媒介经营与管理重点
绪论
媒介经营管理的定义：
广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源(包括有形资源和无形资源)得到合理配置，发挥最大效用。
狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。
特殊性： 1.媒介必须把追求社会效益放在首位。
2.媒介管理中的一个极其重要的组成部份，即信息资源管理。
3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
意义： 1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
媒介的生存环境：
1.国外媒介产品将会更多地进入中国。
2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国
际通行规则靠拢。
第一章媒介组织结构
组织形式
1.直线制(单线制)
2.职能制(复线制)
3.直线—职能制(生产区域制)
4.事业部式
5.矩阵制
6.集团控股制
媒介组织的定义：
各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部管理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、彻底的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或者群体。
主要特征：
1.具备管理组织的普通特性
2.生产特殊的文化产品
3.组织成员从事大众传播活动
4.以实现社会与经济功能的统一为目的
5.趋于垂直或者水平整合化
媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。
媒介组织结构设计的 8 个原则：
1.任务目标
2.分工协作
3.统一指挥
4.管理幅度
5.责权对等
6.集权分权
7.执行部门与监督部门分设
8.协调有效
媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：
1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
2.结构组织趋于多样化，细分化程度高。
3.组织结构趋于含糊化，部门界限被打破。
4.结构组织趋于扁平化，管理跨度增加。
5.组织集团化，资源整合化。
第二章媒介管理者和领导者(任务和区别)
媒介管理者及其职能
1.计划
2.组织
3.决策
4.领导
5.控制
媒介领导者及其职能：媒介领导是一种以组织信息为根本内容的社会实践活动。领导者的本质是提供信息服务，“掌舵人”。
媒介领导者具备的基本条件：
1.政治素质和思想理论修养必须达到一定高度。
2.拥有合理的知识结构。(基本政经理论、时政；广泛科学文化；专业、管理知识；国家法令、法规)
3.专业技能素质。(分析、判断、形成概念能力；决策；组织、指挥和控制；沟通、协调；创新；知人善任；适应环境)
第三章媒介策划概述
媒介策划定义：
媒介从业人员通过进行一系列科学的调查研究，分析媒介所处的时代环境及现实环境，并依据分析结果为媒介量身制订媒介的目标，以及实现这些目标的策略和方法。
意义与价值：
1.有助于明确受众需求，有的放矢，强化传播效果。
2.有助于媒介既定目标的实现。
3.有助于咩姐经营业绩最大化。
4.有助于媒介适应复杂变化的环境。
人员策划的主要原则：
1.以人为本
2.差异性原则
3.发展性原则
人员策划的内容：
1.根据媒介定位明确人力资源的具体要求。
2.评估媒介现有的人力资源。
3.根据之前的考察和总结以确定新的人员需求。
4.决定选用的媒介从业人员人选。
5.针对选用的从业人员训练、培训并制订具体的用人计划。
6.实施计划。
7.监督考核并及时完善计划。
媒介策划的基本特征
1.导向性(人类前瞻性和超前性的思维特质)
2. 目标性(有明确的目标性
和指向性) 3.科学性 4.成效性 5.可操作性
媒介策划的要素
1.媒介策划目标
2.媒介信息搜集
3.媒介策划工具(TOWS 矩阵分析法、定位理念、品牌形象理论、 USP 理论)
TOWS 矩阵分析法： threat、opportunity、weakness、strength。可以相对客观而准确地分析考察媒介的现实境遇。 TOWS 矩阵看到危机问题和威胁， W 和 S 分析事物的内部环境。 O 和T 分析外部环境。
定位理念：艾尔-列斯和杰克-特罗， 20 世纪 70 年代早期。原因：人类信息传播渠道的拥挤和阻塞。原理：从媒介产品开始，是媒介经营者将媒介产品在潜在媒介消费者心中确定位置的一个过程，也是策划者对现有媒介产品一种创造性的试探。菲利普-科特勒阐释：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。定位以产品为产品为基本物质载体，随着产品生命周期的发展，在消费者心中的形象发生变化，表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由浅入深的产品疏离。
品牌形象理论：大卫-奥格威， 20 世纪 50 年代早期。形象是心理图示，不是产品自然属性，而是受人主观感受及感知方式、感知前景的影响，在受众心理上形成的联想性集合体，产品的质量、价格、历史都是品牌形象，经不同方法传达给受众。消费者除购买现实产品还购买暗藏的心理享受。品牌形象是一种无形资产。
USP 策略，独特的销售主张。罗瑟-瑞夫斯。内涵： 1、广告向消费者明确陈述一个消费主张；
2、这一主张要独特。
3、这一主张具有强大吸引力和打动力。总之，强调差异化的竞争策略。
媒介策划的基本原则 *****
1.对时代环境的把握
2.对竞争状况的把握
3.准确的定位(受众、市场、
风格)
媒介策划的步骤
1.媒介市场调查
1)消费者调查指标(常用宏观指标、受众人口特征指标、受众消费习惯指标)
2)现代媒介常用市场调查方法(问卷、访谈、田野即实地观察、抽样)
3)媒介市场调查步骤(市场调查筹备、进行调查，搜集调查资料、对调查资料整理分析，撰写调查报告)
2.确定媒介主要服务人群(受众的数量和购买力、受众信息需求获得的满意度、目标市场的占领情况、社会政治经济自然条件的变化、媒介本身条件)能满足媒介消费者需求的产品和服务。
广义上：包括媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可以作为商品在售的无形影响力。狭义上：纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联网的网页、连接及内容。
在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心是提供给受众的需求和满足，而非媒介产品的实体。
媒介产品的性质：
首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值通过满足受众的需求来实现。(自身要素)
其次，媒介产品跟其他产品一样，要实现其价值，必须置于市场中，在市场规律下进行流通。(外部要素)
四个二重性：
媒介市场二重性：有形实体产品的售卖(产品发行市场)；媒机构及产品的社会影响力和消费者注意力——影响力经济和注意力经济(广告市场)。
