广告功能观念的发展演进
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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广告的起源和发展演进规律
⼴告的起源和发展演进规律⼴告的起源和发展演进规律⼴告起源⼴告⼜不仅仅是⼀种普通的传播活动，在⼤⼲世界形形⾊⾊的⽇常传播现象中，它是⼀类特殊的传播活动，有着⾃⼰鲜明的特征，对社会⽣活产⽣令⼈瞩⽬的巨⼤影响。
⾸先，⼴告的传播⽬的和⽬标带有强烈的主观⾊彩，旨在推销⼀种观念、信息或具体的物质产品。
其次，⼴告要通过⼴泛传播把某种观念或产品的信息传播出去。
绝⼤多数⼴告都采⽤⼤众媒体作为载体⼴⽽告之，以作⽤于更⼤范围，影响更多⼈群。
第三，⼴告要引起⼈们态度和⾏为的改变。
商品出现之后，⼴告更是直接成为商品推销的⼯具。
尤其是在商品经济⾼度发达的现代社会，现代市场学和营销学的发展把⼴告作为开拓市场和品牌成长的⼯具，并发展了⼀系列⼴告传播理论，使得⼴告传播效果极⼤提⾼，从⽽能更好地为商品营销和观念营销服务，⼴告因此成为商品经济的有机组成部分，并进⽽演变为⼀个独⽴的产业，获得空前发展。
⼴告从出现之⽇起，就扮演着营销传播的⾓⾊，并随着社会经济的发展不断完善。
从社会信息和观念的营销传播到商业营销传播，再到⼴告传播⾃⾝成为⼀种产、也成为社会经济发展中不可分割的⼀部分，⼴告活动中不断融⼊商品营销和产业发展的特性，不断完成⾃⾝的成长和飞跃．⼴告的存在和发展有赖于⼴告活动必需的基本条件的满⾜和升级。
⼴告作为⼀种营销传播活动，它的存在和发展需要三个⽀撑：⼈类信息活动、社会经济条件和技术条件。
这三者的发展状态和发展⽔平与⼴告活动及⼴告传播形态息息相关，决定着⼴告发展的⽔平。
它们最初都产⽣于原始社会。
⾸先，⼴告与⽣俱来的传播属性决定了⼴告的出现源⾃原始社会⼈类信息交往的需要。
在语⾔和⽂字产⽣之前，⼈类的信息交往能⼒低下，依靠肢体语⾔、结绳记事等传递信息，社会化程度还很低，也谈不上开展⼴告活动。
在语⾔和⽂字形成并作为社会化的交际⼯具过程中，最初和最原始的⼈类⼴告活动就逐渐产⽣了。
在⽂字出现之前，战俘交易、物物交换过程中的实物陈列、⼝头叫卖和简单⾳响都是吸引买主的有效⼿段。
广告情感诉求的现代新趋向
马●鼍鼍矽／TTl日j龄∥1、爿弋口、JJ∥U l～d—l疋曼l[U{L j引消贽是^撵社台存自：的前提条件．也是^盛社击发展的一个永恒主题。
科撞革命带皋7丰盛白勺自品恩格尔i数的下降，生；{水平的提高^们迎采T～个消贽和休目的时代生活方式也发±7E女转Ⅱa 干警通过使弼商*和卓受服务．以满足∞要和渴望的消费文化成为7自夸商品社台∞个摄e和主要特征。
人们的消赞方式呈现出开放性、}元性趋势。
月体表现*人们对商品的要求B下仅仅局限于功*±的满足，一种自品能香超越产a功能．而给人们带来*种殛官、情绪或情感的满足g撙越来越重要。
在n 种环境下．情醯性；自费应运而生．标志糟感性消费时代的到来。
夸天．商日推销的生活女武化特点越来越在广告十日显地反日虫m来．情感已经日盐成为鼯目和制约∞贽者的消费行自∞重要目女。
广告诉求主艇往往以情礞、情趣、价值观为切人点反映特定阶层∞恩拖，关心人们的自心世捍．更加注m人文*怀，触#生活的灵感Ⅺ☆*注^诗意的色彩．以摆脱生活的琐碎与浮躁．使消费者在使用断品的月时#得蝗*的愉悦，价值的升华，甚至坚定对于生gn信心。
j自费者∞消赞需求{辛点B经从“量的消费”-“质∞消费”自。
情感消费”转移。
在广告宣传十抓住∞感这％矍女，就徊窖*贴证消费者并赢得消蛰者。
f足呼啦目口、绿色、环保、爱心、真Ⅷ、R族情、个性、自碰等^性化的情感性诉求广告成力广告第划eU息的主流方自．情嘻诉求，在女广告这一特殊的传摊媒介打开7N＆空目的月时也*自7人们心i的自码。
目前r告创意十情感*求的表觋主题和形式＆现7雌T新的特^。
1、情爱温暖—一生命2^的蕲柴爱是种积极的情感，i动，意昧着人醑*§十的接近、悦纳、共存的需要及目人和事物持续镕Ⅻ的目情、共鸣的*蹬情戆-有7鹫d使』、们产生7热爱生活的思想它是生命之火持续燃烧的#柴。
目此爱戚为Z术创作f I勺永恒±题，也是广告情艰设计最常月∞诉求方法之一．美目心理学§马斯洛指目．^有爱、情趣和归属的需要．嚣的需要是人类需要层次中《重要的一十层次。
中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战
