广告效果研究理论

AIDA:艾尔莫.里维斯1898年内容：认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响由强到弱可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四方面。

实施步骤：A為Attention，即引起注意，集中客户的注意力I為Interest，即誘發興趣引起顾客的兴趣和认可。

D為Desire激发顾客的购买欲望，即刺激慾望。

A為Action，即促成購買.促使顾客购买行动。

优点：提供了一种评价广告效果的思维方式，这种模式对广告效果的各种影响因素采取了乘法模式，这就意味着广告活动的最终效果是来自广告互动以及其他一怒共同协作的结果，任意一个部门的无效都可能使广告效果大打折扣，最终促成的行动是各部门各因素共同努力的结果。

DAGMAR：1961 美国广告学专家R.H.科利广告效果模式：知名—理解---信服---行动知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在知名理解：潜在客户一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么信服：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

行动：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

优点是：（1）使广告的目标更明确化；（2）明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；（3）使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；（4）使目标数量化，便于效果测定；缺点，对其批评的观点通常也很明确：（1）心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的（2）广告也会引发销售额的变化广告效果研究历史状况：1900—1960 “魔弹论”所代表的“直接强力效果论”1961---1968 由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”1968----今系统研究时代定量调查法的优势是结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小。

1.标准化2.易于管理3.可以揭示内在信息4.适于列表、与统计分析5.敏锐反应各组之间的差异定量调查法的局限性：（1）定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。

如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。

（2）在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。

（3）定量调查的费用通常较高。

定性调查的优点是：1）了解消费者的感觉，动机，态度和反应。

2）有效配合定量调查。

3）时间短，成本低。

定性调查的缺点：1）代表性差。

2）信息不具体、详细。

3）调查双方易影响调查质量。

从经济角度对广告效果理解：（1）从消费者方面来看，广告为消费者提供了大量的消费信息，为消费者比较选择创造了条件，节约了精力和时间。

广告还不断的刺激需求欲望，使企业更加努力发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。

（2）从企业方面来看，广告能够构成有力的竞争环境，激励企业必须采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争地位，也使企业必须降低成本、开发市场、大量生产、大量销售。

（3）从社会经济发展方面来看广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步，广告使企业竞争更加激烈，市场扩展，就能为人们提供更多的就业机会，增加收入，生活水平提高，也为传播日媒体和新媒体的发展提供财源，使人们的精神文化更加丰富。

网络广告效果评估指标：（1）广告曝广次数也称收视次数，即广告页面被访问的次数。

（2）点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，来测定消费者对广告的接触效果。

（3）转化率指观看而没有点击网扩广告所产生的效果。

（4）千人成本即传递每1000此“广告曝光”所需要的成本。

简述印刷媒体测定要素和方法：发行量为广告效果的基础，阅读人口为刊物发行量基础上，经过传阅所产生的扩散效果。

1.发行范围和份数每期实际发行到读者手中的份数发行量可以细分：订阅发行量零售发行量赠阅发行量分类：宣称发行量（Claimed Circulation）：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣称的发行量。

稽核发行量（Audited Circulation）：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。

2.受众成分即读者对象；3.阅读状况：（1）注目率：指读者接触过某广告的百分比。

（2）阅读率：读者借助测试广告的某些信息如厂名、商标等，能够进一步识该广告的标题、插图等，但不知道更详细的内容的人数所占的比例。

（3）精读率：认真看了广告并能记得广告中一半以上内容的读者人数所占的百分比。

①注目率。

接触过广告的人数与读者人数的比率。

测评公式为：接触过广告的人数注目率= —————————— * 100%阅读报刊的读者人数②阅读率。

通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。

阅读程度不同，记住的广告信息也不同。

当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。

阅读率的计算方法与注目率大致相同。

③阅读效率。

阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。

这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。

公式为：报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比广告阅读效率= ———————————————————— * 100%支出的广告费用广告心理测评的主要内容：接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。

广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知——理解——确信——行动四个发展阶段，态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。

喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。

一个人的态度变化很难直接观察到，一般只能从其表现出的言辞和行动去推测。

记忆率：什么是广告记忆率?不用任何提示，普通消费者中能够记得过去一周内见过某支广告的人的比例，又称无提示广告认知度。

广告记忆率越高，说明该品牌占据消费者心智的比例越多，越能够影响消费者的购买决策。

什么是广告到达率?广告主投放广告后，所有消费者中能够回忆起曾经见过该广告的消费者比例，又称为提示后广告认知度。

一般情况下，记忆被人为划分成三个层次：记忆率，消费者每天见过很多广告与信息，有些广告被牢牢记住了;再认率或者部分记忆率，有些广告见过后很快就忘了，但一经提示还是能够回想起来;遗忘率或者零记忆，还有些广告，消费者虽然见过，但无论如何也想不起来曾经见过，被彻底忘记了。

广告到达率只包括前两个层次。

所以，广告到达率数据包含广告记忆率数据。

每个广告主的最终目的就是提高自己广告的记忆率，因为高的记忆率首先意味着购买决策时被选择的概率越高，特别是对于那些产品之间差异很小的行业，一旦品牌之间差异对于消费购买又没有什么意义，譬如牙膏产品，消费者购买时基本上就是想到什么广告就做出了购买决策;其次，高的记忆率经常也能带来其他品牌属性的提高，譬如公司实力、企业的地位等，而这些属性对于消费者在购买那些高技术产品或者耐用产品时经常起到较大的作用。

但不是所有广告一投放都能够达到高的记忆率，投放早期的广告很难让消费者一下子记住。

因此，为了达到一下子就记住的目标，广告公司的创意就显得越来越重要了。

广告媒体效果测评内容标准要素到达率：指广告在一定时间内到达该区域人口的百分比到达率（Reach，简称R）也称净到达率。

是指在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于某一广告下的不同的个人或家庭与总人数或总人数的比率。

用百分数表示。

到达率计算方法：到达率＝毛评点－重复收看人数百分比视听率：在一个时期内(通常以4个星期或30天来计算)，信息通过媒体传送到家庭或个人的总数与广告信息所预计传送的家庭或个人总数的百分比。

视听率越高，则该媒体传播信息的效果越好。

总视听率是指一则广告信息在一定时期传送到了多少人与到达平均次数的乘积，即视听的广度与视听的深度的乘积，它表示的是电波媒介的真实传播效果。

一级读者(或称基本观众)、二级读者(或称二级观众)和读者总数(或全部观众)是报纸、杂志及书籍等媒体信息传播原理中的研究参数。

其中一级读者是指报纸、杂志的订阅者和购买者，按报纸、杂志及书籍的发行量来计算；二级读者是指一级读者周围的人阅读该书报杂志的人数情况；读者总数是指前二者之和。

按这一原理来选择广告媒体，不能只以发行量来衡量。

假如某种报纸或杂志非常受欢迎，即使发行量不大，其读者总数也可能相当可观。

运用这一原理，可以使广告主充分了解在某种媒体上做广告所能达到的效果。

假如单靠一种媒体做广告，其视听率不十分理想，那就要选择其他可以补充不足的媒体来与之相配合。

目标覆盖率：指某一媒体能将广告信息传达到广告目标受众的百分比例毛评点（GRP-Gross Rating Point）也叫总收视点。

指广告信息通过特定节目所送达的视听率的总和。

毛评点是讯息实力（Messageweight）的表达方法，我们用它来判断最佳支出界限，并根据投资回报率为客户节省预算。

千人成本：是户外广告每向1000人传递广告信息所需要的成本费用，是比较户外广告经济效益的重要指标。

千人成本越低说明每一千人访问你的网站广告主花的钱越少当然越低越好名词：深度调查法：（深度访谈法）深度访问类似于记者采访是一种无结构访问，指事先部拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受调查者就某些问题自由交谈，从交谈中获取信息的资料采集方法。

访问调查法：访问调查法，也称访谈法。

访问调查法，就是访问者通过口头交谈等直接向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。

点成本：每收视点成本是用平均每个收视点需要的成本来计算。

公式=时段广告播出费/时段收视率广告效果：广告效果有狭义和广义之分。

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。

广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

Aida模式：爱达模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的。

它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。

达格玛模式：1961年，R．H．科利提出了著名的达格玛模式，即“知名—了解（理解）—信服（好感）—行动”的商业传播四阶段说，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。