消费者指出二重性：支付货币；时间的代价——注意力资源。
媒介生产者收入二重性：售卖媒介产品获得收入；将受众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主获取广告收入。
消费者的二重性：受众；广告主。
4P、4C 理论(4C 适合传统工业时代； 4P 合适后工业时代的产品营销)
*****
4P：杰瑞-麦卡锡 20 世纪 60 年代《营销学》：产品 product、定价price、地点 place、促销 promotion。普通模式：媒介产品研究、媒介定价研究、媒介分销渠道研究和媒介产品促销研究。
4C：劳特朋教授 1990 年：消费者 consumer、成本 cost、便利convenience、沟通 communication。强调：首先追求顾客满意，其次降低购买成本，然后注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从媒介自身来决定销售渠道，最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通。
背下来：“影响力经济”和“媒介两次售卖”两个原理贯通媒介产品营销。生产运作过程看，影响力是核心。影响力是消费中大部份广告主购买的最终产品，也是一部份受众购买的产品。媒介产品的具体形态：媒介物质实体；媒介物质产品的附加值，即受众的注意力和媒介本身的影响力。第一次售卖的是产品，第二次售卖的注意力和影响力。
媒介产品营销的价值策略*****
1、满足广告主的需求：
1)塑造媒介品牌，使广告主的品牌影响力更大
2)细分媒介销售市场，为广告主找到精准的广告诉求(大数据) ——户外媒体、垂直型网站、榜单经济
2、满足受众的需求
1)持续的风格，赢得特定受众群体的青睐
2)线上、线下的整合营销，使受众有归属感和社区感——会务活动、会员制度(OTO online to offline、TOO TV to online)
消费者消费成本
1、时间成本
2、精力成本(注意力资源：时间+精力)
3、购买成本(纸媒、广播和电视；互联网)
便利性策略
纸媒：传统邮政报刊亭渠道；商超渠道；赠阅渠道；机场、便利店和加油
站为代表的新兴渠道。
广播电视：整合资源
互联网、手机为代表的新媒体：软件终端进入电脑界面；硬件终端直接控制用户。
媒介和消费者沟通
1、受众调查
2、编读往来
3、网络实时互动(社会性网络、微博)
4、主题活动
第六章媒介生产管理*****
1、报纸生产流程管理
1)生产流程：
报纸内容初步准备和报导选题的确定→ 记者采访写作及征稿→ 筛选和组稿→ 编排审阅→ 审查付梓→调查反馈
2)印刷生产管理
2、杂志生产流程管理
1)杂志编辑流程：
总体策划→ 分配杂志栏目及内容→ 稿源采集和整理→ 编排版面→ 校对审查
2)印刷装帧管理
3、广播、电视生产流程管理
1)广播制作流程：策划阶段→ 制作→ 审核
2)电视节目制作流程：前期策划准备阶段(构思总体内容和形式；撰写编辑提纲；熟悉拍摄材料；协调相关参预者) → 录制拍摄阶段→ 编辑阶段→ 审核检查阶段
3)广播电视节目制作和播出管理： 1、每一步都要纳入控制范围内，规范化管理。 2、需有应急保障机制。
4、互联网生产流程管理
1)生产流程：网站筹备和准备→ 网站的设计制作→ 调试完善→ 维护
2)内容生产管理：精简原则、质朴、图象、主页提纲、新鲜、吸引用户浏
览
5、媒介融合生产管理
1)全媒体生产流程：(媒介融合普通指多种媒介呈现出多功能一体化的趋势)波纹式生产流程(指媒体事件的发生就像一块石头投入水中，会产生波纹，影响面会扩大，反应最快的是和网络有关的咩体，其次是电子纸挪移报，多媒体数字报刊，公共视频，报刊网络版，最后才是纸质媒体。)
2)全媒体成产管理
媒介生产成本*****：(经济学中，成本是影响产品价格的基本因素)
定义：媒介生产者为生产媒介产品或者提供劳动和服务而发生的各项生产费用，包括各项直接指出和创造费用。
媒介生产成本的作用：媒介产品成本是衡量媒介生产消耗的补偿尺度。媒介生产成本控制是反映媒介生产经营效果的晴雨表
媒介生产成本的构成：直接原材料(油墨纸张)、直接人工(人员薪资福利差旅费)、创造费用(设备使用折旧道具后期制作)
媒介生产成本的影响因素
1、媒介生态环境(经济、政治、文化、行业竞争、社会)
2、媒介产品产量(产量的增减能直接决定媒介单个产品的边际成本的高低，进而影响生产总成本，新媒体时代大规模复制生产编辑成本可能无限接近于零；传统媒介的产品产量直接影响生产总成本)
3、媒介产品的性质(不同的媒介产品的生产成本会因其载体介质的差异而不同)
4、媒介生产技术
5、媒介管理水平
媒介生产成本管理*****
1、物质成本管理(对纸张、油墨的节省)
2、人力成本管理(媒介人力成本：媒介在一定时期内，在生产、经营和提供劳务活动的过程中，因使用劳动者而支付的所有直接费用和间接费用的总和)：裁员减薪是最直接、最有效的方法，但负面影响也很大。对人力成本进
行更精细的管理，降低隐性成本、提高人均产出才是最需要做的。
3、媒介产品业务的外包策略(将无助于竞争和赢利的业务外包出去，委托给专业化的公司和组织。外包形式：市场调查业务外包、人力资源管理外包、财务管理外包、内容制作外包(制播分离)、广告业务外包、发行外包和后勤业务外包)
4、合理编制媒介生产成本计划
第七章媒介财务管理
媒介财务管理的定义：在一定的整体目标下，关于企业资产的购置、融资和管理。三个主要领域：投资领域、融资领域和资产管理决策。
在媒介传媒集团起到的作用：
1、提供计划与决策
2、控制作用：现金流的控制、控制子公司、控制平衡财务收支
3、监督作用
4、规划资本运作
如何发挥媒介财务管理的作用？
1、明确财务管理工作在企业管理中的地位。它如心脏，控制着企业资金循环
2、要有一支高素质的财会队伍。
媒介财务管理的实施
1、建立合理的财务人事结构
2、财务预算
3、媒介产业 ERP ( enterprise resource planning)一整套企业管理系统体系标准。
媒介财务状况的监测
风险： 1、广告费拖欠问题
2、盲目拓展多种经营投资领域
财务监测系统的功能：
1、监测功能
2、诊断功能
3、控制功能
4、预防功能
财务监测系统的特点：
1、高度的敏感性
2、强烈的预示性
3、可靠性
4、重要性和代表性
5、可操作性和及时性
6、光滑性
建立监测预警系统管理的程序：
1、寻觅财务预警的警源
2、分析财务预警的警兆
3、监测并预报警度
4、建立预警模型
5、拟定排警对策
媒介财务分析
1、财务报表：既反映企业财务状况，同时也是公司经营状况的综合反映。能对企业财务状况及整体经营状况有基本的了解。
媒介财务报表的特点： 1、表哥精美讲究包装 2、财务汇总精确快捷 3、广告发行收入支柱 4、统计数据考核基础
2、资金、现金流的分析
资金流量表：描述具有可比性的两者资产负债表(资产负债表=资金的存量)在不同时期之间的净变化。
现金流量表：企业是某一个时期内现金收入和现金支出的概括，目的是报告现金流入量和流出量。现金流普通分三类：经营活动现金流、投资活动现金流和筹资活动现金流。
第八章媒介人力资源管理
优势资源： *****产品、品牌、专利权、市场定位、技术
优势资源具备的四项条件： 1、该资源本身是有价值的，能替企业创造价值
2、该资源是罕有的，并非随便在任何地方可找得到
3、该资源是不易摹仿的，即竞争对手很难在短期内抄袭
