机，获取雀巢的市场份额，另一方面更要加强防范，决不允许企业本身出现任何问题，否则在目前公众高关注度的状态下，一旦产生问题，势必将是毁灭性的！然而，光明还是步了雀巢的后尘，由河南“回奶事件”开始，然后问题牛奶波及到浙江，甚至连光明大本营上海也爆发出危机！我们抛开雀巢和光明这两家企业的内部产品质量控制、生产经营流程和管理制度不谈，单从危机管理的角度分析，两家企业只能说是一个危机管理的新手，其公关行为漏洞百出，败笔不断，使本来可以最小化处理的危机被无限度地扩大了。
首先，两家企业危机意识均非常的淡薄，更没有建立一套危机预警和避免机制。
雀巢“碘超标事件”发生以后，在媒体的追踪下，其发言人仓促应对，而且面对质疑答非所问，甚至试图逃避采访等都是具体的体现。
同样，光明对雀巢危机也没有给予足够的重视和警醒，也没有及时导入危机的预警和避免机制，使雀巢的故事在光明身上再度上演，只不过剧情不同而已。
应该说，作为像光明和雀巢这样著名的公司，都应该有一套比较系统而完善的危机预警和避免机制，而且以公关总监为主导的所有员工都应该具有危机意识和娴熟的应对技巧才对，而我们看到的则是，这两家企业都不具备。
尤其像上海光明，当雀巢奶粉危机甫一发生，作为竞争对手，上海光明正确的做法不仅仅是想着去抢占市场，而是第一步先引起警觉，并在整个集团系统内部进行自查，使整个系统对雀巢危机事件引起足够的重视，看有没有管理漏洞和可能存在危机的隐患。
但结果是，光明没有这样去做。
其次，态度怠慢，对公众及媒体的质疑不予理睬，缺乏有效的沟通机制。
雀巢“碘超标事件”发生以后，从起初置之不理、拒不交待货物流向，到承诺只换不退，再到同意退货，然后是道歉声明，所有这些几乎都是在中国工商行政执法部门、广大媒体、消费者的要求和监督，以及律师举证认为存在欺诈的情况下，才一步步得以实现的。
雀巢面对危机的反应
雀巢面对危机的反应作者：来源：《国际公关》2015年第05期面对美极方便面在印度铅超标的指责，瑞士雀巢集团的反应缓慢，为此，这个全球最大的食品集团将至少损失4700万瑞郎，形象损失还未计算在内。
这并非雀巢集团第一次陷入公关危机。
事件始于印度的北方邦（Uttar Pradesh）。
该邦的食品监察部门因发现瑞士食品巨头雀巢的面条产品不符合食品安全规定，因而下令召回。
雀巢不服从该决定，所以陷入了公关危机，并令在当地赫赫有名的美极品牌蒙羞。
“第一次回应就应该诚恳、有透明度、有说服力，”位于瑞士的危机公关联合会（ARCC）主席Herbert Koch对瑞士资讯说。
可雀巢的第一反应却是拒不执行政府指令，还向消费者保证说，产品毫无问题。
然而几天后，印度多邦都召回了雀巢的这种方便面。
而雀巢集团的承诺，“消费者们请相信，我们美极的面条产品是安全的”，听起来就很空洞了。
雀巢因此而陷入舆论漩涡，不得不进入“公关防守”阶段，一时间四面楚歌。
在美极事件中，雀巢似乎从一开始就失去了对局面的控制。
专家们意见一致，均认为在这场就方便面是否铅超标、是否含味精、对美极颇为不利的讨论中，媒体起到了相当重要的作用。
非政府组织“为了印度的食品安全”的Kavitha Kuruganti说，过去几年，在食品安全的话题中，媒体表现非常积极。
“只要环保和科技中心一公布，例如瓶装水或软饮料如可乐中的农药残留超标，那么媒体马上就会高度注意”。
“雀巢很自负，因为它是世界上最大的食品集团，”非政府组织婴儿奶行动策略总裁Patti Rundall对瑞士资讯说：“他们认为，什么话重复一千遍，都可以真实得让人相信”。
作为食品市场的老大，当公众在关注它时，它却把新生儿的死亡原因归咎于糟糕的水质和营养不良的母亲，而不是它的产品。
众多非政府组织，其中包括“婴儿奶行动”，发起宣传活动要求抵制雀巢，在1974年发表的宣传手册中，将雀巢集团称为“婴儿杀手”。
对雀巢形象再次予以打击的，是绿色和平于2010年发起的宣传战，他们谴责雀巢在自己的产品中使用了很难再生的棕榈油，导致大量热带雨林遭砍伐。
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前期：逃避责任，归咎于消费者的不正当使用
用法律手段告激进组织破坏声誉，最终获胜
雇佣公关专家，保持低姿态，却缺乏诚意
危机发生
事态扩大 事态全球范围爆发 政府介入 事态失控
民间组织发表文章批评 媒体的介入 世卫组织约束 全球性抵制活动爆发
1.与东道国合作寻求互利互惠，致力于与东道国建 立长期的关系 2.尊重和保护基本的人权 3.充分、公正地披露所有与利益相关者和公众利益 有关的信息 4.达到认可的环境标准，保护生态环境，有效利用 自然资源 5.尊重当地习惯
秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的 亚马逊部落。那儿的惟一水源是一条高度污染的河 流，除了饮用，当地人还在河里洗衣，向河里倾倒 粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿经常出现腹泻和呕 吐现象。 · 在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用 时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成分， 便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。
1867年，雀巢公司创始人，瑞士的化学家享利·内斯特 尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦 粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因 母乳不足而营养不良的婴儿的生命，于是他以他的名字 Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形， 创立了育儿奶粉公司，从此开创了雀巢公司的百年历程。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地 收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其 分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有 1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
重新树立公司形象 勇于承担社会责任 协调各利益相关者利益。
首先， 要有未雨绸缪的意识 其次，要保证有一个坚不可摧并且十分睿智的决策 团队 再次，公司应当建立一整套完善的信息传递通道， 并且完善监管机制和监管制度，保证来自于市场和 社会的信息能够及时准确地传导到决策人面前。 最后，要明确企业社会责任与道德准则。
在墨西哥、菲律宾、中美洲等农村地区以及整个非 洲，母乳喂养人数大大减少。批评者认为，这种减 少在很大程度上是由于对奶粉的大肆宣传和促销造 成的。电台颂扬着白人奶粉的种种奇迹，“能使你 的孩子茁壮成长，容光焕发”。“牛奶保姆”到医 院或家中去拜访那些正照顾婴儿的母亲，并向她们 提供奶粉的样品。这些活动促使母亲们放弃母乳喂 养并依赖于奶瓶喂养，因为“这是一种时尚”，或 者是因为“有人向她们灌输该这样做”。
二次世界大战以后，婴儿食品的销售剧增。加速了 雀巢公司的发展与对婴儿奶粉的重视。 70年代，婴儿出生量持续减少，婴儿食品开始寻找 新的业务区域——第三世界国家。 为了尽快占领市场，雀巢公司采取了一系列的措施。
事件起末：20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢 婴儿奶粉危机延续了十多年。一直到1984年1月， 由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销 母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委 员会才结束活动。