现代渠道操作与管理

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现代KA渠道管理及合同谈判技巧教材

详细描述
该公司在供应链管理方面进行了深入探索，通过与供应商的紧密合作、优化采购流程、降低库存等方式，实现了成本的有效控制和效益的提升。同时，该公司还注重对供应链的持续优化和改进，以适应市场变化和业务发展需求。
THANKS。
KA渠道的营销策略
制定有针对性的营销计划
根据目标客户群体制定具体的营销计划，如针对不同年龄段、消费习惯和地域特点的客户进行差异化营销。
深入了解客户需求和市场趋势，以便在计划中体现，确保营销方向与市场需求保持一致。
针对不同销售渠道和终端，制定相应的营销计划，提高营销效果。
利用数字化营销手段
优化人员管理
通过优化人员管理，可以提高员工的工作积极性和效率，从而提升KA 渠道的运营效率。
03
KA渠道合同谈判技巧
合同谈判前的准备工作
了解对方背景和需求
通过市场调研、社交媒体等途径，了解客户的业务范围、市场地位、财务状况等，以便更好地理解其需求和痛点。
确定谈判目标和底线
明确自己的谈判目标和底线，包括价格、交货期、质量标准等关键条款，并思考如何在满足底线的前提下达成双赢的协议。
优化包装与配送策略
采用环保、经济的包装材料和科学的配送策略，降低包装成本和配送成本，提高客户满意度。
06
KA渠道管理及合同谈判案例分析
案例一：某KA卖场的营销策略分析
总结词
该案例探讨了某KA卖场在竞争激烈的市场环境中，如何制定并执行有效的营销策略，以吸引消费者和提高销售额。
详细描述
该KA卖场通过对市场趋势、目标客户、竞争对手的分析，制定了以节假日促销、会员制度、新品推广等为核心的营销策略。同时，通过精细化的营销活动策划、组织与执行，实现了销售额的大幅增长。