4、该资源是难以替代的。
培训与发展的作用
1、增强竞争优势
2、提高员工素质
3、激励人材上进
4、迎接未来挑战
人力资源绩效考核： *****媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品格、性格及健康状况等所进行的综合考察和评价。
绩效考核的意义： 1、考核是媒介人力资源管理的重要环节。(影响其他环
节)
2、考核是总结经验教训的有效手段
3、考核是发现和选用人材的客观依据
4、考核是调动媒介人材积极性的有效措施
绩效考核的六大原则
1、严肃认真
2、客观公平
3、德才兼备
4、全面考核
5、注重绩效
6、科学民主
考核的具体方法
1、民意测验发
2、考试考察法
3、工作标准法
4、分定考核法
5、情景模拟法
6、成果鉴定法
考核的基本程序：
1、个人述职
2、民主评议
3、组织考评
4、综合汇总
5、通报结果
媒介人力资源管理的发展趋势： *****
1、媒介人力资源部门将成为举足轻重的部门
2、媒介人力资源管理将更具适应性和自由度
3、媒介人力资源管理将更侧重对于员工创造力的培养
4、媒介人力资源管理中激励因素将大于保健因素
21 世纪媒介人力资源管理的对策：
树立前瞻意识、建成学习型组织、促进有效沟通、更新绩效评估系统
第九章媒介战略管理
媒介战略的定义*****：
媒介战略的基本要素：
媒介管理的三个阶段：
未来的投入投入生产过程产出未来的产出
经营管理
战略管理
媒介战略类型：稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略、混合型战略。
媒介经营战略：转型战略、并购战略、联盟战略、国际化战略。
红海战略： 1、在已经存在的市场内竞争
2、参预竞争
3、争夺现有需求
4、遵循成本和价值互替定律
5、根据差异化或者低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体
系蓝海战略： 1、拓展非竞争性市场空间
2、规避竞争
3、创造并攫取新的需求
4、打造成本和价值互替定律
5、同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系
第十章节目主持人管理
定义*****：对主持人的选拔、培养、经营、维护进行有计划的、科学的控制和管理，即培养、塑造具有一定理论素质和专业素质、为泛博人民群众所喜爱、在泛博观众中具有一定号召力和影响力的节目主持人的过程。
节目主持人管理的理念更新： *****
1、确立主持人“社会化”的理念
2、确立人材配置“市场化”的理念(通过市场实现人材与用人单位优化组合，促进人材效益的最大化，解放和发展生产力)
3、确立人材“身份”的理念 (人材的价值包括：初始价值、附加价值即价值的再发现)
4、确立主持人资本化理念
5、确立主持人机制竞争的理念(人材竞争的本质是选人、用人制度的竞争)
节目主持人管理原则*****：统一化原则、品牌化原则、市场化原则
主持人管理的有效举措：
1、我国广播、电视节目主持人逐步纳入规范化管理
2、《广播电视编辑记者、播音员主持人资格管理暂行规定》的主要内容
3、国家对主持人素质、道德进行监管
主持人职业生涯五个阶段：前期→ 尝试期→ 成长期→ 拓展期 (动荡期)
主持人中心制的实质：主持人摆脱了符号化和模式化，主持人个人成为节
目内容的独特要素，进入媒介产品“节目”的核心价值，成为主持人节目的组
成的核心要素。这是节目人格化的表现。
中心制的优势： 1、有利于直播节目顺利、安全地播出 2、有利于打造节目品牌 3、有利于解决节目组权力分散、决策冲突的情况，有利于团队建设。
主持人绩效管理——平衡记分卡(美国，罗伯特-卡普兰和戴维-诺顿)
定义：把企业或者组织的使命和战略转化为一套全方位的运作目标和绩效
指标，从财务、客户、流程和学习成长来匡助管理层做全方位的战略思量，
最大特点是“平衡”，不仅考量已取得的绩效，也关注未来的发展。
第十章媒介集团化管理
定义： *****媒介由于业务发展、市场扩张或者出于竞争的需求，通过新建、资产兼并、股权运作或者相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转
化的过程。
媒介集团化管理的价值：规模经济、成本率先、资源整合、效率提升、更
大规模地资源配置
媒介集团的特点(我国媒介经管改变集中体现在)：
1、媒介管理战略的全局性和综合性
2、媒介组织结构的多元化和多层次
3、媒介集团内部以资产联结和契约纽带为主
4、媒介集团管理的集权与分权相统一
5、集团内部存在一个实力雄厚和能起主导作用的核心
媒介集团化管理的职能：计划、决策、组织、人事、领导、激励、控制、
协调
媒介集团化管理的设计与运作
1、集团战略管理，实现战略转型
媒介集团化战略管理：广播电视媒介组织根据有关的内部和外部环境，制
订广播电视媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施，并进行有效控制的动态管理过程。(战略管理包括：环境分析，战略选择，战略实施、战略控制)
2、集团组织优化，实现统一高效
组织优化设计的内容： 1、确定组织设计的基本方针和原则
2、设计组织结构的框架
3、设计管理幅度和管理层次
4、设计管理规范
5、设计职能分析和职能
6、设计各类运行制度
7、人员配备和训练管理
企业组织内部管理形态(威廉姆森)： U 型(一元结构)、 H 型(控股结构)和 M 型(事业部结构)
第十二章媒介品牌经营
“广告教父”大卫-奥格威“综合说”：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。
媒介品牌经营*****：对媒介品牌的筹画和管理。首先以媒介品牌为符号标识为起点，其次以作为一种象征进行推广，最后基于受众的感知展开延伸。
媒介的品牌价值是衡量媒介品牌经营成败的标尺。
媒介品牌经营的研究环绕*****：媒介品牌的认知度、媒介品牌的满意度、媒介品牌的忠诚度、媒介品牌的联想度。
品牌知名度
主观感受
品牌形象力内隐品牌形象的清晰度
品牌的原创性和惟一性
内隐品牌形象的吸引力
品牌的亲和力
品牌影响力品牌信任
品牌忠诚度
媒介品牌设计原则： 1、简洁明了，容易识记 2、构思巧妙，联系产品 3、国际趋势，视觉冲击
媒介品牌推广的定义：整合一切有效的传播手段，向受众传递媒介及媒介产品品牌的信息，从而提高媒介和媒介产品的认知度、满意度、忠诚度、和联想度，形成强势品牌，提升品牌价值的过程。
媒介品牌的推广方式： 1、口碑传播推广品牌 2、广告传播推广品牌 3、受众活动推广品牌
媒介品牌延伸的定义*****：将著名媒介品牌或者已经具有较大知名度的媒介品牌借用到其他媒介产品甚至非媒介产品上。
(1)绪论
媒介经营管理的定义：
广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源(包括有形资源和无形资源)得到合理配置，发挥最大效用
(2)是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、彻底的公益机构
(3)消费者除购买现实产品还购买暗藏的心理享受
(4)首先以媒介品牌为符号标识为起点，其次以作为一种象征进行推广，最后基于受众的感知展开延伸
媒介经营与管理知识点
