培训课件市场营销决策基础
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市场营销学(第五版)PPT全套课件
市场营销学(第五版)PPT全套课件
目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理过程
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是通过创造、传播和交付价值，来管理客户关系的一系列过程。其目 的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。
识别消费者需求和
行为
深入了解目标消费者的需求、偏 好、购买行为和决策过程，以发 现市场机会。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等，以了解市场 竞争格局和潜在机会。
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征， 将市场划分为不同的细分市场， 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响，需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位，对企业定价具有参考意义 。
法律法规
政府的价格政策、法规及国际 贸易规则等，也会对定价产生
影响。
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略 。
将多种产品组合在一起销售，以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理，采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
06
分销渠道策略
分销渠道概述及类型
01
分销渠道定义：分销渠道是指商品从生产者流转到消费者 过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
02
目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理过程
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是通过创造、传播和交付价值，来管理客户关系的一系列过程。其目 的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。
识别消费者需求和
行为
深入了解目标消费者的需求、偏 好、购买行为和决策过程，以发 现市场机会。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等，以了解市场 竞争格局和潜在机会。
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征， 将市场划分为不同的细分市场， 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响，需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位，对企业定价具有参考意义 。
法律法规
政府的价格政策、法规及国际 贸易规则等，也会对定价产生
影响。
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略 。
将多种产品组合在一起销售，以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理，采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
06
分销渠道策略
分销渠道概述及类型
01
分销渠道定义：分销渠道是指商品从生产者流转到消费者 过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
02
市场营销培训课程PPT(共 44张)
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
《市场营销作业》课件
市场营销作业PPT课件
欢迎来到《市场营销作业》PPT课件！在本课程中，您将了解市场营销的基础 知识和关键策略，帮助您成为一位成功的市场营销专家。
课程介绍
本课程将介绍市场营销的基本概念和原则，包括目标市场分析、市场定位、 产品定价和推广策略。您将学习如何制定及实施有效的市场营销计划。
作业要求
1 市场调研
探讨一种新颖的市场营销策略，展 示其在实际应用中的效果。
总结与展望
通过本课程的学习，您将具备市场营销的基本知识和技能，能够制定并实施 有效的市场营销策略。希望您在今后的职业生涯中能够取得更大的成功！
2 市场分析
根据指定主题进行市场调研，收集相关数据和信 息。
对目标市场进行分析，包括竞争对手研究和目标 市场需求分析。
3 市场营销策略
4 市场营销报告
制定合适的市场营销策略，包括产品定位和推广 方案。
撰写一份详细的市场营销报告，包括调研结果和 策略建议。
市场调研的重要性
了解目标市场
市场调研帮助您了解目标市场的需求、偏好和消费 行为，为制定有效的市场营销策略提供依据。
发现竞争优势
通过市场调研，您可以了解竞争对手的优势和劣势， 从而找到自己的竞争优势并制定相应的策略。
降低风险
市场调研可以减少投资风险，帮助您预测市场变化， 避免盲目决策。
创新和改进
通过市场调研，您可以了解市场上的新趋势和消费 者的新需求，从而为产品创新和改进提供灵感。
市场营销策略
1
目标市场
确定目标市场和受众群体，了解他们的需求和偏好。
2
定位策略
制定产品定位策略，确定产品的独特价值和目标市场的差异化。
3
推广计划
开展市场推广活动，包括广告、促销和社交媒体营销等。
欢迎来到《市场营销作业》PPT课件！在本课程中，您将了解市场营销的基础 知识和关键策略，帮助您成为一位成功的市场营销专家。
课程介绍
本课程将介绍市场营销的基本概念和原则，包括目标市场分析、市场定位、 产品定价和推广策略。您将学习如何制定及实施有效的市场营销计划。
作业要求
1 市场调研
探讨一种新颖的市场营销策略，展 示其在实际应用中的效果。
总结与展望
通过本课程的学习，您将具备市场营销的基本知识和技能，能够制定并实施 有效的市场营销策略。希望您在今后的职业生涯中能够取得更大的成功！
2 市场分析
根据指定主题进行市场调研，收集相关数据和信 息。
对目标市场进行分析，包括竞争对手研究和目标 市场需求分析。
3 市场营销策略
4 市场营销报告
制定合适的市场营销策略，包括产品定位和推广 方案。
撰写一份详细的市场营销报告，包括调研结果和 策略建议。
市场调研的重要性
了解目标市场
市场调研帮助您了解目标市场的需求、偏好和消费 行为，为制定有效的市场营销策略提供依据。
发现竞争优势
通过市场调研，您可以了解竞争对手的优势和劣势， 从而找到自己的竞争优势并制定相应的策略。
降低风险
市场调研可以减少投资风险，帮助您预测市场变化， 避免盲目决策。
创新和改进
通过市场调研，您可以了解市场上的新趋势和消费 者的新需求，从而为产品创新和改进提供灵感。
市场营销策略
1
目标市场
确定目标市场和受众群体，了解他们的需求和偏好。
2
定位策略
制定产品定位策略，确定产品的独特价值和目标市场的差异化。
3
推广计划
开展市场推广活动，包括广告、促销和社交媒体营销等。
营销基础知识PPT课件
营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
期、成熟期和衰退期。
营销的核心概念
市场细分
将市场划分为具有共同需求和 特点的子市场的过程，有助于 组织更好地满足不同顾客群体
