营销审计的主要内容
互联网企业营销审计的应用与思考
互联网企业营销审计的应用与思考互联网企业营销审计是指对企业营销活动进行全面、系统的查证、检验和评估，以验证企业营销活动的合规性、有效性和经济性，进而为企业决策和运营提供信息和建议。
它是互联网企业管理的重要手段，对于企业的发展和竞争力的提升具有重要意义。
互联网企业营销审计主要涉及以下几个方面：1. 营销策略和计划审计：对企业的营销战略和计划进行分析和评估，包括目标市场选择、差异化竞争策略、产品定位、价格策略、渠道策略等。
通过审计，可以评估企业的营销策略是否明确、合理，是否与企业的竞争战略相契合。
2. 市场营销活动审计：对企业的广告、促销、公关等市场营销活动进行审计。
包括审核广告信函、广告宣传手册、产品包装和标签等，评估企业的市场营销活动是否符合法律法规和行业规范，是否真实、准确反映产品或服务的特点和性能。
3. 销售管理及渠道运作审计：对企业的销售管理制度、渠道选择和运作进行审计。
包括销售目标设定、销售预测和计划制定、销售人员选拔与培训等，评估企业的销售管理是否科学、规范，是否能够有效地支持企业的营销策略和目标实现。
4. 客户关系管理审计：对企业的客户关系管理制度和实施进行审计。
包括客户分类、客户分析和挖掘、客户满意度调查和反馈管理等，评估企业的客户关系管理是否有针对性、系统化，是否能够为企业赢得和保持客户提供有力支持。
1. 提供数据支持：通过审计，可以获取大量的市场、销售等数据，为企业的决策提供数据支持和决策依据。
2. 识别问题和风险：通过审计，可以发现企业营销活动中存在的问题和潜在的风险，及时采取措施进行调整和防范。
3. 优化资源配置：通过审计，可以评估企业的营销资源配置是否合理，是否能够实现最佳效益，从而优化资源配置和利用。
4. 提高管理效能：通过审计，可以发现企业营销管理中的不足和问题，为企业提供改进意见和建议，提高管理效能和企业绩效。
1. 系统性与全面性：审计应涵盖企业营销的各个方面，确保能够全面评估企业的营销活动，不仅仅局限于某一方面或某一环节。
销售渠道审计工作内容
销售渠道审计工作内容
销售渠道审计是评估和验证销售渠道的有效性和合规性的重要过程。
其主要工作内容包括：
1.审计渠道策略：检查销售渠道策略是否符合企业战略目
标，是否与市场需求匹配。
2.评估渠道效果：通过数据分析，评估各销售渠道的投入
产出比，识别高效渠道。
3.审查渠道合规性：核实销售渠道是否遵循相关法律法规
和企业政策，确保合规性。
4.审查渠道风险管理：评估销售渠道可能带来的风险，并
制定相应的风险应对措施。
5.提出改进建议：基于审计结果，提出针对销售渠道的改
进建议，提高销售效率。
房地产营销审计程序(营销)
绩分析带来不利影响
表单的数据进行检查
4
营销费用合同招定标、签订/审批 流程不规范（如合同倒签、事后 审批）；支持材料不充分；可能 存在围标、串标等情形
1、以营销费用合同台帐为基础， 先在OA中抽查营销合同招定标、签 订审批流程的合规性， 2、检查支持性附件的充分性及合 理性
5
营销费用的支付手续不合规（如 1、以营销费用合同台帐为基础，
售楼处、样板房、展示区的硬装 无营销部参与，可能造成最终硬 装效果达不到营销部的要求，而 对销售带来负面影响。
售楼处、样板房的软装验收无清 单，无签字，或验收物品与软装 合同中的清单不符。货不对板， 将给公司的营销形象展示带来影 响，亦可能造成实际损失。
售楼处、样板房的软装由一个部 门或领导主导，未经营销参与直 接定标执行，但此费用计入营 销，导致具体费用无法监控，存 在违规操作。
1、将签约明细表、销售周报\月报 \年报与年度\月度销售预算进行对 比，分析差异
销售收入数据不正确，对营销业 1、对城市公司签约明细表、销售
绩分析带来不利影响
周报\月报\年报的数据进行检查
定价未经审批，售价低于审批 价，存在违规操作
1、对比销售数据中的售价与定价 报告中的定价之差异，关注售价低 于定价的例子。
客服
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按揭手续的协助办理工作不规范
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分户产权证办理工作不规范
现场检查程序
需要报表及报表模板 （字段）
稽核依据
1、经审批的城市公司年度全 面预算
检查城市公司的年度预算是 否包含营销费用预算，计算 、分列是否正确，审批是否
充分。
1、经审批的城市公司年度全 面预算 2、城市公司营销费用管理工 作表单