1、媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等 2、媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一 般企业经营的核心特征之一。 3、媒介产品的核心——内容版权。 4、媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相 关的经营活动。 5、媒介产品创新的三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。 6、传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手－ 中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输 网络与终端接收设备共同构成。 7、媒介具有“双重产品”属性。 “第一重产品”是媒介所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等）， “第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道。 8、媒介经营的发展趋势（P21） （1）优化资源配置的跨媒介经营 （2）规避风险的多元化经营（多元化经营，也称多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。） （3）提升竞争力的品牌化经营 （4）行业扩张中的资本化经营 （5）新技术带动下的创新经营 9、媒介组织的核心行为是媒介产品的生产（好的产品是营销的基础，能否生产出适销对路 的媒介产品是媒介组织能否在市场中立足的关键） 报纸、杂志、广播、电视、网络——大众媒介 10、媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。 平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品 11、依据媒介的不同形态进行划分 电子媒介产品：广播电视、电影、网络产品等与电子 通讯技术相联系的媒介产品 核心产品 12、依据媒介内容的不同层次进行划分形体产品 附加产品 核心产品是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最重要的一个层次（如读者通过报刊杂志所获得的知识、信息、新闻观点等） 13、（区分媒介广告）并非经营广告都是媒介。例如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD不属于媒介广告（充当广告载体）。 14、1979年1月4日《天津日报》第3版刊登的“蓝天”牌高级牙膏广告，是中国改革开放 后的第一条报纸广告。 1979年3月15日“瑞士雷达表”作为第一条外企商业广告通过上海广告公司的代理在上海电视台播出。 1982年，《广告管理暂行条例》，建国以来第一个全国性广告管理法规，从当年5月1
《媒介经营与管理》教学大纲
“媒介经营与管理”课程教学大纲 一、课程基本信息 开课单位：文学院 课程名称：媒介经营与管理 课程编号：0104040 英文名称：Media Operation and Management 课程类型：专业限选课 总学时：34 理论学时：实验学时： 学分：2 开设专业：新闻学专业 先修课程：无 二、课程任务目标 （一）课程任务 本课程通过讲授使学生了解媒介经营管理的基本概念和研究范畴，并以对媒介产业的分析为主体框架，引导学生培养起我国传媒业经营的思考能力，树立市场观念、经营观念、竞争观念和经济效益观念，并根据媒介市场发展的实际情况，广泛探索媒介改革的新路径，充分发挥自己的专业所学，将理论知识与市场实践有效结合，为传媒业输送既懂业务又懂媒体经营的复合型人才。 （二）课程目标 通过本课程的教学，使学生全面了解媒介经营管理的基本原理、基本知识和基本特征，让学生在系统理论学习和典型案例解析中掌握各类媒体的经营管理规律、策略和主要方法，从而培养和提高学生应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能力及素质，并为其他课程的学习和研究奠定坚实的基础。 三、教学内容和要求 第一章媒介经营管理概论
第一节媒介经济和媒介管理 第二节媒介产品的经济分析 1、了解并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念 2、领会媒介产品的性质与功能 3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式 第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境 第一节什么是外部环境分析 第二节我国媒体经营的外部环境 1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念 2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境 第三章媒介组织――报业集团的组织结构 第一节组织结构的一般理论 第二节报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析 1、识记并领会媒介组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念 2、理解并能够自主分析我国报业集团的几种典型组织结构类型 重点：报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析 第四章内容产品的编辑部管理 1、识记并领会媒介内容产品及其评估体系涉及的各个指标的基本知识和基本概念 2、理解媒介的定位策略 3、理解且能基本应用媒介编辑部管理 一、媒介内容产品生产是媒介运营的根本基础 二、如何能够生产出一个好的内容产品 三、我国报业内容产品的发展趋势 第五章媒体的发行业务 本章通过对媒体发行的基本概念、发展历程的介绍，使学生了解发行工作的基本知识、方法和策略。
媒介经营与管理考试重点
1、媒介经营管理的定义 广义的媒介经营管理：运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织和控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，从而在保证社会效益的前提下追求最佳的经济效益。 狭义的媒介经营管理：专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。 宏观的媒介经营管理：国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求。 微观的媒介经营管理：具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等。 媒介经营管理学：一门研究媒介经营管理活动的基本规律和方法的科学。 2、媒介的经营管理与一般的企业经营管理的区别 1、媒介必须把追求社会效益放在首位。 2、信息资源管理是媒介管理中的极其重要的组成部分 3、媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。 3、媒介经营管理的原则 坚持党性，把持方向 整体把握，促进协调 发扬民主，贯彻法制 依循程序，谋求发展 4、媒介经营管理的重要性 市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展以及人才紧缺的实际需要 媒介业谋求生存的必然需要 媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感和危机感加剧 全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，应对信息传播全球化 5、媒介经营管理现状 1、我国与发达国家存在很大差距。 2、思想观念上，用人才重政治和业务素质，不重视经营管理。 3、理论研究上，严重滞后于媒介经营管理实践活动。 4、教育上，偏重采、写、摄、制、编、评等实务教育，不重视经营管理教育。 6、媒介市场的概念 媒介市场：媒介产品买卖的地方。是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及
