第九章 定性调查资料的整理与分析

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调查资料的分类方法
有前分类法和后分类法两种。 有前分类法和后分类法两种。 1．前分类法，就是在设计调查提纲、调查表格时 前分类法，就是在设计调查提纲、 就按照事物的性质不同设计调查指标， ，就按照事物的性质不同设计调查指标，然后再按 分类指标搜集资料。 分类指标搜集资料。这样分类工作在调查前就完成 了。 2．后分类法，是指在调查资料理集起来之后，再 后分类法，是指在调查资料理集起来之后， 根据资料的性质、内容或特征，将它们分类。 根据资料的性质、内容或特征，将它们分类。对于 一些文献资料、访谈调查、 一些文献资料、访谈调查、问卷调查中的开放型问 题因无法事先知道分类标准， 题因无法事先知道分类标准，就只能采用后分类法 。
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(三)对资料进行分类分组
根据整理方案中所设计的分类标准和分组 标志，对原始资料进行分类分组。 标志，对原始资料进行分类分组。 如果是文字资料，则进行分类； 如果是文字资料，则进行分类；如果是数 字资料，则进行分组。 字资料，则进行分组。不论是分类或分组 都要遵循互斥和完备的原则。 ，都要遵循互斥和完备的原则
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无效问卷确定之一： 无效问卷确定之一： 在同一份问卷中， 在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的 问卷； 问卷； 答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚， 答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法 辩认，或把“ ”打在两个答案之间等； 辩认，或把“√”打在两个答案之间等； 不符合作答要求， 不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做 了回答； 了回答； 调查对象不符合要求， 调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品 在调查使用效果时， ，在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对 否则此问卷为无效； 象，否则此问卷为无效；
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资料审核的方法
即根据以往的实践经验来判断资料的真实性。 1、经验法，即根据以往的实践经验来判断资料的真实性。该 方法一般需找有经验的专家或者实践经验丰富的调查人员实 施。 2、逻辑法，即根据调查资料的内在逻辑来检验资料的真实 如果发现调查资料前后矛盾， 性。如果发现调查资料前后矛盾，或者违背事物发展的逻辑 即为不真实的资料。 ．即为不真实的资料。 即根据资料来源渠道来判断资料的真实性。 3、来源法，即根据资料来源渠道来判断资料的真实性。一 般来讲， 般来讲，调查中当事人反映的情况比局外人反映的情况可靠 性大一些； 性大一些；多数人反映的情况比少数人反映的情况可靠性大 一些； 一些；有文字记录在案的情况比在人群中口耳相传的情况可 靠性大一些； 靠性大一些；政治经济稳定时期的资料比不稳定时期资料可 靠性大一些。 靠性大一些。
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9.1市场调查资料整理的含义与程序 9.1市场调查资料整理的含义与程序
定性资料的含义 定性资料的含义： ：
研究者从实地研究中所得到的各种以文字、 研究者从实地研究中所得到的各种以文字、符号表 示的观察记录、访谈笔记， 示的观察记录、访谈笔记，以及其他类似的记录材 料。
资料的整理是指对通过各种方法收集到的资料加
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三、文字资料的录入和汇编
汇编是指按调查目的和要求对分类后的资料进行 汇总和编辑， 汇总和编辑，使之成为能反映调查对象客观情况 的系统、完整、集中和简明的材料。 的系统、完整、集中和简明的材料。 录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储 设备（软盘、硬盘或闪存） 设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便可供计算 机统计分析了。 机统计分析了。
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(二)审核原始资料
资料的审核的内容包括及时性、完整性、 资料的审核的内容包括及时性、完整性、有效性 和正确性。 和正确性。 及时性是指所填资料是否是最新资料。 及时性是指所填资料是否是最新资料。 完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐全； 完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐全； 是否有答案模糊不清的问卷。 是否有答案模糊不清的问卷。 有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行， 有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访 问员有没有作假行为等。 问员有没有作假行为等。
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1、资料分类的含义和要求
是根据资料的性质、内容或特征， 是根据资料的性质、内容或特征，将相异的资 料区别开来，将相同或相近的资料合为一类的过程 料区别开来， 。 分类是否正确，取决于分类标准是否科学。 分类是否正确，取决于分类标准是否科学。 分类标准的确定必须以科学理论为指导， 分类标准的确定必须以科学理论为指导，以客观事 实为依据。 实为依据。
对 资 料 进 行 汇 总
资 料 整 理 结 果 显 示
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(一)设计汇总方案
汇总方案的设计主要包括三个方面的内容： 汇总方案的设计主要包括三个方面的内容： 1、一套综合表、包括一系列分类分组所 一套综合表、 构成的分组体系。 构成的分组体系。 2、填表说明，包括汇总的范围、程序、 填表说明，包括汇总的范围、程序、 分组方法、指标解释和计算方法。 分组方法、指标解释和计算方法。 3、分类目录设计汇总方案是资料整理工 作有计划进行的前提。 作有计划进行的前提。
