现代渠道操作与管理

——门店对总部指定堆头位臵和堆头的大小拥有具体执行
权
——门店对畅销单品可以免费提供TG或N架陈列
•
• • • • • •
——与门店沟通妥当可以进驻便衣导购员，平时归属 门店主管管理，检查时可事先得到信息回避。
——畅销单品手工定单的临时补货权
以家乐福为例，其门店拥有权利如下：
——零售价格及供应价格的调控权
•利用商超其它免费资源（卖场的死角可能是免费的宣传
位）
• • • • • •
以产品形式减抵费用（减少利润流失） 借助场外社会关系的支持 先谈通路费用，再议供货价 对谈判对手进行评估（谈判经验、行业了解、商超专 业知识、权限范围）
在产品的强势市场，压缩费用或少投入费用 。
借壳入场
如何过商场运营对攻关？
总部的力量去完成。但是我们很多卖场门店的
业务都习惯性的等其卖场部所在地来排促销、
进新品、谈统一的费用……更为严重的情况是
有部分门店业代将自己定位为除了跟进门店补
货，确保货源稳定外，其他的全部依赖总部来 完成。这样的结果必然是门店的细节管理严重
•如何做好卖场的门店管理？ 解决办法： • a、端正的心态是做好集权制卖场的基础 • 实行统一管理后卖场运作的主动权仍在我
• • • • •
用20％的精力做供应商/商品的选择—不断适应消费者需求的
变化更好的满足需求从而更有效的利用有限的卖场空间
用20％的精力做供应商的促销谈判—提高来客数和客单价
用20％的精力做商品组织的优化—满足商圈内顾客需求
用20％的精力做数据分析—把握未来的经营方向
用20％的精力做采购相关的协调（采购、配送、供应商、财
兵家有云“知己知彼，方能百战不殆”，只有了解了一个卖场
的制度和文化才能对症下药、采取适当的方法去应对它。在良 好客情关系的基础上，对于在卖场制度范围内的工作不管是采 购还是门店主管都是能灵活处理的。
正面几个不可改变的事实：
1、总部统一配货（沃尔玛、百佳、万佳、易初莲花） 2、总部统一对帐结款 3、总部统一洽谈DM促销 4、由总部决定新品的引进及商品的淘汰 5、不同卖场因价格竞争造成的投诉
店及专卖店。而中国目前只有25%。
制造商更加重视其产品的终端表现，对网
络的建设和控制提出了更高的要求。深度精益
化营销是改革的必经之路。
精明的经销商在经营理念和管理水平上也
有了长足的进步，大家清楚的认识到只有掌控
了终端市场，在市场才有话语权。
得网络者得天下 无网不胜
卖场销售术语
1、单品（sku）：存货控制的最小单位 2、客单价：每一位顾客平均购买商品金额。
企业的纷纷进入，使新的营销管理体系改
变了旧的市场游戏规则，这给企业和经销
商提出新的生存课题。
根据国家信息中心的预测： 1、 2010—2015年中国零售业将保持 10%—15%的增长速度。
2、2020年社会消费品总零售额将达
到20万亿元。
在美国，社会消费品销售总额的
60%—70%是来自于超级大卖场、连锁零售
客情关系的建立
• １、客情是生意的一部分 • ２、客情不光是请客吃饭 • ３、做客情要从心做起 • ４、专业客情至胜 • ５、做客情要抓住细节
客情是生意的一部分
•
客情是建立在商业利益的基础之上，因此客情
要与销售成本挂钩，要讲回报率。不能为了讨商
超的欢心不敢拒绝商超的无理要求，或承诺影响
市场大局的事情，一定要摆脱讨好对方的念头，
严谨细致准备
—— 突破采购技术关
１、商超谈判小组，一般两人为宜；
２、收集卖场相关资料（经营性质、规模、模式）； ３、了解商超采购个人背景（姓名、性别、年龄、背 景、喜好、权限等）； ４、超市采购政策的调查，即：入场的收费标准； ５、同类竞争品牌的终端表现力及价格体系调查； ６、对以上资料进行分析，并制定相应的应对措施（ SWOT分析、进场时间的选择、进场商品的设计、陈 列设计、促销计划设定、谈判目标的设定）。
3、如何在商超花费更少
创造谈判力 ——突破采购心理关
•
宏观要造势——增加你的谈判筹码 利用商超采购都会青睐市场上受消费者追捧 的动销产品的心理。商超都愿意引进成熟品牌， 不会为品牌提供成长的过程。因此在选择要进入 哪家超市前先将其周围传统渠道做好（如便利店 、五金店等），再选择进入离它最近的竞争店， 引起商超采购的关注，诱使商超采购主动谈判。
对于集权制的卖场，以积极的心态去应对，通过实践的指导与
学习，充分利用门店的权限及卖场管理的真空仍能摸索出一套
行之有效的运作办法来。
统配统结统一谈判的卖场并不是所有的协议都由公司总部和卖
场总部达成的，不仅门店有门店的操作空间可利用，即使是在
门店执行总部指令的时候在执行层面上我们也能大有作为。
多方面了解卖场的制度和文化是做好集权制卖场的前提
务付款等）
专业客情至胜
•