媒介组织与广告客户之间的注意力聚焦与消费关系的总和，既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。（P29） 媒介市场必须同时具备买方、购买力和购买欲望这三个要素。 媒介市场不是从来就有，形成的标志及发展动因。（P29-P32） 7、媒介产业化进程（重点掌握） 1、“事业单位、企业化经营”——媒介产业化的起点和基调 注意：此时媒介的广告经营是为了减轻国家经济负担的被动举措，所以在本质上并没有以市场盈利为发展取向。 1978年，”事业单位、企业化管理“的办报模式取代机关办报模式，媒介 经营提上历史日程。 1979年1月4日，《天津日报》率先刊出了”文革“后中国大陆的第一 则报纸广告，揭开了报纸恢复广告经营的序幕。1979年1月28日，《解 放日报》刊登了文革后大陆第一则外商广告。上海电视台也播出大陆第一 条外商电视广告。 1979年5月，中共中央发文宣布肯定媒介恢复广告的做法。中央电视台、 中央人民广播电台开始播出广告。 2、“企业化”阶段——媒介产业化的学习借鉴阶段（1980年代中期-1990年代） 自办发行 1985年，《洛阳日报》第一个走向自办发行道路。媒介从意识形态的状态 向企业化经营状态过渡迈出了实质性步伐。 扩版面 为了适应广告量大增、解决广告与新闻争夺版面的需要，广州日报在全国 率先由对开四版改为八版。 多种经营 1988年，国家新闻出版总署与国家工商行政管理总局规定，”报社、期刊 社经主管机关批准，可以结合本身业务和社会需要，举办经济实体（如造 纸厂、印刷厂等）经工商行政管理部门核准登记后，依法从事经营活动。” 3、“市场化”阶段——媒介产业化的市场探索阶段（1990年代初期-中期） 1993年，报社与其他企业一样开始执行财政部颁发的《企业财务通则》 和《企业会计准则》。1993年6月，报刊经营管理正式列入第三产业。 1995年11月3日，《参考消息》刊出”欢迎您订阅中国发行量最大的名 牌报纸—参考消息“，这是在中国第一次打出报纸品牌的旗帜。 1998年2月，上海《小主人》报社委托友邦资产评估事务所对其无形资
媒介经营与管理复习要点(1)
《媒介经营与管理》复习要点 1、我国的大众媒介具有双重属性（P27） 2、我国媒介消费者需求的“三解”理论 解闷、解气、解惑 4、报纸、广电的一般工作步骤 报纸生产流程：p65 广播节目生产流程：p66 5、传统媒介盈利模式与媒介受众价值 传统媒介营销模式： 广告+活动+服务+电商+产业 6、说明媒介广告效果的指标： A 广度； B 深度； C 速度； D 密切度； E 干扰度； F 力度； 7、重点概念： 记者中心制:是以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记着为主的专题新闻部。 编辑中心制：是目前国际上媒体通院的运作方式。在这种机制下，编辑的权利很大，可以直接分派记着，对报道进行组织策划。 媒介经营：媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。 采编分离： 制播分离：是指在电视节目的生产、流通与播出的过程，节目的生产制作与节目的播出分别有不同的单位负责的管理制度。 媒介利润窗口：就是将某一内容用尽可能多的媒介形式传播出去。每一种媒介形式即为一个盈利窗口。
媒介营销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。 媒介战略：媒介战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存的发展和战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。（书P238） PPT（是关于媒介经营与发展方面总体的，长远的，全局的，未来的，前瞻的，预期的，方向和目标-----谋划与思考-----以及由此开展的管理。） 媒介受众：在媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者；在媒介经营过程中，受众是媒介产品的消费者。（P11、120） 根据《中国大百科全书·新闻出版》卷的定义，受众是指接受信息传播的群众。 媒介产品：媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。（P50） 包括两个层面：一是物质载体——如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。 广告主和广告人： 广告主是为推销商品或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。 媒介形态：媒介形态，是指媒介在完成信息传播过程中所表现出来的各种特征，包括媒介的历史定位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。 客户思维与用户思维、 木桶定律：一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板，而取决于最短的那块木板。（总）一只水桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。彼得定律：在一个阶层中，每个雇员都趋于被普升到一个其无法称职的级别。 8、简述媒介市场分析对媒介经营的意义 （1）分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。 （2）媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场，面向市场，实现媒介社会效益和经济效益最大化。 （3）因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把我每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。 9、简述信息市场、广告市场、知识市场三者的关系 信息市场：读者、观众、听众寻求多种信息的地方。在信息交换中，用户支付金钱并使其注意力转移到广告主身上。 广告市场：广告主从媒介组织购买空间和时间，向观众、读者和听众展示他们的产品和服务。 知识市场：也叫“观念市场”，个体和社会团体寻找思想和信息的地方，这些思想和信息可以帮助他们在社会上追逐其目标。
