工业品营销渠道

工业品营销渠道（一）：人员直销

一、人员直销的涵义

直销（Direct Selling），指以面对面且非定点之方式直接向消费者销售商品和服务，绕过传统批发商、零售等中间环节，直接从顾客接收订单。

虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解，至今对直销的定义一直没有定论，原因是直销这种模式被分为了两大类：

1、狭义直销（Direct Selling）。狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。

（1）单层直销——介绍提成模式，例如保险公司、期货经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为下级销售人员，没形成层级结构。

（2）多层直销——是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金，实行多层直销的企业如安利、玫琳凯等。

2、直复营销（Direct Marketing），也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据。

本章节所论述的人员直销，主要是指直销企业招募直销员，由直销员在固定

营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，包括人员直销（图1-3-1）和派驻分公司驻点直销模式（图1-3-2），分公司驻点直销可看做是企业基于区域市场营销需要而设立的驻点式营销，分公司通常归属于生产商，其实质还是生产企业进行人员直销。

二、人员直销模式

人员直销运作模式通常如下图所示：

（图1-3-1 企业人员直销）

人员直销模式及运作具有以下特征：

1、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构。

2、在生产厂商的统筹管理下，直销人员需要甄选客户，和目标客户进行沟通并促成订单达成，生产商给最终用户提供售后服务。

3、生产厂商和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确，利于厂家加快对市场的反应速度，但单件产品的营销成本高，且存在一定的交易风险。

4、适合于沟通信息量大、单笔交易金额较大，客户相对集中的情形，但对营销人员的综合能力与水平要求高。

5、运作风险完全由生产企业承担，但单个客户所带来的风险（如货款回收），相应的直销人员需适度承担。

三、分公司驻点直销

分公司驻点直销是人员直销的特殊情形，通常是生产厂商基于区域市场开发的需要而设立分公司或驻外办事处，并派驻直销人员驻点分公司或办事处，目的是就近为目标消费者便利提供产品和服务，分公司驻点直销模式如下图所示：

（图1-3-2 分公司驻点直销）

分公司驻点直销模式及运作的特点如下：

1、生产企业通过其外设分支机构（分公司或办事处），直接向产品的最终用户销售产品和提供服务，存在中间机构（分公司），但中间机构由生产厂商控制。

2、在分公司的统筹管理下，直销人员需要甄选客户，和目标客户进行沟通并促成订单达成，生产商给最终用户提供售后服务。

3、生产厂商和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确，利于厂家加快对市场的反应速度，但单件产品的营销成本高，且存在一定的交易风险。

4、适合于沟通信息量大、单笔交易金额较大，客户相对集中的情形，但对营销人员的综合能力与水平要求高。

5、运作风险完全由生产企业及其分公司承担，但单个客户所带来的风险（如货款回收），相应的直销人员需共同面对。

案例：三一重工混凝土机械直销模式

三一重工股份由三一集团投资创建于1994年，总部坐落于经济技术开发区。自公司成立以来，三一重工每年以50%以上的速度增长。2010年，公司实现营业收入339.55亿元，同比增长78.94%；净利润56.15亿元；2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值，首次入围FT全球500强，成为唯一上榜的中国机械企业。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，是中国最大、全球第六的工程机械制造商。三一重工产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。目前，三一混凝土机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。

三一秉承“品质改变世界”经营理念，将销售收入的5%-7%用于研发，致力于将产品升级换代至世界一流水准。拥有国家级技术开发中心和博士后流动工作站，目前，三一重工共拥有授权有效专利1200余项。两次荣获国家科技进步二等奖，其中三一重工技术创新平台荣获2010年度国家科技进步二等奖，是建国以来工程机械行业和省唯一获此殊荣的企业，也是工程机械行业获得的国家级最高荣誉。三一重工执行总裁易小刚获评首届十佳全国优秀科技工作者，是工程

机械行业和省唯一获奖者。

目前，三一重工在全国建有21家6S中心，在全球拥有169家销售分公司、1774个服务中心、6133名技术服务工程师。近年，三一重工相继在印度、美国、德国、巴西投资建设工程机械研发制造中心。自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星级服务和超值服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程。

三一重工已通过国家ISO 9000质量体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全体系认证和德国TUV认证。

三一的混凝土机械产品营销工作归口混凝土事业部，其砼机械销售业绩占据三一重工50%以上，其背后的营销模式又是怎样的呢？

首先，三一重工的客户和项目信息获取途径宽广，确保了信息的充足，包括三一利用信息中介获取有效信息，给予中介人好处费，大大提高了信息获取的效率和效果。另外，能给三一重工混凝土机械销售带来有效信息的是其服务体系，客户的口碑、连续购买和客户转介绍在三一销售中比较普遍，三一认为，真正的销售是起于服务的，这从三一的服务配置可见。

其次，三一重工在混凝土机械的销售渠道上，以人员直销为主（包括派驻分公司驻点），以经销代理和关系代理为辅，多渠道覆盖，有重点渗透，销售效率高。

特别要提到是的，三一在传统直销渠道做强的基础上，近几年重点发展其业外首创的6S店模式，强化终端店面销售和服务。相比汽车4S店，集整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）、产品展示（Show）、专业培训（School）六位一体的三一6S店，具有更宏大的店面（每个6S店占地近百亩），具备更加强大的营销和服务功能。

再次，三一重工的混凝土机械成套齐全，包括输送泵、泵车、搅拌车、搅拌站等系列产品，往往可以为客户提供整体解决方案和一站式采购。

第四，三一重工在付款方式上不断创新，一次性付款、分期付款、银行按揭和融资租赁多管齐下，不仅抢占现在的市场，更注重抢占未来的市场，对混凝土机械市场颇有杀伤力。

第五，在部管理上，为了不让销售力量碰车，三一实行信息登记备案制，谁先开发、谁先登记，客户由谁跟进，同时强化信息的全程跟进和管理，大大提高了成交率。

工业品营销渠道（二）：经销代理

一、经销与代理的涵义

所谓经销(Distribution)，是双方订立协议或相互约定，由供货商向经销商定期、定量供应货物，经销商在双方约定的区域市场进行销售。经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。

代理商（Agents），一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。代理商代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家，商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。

代理商和经销商的区别主要在于是否需要从厂家购买产品，取得产品所有