市场渠道管理优化渠道布局与管理

市场渠道管理优化渠道布局与管理市场渠道管理在现代商业中起着至关重要的作用。

合理优化渠道布局以及对渠道进行有效的管理，能够帮助企业达到更好的市场开拓和销售业绩。

本文将围绕市场渠道管理的优化，探讨如何优化渠道布局与管理，以实现企业的发展目标。

一、渠道布局的优化1. 渠道选择与组合在市场渠道管理中，首先需要进行合理的渠道选择与组合。

企业应根据产品特点、目标市场和竞争对手等因素，选择最适合自己的渠道类型。

常见的渠道类型包括直销、代理商、经销商、零售商等。

在选择渠道类型后，还需要进行渠道组合，即将不同类型的渠道进行适当的搭配和组合，以满足不同消费者的需求。

2. 渠道覆盖范围优化渠道布局还需要关注渠道覆盖范围。

企业应该根据产品属性和目标市场定位，确定应覆盖的地域范围。

根据不同地区的市场规模和潜力，合理分配渠道资源，确保渠道的广度和深度。

同时，需要注意与竞争对手的差异化，避免渠道冲突和资源浪费。

3. 渠道层级与关系渠道布局优化中，渠道层级和关系的合理设计也是关键。

渠道层级的建立应考虑产品的特性、市场的需求和渠道成本等因素，避免层级过多或过少。

在渠道关系的管理上，应建立良好的合作与沟通机制，加强与渠道伙伴的关系，共同合作推动销售业绩的提升。

二、渠道管理的优化1. 渠道伙伴选择与培养渠道管理的优化需要关注与渠道伙伴的合作关系。

企业应该对渠道伙伴进行选择和筛选，以确保其与企业的共同目标和发展战略相契合。

在选择渠道伙伴后，还需要进行有效的培养和支持，提供培训、推广材料、技术支持等，以增强其销售能力和市场竞争力。

2. 渠道绩效评估与激励机制优化渠道管理需要建立科学的绩效评估与激励机制。

通过设定合理的指标和考核体系，对渠道伙伴的绩效进行评估，及时发现问题和改进不足之处。

同时，建立激励机制，通过奖励和提供更多资源支持，激发渠道伙伴的积极性和创造力，推动销售业绩的进一步提升。

3. 渠道信息共享与协同优化渠道管理还需要加强渠道信息共享与协同。

现代渠道的发展趋势分析

三、营销渠道创新
1、渠道一体化创新在渠道建设中，最有执行力、销售力、最理想的渠道莫过于完全一体化的渠道，生厂商，代理商，中间商直至零售终端，各个层级从沟通，协同运作，团队凝聚力等各方面可达到高程度的协调一致，还可避免许多不必要的渠道冲突。因此，这种渠道一体化趋势无疑是渠道的高度整合。
一、营销渠道的发展趋势
3、营销渠道的网络化随着互联网技术与通信技术的发展，多家企业早已借助于互联网，销售产品和服务，因此渠道网络化势必成为不可逆转发展趋势。企业可以利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。目前的电子商务平台，在很大程度上缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠。企业通过自己网络平台，可获取产品、渠道成员、顾客等多方面信息，同样可向外界提供大量有效信息，其空间的开放性已逾越了传统营销手段的局限，从而给企业的营销渠道的发展带来新的机遇。
三、营销渠道创新
3、网络渠道创新随着高科技的发展，网络营销渠道的发展与创新，成为众商家共同关注的问题。不论是生产商还是零售终端都可利用现在网络流行的微博、博客、软件等电商工具进行分销渠道的网络优化。作为企业来说，应该利用网络平台发展B2C、C2C电商平台代理，网络营销渠道外包以及团购渠道合作等项目，进行网络营销渠道的创新，作为实体渠道的有效补充和延，为企业与渠道成员赢得更多利润，提高企业竞争力。
二、营销渠道创新的必要性
1、传统渠道的弊端传统的营销渠道模式一般为企业——总经销商——一级批发商——二级批发商——零售商——消费者，这一渠道模式的中间销售机构层次较多，将直接影响消费者的权益。虽然这种模式能够促进产品的市场渗透，但在生产、批发、仓储、销售上不仅耗时费力，而且市场反应较慢，已不适应市场竞争的需求。由于传统营销活动信息沟通是单向的，企业借助各种媒体向顾客传递信息，再通过调研活动来了解顾客的需求动向。如此单向传播与反馈过程，企业获得信息的时效性较低，从而降低了渠道的分销效率。

现代渠道汇总大全

信息收集与分析—了解竞品
收集内容在区域内具有相对品牌优势的产品竞品每家门店销量最大的竞品每家门店团购销量最大的产品陈列每家客户竞品的陈列情况收集信息方式信息应用
市场调查
系统信息查询系统信息查询日常拜访；促销员收集 ①客户采购经理告知；提高产品陈列面计算竞品促销活动的价格空间促销活动辅助信息竞品促销活动底线确定最主要的竞争对手
促销活动—促销准备
活动类型准备内容陈列的布置堆头的布置店内促销活动促销材料、活动主题的张贴准备价格卷标的更新客户计算机系统价格的更新买赠的捆绑店外促销活动跟踪促销材料的到位准备促销员的到位协助促销推广活动场地的布置
补充
促销产品的准备，在活动前必须到位
促销活动—促销准备
促销活动—促销概述申请
促销概述 • 促销在现代营销的概念中是指一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销是指为了增加销售而采取的一系列的措施。 • 促销的目的是促进销售，战略目的是实现销量和品牌忠诚度的持续提升，战术目的是销量的提升。促销需要注意的几个原则：让利性、娱乐性、使用性、计划性、系统性、目的性、效益性、创新性、合法性。 • 高效促销的实施步骤：①市场调研②制定方案③沟通认可④人员保障⑤信息传播⑥组织实施⑦过程监督 • 在门店开展的促销活动有两类来源，第一类是销售本部统一安排的促销活动；第二类是直营市场根据市场情况提交的促销申请，在得到审批后执行。促销申请月度促销计划是每月月底制定的下月促销计划，促销计划包括促销时间、促销品项、促销价格、促销费用、费效比、目标销售数量、促销场所等。 • 但市场是变化的，销售代表根据销售情况、竞品变化情况需要申请新的促销活动，并提交促销申请表 • 销售代表提交的促销申请通常局限在能直接带动销量的店内促销活动。