的需求。
目标市场选择
组织选择一个或多个细分市场 作为其目标市场，并制定相应 的营销策略以满足这些市场的 需求。
定位
组织在目标市场中的独特地位 ，强调其产品或服务的优势和 区别。
评估与调整
确保信息内容简洁明了、有吸引力，能够 引起受众的兴趣。
对营销沟通效果进行评估，根据评估结果 调整策略，提高沟通效果。
营销沟通的策略
明确目标受众
制定传播策略
了解目标受众的特点、需求和行为，以便 更有针对性地传递信息。
确定传播渠道、频率和时间，以及如何与 受众互动。
设计有吸引力的信息
评估与调整
营销基础知识ppt课件
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
01 营销概述
01 营销概述
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
价格定位
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
期、成熟期和衰退期。
营销的核心概念
市场细分
将市场划分为具有共同需求和 特点的子市场的过程，有助于 组织更好地满足不同顾客群体
的需求。
目标市场选择
组织选择一个或多个细分市场 作为其目标市场，并制定相应 的营销策略以满足这些市场的 需求。
定位
组织在目标市场中的独特地位 ，强调其产品或服务的优势和 区别。
评估与调整
确保信息内容简洁明了、有吸引力，能够 引起受众的兴趣。
对营销沟通效果进行评估，根据评估结果 调整策略，提高沟通效果。
营销沟通的策略
明确目标受众
制定传播策略
了解目标受众的特点、需求和行为，以便 更有针对性地传递信息。
确定传播渠道、频率和时间，以及如何与 受众互动。
设计有吸引力的信息
评估与调整
营销基础知识ppt课件
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
01 营销概述
01 营销概述
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
价格定位
6.4最新市场营销基础对口张润琴教案课件讲义
品牌中可以被识别，易于记 忆但不能用语言表达的部分， 通常由图案、符号、颜色等 构成。
2．商标概念
品牌或品牌的一部分经过必ຫໍສະໝຸດ 的法律注册 程序后，即称为“商标”。
你对世界最有影响力 的品牌认知有多少？
世界最有影响力的品牌名称表
美国
欧洲
可口可乐 康宝
迪士尼 百事可乐
柯达 NBC 布莱克与德柯尔 凯洛格 麦当劳 赫西
（二）品牌的种类
品牌完整性 品牌文字类型
品名的含义
品牌的寓意
完品 全名 品品 牌牌
品中外数人地动企无功效情
标文文字名名植业含能果感
品品品品品品物品义性性性
牌牌牌牌牌牌品牌品品品品
牌
牌牌牌牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则 ●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
可口可乐 索尼 奔驰 宝马 飞利浦 大众
阿迪达斯 柯达 奈华 保时捷
日本
索尼 松下（National）
奔驰 丰田 高岛山 劳斯莱斯 精工 松下(Matsushita) 日立 Suntory
3．商标与品牌的区别
品牌
商标
主要表明生产和销售单 区别不同产品的标记 位
代表着企业文化
只是一个标记
无须注册
经过注册
第六章 产品策略
一、产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、新产品开发与推广策略 四、品牌策略
四、品牌策略
（一）品牌的概念 （二）品牌的种类 （三）品牌设计的基本原则 （四）品牌策略
（一）品牌的概念
1．品牌概念 2．商标概念 3．商标与品牌的区别
1．品牌概念
品牌名称
品牌标 志
品牌中可以用语言表达 的部分。
2．商标概念
品牌或品牌的一部分经过必ຫໍສະໝຸດ 的法律注册 程序后，即称为“商标”。
你对世界最有影响力 的品牌认知有多少？
世界最有影响力的品牌名称表
美国
欧洲
可口可乐 康宝
迪士尼 百事可乐
柯达 NBC 布莱克与德柯尔 凯洛格 麦当劳 赫西
（二）品牌的种类
品牌完整性 品牌文字类型
品名的含义
品牌的寓意
完品 全名 品品 牌牌
品中外数人地动企无功效情
标文文字名名植业含能果感
品品品品品品物品义性性性
牌牌牌牌牌牌品牌品品品品
牌
牌牌牌牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则 ●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
可口可乐 索尼 奔驰 宝马 飞利浦 大众
阿迪达斯 柯达 奈华 保时捷
日本
索尼 松下（National）
奔驰 丰田 高岛山 劳斯莱斯 精工 松下(Matsushita) 日立 Suntory
3．商标与品牌的区别
品牌
商标
主要表明生产和销售单 区别不同产品的标记 位
代表着企业文化
只是一个标记
无须注册
经过注册
第六章 产品策略
一、产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、新产品开发与推广策略 四、品牌策略
四、品牌策略
（一）品牌的概念 （二）品牌的种类 （三）品牌设计的基本原则 （四）品牌策略
（一）品牌的概念
1．品牌概念 2．商标概念 3．商标与品牌的区别
1．品牌概念
品牌名称
品牌标 志
品牌中可以用语言表达 的部分。
市场营销基本知识ppt课件
——RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
营销培训课件PPT(共 60张)
聪明消费者 差异化
企业和产品定位
功能性和情感化
一对一关系
营销3.0时代 价值驱动营销 让世界变得更好 新浪潮科技 具有独立思想，心灵 和精神完整的个体
价值
企业使命、远景和价值观
功能性、情感化和精神化
多对多合作
6
商业背景的三商业背景的三大推动力， 即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。
参与化时代（刺激因素） 社会化媒体的兴起、消费者帮助企业开发产品 全球化矛盾时代（问题） 需要各国经济参与，但并创造出不平等的经济体 创造性时代（解决方式） 创作型工作者影响力变大，极大改变人类看待自身需求和愿望的方式
通过审视这三个时代的变化，我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。理解了这些消 费者变化，我们就更清楚营销3.0与合作营销、文化营销和精神营销之间的密切关系。
7
参与化时代与合作营销
新浪潮科技（帮助个体和群体保持互联互动的科技）的出现标 志着参与化时代的到来。在参与化时代中，人们在消费新闻、观点 和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费 者变成了产销者（生产型消费者）。
在经济高度互联化的今天，企业必须学会同其他企业、 股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言 之，营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和期望值 的商业实体之间的密切合作。
和创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目标，以企业 的自我实现为最终目的。只有当企业努力为全人类的利益做出贡献 时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。
——这就叫人文精神营销。
