转型时期苏南地区农村家庭旅游消费特征及影响因素研究

2019年6月第&3卷第3期中图分类号F592.7旅游科学Tourism Science文献标识码A文章编号1006 -575(2019) -03 -0081 -15Jun. ! 2019V ol.33 ,No.3转型时期苏南地区农村家庭旅游消费特征及影响因素研究余凤龙侯兵张爱平(扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州225127)摘要：在乡村城镇化快速推进和农村居民旅游消费需求日益旺盛的背景 下，研究农村居民旅游消费行为具有凸显的理论价值和现实诉求。

本文以苏南农 村地区为例，运用多分类Logit回归等方法，探讨转型时期发达地区农村居民旅游 消费特征及其影响因素。

研究表明：农村家庭旅游消费水平相对较低，旅游消费结 构有待完善;农村居民旅游消费在家庭形态、经济结构和地理环境等方面存在显著 差异;农村居民旅游消费是乡村转型背景下心理、经济、文化和乡村城镇化等多重 因素综合作用的结果，家庭收入、教育程度与家庭乡村性对旅游消费有着显著影 响，感知旅游行为控制与旅游消费认同是影响旅游消费的心理因素，农村居民旅游 消费存在不同强度与方向的棘轮效应、示范效应、敏感效应和预防效应。

关键词！农村居民；旅游消费；影响因素；苏南地区〇引言改革开放以来，中国乡村经济社会结构发生了深刻的和全方位的制度变迁，推 进农村传统产业、就业方式、消费结构与城乡关系的巨大转变(刘彦随，2007)，引起 农村居民传统消费观念的分裂、重组与嬗变，这对农村居民包括旅游消费在内的消 费行为选择与生活方式产生重要影响。

在此背景下，农村居民成为旅游群体的重 要组成部分。

2017年党的十九大报告中指出，新时代我国社会主要矛盾已经转化收稿日期！ 2018 -05 -19;修订日期！ 2019 -04 -18基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目“转型时期农村居民旅游消费行为的影响机制与 价值取向研究’（16YJC790130);国家自然科学基金项目“农业文化遗产旅游地农户生计变迁与 农地利用行为演变研究”（41801123);国家自然科学基金项目“旅游小企业发展与目的地演化的 交互影响及其作用机制”（41501164);国家自然科学基金项目“线性文化遗产旅游空间生产的过 程、效应与机制研究”（41771146)。

作者简介：余凤龙（1978 -)，男，博士，扬州大学旅游烹饪学院副教授，研究方向为旅游经济与旅 游者行为，Vank i d@s i 。

侯兵（1978 -)，男，博士，扬州大学旅游烹饪学院教授，研究方向 为文化旅游。

张爱平（1987 -)，男，博士，扬州大学旅游烹饪学院讲师，研究方向为农业文化遗产。

Ea转型时期苏南地区农村家庭旅游消费特征及影响因素研究为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，农村居民日益 增长的旅游消费需求是其追求美好生活的重要体现。

在乡村城镇化快速推进和旅 游消费需求日益旺盛的背景下，旅游消费将是扩大消费的重要动力源和挖掘消费 潜力的新增长点，也是满足农村居民美好生活的重要途径和体现城乡消费公平的 重要标志。

国外研究者较早就开始从经济学和社会学角度关注中国农户行为研究，乡村 社会是国内外不同学科研究者探寻中国转型的“试验场”（狄金华，2011 )。

中国农 村社会的经济发展和全面转型，强烈冲击农村居民消费行为和生活方式，农村家庭 消费结构与乡村旅游发展在城镇化进程中备受关注（朱信凯等，2011 )，旅游需求 与行为也始终是旅游研究的前沿问题（\a n g e t :，2011)。