中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战李睿峰北京智慧城市分享科技有限公司总经理随着互联网信息的广泛应用，媒体传播技术的进步，传媒产业经历了平面媒体（初级）—广播电视（中级）—互联网媒体（方兴未艾）的大致演进过程。
在此过程中，传播渠道也就是传媒承载的信息资源量逐渐过渡和转移，从而又引发了广告营销模式和传播方式的变革。
自 3G牌照发放以来，中国移动互联网便进入了持续的爆发式增长阶段，手机视频、即时通讯、移动游戏等各种应用功能通过智能终端喷涌而出。
随着 4G 技术的全面推广和 5G 技术的逐渐成熟，未来移动互联网将在传媒业中占据主导地位，移动互联网产业链上的各个环节都将受益于这一领域的持续高速成长。
2.1 传统平面媒体加速衰退在互联网与移动互联网等新媒体的冲击下，传统的平面媒体如书刊、报纸等产业近年来举步维艰。
从发行渠道的角度来看，传统平面媒体运输流通方式，一定程度上阻碍了产品流通效率。
从平面媒体广告资源的变化来看，各类平面媒体的广告资源量持续下降，传统平面媒体广告刊播的时长、面积都在减少。
消失的报亭、停刊的报纸正在印证中国平面媒体行业的衰退过程。
2014年传媒媒体产业市场的分析数据中，报纸发行的下降幅度最大，广告收入更是连续5年大幅度下滑，下降幅度则达到了15.3%。
2015 年前三个月报纸行业广告销售下滑最为严重，普遍下降 20-25%%以上，经营不善的报纸广告销售额下降幅度更是高达30%以上，与此同时，要引起关注的是，报纸的根基，发行量也普遍下降，尤以汽车和房地产等以往广告大金主的流失情况更是惨烈。
国家宏观经济发展进入一个新常态，各个产业也都相对进入了一个不再如以往激进的发展势头，加上互联网、手机移动客户端对传统媒体广告市场的不断分割， 2015 年下半年-2016年全年传统报业发展形势更加严峻。
图1：传媒行业收入占比资料来源：中国产业信息网整理图2：2008-2014年报纸与网络广告收入增长率对比数据来源：WIND，中国产业信息网整理图书、期刊等纸媒面临着与报业类似的困境。
观念广告
观念广告观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。
可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。
如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。
它是以建立观念为目的的广告，不直接介绍产品，也不直接宣传企业信誉，旨在建立或改变一种消费观念的广告。
观念广告有助于企业获得长远利益。
概述这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有观念广告时仅用来对某个问题表明看法，也称为意见广告。
常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。
观念广告传达的观念有两种，一是消费性观念，二是社会性观念。
消费性观念广告是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消费方式。
社会性观念广告是指在广告申发表某一社会性问题的意见，以影响舆论，达到改变特定的政策或法规的目的，从而为企业的营销服务。
观念意识（1）企业是一个经济组织，它不是一级政府机构，更不是政府部门的附观念广告属物，而是自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经济实体；（2）企业是具有法人地位的经济单位，其经营活动受法律保护，任何组织或个人都不得侵犯企业的利益；（3）企业必须是能够有盈利的经济组织；（4）企业（特别是大中型国有企业）能够保证固定资产的增值，必须树立纳税观念；（5）企业职工必须树立爱厂如家的思想，全心全意地为企业工作；（6）企业领导人必须团结，同心协力地做好工作，绝对不允许有任何短期行为等；（7）企业职工都必须树立全心全意为顾客服务的思想，明确顾客就是企业的“财神爷“。
观念广告就是要宣传这种企业打交道不会损害自己的利益。
运用观念广告分两种情形，一种指的是通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目观念广告标受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品销售的商业广告；另一种是非商业广告，用观念的建立和改变来向受众传播观念和思想。
消费者行为分析习题答案