伴随着创造型社会时代的到来，当今的消费者所寻找的产品和 服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及 其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将 成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式成为营销 3.0的制胜之道。
企业和产品定位
功能性和情感化
一对一关系
营销3.0时代 价值驱动营销 让世界变得更好 新浪潮科技 具有独立思想，心灵 和精神完整的个体
价值
企业使命、远景和价值观
功能性、情感化和精神化
多对多合作
6
商业背景的三商业背景的三大推动力， 即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。
参与化时代（刺激因素） 社会化媒体的兴起、消费者帮助企业开发产品 全球化矛盾时代（问题） 需要各国经济参与，但并创造出不平等的经济体 创造性时代（解决方式） 创作型工作者影响力变大，极大改变人类看待自身需求和愿望的方式
通过审视这三个时代的变化，我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。理解了这些消 费者变化，我们就更清楚营销3.0与合作营销、文化营销和精神营销之间的密切关系。
7
参与化时代与合作营销
新浪潮科技（帮助个体和群体保持互联互动的科技）的出现标 志着参与化时代的到来。在参与化时代中，人们在消费新闻、观点 和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费 者变成了产销者（生产型消费者）。
在经济高度互联化的今天，企业必须学会同其他企业、 股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言 之，营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和期望值 的商业实体之间的密切合作。
和创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目标，以企业 的自我实现为最终目的。只有当企业努力为全人类的利益做出贡献 时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。
——这就叫人文精神营销。
伴随着创造型社会时代的到来，当今的消费者所寻找的产品和 服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及 其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将 成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式成为营销 3.0的制胜之道。
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
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ST
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
16
SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
市场容量是指某一地区、某一时期内所 有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销 售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法
24
市场渗透分析
确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势
市场 空白
1
某一竞争者 2 的市场份额
3 54
25
确定关键的市场因子
市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而
SO
SO战略
1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
15
SWOT分析举例
21
1、宏观因素分析
• 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：
市场 界定
判断 市场 容量
市场 渗透 分析
关键 市场 因子
22
市场界定
市场界定是对现有市场进行总体分析的过程
市场 细分
为什么要细分？ 按什么标准细分？
评价各个细分市场 的吸引力
目标市场一 目标市场二 目标市场三
23
判断市场容量
是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心 目中确立产品或服务的特殊位置
市场的生命周期
导入期、成长期、成熟期、衰退期
26
2、微观因素分析
客户 分析
客户 关系 分析
竞争 分析
27
客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析
现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素
识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要
17
SWOT分析举例
WT战略
WT
无
18
（二）、企业对营销环境的反应 被动接受 积极施加影响
19
三、区域市场分析
13
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备
及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大 5. 资金实力有限
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SWOT分析举例
宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
现有客户关系分析 竞争对手分析
20
1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ —— 竞争者的优势和劣势是什么？ WEAKNESS
ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应
是什么？
6
3、渠道环境分析
4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。
5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。
11
SWOT分析举例
市场挑战(Threats)
1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T
势明显。
2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
12
SWOT分析举例
S
企业优势 (Strengths)
四、消费者市场购买行为分析
市场营销决策基础
0
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
内容
一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析
1
一、市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
市场细分 选择目标 市场 市场定位
制定
营销 策略
2