现代渠道操作基础

POP（Point of purchase advertising）：销售时点的广告。在零售店内将促销讯息，以美工绘制或印刷方式，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。
堆头：即“促销区”，通常用栈板、铁框或周转箱堆积而成的货物堆，以堆头为产品做陈列展示是卖场常用和有效的促销手段。
原来，小张的海报计划报得太晚了，只能去门店看看还有没有机会。和几家门店询问下来，却发现只有最远的那家店还剩下一个地堆，费用还不低。这时，小张犯嘀咕了，到底做不做促销呢？
供应商的问题
1、为什么我的促销方案总是在零售商那里通不过？ 2、到底什么时候促销效果好？
零售商的促销类型
DM 报纸电视
正常货架
2、场外活动需提前30-45天与采购或门店确认；场内堆头至少提前30天确认
3、提前15-20天确定最终促销价格。
1、提前30天申请名额、驻场时段等； 2、提前15-20天完成促销员招聘,并进行上岗前的培训； 3、提前10天办理完促销员驻场手续(含长期和临时促销员).
1、提前20-25天申请促销产品、价格、促销时间等； 2、提前20-25天申请赠品、物料等； 3、提前20天申请堆头费用、场地费用等、执行费用等。
现代渠道操作基础
2020年7月20日星期一
培训大纲
1
现代渠道基本业务概况
•现代渠道的主要业务内容 •现代渠道的基本业务流程 •现代渠道常用术语
2
现代零售商运作模式
现代渠道的主要业务内容
信息收集与分析（
整体市场、竞品、行业分析）
合同谈判 —数据收集、竞品分析、行业分析订单管理 --供货、退货、库存、缺断货（到货率管理）终端管理 --分销、货架陈列、特殊陈列促销管理 --谈判、执行、跟进、总结

现代渠道

现代渠道（MT）现代销售渠道，根据渠道分类方式，可细分为以下五类：量贩店Cash & Carry (C&C)、大卖场Hypermarket (HM)、超市Supermarket (SM) 小超市、Mini-Market (MM)、便利店Convenience Store (CS)传统渠道（TT）传统销售渠道，根据渠道分类方式，可细分为以下三类：食杂店： Grocery - General (GG)、批发市场门店： Wholesale来这个公司后，留下第一个印象就是做陈列。

什么叫做陈列呢？行话叫打堆头。

说到这里，首先需要介绍一点专业知识，快速消费品的主要战场是大卖场，比如国际连锁的家乐福（以下简称C4），沃尔玛（下称WMT），乐购，大润发（东北和胶东称大福源，下称RTM），麦德龙等，国内连锁的世纪联华（CLH），武汉中百，北京物美，新一佳等。

超市里采用多种多样的陈列形式以销售商品，正常陈列有主货架，收银台货架，冷风柜陈列，冰柜陈列，柜台陈列等。

在正常陈列之外，店家和供应商为了增加销售，又在卖场的其他位置制作了大量的额外陈列或者叫二次陈列来展示和销售。

因为中国的供应商多且散，所以同行竞争恶劣且无序，大家为了完成自己的销售目标，只能通过提高店内销售的方式来完成，各种促销也就名目繁多的出现了。

而额外陈列位置的争夺成为主要目标。

在这里，咱先不说厂家之间如何争夺额外陈列，先讲讲打堆头。

一般“堆头”指的是主通道陈列的大型异型促销位置，比如一大堆可口可乐堆成四-六平米，上边安装上用KT板或PVC板（一般用KT板，价格比较便宜）做的装饰。

或者是宝洁用专门的陈列柜子4-6个摆在主通道上，上面陈列着各种洗化商品。

一般地堆都要配合相关的促销模式，比如买赠啊，捆绑啊，抽奖啊，游戏啊，积分啊之类，大概会有1-几名促销员穿着专门的服装站在周围看货，理货，搞活动。

现代渠道操作与管理

现代渠道操作与管理
如何在商超运作花费更少？
现代渠道操作与管理
超市费用主要分为两种形式操作
第一种：按各种费用的明细分别收取如：
A、进店费 B、新品上架费 C、新店开业赞助费D、商品质保金 E、促销员管理费 F、节日赞助费 G、店庆费 H、海报费 I、堆头费 J、专架费 K、其它费用（老店翻新、信息费、配送费）等。
制造商更加重视其产品的终端表现，对网络的建设和控制提出了更高的要求。深度精益化营销是改革的必经之路。
精明的经销商在经营理念和管理水平上也有了长足的进步，大家清楚的认识到只有掌控了终端市场，在市场才有话语权。
现代渠道操作与管理
得网络者得天下无网不胜
现代渠道操作与管理
卖场销售术语
现代渠道操作与管理
业知识、权限范围）
• 在产品的强势市场，压缩费用或少投入费用。 • 借壳入场
现代渠道操作与管理
如何过商场运营对攻关？
现代渠道操作与管理
建立良好的人际关系 ——突破商超运营对攻关
现代渠道操作与管理
新进入超市的经销商在运营过程中会面临一系列的问题
超市严格的进销存管理要求；
厂商生动化陈列标准与卖场陈列规则的冲突；
• 用20％的精力做供应商/商品的选择—不断适应消费者需求的
变化更好的满足需求从而更有效的利用有限的卖场空间
• 用20％的精力做供应商的促销谈判—提高来客数和客单价 • 用20％的精力做商品组织的优化—满足商圈内顾客需求 • 用20％的精力做数据分析—把握未来的经营方向 • 用20％的精力做采购相关的协调（采购、配送、供应商、财
务付款等）
现代渠道操作与管理
专业客情至胜
现代渠道操作与管理