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什么是市场营销审计市场营销审计的特性
什么是市场营销审计市场营销审计的特性市场营销审计是对企业的市场营销组合因素即产品、价格、地点、促销效率的审计。
主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。
全面性市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，而不仅仅是产生问题之处。
仅仅审计出现问题之处，可能会发生误导，看不到真实的问题和原因。
全面的营销审计才能有效地找到公司营销的真实问题与原因系统性营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，然后在此基础上制定调整行动的计划，以提高组织的整体营销效益。
独立性营销审计可以通过6种途径：自我审计、交叉审计、上级审计、公司审计处审计、公司任务小组审计和局外人士审计。
自我审计是营销经理利用考核指标和考核表自己评价自己的营销活动效益。
这种审计缺乏客观性和独立性。
一般而言，最好聘请外界经验丰富的专业人士进行审计。
定期性市场营销审计应当定期进行，不应在发生问题时才去审计。
问题之所以发生往往是在顺利的时候没有进行审计。
1宏观环境审计。
宏观环境审计包括人口统计，如人口环境的发展变化对公司带来的机会和威胁，公司应当采取的行动;经济因素统计，如顾客的收入、储蓄、信贷和产品的价格方面有哪些变化将影响公司，公司可采取哪些行动;生态因素审计，如公司所需要的资源和能源的成本和获利性的前景如何，公司在环保方面发挥过什么作用;技术因素审计，产品技术发生过哪些主要变化，公司在这些技术领域的地位如何，有何产品会替代本公司产品;政治因素审计，哪些政治和法律因素会影响公司的营销战略与策略，公司采取何种对策;文化环境审计，消费者的生活方式和价值观发生了哪些变化，对本公司发生何种影响。
2任务环境审计。
包括市场因素审计，如市场规模、成本、地理分销和盈利状况，细分市场的识别和确定;顾客因素审计，顾客和潜在顾客对本公司和竞争者的产品质量、服务、销售队伍、价格、声誉等怎样评价，不同的顾客群体如何作出购买决策;竞争者审计，如竞争者的目标、战略与策略、优势与劣势、规模和市场占有率等，哪些趋势将影响未来的竞争和替代品;经销商审计，如应当选择哪些分销渠道接近顾客，各种渠道的效率和成长潜力如何;供应商审计，原材料的可获得性如何，供应商的销售模式有哪些变化;辅助机构审计，如运输的成本与可获得性，仓储的成本和可获利性，财务资源的成本和可获利性，广告代理和营销研究公司的效率等。
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营销审计1、营销审计的概念及特点。
营销审计这种⽅法起源于20世纪五⼗年代初的美国公司，到20世纪七⼗年代已在西⽅发达国家得到了⼴泛应⽤。
菲利普·科特勒称：“营销审计是对⼀个公司或⼀个业务单位的营销环境、⽬标、战略和活动所作的全⾯的、系统的、独⽴的和定期的检查，其⽬的在于确定问题的范围和机会，提出⾏动计划，以提⾼公司的营销业绩。
”由这个定义我们可以看出营销审计具备以下四个特点：（1）全⾯性。
营销审计不限于评价某⼀些问题，⽽是对全部活动进⾏评价。
如果它仅仅涉及销售队伍，或者定价，或者其营销活动，那么它便是⼀种功能性的审计。
功能性的审计虽然有⽤，但它会使管理者迷失⽅向，以致看不到问题的真实原因。
（2）系统性。
营销审计不是⽚⾯地、孤⽴地看待营销活动中出现的问题，⽽是进⾏系统的检查，从多⽅⾯寻找导致问题的原因。
营销审计⼯作包含了⼀系列有秩序的诊断步骤。
（3）定期性。
营销审计⼯作应当在企业中定期举⾏，⽽不是要等到企业出了危机时才开始想到这⼀⼯作。
（4）独⽴性。
营销审计主要有6种⽅式：业务单位⾃我审计、业务单位之间交叉审计、业务单位上级领导部门审计、企业内部专职审计部门审计、企业专业组审计和外部审计机构审计。
⼀般情况下，最好的审计⼤多来⾃于外界经验丰富的审计机构，他们通常具有必要的客观性和独⽴性。
2、营销审计的基本步骤。
营销审计是⼀项系统的检查⼯作，有⼀个完善的执⾏程序。
它通常遵循以下⼏个步骤：（1）确定审计的⽬标、范围。
⾸先是审计⼈员与被审计企业共同讨论，就某次审计的⽬的、范围、深度、数据来源、报告形式以及审计的时间安排等问题达成协议。
例如，⼀个有3家分公司的⾷品企业邀请⼀个管理咨询公司做⾷品营销审计⼯作。
此次审计共设⽴了四个主要⽬标：确定公司的市场位置和它的竞争对⼿；提出价格策略；建⽴⼀个⾷品评估系统；确定提⾼销售能⼒的途径。
