市场营销学课件价格策略
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市场营销学第九章价格策略
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边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
市场营销学通论 第六版 ppt课件
可分为：
完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
完全竞争市场
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量 的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了 解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。
▪ 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得 额外收入
▪ 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 ▪ 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 新产品定价策略
撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
第14章 定价策略
1 影响定价的因素
2
定价方法
3
定价策略
4 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第1节 影响定价的因素
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 定价目标
▪ （一）维持生存 ▪ （二）当期利润最大化 ▪ （三）市场占有率最大化 ▪ （四）产品质量最优化
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
纯粹垄断市场
在一个行业中某种产品的生产和销售完 全由一个卖主独家经营和控制。
分为：
政府垄断 私人管制垄断
郭国庆 主编
第14章 定价策略 第2节 定价方法
郭国庆 主编
第2节 定价方法
❖ 成本导向定价法 （一）成本加成定价法
市场营销学第八章价格策略
四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
1
成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
机电产品市场营销学 第2版 教学课件 ppt 作者 李元元 华南理工大学 主编 第五章 机电产品价格策略
O
C
数量
3、需求价格弹性与销售收入的关系
3. 分析企业相关策略：产品策 略的功能目标棘手短语定价 的一致性，渠道、促销策略 是否与定价在目标和手段上 保持适应等。
4. 分析消费者价格、整合价格、 竞争对手价格的状况与变化 趋势。
E <1
降价会使 利润损失 大于市场 占有率的
增加
E
=1
=
>Q Q
×%
>P P ×%
E >1
降价会使利 润增加，同 时市场占有
• 因此，商品的价格虽然是表现价值的，但是，仍 然存在着商品价格和商品价值不相一致的情况。 在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关 系的变动，直接围绕它的价值上下波动；在资本 主义商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利 润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价 格随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波 动
P
D
需 求
完
全
骨灰盒近类似
无
此类商品
即商品的需求量不
Ed = 0
弹 性
会随价格的变动而
变动
0
Qd
P
需求完全弹性
Ed = ∞
D
0
Qd
单位需求弹性
P
D
Ed = 1
3
QA
2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1
QB
0
10
20
30
Qd
需求富有弹性
P
D
Ed f> 1
3
QA
奢侈品、耐用
商品、有较多
2
QB
替代品的商品
1
0
10
20
30
2014电大《市场营销学》第十章定价策略
2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。
对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。
1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。
需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。
在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。
在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。
在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。
完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。
对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。
指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。
不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。
某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。
（4）寡头竞争。
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。
市场营销学7ppt课件
均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就是一定比率 的利润）。 • 成本加成定价公式为：单位产品价格＝单位产品总成本ｘ （１十加成率） • 例如，某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120元／只， 加成率为50%，则每只手表价格为120ｘ（１十50%）＝ 180元。 • 零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量 方法有两种：① 用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛 利（加成）/售价；② 用进货成本来衡量，即加成率=毛利 （加成）/进货成本。
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需求弹性与价格
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价 P2
P2
格
P1
P1
Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
Page 18
2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
Page 20
3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
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需求弹性与价格
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价 P2
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格
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Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
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2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
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3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
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25.03.2019 18
成本加成定价法
例：假定一个制造商的固定成本是 300000 元， 单 位 变 动 成 本 是 10 元 ， 预 计 单 位 销 售 量 是 50000个，则该制造商的单位成本是多少？
单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量
假设制造商想在销售额中有 20% 的利润加成， 那么价格应该定多少？
章定价策略
-影响价格的主要因素 -定价的基本方法
25.03.2019 1
[引例1]
康柏电脑的价格策略
1991 年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的 3 年 时间里，他取得了举世公认的成就。美国《商业周刊》 形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。 在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌， 他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现 亏损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的 14% 。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨 富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电 脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。 " 一定 要重振康柏电脑"，菲弗尔一上任就立下了誓言。
[引例2]
价格策略Ⅰ
信用卡的心理定价
价格策略Ⅱ
某款 CD 机标价 100 元， 这个 CD 机标价 105 元， 商店规定，如果顾客支付现 商店规定，如顾客以现金支 金，则按商品的原价计算； 付可以优惠到 100 元，而用 如果以信用卡支付，则需要 信用卡的话则以原价计算。 支付105块。
消费者有何反应？ 消费者有何反应？
数 量 均衡价格 均衡点 需求
25.03.2019 10
供给
价格
•需求弹性
需求弹性 E＞1 E＝1
25.03.2019
总收入的变化
E＜1
价格下降 增加 不变 减少
价格上升 减少 不变 增加
11
•市场竞争
竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格 对产品价格水平的约束。在竞争激烈的市场， 定价策略本身就成为一种竞争策略。企业必须 认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价 格动向并及时作出反应。 一般来说，商品在竞争中处于优势时，企业 可以适当采取高价策略；反之，则多采取低价 策略。
内部 环境 制约 因素
25.03.2019
商品的成本水平 （低限）
8
（一）外部环境影响因素
1、市场模式
（1）完全竞争市场 （2）完全垄断市场
（3）垄断竞争市场
（4）寡头垄断市场
25.03.2019 9
2、市场状况
• 价格与供需关系 • 市场机制象一只无形的手，推价格和供 应量、需求量在均衡点波动。
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 设置壁垒， 不让其它人进来
是让竞争对手 俯首称臣
是利润 是销售增长 我认为是生存
是质量和服务
25.03.2019
15
定价目标
• • • • • • • • • • • 利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻
25.03.2019
5
营销组合4P
价格 产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
25.03.2019
产生成本 变化缓慢
6
学习目标
1、了解定价的影响因素；
2、了解定价的一般方法；
3、掌握定价的基本策略。
25.03.2019
7
第一节 影响价格的主要因 素 消费者接受的极
限水平（高限）
外部 环境 制约 因素
价格水平
25.03.2019 2
菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新 的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。 他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个 人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予 足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的 大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看 到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中 的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买 力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价 降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。 但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲 弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。
25.03.2019 12
3 、政府政策
行政手段：提高农产品收购价 法律手段：反垄断法 经济手段：财政政策和货币政策
4、消费者心理
•心理预期 •以价论质 •价格偏好
9 13
（二）内部环境影响因素：
1、定价目标 2、市场营销组合战略 3、成本费用与销售量
25.03.2019
14
定价目标
25.03.2019 3
个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以 非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了 许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产 的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔 说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一 起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关 键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是 品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发 展，就要降价。 当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举 的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起 降价的考验。业界人士评价道： " 个人电脑走向普及之路是 与菲弗尔的功劳分不开的。 25.03.2019 4
25.03.2019
16
第二节
定价的基本方法
（一）成本导向定价法 （二）需求（价值）导向定价法 （三）竞争导向定价法
25.03.2019
17
（一）成本导向定价法
是以产品成本作为基本依据的定价方法。 它以产品成本为基数，加上要求达到的利润和 应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。
1、成本加成定价法 2、损益平衡定价法 3、变动成本定价法
价格=单位成本*（1+加成率）
25.03.2019 19
损益平衡定价法
产品成本总支出=产品销售总收入 FC+AVC×Q = P×Q(1-R)
P=[FC+AVC×Q]/[Q(1-R)]
P=保本销售价格 Q=损益平衡销售量 P P*
FC=固定成本
AVC=单位变动成本
成本加成定价法
例：假定一个制造商的固定成本是 300000 元， 单 位 变 动 成 本 是 10 元 ， 预 计 单 位 销 售 量 是 50000个，则该制造商的单位成本是多少？
单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量
假设制造商想在销售额中有 20% 的利润加成， 那么价格应该定多少？
章定价策略
-影响价格的主要因素 -定价的基本方法
25.03.2019 1
[引例1]
康柏电脑的价格策略
1991 年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的 3 年 时间里，他取得了举世公认的成就。美国《商业周刊》 形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。 在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌， 他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现 亏损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的 14% 。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨 富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电 脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。 " 一定 要重振康柏电脑"，菲弗尔一上任就立下了誓言。
[引例2]
价格策略Ⅰ
信用卡的心理定价
价格策略Ⅱ
某款 CD 机标价 100 元， 这个 CD 机标价 105 元， 商店规定，如果顾客支付现 商店规定，如顾客以现金支 金，则按商品的原价计算； 付可以优惠到 100 元，而用 如果以信用卡支付，则需要 信用卡的话则以原价计算。 支付105块。
消费者有何反应？ 消费者有何反应？
数 量 均衡价格 均衡点 需求
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供给
价格
•需求弹性
需求弹性 E＞1 E＝1
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总收入的变化
E＜1
价格下降 增加 不变 减少
价格上升 减少 不变 增加
11
•市场竞争
竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格 对产品价格水平的约束。在竞争激烈的市场， 定价策略本身就成为一种竞争策略。企业必须 认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价 格动向并及时作出反应。 一般来说，商品在竞争中处于优势时，企业 可以适当采取高价策略；反之，则多采取低价 策略。
内部 环境 制约 因素
25.03.2019
商品的成本水平 （低限）
8
（一）外部环境影响因素
1、市场模式
（1）完全竞争市场 （2）完全垄断市场
（3）垄断竞争市场
（4）寡头垄断市场
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2、市场状况
• 价格与供需关系 • 市场机制象一只无形的手，推价格和供 应量、需求量在均衡点波动。
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 设置壁垒， 不让其它人进来
是让竞争对手 俯首称臣
是利润 是销售增长 我认为是生存
是质量和服务
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定价目标
• • • • • • • • • • • 利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻
25.03.2019
5
营销组合4P
价格 产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
25.03.2019
产生成本 变化缓慢
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学习目标
1、了解定价的影响因素；
2、了解定价的一般方法；
3、掌握定价的基本策略。
25.03.2019
7
第一节 影响价格的主要因 素 消费者接受的极
限水平（高限）
外部 环境 制约 因素
价格水平
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菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新 的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。 他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个 人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予 足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的 大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看 到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中 的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买 力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价 降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。 但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲 弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。
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3 、政府政策
行政手段：提高农产品收购价 法律手段：反垄断法 经济手段：财政政策和货币政策
4、消费者心理
•心理预期 •以价论质 •价格偏好
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（二）内部环境影响因素：
1、定价目标 2、市场营销组合战略 3、成本费用与销售量
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定价目标
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个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以 非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了 许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产 的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔 说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一 起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关 键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是 品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发 展，就要降价。 当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举 的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起 降价的考验。业界人士评价道： " 个人电脑走向普及之路是 与菲弗尔的功劳分不开的。 25.03.2019 4
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第二节
定价的基本方法
（一）成本导向定价法 （二）需求（价值）导向定价法 （三）竞争导向定价法
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（一）成本导向定价法
是以产品成本作为基本依据的定价方法。 它以产品成本为基数，加上要求达到的利润和 应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。
1、成本加成定价法 2、损益平衡定价法 3、变动成本定价法
价格=单位成本*（1+加成率）
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损益平衡定价法
产品成本总支出=产品销售总收入 FC+AVC×Q = P×Q(1-R)
P=[FC+AVC×Q]/[Q(1-R)]
P=保本销售价格 Q=损益平衡销售量 P P*
FC=固定成本
AVC=单位变动成本