以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、 以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零 系统化和条理化， 散的资料集中简化、系统化和条理化，使资料变成 易于理解和解释的形式。 易于理解和解释的形式。
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可以对调查工作进行全面检查 是进一步研究资料的基础。 是进一步研究资料的基础
整理资料是调查积累保存资料的要求
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资料审核应注意的问题
在审核中， 在审核中，如发现问题可以分不同的情况予以处理 ： （1）对于在调查中已发现并经过认真核实后确认 ） 的错误，可以由调查者代为更正。 的错误，可以由调查者代为更正。 （2）对于资料中可疑之处或有错误与出入的地方 ） 应进行补充调查。 ，应进行补充调查。 （3）无法进行补充调查的应坚决剔除那些有错误 ） 的资料， 的资料，以保证资料的真实准确。
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2.录入 2.录入
数据的录入形式有两种，一种是以单独数据文件 的形式录入和存在，另一种是直接录入专门的统 计分析软件中（如Excell 、SPSS）。
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9.3 调查资料的定性分析
1、定性分析的概念及原则
定性分析是与定量分析相对而言的， 定性分析是与定量分析相对而言的，它是对不能量 化的现象进行系统化理性认识的分析， 化的现象进行系统化理性认识的分析，其方法依据 是科学的哲学观点、逻辑判断及推理， 是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对 事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。 事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。 定性分析有如下特点：分析的对象是访谈记录、 定性分析有如下特点：分析的对象是访谈记录、二 手资料， 手资料，分析的直接目的是要证实或证伪研究假设 对市场现象得出理论认识、分析强调纵式关系。 ，对市场现象得出理论认识、分析强调纵式关系。
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常用的定性分析方法
一、比较分析法
(一)比较分析法的涵义 一 比较分析法的涵义 比较分析法， 比较分析法，是确定认识对象之间相异点和相同 点的逻辑思维方法。在调查资料的理论分析中， 点的逻辑思维方法。在调查资料的理论分析中，当 需要通过比较两个或两个以上事物或者对象的异同 来达到对某个事物的认识时， 来达到对某个事物的认识时，就需要采用比较分析 的方法。 的方法。
第九章 定性调查资料的整理与分析
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对市场调查资料的最佳利用， 对市场调查资料的最佳利用，不是 其字面上的内容， 其字面上的内容，而是其可能暗示的 内容，要看出字里行间蕴含的意义。 内容，要看出字里行间蕴含的意义。 这些事实资料表明何种趋势、 这些事实资料表明何种趋势、何种偏 何种冲突、何种机会？ 差、何种冲突、何种机会？对决策有 用的信息，也许就存在事实资料之外。 用的信息，也许就存在事实资料之外 -------马克·麦考马克
产生新的信息
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整理资料的原则
1、真实性原则 真实是整理资料的最根本的原则。 真实是整理资料的最根本的原则。 2、准确性原则 3、完整性原则 4、统一性原则 5、条理性原则 6、简明性原则
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9.2市场调查资料整理的程序
市场调查资料整理程序
设 计 汇 总 方 案
审 核 原 始 资 料
对 资确定之二： 问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误， 问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误，如没用 过本产品，却对本产品的功效表达用后感受； 过本产品，却对本产品的功效表达用后感受； 答案选择可疑，如只选第一个答案，或开放式答 答案选择可疑，如只选第一个答案， 案均不作答； 案均不作答； 问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损， 问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损，影响 到阅读。 到阅读。
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2、定性资料的分析方法——理论分析 定性资料的分析方法——理论分析 ——
理论分析，是运用概念、判断和推理等思维形式， 理论分析，是运用概念、判断和推理等思维形式， 对客观事物的本质和内在联系进行系统的分析。 对客观事物的本质和内在联系进行系统的分析。 理论分析具有如下的特点： 理论分析具有如下的特点： 1.是对客观事物的本质和内在联系的认识，而不 是对客观事物的本质和内在联系的认识， 是对客观事物的本质和内在联系的认识 是对客观事物的现象和外在联系的认识。 是对客观事物的现象和外在联系的认识。 2.借助概念、判断和推理的形式作出判断，而不 借助概念、判断和推理的形式作出判断， 借助概念 是运用感觉、知觉和表象作出判断。 是运用感觉、知觉和表象作出判断。 3.是对客观事物的系统化的认识，而不是支离破碎 是对客观事物的系统化的认识， 是对客观事物的系统化的认识 的杂乱无章的认识。 的杂乱无章的认识。 4.分析的结果具有普遍性，可以拿它进行演绎推 分析的结果具有普遍性， 分析的结果具有普遍性
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(二)比较分析法的种类
1．横向比较法，就是根据同一标准对不同认识 ．横向比较法， 对象进行比较的方法。 对象进行比较的方法。它可以是同类事物之间的 比较；也可以是不同类的事物之间的比较； 比较；也可以是不同类的事物之间的比较；可以 是同一事物不同方面的比较等。 是同一事物不同方面的比较等。 2．纵向比较法，就是对同一认识对象在不同时 ．纵向比较法， 期的特点进行比较的方法。 期的特点进行比较的方法。它可以是同一事物不 同时期之间的比较。 同时期之间的比较。 3．理论与事实比较法，就是把某种理论观点与 ．理论与事实比较法， 客观事实进行比较的方法。 客观事实进行比较的方法。理论与事实的比较过 程，实质上就是用客观事实检验理论的过程。 实质上就是用客观事实检验理论的过程。