交情不等于客情，真正有意义的客情是专业客情 专业客情 。它是建立在尊重的基础上，是靠专业的销售知 识来维系的。客户永远不变的话题是获利，因此
，必须让客户感受到你做事认真，敬业踏实，在
做生意上比他强，比他专业，能交给他很多做生 意的方法，能帮他创造销量和利润。我们追求的 目标是努力成为商超的销售顾问，尽可能的使他
建立良好的人际关系 ——突破商超运营对攻关
新进入超市的经销商在运营过程中会面临一系列的问 题
超市严格的进销存管理要求；
厂商生动化陈列标准与卖场陈列规则的冲突；
促销活动的组织配合； 价格体系的维护；
清场的危机。
如何在运营过程中维护好与商超的关系呢？
•
就要创造良好的人际关系及专业的营 销知识来调剂，也就是常说的客情关系。
现代渠道销售与管理
沟通的目的
1、理解与商超合作的意义； 2、在与商超的合作过程中更加职业化、条理化， 如何更加商业化； 3、在与商超的合作过程中提高我们的获利能力；
现代渠道背景分析
多年来，中国市场的销售主渠道是批
发市场、大型商厦和零售点，近年来随着
终端卖场和便利店的出现及发展，传统渠
道的优势逐渐减弱，尤其是国外大型零售
（1）客单价＝商品平均单价*每一位顾客平均购买商品个数
（2）客单价＝销售额/顾客数 3、ABC分析：对重点商品或项目的管理手段。具体做法是： 如：80％的销售额约由20％的商品创造，此类商品为A类商品； 15％的销售额约由40％的商品创造，此类商品为B类商品； 5％的销售额约由40％的商品创造，此类商品为C商品。 4、商圈：来商店购物的顾客居住区域。
７、经销商自身准备工作（三证、宣传计划、销售资 料 ）。
成功的谈判
•
成功的谈判：是一种买卖双方之间经过
计划、检讨及分析达成双方互相接受的协议或
者折中方案，能够达成双赢的谈判才是最好的 谈判，只有达成双赢的谈判才能达到长期合作 的效果
如何在商超运作花费更少？
超市费用主要分为两种形式操作
第一种：按各种费用的明细分别收取如：
与超市合作的方式
• •
1、自营； 2、联营；
பைடு நூலகம்
如何减少超市费用
•合同谈判要做好充分的准备（各种资料） •品牌、商超、所在城市之间的权衡 •谈整体让利（销售额高时谈固定费用，低时谈扣点） •旺季提前做准备（如遇买陈列、堆头、上人员要提前谈
协议）
•主动配合商超自己创造的主题促销活动（商超非节造节
的活动）
灵活利用门店权限是做好集权制卖场的关键
虽然很多卖场实行的是中央集权管理体制，门店的权限很 小，大部分扮演的是执行角色，但是执行也有偏差，正所谓“ 现官不如现管”，更何况门店也有门店的权利。 以沃尔玛为例其门店拥有的权利有以下几条：
——门店拥有零售价格调控权，即可以根据市场同类卖场 价格变化自行决定自己门店同类产品的零售价格。
——
陈列：在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超
市的本品排面数与竞品相比谁更优？本品的陈列排面有
没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？ 超市的自选
式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动 性成分，所以排面，是商超业务巡场时的关键环节之一
3、采购的主要工作内容 4、采购与卖场权限的划分
采购主管的指导思想
•
以最恰当的时机，最优惠的价格采购 到最优质、最畅销的商品
采购主管的主要任务
•
把销售额及销售利润最大化，其中销售 额最大化是其重中之重。即销售额＝来客 数×客单价。采购人员可以发挥的功能就
是提高来客数，提升客单价。
采购主管主要工作内容/职责
•
非常时期要采用非常手段。搞好
客情关系，没有放臵四海而皆准的方 法技巧，要靠自己灵活的应变机智， 在交往过程中发掘和体会其中的潜规 则。
做客情要从心做起
•
• • • • •
做客情就是在做人，采购主管或卖场主 管最关心的是什么，客情维护的关键环节就在 哪里。
我们要了解:
1、采购主管的思想
2、采购主管的任务
做客情要抓住细节
• 超市过招细节如金： • 察言观色，真诚关心 • 情感互动，拉近距离 • 换位思考，善解人意
客情关系三字经
• • • • • •
做弱者，求同情。 宁做傻，勿做精。
说好话，要中听。
他人言，仔细听。 送礼物，要精心。 多奉献，少索取。
卖场管理
•
卖场管理的一个显著特点就是集中度高 如何做好卖场的门店管理 ？ 。无论是大型的促销、年度品项规划、新品的 推广、产品价格的设定等各个方面都依赖卖场
——堆头的所有权及决定权
——导购的进驻权
——补货权
巡 场 技 巧
巡场工作五要素
：
——品项：主要工作为检验建档品项与实际上柜品项的出入，分析
原因并加以及时解决。观察我们适销但未建档品项在本商场的