相对于农村居民消费 或城镇居民旅游消费研究而言，农村居民旅游消费研究还相对薄弱，仍需要进一步 拓展，表现在:第一，在理论建构上。

目前研究多借鉴西方农户和消费函数理论，旅 游消费研究应嵌入中国特有的传统文化观念和社会转型现实，构建理论框架。

第 二，在研究内容上。

目前宏观规范研究多，且偏重传统经济观研究，社会文化、心理 和乡村地理等非经济视角的研究偏少，农村居民旅游消费研究除了考虑经济因素 外，也要关注社会心理、地理环境、文化教育等非经济因素。

第三，在研究区域上。

旅游消费作为一种较高层次的消费，研究区域如果选择经济较为发达、消费水平较 高且正发生快速转型的案例地，可以得到更有启发性的结论。

庞大研究对象的持续存在、乡村转型的宏观背景和理论研究的偏弱为进一步 研究提供了价值依据和思考动力。

本文对乡村转型背景下发达地区农村居民旅游 消费特征及其影响进行研究，以期挖掘中国特色的旅游研究问题，对建立本土化的 旅游消费理论有所贡献，为增进农村居民休闲福祉和推进旅游产业结构升级政策 的制定提供指导。

1理论假设农村居民旅游消费行为是消费者所处的外部宏观环境与内部心理情境嵌入个 体或家庭结构共同影响的结果。

“场域-惯习”理论（布迪厄，1997)指出，外部场域 与内在惯习的相互关系体现为制约和认知的关系。

农村居民旅游消费行为处于城 乡转型期的社会经济场域下，在此场域下的农村居民消费心理深受外在环境因素 的建构，影响农村居民感知执行旅游消费行为的难易程度，即感知旅游行为控制，计划行为理论认为（，1991)感知行为控制是影响行为意向或行为的重要因 素。

同时旅游消费行为也折射出人们对特定价值目标的认同（王宁，2001)，即旅游 消费认同反映农村居民对旅游消费的认知、涉入与情感。

农村居民旅游者是一个 具有特定地位、认同和形象的个体或家庭，通过对旅游消费行为的认同，影响对旅 游消费结果的感知，产生不同的旅游消费行为，同时，个体或家庭结构也影响旅游 消费行为。

因而，旅游消费者的个体或家庭结构是旅游行为的主体，也是将内外情 境融为一体的主观能动者，无论外部场域的消费策略如何变化，均需要嵌入消费者 的结构中，为农村居民的生理结构所接受，才能转换为旅游消费行为。

基于以上分Tourism Science旅游科学_i析，农村消费环境是消费者的外部宏观环境，农民消费心理是消费者的内部心理环境，个体或家庭结构是旅游消费的主体，据此构建嵌入农村家庭结构的“感知旅游行为控制、旅游消费认同与旅游消费”的分析框架。

l.i家庭结构和旅游消费家庭结构是家庭生活方式、消费意愿和消费行为选择的重要依据，涉及家庭中成员的构成及其相互作用、相互影响的关系，家庭结构类型不同，家庭消费意愿、消费结构和水平呈现不同的特点（江林等，2013)。

经济收入、文化教育和职业等家庭结构类型是影响消费水平和划分社会阶层的重要标准(朱迪，2012)，本文也从这3个方面来开展家庭结构与旅游消费关系的研究。

消费函数理论历经变迁，但收入对消费的影响已被广泛证实，不同形式的经济收入都是影响农村居民旅游消费的重要因素（杨勇，2015)。

受教育程度与消费阶层具有显著的相关性，城镇居民旅游消费模式在教育程度上的分异达到了显著水平，受教育程度越高的农村居民更易接受旅游这类新兴事物（邱洁威等，2011)。

城镇化显著地影响农村居民消费行为，农村居民的旅游理念、旅游意识、旅游需求受到城镇居民消费的示范效应也日渐凸显（余凤龙等，2016)。

自改革开放以来，农村家庭由原来相对均等的收入水平、单一的收入来源，逐渐分化为从事多种职业。

职业分化折射了传统乡村社会的转型，据此本文构建“家庭乡村性”概念，以综合反映乡村城镇化对家庭的影响，从收入、教育水平和家庭乡村性3个视角探讨家庭结构对旅游消费的影响。