（2）收集数据。
审计中的数据收集⼯作⼀般从对被审计公司⽂件的收集和研究开始。
解读营销审计
解读营销审计所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目的、战略、组织、方法、顺序和业务等作综合的、系统的、独立的和活期性的核对，以便确定困难所在和各项时机，并提出举动方案的建议，改良市场营销管理效果。
市场营销审计实践上是在一定时期对企业全部市场营销业务停止总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些效果，而是对全部活动停止评价。
营销审计的发生第二次世界大战以后，兴旺国度经济缓慢地增长，产品创新加快，需求趋向特性化、多样化，市场竞争日益剧烈，企业市场营销出现危机。
工业企业为提高经济效益，对市场营销活动增强核对、剖析和控制，逐渐展开市场营销审计。
进入70年代，美国许多工商企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效率开展到片面核对运营战略、年度方案和市场营销组织，鼠目寸光地改善企业运营管理和更有效地扩展经济效果。
他们对市场营销活动的核对范围逐渐扩展。
包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等，同时制定了核对的详细要求，确立了核对规范并采用计分方法加以评价。
从那时起，市场营销审计末尾成熟，并逐渐开展。
在我国社会主义市场经济逐渐走向成熟的进程中，市场营销审计曾经成为众多企业发现时机处置效果改善业绩停止市场管理的有效工具。
普通来说，营销审计具有四个特点：一、片面性。
企业内一切执行营销功用的部门都应包括在营销审计内，甚至一些非营销机构，由于其行为会影响到顾客满意的部门，例如财务部门、物流部门等，也应该包括营销审计内。
二、系统性。
营销审计必需遵照一种系统的、契合逻辑的次第来展开。
它必需与企业的开展相顺应。
三、公正性营销审计必需对企业的营销的状况作出严肃而公正的评价。
为了做到这一点，除了自我审计之外，必需请外部的专家审计，这些专家除了对相关行业十分熟习，并具有丰厚的审计阅历外，最为重要的是，这些专家要具有必要的客观性和独立性。
四、活期性许多公司都在出现销售量下降之后才停止营销审计，这种态度是不可取的。
营销审计.docx
4．各种活动的协调性
营销效益
评价项目
评价内容
评价标准
得分情况
一、客户选择
1．管理人员是否认识到根据其所选市场的需要和欲望设计企业业务的重要性
（1）0分，管理人员主要考虑把产品出售给愿意购买的人
（2）1分，管理人员考虑为范围广泛的市场以同等效率的服务
（3）2分，管理人员考虑为其慎重所选市场的需要服务
11．现代营销战略的质量如何
（1）0分，现有战略不明确
（2）1分，现有战略明确，但只是传统战略的延续
（3）2分，现有战略明确，富有创新性，根据充足，合情合理
12．有关意外事件的考虑和计划做得如何
（1）0分，很少或者没考虑
（2）l分，虽没有正式的意外事件应付计划，但是有一些考虑
（3）2分，估计了最重要的意外事件，并且制订了应付意外事件的计划
营销信息系统
营销控制系统
营销效率分析
成本效益分析
获利能力分析
营销职能审计
产品分析
价格情况
分销情况
广告情况
促销情况
公关情况
销售人员建ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ情况
营销审计
竞争者A
竞争者B
竞争者C
产品或服务
1．客户接受程度
2．客户使用时的满意程度
3．产品质量级别
4．品种齐全程度
5．提供的服务
（1）范围
（2）质量
场所
1．客户便利程度
2．场所是否适合
（1）提供服务
（2）吸引客户
3．客户交通潜在条件
4．设备状况
（1）外部状况
（2）内部状况
5．销售地点
（1）场地宽敞（面积）
（2）吸引力
营销推广之企业如何进行营销审计来控制营销计划良性发展【营销宝典十九】
所谓“当局者迷，旁观者清”，竞争对手再怎样低调，再如何封锁消息，聪 明的中国人都能一一获悉，每个企业都有很强的侦察能力。可是，在对自己的了 解上，国内企业却很少能真正客观公正。在现实中，很多企业不知道自己的问题 在哪，即使知道有问题，却往往不能透过问题看到真正的原因。 如与对手相比，企业到底是产品不行，还是品牌不力，还是渠道弱？ 产品差在哪里？品牌为什么不强？ 渠道弱在哪？改进的方向又在哪？ 既然各种能力都较对手差，那企业靠什么赢？ 如果靠人的主观能力性，那么流程与绩效考核情况又如何？ 现有的员工的积极性真正又能怎样的？ 是否是企业的核心竞争力？ 很多企业很难了解到这些细节，所以，如果在市场上输了，根本不知道自己输 在哪里！