媒介经营与管理
《媒介经营与管理》教学大纲 课程编号:ZX013011 课程名称（中文）：媒介经验与管理 课程名称（英文）:medｉa ｍanageｍent 学分:２总学时:3６实验学时：适应专业：广播电视学 先修课程：广告心理学广告学电视节目策划与编导 课程的性质和任务 １。本课程是新闻传播学类专业本科生的专业必修课。其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识,培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力，课程的任务是,使学生通过学习了解媒介经营与管理学的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才. ２．媒介经营与管理是交叉性学科，既涉及新闻传播学理论知识，又涉及广告学以及管理学经济学理论知识，对学生要求较高。需要学生具有上述学科一定的知识积累,在此基础上才能更好地展开对本课程的学习。 二、课程的基本要求 媒介经营与管理具有较强的理论性,同时和媒体实践有着紧密联系。因此,要求采取课堂讲授、案例讨论、自学等多种方法相结合进行教学。 三、课程的基本内容及重点、难点 第一章新闻事业经营管理学的学科地位（共3学时）(一）教学内容 第一节新闻事业的双重属性 知识要点：新闻事业的意识形态属性，新闻事业的产业属性 第二节新闻事业和媒介产业 知识要点:两种属性在多数情况下的一致性,两种属性存在某些内在的矛盾，寻 求两种属性的契合之处 第三节新闻事业经营管理学的研究对象 知识要点：媒介管理的含义和对象,媒介经营与管理学的研究对象
教学重点：新闻事业的双重属性及之间的关系 教学难点：媒介产业化，经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一 （二）教学基本要求： 了解：媒介经营与管理的研究范畴 理解：电视广告的功能和特性 掌握：管理与经营的概念区分 第二章媒介市场与产品营销（共６学时) （一）教学内容 第一节市场和市场经济 知识要点：市场的概念，市场经济对媒介经营管理的影响 第二节媒介市场研究 知识要点：媒介市场的概念，媒介市场的构成,观众与广告主 第三节媒介细分和媒介市场定位 知识要点:媒介细分的概念，媒介市场定位的原则和方法 第四节媒介产品营销策略 知识要点：媒介产品营销是媒介的重要职责,报纸的发行渠道、广播电视的产品经营,媒介品牌营销，传媒产业链 教学重点：媒介市场；市场细分和媒介市场定位；媒介产品的营销策略 教学难点：媒介消费者的需求和效用，分属不同地理区的媒介市场，媒介市场结构的类型，市场细分和媒介市场定位，媒介产品的营销策略，媒介品牌营销，传媒产业链 （二)教学基本要求 本章内容在教学过程中要结合媒介市场的实际现状来讲解，对一些在媒介产品 营销成功的媒介进行重点剖析。让学生了解媒介市场，媒介细分和市场定位的 基本营销理论,理解这些理论的内涵及宗旨，掌握媒介产品即报刊发行与广播电视节目营销策略 第三章媒介广告的经营管理（共4学时） (一）教学内容 第一节媒介广告的地位和作用
媒介经营与管理教学大纲
《媒介经营与管理》教学大纲 (Media Management) 课程代码：1C10365 学分：3 总学时数：48 理论时数：27 研讨及实训时数：21 先修课程：新闻学、传播学、经济学基础 开课对象：新闻学专业本科生 课程的性质、目的与任务 媒介经营管理是一门从经济学、管理学、市场营销学和新闻学、传播学的理论角度研究 我国新闻媒介实行企业化管理和集约化、规模化经营的特点和规律的课程，是新闻学专业必修的专业基础课程。 通过本课程教学，加强学生对媒介经营管理的认识，使学生掌握媒介市场营销、目标管 理、策略运用等基本知识。通过教学，使学生掌握媒介经营管理的基本理论、基本知识、基 本方法，知晓报社、广播电台、电视台等媒介经营管理的主要实务。 本课程实行“合作式"教学模式。大班集中授课主要为学生搭建知识框架，讲解理论知识中的重点与难点问题同时提出该课程的学习要求小班讨论强调学生研讨与实践相结合，培养他们运用知识，批判知识，创新知识的能力。在教师的组织与引导下，学生通过沟通合作完成一个个学习任务或实战项目似知识的学习为载体，最终实现学生形成自主获取知识的能力和团队合作能力。 课程内容的基本要求 第一章媒介经营管理概论 ［教学目的和要求］ 1、识记并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念
2、领会媒介产品的性质与功能 3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式 ［教学内容］ 第一节媒介经济和媒介管理 第二节媒介产品的经济分析 ［教学重点与难匍 重点：区别媒介经济和媒介管理的不同 难点：媒介产品的经济性质和基本的运作方式 ［学时安排］ 课堂理论讲授：2学时 第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境 ［教学目的和要求］ 1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念 2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境［教学内容］ 第一节什么是外部环境分析 第二节我国媒体经营的外部环境 ［教学重点与难匍 政策环境、市场环境和技术环境 ［学时安排］ 课堂理论讲授：2学时 第三章媒介组织——报业集团的组织结构 ［教学目的和要求］ 1、识记并领会媒介组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念 2、理解并能够自主分析我国报业集团的几种典型组织结构类型 ［教学内容］ 第一节组织结构的一般理论 第二节报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析
媒介经营与管理
媒介经营与管理 第一章、媒介经营概论 1.媒介经营(media management) 媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入到媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。 2.媒介产业化 产业：在社会生产过程中，人们把一切从事生产和提供劳务的集合体称之为产业 “产业”定义的要素： (1)、必须是一种生产或劳务活动；提供的产品或服务必须具有同一属性，不会与其他产业的产品混淆； (2)、是生产同类产品（或服务）并在同一市场上发生关系的企业的集合概念。 产业的分类：第一产业：种植业。第二产业：工业。第三产业：服务业。新媒体属于第三产业，第三产业发展越好，这个国家的经济水平也就越高。 媒介产业化就是指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化的过程。 媒介产业化的核心内容就是：市场 产业化的核心是市场，市场的核心是产品，产品的核心是内容，内容