第1章一、简答题1．答：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为主要由两部分构成：一是消费者的购买决策过程，即消费态度的形成过程，具体是指消费者在使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向；二是消费者的行动，即消费者购买决策的实践过程。
在现实中，两者相互渗透、互相影响，共同构成消费者行为的完整过程。
2．答：在电子商务模式下，消费者行为相对于传统商业模式表现出以下新特点。
（1）个性化的消费需求。
消费者选择产品的范围趋于全球化，追求产品设计多样化，满足欲望的需求在不断提高，为了满足欲望而产生购买动机。
每个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费已经成为消费的主流。
（2）消费者选择范围扩大。
由于互联网具有无限的信息存储空间，因此消费者有了更大的选择空间，在选择产品时不受时间、地域和其他条件的限制，可以自由地、大范围地甚至全球性地挑选自己满意的产品，不会因为信息缺乏、地域限制、商家说服等因素而被迫选择自己不喜欢的产品。
（3）消费者需求的差异性。
不同的网络消费者因所处的环境不同，有不同的消费需求，即便在同一需求层次上，其需求也有所不同。
（4）消费主动性增强。
在电子商务模式下，消费者会主动表达对产品或服务的需求和愿望。
消费者可以轻松实现定制产品，自主选择付款方式与物流方式，还可以进行产品组合或拆单购买等。
（5）消费者的互动意识增强。
消费者可以直接参与产品生产和流通，与生产者直接进行沟通，共同构成商业的流通循环。
另外，消费者还可以收集其他消费者的使用评价信息，通过与其他消费者的互动更多地了解产品信息。
消费者通过对产品信息进行整理、加工、分析与比较，可以减少顾虑和担心，增强购买信心。
（6）消费者行为偏理性化。
消费者可以根据自己的需求主动寻找适合自己的产品或服务，不再被动地接受商家的推荐。
消费者可以主动表达对产品或服务的购买欲望，横向地比较价格，理智地选择品牌，理性地规范自己的消费行为。
广告发展的历史动因
广告发展的历史动因广告发展的历史动因是多元化的，它们互相交织、互相影响，共同推动了广告行业的不断演进。
以下是一些主要的历史动因：1. 商业与贸易的发展：自古以来，随着商业和贸易活动的兴起，人们需要有效地传达商品信息、促进交换。
这种需求促进了广告的产生和发展。
从古代的集市叫卖到现代的全球广告活动，商业贸易一直是广告发展的重要驱动力。
2. 媒介技术的进步：印刷术、电报、广播、电视、互联网等媒介技术的发明和普及，为广告提供了更广泛、更快速、更多样化的传播渠道。
每次媒介技术的革新都极大地推动了广告的创新和发展。
3. 工业化与城市化：工业革命带来了大规模生产和消费社会的出现。
企业需要大量销售产品，而城市居民则需要获取产品信息。
广告成为连接生产者和消费者的重要桥梁，推动了广告业的迅速扩张。
4. 市场竞争的加剧：随着市场上商品和服务的日益丰富，企业之间的竞争越来越激烈。
广告成为企业宣传品牌、区分竞争对手、吸引顾客的重要手段。
这种竞争推动了广告创意和策略的不断创新。
5. 消费者需求的变化：消费者需求的多样化和个性化要求广告更加精准地定位目标受众，并提供有吸引力的信息。
广告主需要不断研究消费者行为和心理，以制定更有效的广告策略。
6. 社会文化的变迁：社会文化环境对广告的内容和形式产生深远影响。
不同历史时期的社会价值观、审美观念、生活方式等都会影响广告的创作和传播。
广告也反映了社会文化的变迁和趋势。
7. 政策与法规的影响：政府对广告行业的监管政策、法规和标准对广告的发展产生重要影响。
例如，对广告内容的限制、对广告税的征收、对广告行业的扶持等都会影响广告业的走向和发展速度。
综上所述，广告发展的历史动因是多方面的，包括商业贸易、媒介技术、工业化城市化、市场竞争、消费者需求、社会文化以及政策法规等。
这些因素相互作用、相互影响，共同推动了广告行业的不断发展和进步。
第二章 广告发展演变的历史 (《广告学概论》PPT课件)
第二节 中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历史溯源
（一）原始社会的广告活动
1.原始广告信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动 悬帜广告、悬物广告 、铭刻广告、灯笼广告 、招牌广告 、吟唱广告
（五）广告行业形成时期的广告行为