现代KA渠道管理

40 Big Household 大家大饮 41 Small Household 小家大饮 42 Photo Cine Opticals 照照家照饮 43 HiFi Sound 音音音音饮 44 TV Video 视音音音饮 45 Computers 大电饮 47 Jewelry 珠珠饮
目前大型零售商赢利之道主要有三种类型：1、产品进销价差；2、从上游供应商“剥削、产品进销价差；、从上游供应商“ ”利润（后台毛利）；、优化供应链，降低物流成本利润（后台毛利）；3、优化供应链，降低物流成本。目前业内习惯性将国内KA系统划分为）；两大阵营：（1） “沃尔玛模式”：由于沃尔玛一直钟情于优化供应链的模式（如厂家直接供货等）。沃尔玛模式” （2） “家乐福模式”：家乐福采取的是典型的从上游供应商寻求利润的方式：向供应商收上家乐福模式” 架费、SKU条码费等。目前中国零售业尚处“圈地”运动的初级阶段，WC在中国的发展也随着市场不断变化进行着调整，沃尔玛和家乐福模式正在有互相靠近的趋势。
Service 非财收服
10 Beverage 饮饮饮 11 Cleaning 清清清清饮 12 Cosmetics 化化清饮 14 Dry Grocery 干干熟清饮 15 Perishable 冷冷冷冷饮
20 Deቤተ መጻሕፍቲ ባይዱicatessen 熟熟饮 21Fish 鱼饮 22 Fruits & Vegetables 蔬蔬饮 23 Bakery Pastry 面面饮 24 Butchery 精精饮 26 Restaurant 餐餐饮
2003年 2003年
2004年 2004年 2005年 2005年