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
7
4、宏观环境分析
人文环境
技术环境
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
8
5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
9
SWOT分析举例
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
10
SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。
3
（一）、营销环境分析的主要内容
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
4
1、市场环境分析
WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？
5
2、竞争环境分析
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
16
SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
市场容量是指某一地区、某一时期内所 有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销 售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法
24
市场渗透分析
确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势
市场 空白
1
某一竞争者 2 的市场份额
3 54
25
确定关键的市场因子
市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而
SO
SO战略
1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
15
SWOT分析举例
21
1、宏观因素分析
• 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：
市场 界定
判断 市场 容量
市场 渗透 分析
关键 市场 因子
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市场界定
市场界定是对现有市场进行总体分析的过程
市场 细分
为什么要细分？ 按什么标准细分？
评价各个细分市场 的吸引力
目标市场一 目标市场二 目标市场三
23
判断市场容量
是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心 目中确立产品或服务的特殊位置
市场的生命周期
导入期、成长期、成熟期、衰退期
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2、微观因素分析
客户 分析
客户 关系 分析
竞争 分析
27
客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析
现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素
识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要
17
SWOT分析举例
WT战略
WT
无
18
（二）、企业对营销环境的反应 被动接受 积极施加影响
19
三、区域市场分析
13
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备
及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大 5. 资金实力有限
14
SWOT分析举例
宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
现有客户关系分析 竞争对手分析
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1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ —— 竞争者的优势和劣势是什么？ WEAKNESS
ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应
是什么？
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3、渠道环境分析
4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。
5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。
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SWOT分析举例
市场挑战(Threats)
1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T
势明显。
2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
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SWOT分析举例
S
企业优势 (Strengths)
四、消费者市场购买行为分析
市场营销决策基础
0
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
内容
一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析
1
一、市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
市场细分 选择目标 市场 市场定位
制定
营销 策略
2
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
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4、宏观环境分析
人文环境
技术环境
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
8
5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
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SWOT分析举例
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
10
SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。
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（一）、营销环境分析的主要内容
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
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1、市场环境分析
WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？
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2、竞争环境分析