广告活动本身也逐渐由小工商业者的个体行为，转变为具有一定规模 的 行业行为，进而演化为政府宏观管理的社会行为。
（六）广告行业形成时期的广告实战理念
在广告行业形成时期，广告实战活动中经常提及 “整合营销传播”的 理念和 “和谐广告”的主张。
第二节 中外广告发展的历史轨迹
内容特定、形式单一、表现独特
广告表现形态却开始多样化，广告制作的工 艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的 发展而明显增强
能在全球范围内传播，从而对更多的受众产 生影响
现代
广播、电视和户外显示屏
广告创意的空间更加广阔，广告传达的理 念 更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传 播速度更快
当代
互联网
基于大数据平台技术的信息流广告、 网络行
（二）现代社会的广告活动
以创意为中心、以策划为基础，综合运用市 场调研、媒体选择和受众 分析等方法和手段为广告主服务的模式使广告的行业运 作成为广告活动的 主体。
（三）广告活动的行业特征
从广告自身发展的历程来看，广告是一种发展轨迹不断变化的运动过程 。其起点就是广告个体活动、群体活动，其运动的方向是广告的行业活动， 并最终向着产业化方向发展。
三、广告产业化发展时期的广告活动
（一）广告活动的理论认识 （二）广告实践探讨 （三）广告运动的方向 （四）广告核心竞争优势 （五）广告市场多角关系的重构 （六）“绿色广告”传播
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2：广告功能发展演进
随着市场环境和传播环境的变迁，广告为实现其目标，在不同时代、不同社会以及不同市场环境下被发掘出来的功能也是不一样的。
1）告知功能观；广告告知功能是最早被发掘出来的广告功能观念；这源于资本主义的早期贸易迫切需要有关商品资讯沟通的需要，从当时的营销环境来看，大规模产品生产使得商品出售地点扩大远离本地进而带来的信息阻隔问题，故在开拓新市场的过程中，商品的信息沟通显得前所未有的重要起来，而产销沟通的任务就很大程度上是由广告来担负，直到19世纪90年代，西方社会对广告公认的一般定义仍是“广告是有关商品活动服务的新闻”，这说明在20世纪以前，广告仍被看做是一种起告知作用的、与新闻报道相似的传播手段，其本质功能在于告知。
在报纸作为一种大众传播媒体发展起来以后，这一功能就依靠报纸来实现。
广告功能观念认为，人们之所以没有购买，是因为人们不知道有关产品和生产商的信息，故广告要做的就是告知人们有关产品和生厂商的信息。
2）劝服功能观；但是西方进入20世纪以后，西方经济飞速发展，新产品层出不穷，市场格局逐渐从卖方市场转向买方市场，产品极大丰富，信息传播也更加发达，消费者拥有了更多的选择权。
单纯的告知很难对销售有所帮助，广告功能逐渐发生转移，企业开始认识到广告更大的作用，“广告还可以激发欲望，这种欲望可以为消费经济注入活力”，广告不再限于新闻报道式的告知，而是通过劝服来营销消费者的选择：这对消费者的需要来有选择的提高信息和强调信息，并力图使消费者相信产品与他们之间存在着某种密切的联系，，也就是广告从“产品观念”步入“推销观念”，约翰肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”。
3）诱导功能观；随着经济的发展，市场上买卖双方地位对比的极速变化，很快广告人就发现了说服功能观念并不能有效地解决很多问题。
产品的同质化使得广告越来越不容易从产品的本身找出说服消费者购买的诱因，另外信息传媒技术的发展，假如广告不能专注于消费者的需求，就无法“抓住消费者的眼球”，消费者也不再是沉默的大众，在这样的情况下，营销观念开始从原来的销售本为向消费者本为转变，主张以市场为重心，以顾客为导向，通过满足消费者需求来获取利润。
广告开始改变观点，强调消费者的利益及感受出发来寻求广告诉求点及表现方式，强调消费者的心灵共鸣和认同。
利用品牌进行诱导。
4）沟通功能观；随着市场环境的发展，有关消费者的各种理论研究都揭示了消费者行为的复杂性，消费者价值观念日益多元化，消费需求及口味也越来越难以把握了。
因而20世纪90年代的市场营销理论主张不仅要实现销售，还要了解顾客、了解顾客是否会重购，沟通策略逐渐被运用于营销传播领域。
日本电通广告公司将CI阐释为沟通识别，以及在20世纪90年代大放光彩的整合营销传播理论IMC，沟通功能不是对告知功能的复兴，而更大程度上是建立在诱导功能观基础上的一种突破，从实质上看，仍是诱导功能观的延续。