的核心是用户。 媒介产品 媒介 受众 3.媒介经营理论的研究范围 媒介经营研究的对象基本上分为： 媒介企业的微观层面，即研究相对独立经营的媒介组织或单位，如：电视台、网络公司。 研究重点：媒介产品生产机制与规律，满足受众消费者需求并获得相关的价值回报。 媒介经营涉及的基本要素包括：媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等。 (1)、媒介产品：包括媒介传播的内容及提供的相关服务一两种不同形式的产品样态均是媒介组织通过对信息的生产与加工而实现的。 (2)、媒介传播渠道：报纸、杂志、广播、电视、互联网等。 (3)、媒介受众：在媒介传播过程中媒介内容的就接受者、使用者和生产者；在媒介经营中，受众是媒介产品的消费者。 (4)、媒介广告：广告是种宣传方式，它通过一定媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在扩大销售、影响舆论。
《媒介经营与管理》之考试要点梳理
考试方式： 1.简答（10*4=40）100-150字即可 2.论述（20*3=60）→结合案例 《媒介经营与管理》课程重要知识点 第一讲媒介经营管理概论 一、管理特征【了解】 1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。 2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。 3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。 4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。 5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。 二、管理科学要素（7M） 人力（Men）资金（Money）方法（Method）原料（Material） 机器（Machine）市场（Market）士气（Morale） 三、经营活动的主要内容 1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。 2、决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。 3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。 4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外 四、现代媒介的生存环境
第二讲媒介策划 一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】 “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金•麦卡锡营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】 信息消费者（用户） 广告消费者（广告客户）
媒介经营与管理复习资料
一.规模经济理论是指在一特定时期内,企业产品绝对量增加时,其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。规模经济分为生产规模经济与经营规模经济。 二.范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化,多项活动共享一种核心专长,从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。 三.两次销售：第一次销售的是内容性产品，媒介获得的不仅仅是货币，更主要的是获得了“注意力”。第二次销售的是广告产品，媒介凭借“注意力”成为广告产品的载体，广告获得广而告之，媒介获得货币. 需要强调的是,媒介产品的两次销售是合并进行的,媒介消费者在获得内容产品同时也获得广告产品. 媒介从广告市场获得的收益各不相同. 另外,并不是所有媒介均参与了广告这个第二市场。 四．媒介市场细分判断原则: 1。可测量性:媒介细分市场的规模、购买力水平和特征等是可以测量的，按该变量细分出的子市场间的差异性十分明显。 2.可收益性：媒介选择的细分市场要足够大，具有一定规模的整体购买能力，并且可以是媒体获取足够的收益。 3.可接近性：媒体能够有效进入和满足细分市场。 4.相对稳定性：它是指媒介细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性，以使市场细分有效以免动荡不安。 5.可行性：媒体能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案. 五．媒介目标市场选择的主要模式 无差异性市场策略 完全差异性市场策略 市场专业化策略 产品专业化策略 选择性专业化策略 集中性市场策略 六.媒介市场定位的涵义
媒体根据目标市场上同类传媒产品的竞争状况，针对受众对该类传媒产品某些特征或属性的重视程度，为本传媒产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给受众,求得受众认同。 七．媒介市场定位的必要性 1、以受众为主的卖方市场已经形成。 2、传媒市场分化提出的新要求. 3、提高传媒效能的必然要求。 八。媒介市场定位的主要类型 1、避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展.这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容. 2、缺口定位:寻找市场漏洞或空隙进行定位,抓住机会占领它。如《北京晨报》定位，抓住了早间时段的空隙，获得了成功。 3、迎头定位:就是与最强对手硬碰硬的对着干,能激发上进，但风险大。如《京华时报》创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”—-《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》,采取了迎头定位,迅速取得了良好的市场效应. 4、重新定位:原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。如《中国经营报》从创办至今对其读者的定位就经历了农村专业户--从事生经营的人-—改革经营者——企业家和管理人员--市场竞争中的追求者——企业的中层管理者等多次的调整。 5、差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。 九．媒介产品的营销决策 1、媒介产品定位策略 2、媒介产品的生命周期策略 3、媒介产品的组合策略 4、媒介产品开发策略 十．媒介产品的生命周期 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC。是指产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段.并不是必
媒介经营与管理复习重点（1）