在营销活动中如何把握大局？能否持久？ 谁来评估企业的营销部门、包括营销投入的产出比？ 如何避免违规操作或暗箱操作？ 企业的营销战略和战术是否适应未来市场规范化以后的需要？ 本企业能否成为一个以目标市场为导向、目标客户为中心的企业？ 营销审计正是要用一套科学的方法和流程来检查这些关键的环节， 避免出现上述这些问题。 营销审计与财务审计不同，它属于企业自觉自愿的行为，是主动 性的、前瞻性的管理措施。
4．环境包括宏观经济、人口统计、政治、生态、公众和管制状况等市 场赖以运行的环境因素。对于那些进行国际化经营的公司来说，环境因 素尤需加以认真评估，因为这对其销售活动可能会产生微妙的影响。
营销审计的第一步一般可以分为两个部分：外部分析和内部分析。
营销审计过程的模式导入
5．公司专长关于公司自身的优势、劣势的考察也必须 纳入营销审计的内容之中。不仅要对这些专长本身， 还要对这些专长及其所能产生的竞争优势之间的相关 性加以评估。此外，公司的组织、结构、市场信息及 报告、计划和控制系统也很重要。 6．成本和获利能力 公司的各个市场部门、产品线、 销售地区和渠道的获利能力如何?公司的成本结构如何? 与竞争者相比又如何?
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营销审计的主要内容
第一部分 营销环境审计
一、宏观环境
A.人口环境
人口环境中有哪些重大的变化和发展趋势可能会给企业带来机会或造成威胁？为适应
这些变化和发展趋势，企业采取了哪些行动？
B.经济环境
在居民收入、物价、储蓄和信贷等方面有哪些主要的变化和发展趋势将影响企业？为应
对这些变化和趋势，企业采取了哪些行动？
C.生态环境
企业所需要的自然资源和能源的成本及其可获取性的前景如何？企业在环境污染和保
护方面扮演什么样的角色？企业采取了哪些措施？
D.技术环境
在生产技术和加工技术方面发生哪些主要变化？企业在这些技术领域的地位如何？
E.政治环境
法律和法规方面的哪些变化将会影响企业的营销战略和策略？在污染控制、就业机会均
等、产品安全、广告、价格控制等领域发生了哪些会影响企业营销战略的新变化？
F.文化环境
公众对企业和企业产品持何种态度？在消费者的生活方式和价值观念方面发生了哪些
对企业有影响的变化？
二、任务环境
A.市场
在市场规模、成长性、区域分销和赢得方面发生了哪些情况?有哪些主要的细分市场？
B.顾客
顾客的需要和购买程序如何？在企业声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格等方面，
顾客和潜在顾客是如何评价本企业及竞争对手的?不同的顾客群是如何作出购买决策的？
C.竞争者
谁是企业的主要竞争者？它们的目标、战略、优势、劣势、规模和市场份额如何？有哪
些趋势将影响企业的竞争者和企业产品的替代品？
D.分销和经销商
通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品？各种商业渠道的效率和成长潜力如何？
E.供应商
关键原材料的可获取性的前景如何？在供应商方面存在哪些变化趋势？
F.运输服务、仓储设施和财务资源的前景如何？公司的广告代理商和市场营销调研公司
的效率如何？
G.公众
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对企业来说，哪些公众代表了营销机会，哪些代表了问题？企业采取了哪些措施以有效
地应对每一糨公众？
第二部分 营销战略审计
A.企业使命
企业使命是否用市场导向的术语明确地表达出来？它是否可行？
B.企业目标和营销目标
企业目标和营销目标是否非常清晰地表达出来，以便用以指导营销计划的制订和业绩
的评价？营销目标是否与企业的竞争地位、资源和机会相适应？
C.战略
企业管理层能否清楚地说明用来达成营销目标的营销战略？此营销战略是否具有说
服力？此营销战略是否适应产品在生命周期中所处的阶段、竞争者的战略以及经济状况？企
业是否采用了最恰当的变量进行市场细分？它是否采用可靠的标准评价细分市场，并且选择
了若干最适当的细分市场作为自己的目标市场？企业是否对每个目标细分市场进行详细的
描述？企业是否为每个目标细分市场开发出一套有效的产品定位和营销组合策略？营销资
源是否分配给营销组合的主要构成要素？预定用于完成这些营销目标的资源是否足够？
第三部分 营销组织审计
A.正式结构
对那些影响顾客满意度的企业活动，营销副总裁是否胡足够的权力并承担相应的责任?