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如何在运营过程中维护好与商超的关系呢？
• 就要创造良好的人际关系及专业的营销
知识来调剂，也就是常说的客情关系。
客情关系的建立
• １、客情是生意的一部分 • ２、客情不光是请客吃饭 • ３、做客情要从心做起 • ４、专业客情至胜 • ５、做客情要抓住细节
客情是生意的一部分
• 客情是建立在商业利益的基础之上，因此客情
要与销售成本挂钩，要讲回报率。不能为了讨商超的欢心不敢拒绝商超的无理要求，或承诺影响市场大局的事情，一定要摆脱讨好对方的念头，并克服不被喜欢的心理障碍，敢于提出自己的要
精明的经销商在经营理念和管理水平上也有了长足的进步，大家清楚的认识到只有掌控了终端市场，在市场才有话语权。
得网络者得天下无网不胜
卖场销售术语
1、单品（sku）：存货控制的最小单位 2、客单价：每一位顾客平均购买商品金额。
（1）客单价＝商品平均单价*每一位顾客平均购买商品个数（2）客单价＝销售额/顾客数 3、ABC分析：对重点商品或项目的管理手段。具体做法是：如：80％的销售额约由20％的商品创造，此类商品为A类商品；
根据国家信息中心的预测：
1、 2010—2015年中国零售业将保持 10%—15%的增长速度。
2、2020年社会消费品总零售额将达到 20万亿元。
在美国，社会消费品销售总额的60%— 70%是来自于超级大卖场、连锁零售店及专卖店。而中国目前只有25%。
制造商更加重视其产品的终端表现，对网络的建设和控制提出了更高的要求。深度精益化营销是改革的必经之路。
以产品形式减抵费用（减少利润流失）借助场外社会关系的支持先谈通路费用，再议供货价对谈判对手进行评估（谈判经验、行业了解、商超专业
知识、权限范围）在产品的强势市场，压缩费用或少投入费用。借壳入场
如何过商场运营对攻关？
建立良好的人际关系 ——突破商超运营对攻关
新进入超市的经销商在运营过程中会面临一系列的问题超市严格的进销存管理要求；厂商生动化陈列标准与卖场陈列规则的冲突；促销活动的组织配合；价格体系的维护；清场的危机。
15％的销售额约由40％的商品创造，此类商品为B类商品； 5％的销售额约由40％的商品创造，此类商品为C商品。 4、商圈：来商店购物的顾客居住区域。
5、自有品牌：零售业为建立商品差异化形象而选定某些合适商品，委托制造商加工，并冠以零售企业自身的品牌之称。
6、条码：6922646101740，692代表中国代码，2646代表厂商， 10174代表产品，0代表校验码.
与超市合作的方式
• 1、自营； • 2、联营；
如何减少超市费用
合同谈判要做好充分的准备（各种资料）品牌、商超、所在城市之间的权衡谈整体让利（销售额高时谈固定费用，低时谈扣点）旺季提前做准备（如遇买陈列、堆头、上人员要提前谈协议）主动配合商超自己创造的主题促销活动（商超非节造节的活动）利用商超其它免费资源（卖场的死角可能是免费的宣传位）
A、进店费 B、新品上架费 C、新店开业赞助费D、商品质保金 E、促销员管理费 F、节日赞助费 G、店庆费 H、海报费 I、堆头费 J、专架费 K、其它费用（老店翻新、信息费、配送费）等。
第二种：除进店费和新品上架费单独交纳外，所有的费用都包含在商家的一个统一让点里面，如年销售额的1%-10%不等。
如何过入场关?
1、创造谈判力—突破采购心理关 2、严谨细致准备—突破采购技术关 3、如何在商超花费更少
创造谈判力 ——突破采购心理关
宏观要造势——增加你的谈判筹码
利用商超采购都会青睐市场上受消费者追捧的动销产品的心理。商超都愿意引进成熟品牌，不会为品牌提供成长的过程。因此在选择要进入哪家超市前先将其周围传统渠道做好（如便利店、五金店等），再选择进入离它最近的竞争店，引起商超采购的关注，诱使商超采购主动谈判。
７、经销商自身准备工作（三证、宣传计划、销售资料）。
成功的谈判
• 成功的谈判：是一种买卖双方之间经过计
划、检讨及分析达成双方互相接受的协议或者折中方案，能够达成双赢的谈判才是最好的谈判，只有达成双赢的谈判才能达到长期为两种形式操作
第一种：按各种费用的明细分别收取如：
7、店内码：商店自己编制的代码。
8、POP广告:（销售点广告）零售店的店内海报。
9、DM：简称快讯商品广告：又称促销彩页，一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中，DM促销是超市最有效的促销手段。
10、端架：货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方。
严谨细致准备 —— 突破采购技术关
１、商超谈判小组，一般两人为宜；
２、收集卖场相关资料（经营性质、规模、模式）；
３、了解商超采购个人背景（姓名、性别、年龄、背景、喜好、权限等）；
４、超市采购政策的调查，即：入场的收费标准；
５、同类竞争品牌的终端表现力及价格体系调查；
６、对以上资料进行分析，并制定相应的应对措施（ SWOT分析、进场时间的选择、进场商品的设计、陈列设计、促销计划设定、谈判目标的设定）。
现代渠道销售与管理
沟通的目的
1、理解与商超合作的意义； 2、在与商超的合作过程中更加职业化、条理化，如何更加商业化； 3、在与商超的合作过程中提高我们的获利能力；
现代渠道背景分析
多年来，中国市场的销售主渠道是批发市场、大型商厦和零售点，近年来随着终端卖场和便利店的出现及发展，传统渠道的优势逐渐减弱，尤其是国外大型零售企业的纷纷进入，使新的营销管理体系改变了旧的市场游戏规则，这给企业和经销商提出新的生存课题。
11、理货：把零乱的商品整理整齐。
12、堆头：即“促销区”，通常用栈板、铁框或周转箱堆集而成的货物堆，很多厂家即将堆头作为陈列展示也作为促销的手段。
13、换档：相连两期快讯产品的更换
14、上架：把商品摆放在货架上。
15、品类：我们能够反应共同的或相似的消费者行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别