由此，提出假设1,家庭收入、教育水平及家庭乡村性影响农村居民旅游消费水平。

1.2感知旅游行为控制和旅游消费感知行为控制是影响行为意向或行为的重要因素，农村居民旅游消费也受消费者感知旅游行为难易程度的影响。

感知旅游行为控制因素复杂，不同个体感知程度也存在差异，基于相关研究成果(余凤龙等，2016)，结合经济学关于旅游消费研究的理论启示，本文认为感知旅游行为控制是感知传统消费习惯、未来消费预防、外部社会规范和内部消费不确定对旅游消费影响的综合结果，其维度从习惯性感知、预防性感知、示范性感知和不确定性感知4个方面构建。

(1)习惯性感知，指农村居民感知传统消费习惯对旅游消费的控制，将其命名 为“棘轮效应”。

传统消费习惯影响着人们的消费倾向和消费水平，中国传统儒家文化表现为谨慎、节俭消费，一直保持着“崇俭黜奢”的禁欲倾向（叶德珠等，2012)，形成凡事强调实用、实际或实在的消费习惯，显著影响农村居民消费行为(姜凌等，2013)，农村居民旅游花费较为谨慎，传统消费习惯对旅游消费行为存在“棘轮效应”。

由此，提出假设2,农村居民习惯性感知与旅游消费具有显著的关系，旅游消费存在“棘轮效应”。

(2)示范性感知，指农村居民感知身边重要个体或群体消费观念或行为对旅 游消费的控制，将其命名为“示范效应”。

周围人的消费观念和消费行为对自身消费行为具有重要的示范性影响（崔海燕等，2011 )，中国传统社会表现为关系取向的亲社会结构，具有从众和服从权威的消费心理特征（潘煜等，2014)。

随着城镇EB转型时期苏南地区农村家庭旅游消费特征及影响因素研究化水平的推进，城乡居民旅游交流日益密切，城镇居民的旅游消费认同和行为将影响农村居民。

由此，提出假设3:农村居民示范性感知与旅游消费具有显著的关系，旅游消费存在“示范效应”。

(3)不确定性感知，指农村居民感知收入波动等自身不确定因素对旅游消费 的控制，将其命名为“敏感效应”。

农村居民消费行为对当期收入存在过度敏感性，主要指对未来收入的预期（邰秀军等，2009)，对居民消费具有显著的负向影响，但家庭最终消费状况取决于外部的情境因素，也取决于风险到来时的自身应付能力（M-duch，1994)。

同时，农村居民不确定性感知还受身体条件、休闲时间的影响。

由此，提出假设4:农村居民不确定感知与旅游消费具有显著的关系，旅游消费存在“敏感效应”。

(4)预防性感知，指农村居民感知未来生活消费支出对旅游消费的限制，将其 命名为“预防效应”。

在不确定性条件下，产生更多的预防性储蓄，以应对未来生活消费支出的预防性安排（Deat-，1991 )。

在中国特有户籍政策和城乡二元经济结构的影响下，社会保障制度对农村居民消费影响显著，也对农民是否愿意旅游消费有着显著影响，收入的增加可能首先用于预防未来可能发生不确定性风险的消费(朱信凯等，2011)，因此不确定性感知与预防性感知往往产生交织，抑制了农村居民旅游消费需求和消费水平。

由此，提出假设5 :农村居民预防性感知与旅游消费具有显著的关系，旅游消费存在“预防效应”。

1.3 旅游消费认同和旅游消费社会认同能够强烈影响消费者的态度和行为，消费活动是一种特殊而又重要的认同行动，个体或家庭消费什么和不消费什么，不仅取决于自身掌握的经济和文化资源，还反映了人们对某种价值目标的认同行动（王宁，2001)和情感因素（刘丹萍等，2015)。