企业是否按职能、产品、细分市场、最终用户和地区对营销活动进行有效的组织？
B.职能效率
营销部门和销售部门之间是否保持良好的沟通和工作关系？生产管理系统是否在有效
地运作？产品经理能不能计划利润水平，还是只能确定一下销售量？是否有营销小组需要进
一步的培训、激励、监督或评价？
C.跨职能效率
营销部门与生产、研发、采购、财务、会计以及法律等部门之间是否存在什么需要注
意的问题
第四部分 营销制度审计
A.营销信息系统
营销情报系统能否提供有关顾客、潜在顾客、分销商和经销商、竞争者、供应商等方
面的真实、足够和及时的信息？决策者是否要求进行充分的市场调研？他们是否利用了这些
调研结果？企业是否运用最好的方法进行市场和销售预测？
B.营销规划系统
营销规划系统的建设情况如何？是否得到有效的利用？营销者是否有决策支持系统可
以利用？营销规划系统能否给企业带来过得去的销售目标和销售额？
C.营销控制系统
控制程序是否足以确保年度计划目标的实现？企业管理层是否定期分析各产品、市
场、销售地区和分销渠道的赢利情况？企业是否定期效率进行检查？
D.新产品开发系统
企业的组织方式是否合理，以有利于新产品创意的收集、产生和筛选？企业在向新产
品创意投资之前是否进行充分的调研和分析？企业在推出新产品之前是否进行充分的产品
和市场测试？
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第五部分 营销效率分析
A.赢利率分析
企业各产品、市场、销售区域和分销渠道的赢利情况如何？企业是否要进入、扩大、
缩小、或放弃若干细分市场？
B.成本效益分析
哪些营销活动看来花费过多？能否采取一些降低成本的措施？
第六部分 营销职能审计
A.产品
企业的产品线的目标是什么？现有产品线能否支持这些目标？产品线就延伸或收缩？
哪些产品应该逐步淘汰？哪些产品应该增加？购买者对本企业产品和竞争者产品的质量、特
点、式样、品牌等方面的认识和态度如何？产品和名牌战略的哪些方面需要改进？
B.价格
定价的目标、政策、战略和程序分别是什么？定价在多大程度上取决于成本、需求和竞
争等标准？顾客是否认为顶一个价格与其价值相符？有关需求的价格弹性、经验曲线效应以
及竞争对手的价格和价格政策等，企业管理层了解多少？企业的价格政策与分销商、经销商
和供应商的要求以及政府法令一致的程度如何？
C.分销
企业的分销目标和分销战略分别是什么？企业的市场覆盖面和服务是否足够？分销商、
经销商、制造商代表、经纪人、代理商等渠道成员的效率如何？企业是否考虑过改变其分销
渠道？
D.广告、销售促进、宣传和直销
企业的广告目标是什么？广告支出是否合理？广告费用是否适宜？广告主题及其文稿
是否有效？顾客和其他社会公众对本企业的广告有何看法？广告媒体是否是经过精心筛选
后确定的？企业内部的广告人员是否足够？销售促进的预算是否足够？是否充分而有效地
利用了各种销售促进工具，如赠品、赠券、展销和销售竞赛等？公共关系部门的职员是否精
明强干并且富有创造性？企业是否充分利用了直销、在线营销和数据库营销？
E.销售队伍
销售队伍的目标是什么？销售队伍的规模是否足以完成企业目标？销售队伍是否按适
当的专业原则（地区、市场、产品等）组织？是否有足够的销售经理指导现场销售代表？销
售报酬水平和构成是否提供了足够的刺激和报偿？销售队伍是否表现出很高的士气、能力、
和努力？制定销售定额和评价销售业绩的程序是否合适？与竞争对手的销售队伍相比，企业
的销售队伍有何特点？