媒介经营与管理复习重点（1） 第一讲： 媒介的本质特征 商业媒介运作的实质： 媒介营销的突出特点 中国传媒产业市场化的背景 媒介管理： 第二讲 媒介生态——借用大自然的生态，指媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境的影响。 媒介经营的宏观环境包括哪些因素？试述经济环境对媒介经营的影响。 政府介入市场运作的手段有： 媒介产业的生命周期：指媒介产业从出现到退出社会经济活动所经历的时间，它是市场需求和市场竞争综合作用的结果。媒介产业生命周期主要包括四个发展阶段：初创阶段、成长期、成熟期、衰退期。 随着媒介产业中媒介的数量、产品的差异和各自的市场渗透能力，以及新竞争者进入该市场的障碍程度的不同，媒介产业基本上可分为四种市场类型： 媒介经营的内部环境包括哪些方面的因素？ 媒介的资源包括： 媒介核心竞争力的特点？试结合一份具体的媒介产品，分析其核心竞争力。 传媒产业的竞争力量包括： 传媒的消费者包括： SWOT分析分别对应： 市场机会的实质 第三讲
媒介定位——定位指为产品在潜在消费者的心目中找一个适当的位置。媒介定位就是对媒介 产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置。 媒介市场细分的意义？ 第四讲 传媒产品的结构层次？ 广播电视的节目经营包括哪些方面？ 制播分离——指将节目的制作和播出在一定程度上分离的操作。主要将一些不涉及宣传的内容从广电部门剥离出去给社会上的节目制作公司完成，广电媒介扮演播出平台的角色，根据自己的需要到节目市场自由选购节目。 贴片广告——指电视台为获取节目而付出一定的广告时段由节目制作机构进行经营，广告的经营收入作为节目制作机构的经济补偿。 影响电视节目编排的因素？ 媒介的价格战略包括两部分： 传媒产品价格规划的影响因素有？ 目前报纸的主流发行方式是：；专业发行方式：；发行工作的基本原则；发行工作的职责： 第五讲 美国哈佛大学教授迈克尔·波特认为，企业在竞争中有三种获得竞争优势的基本战略方法： 什么是媒介经营的纵向一体化战略？试举例说明。 什么是媒介经营的横向一体化战略？实施该战略的优势有？ 多样化战略的本质是：；多样化战略可以分为： 第六讲 什么是品牌？——品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 媒介组织进行品牌建设的价值体现在哪些方面？
媒介经营与管理复习要点
媒介经营与管理重点 一、填空 1、媒介研究对象专指媒介组织。 2、媒介营销的突出特点就是二次营销 3、政府介入市场运作的手段：制订法规；优惠待遇；补贴政策；赋税手段 4、媒介的本质特征：信息传播组织、利益组织 5、媒介经营的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。 6、媒介经营面临的微观环境1）传媒内部环境分析2）传媒竞争者分析3）消费者分析 另外，替代产品、潜在进入者、产业内的竞争者共同作用，构成了媒介组织的竞争环境，即传媒产业的竞争力量。 7、传媒消费者包括：视听消费者、广告消费者 8、媒介定位是媒介营销的起点 9、媒介市场细分的表现：广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。 10、传媒营销组合策划包括：1）传媒产品的基本分析（Product ）2）传媒产品价格规划（price）3）传媒产品的市场扩散通路（place ）4）传媒产品的促销策略（promotion ） 11、传媒产品竞争的本质：创造价值 12、媒介产品开发战略：1）单一产品开发战略2）产品全面开发战略3）产品组合开发战略4）产品系列开发战略5）新产品开发战略 13、广播电视的节目经营包括：广播电视的节目策划、节目生产、节目编排（包括各类节目所占的比例）、节目的包装与推介、节目的交易、交流与购销等问题。 14、节目市场的内涵包括：１）普通受众市场２）节目交易市场３）节目素材市场４）其他市场 15、电视节目制作形态：电视台自制节目、委托制作、外包、买断、购买。 16、媒介价格战略包括：产品价格战略和广告价格战略。 17、传媒产品价格规划基本策略：成本导向性定价策略；竞争导向性定价策略；需求导向性定价策略；市场撇脂策略 18、媒介广告定价策略：1）收视率定价策略2）市场需求定价策略3）招标定价策略4）针对特殊客户的议价定价策略 19、电视节目交易的支付采取两种方式：现金支付和贴片广告 20、国内电视节目发行渠道：1）自建发行网络2）委托发行 21、影响电视节目编排因素包括：竞争因素、节目本身的因素、观众因素、广告客户因素 22、媒介竞争战略（迈克尔·波特提出）包括：成本领先战略、差异化战略、目标集中战略 23、媒介成长战略的基本模式：密集型成长战略；一体化战略；多样化战略 24、媒介密集型成长策略包括：1）市场渗透战略2）市场开发战略3）产品开发战略 25、多样化战略的本质是：资源共享和风险分散。多样化战略可以分为：同心多样化战略和复合多样化战略。
媒介经营与管理考试重点
媒介经营与管理 一．名词解释： 1.媒介形象定位三要素：媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点. 2.媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价,一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成. 3。媒介定位:任何媒介不可能同时满足不同受众群体的需求,媒介只能根据自身条件和特点，准确无误的选择和确定自己的经营目标，满足目标市场的需求，这就是媒介定位。 4。媒介危机管理：针对那些事先无法预想何时发生,然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理.它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理.包括危机控制和危机处理. 5。媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度,指媒介形象在受众心中的强度。 6。媒介信（美）誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。 (媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标，分别从量和质两个方面评价媒介形象。知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价。媒介形象的好坏，取决于知名度和信誉度的高低.) 7。CIS,即英文Corporate Identification System的缩写。指“企业识别系统”。CIS的出现，使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖其三大构成要素是视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。：理念识别，行为识别,视觉识别。 8。媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动。 9.特色性要素在媒介的竞争中称为“优势资源”. 二．简答: 1。媒介形象涵义及特点: （1)社会公众是媒介形象的评价者和感受着,这种评价是有一定标准的。 （2）媒介形象不是媒介主体的自然流露，而是经过媒介刻意塑造和追求的结果反映。 （3）公众对媒介形象的认识是整体的，综合的,而不是局部的个别的,是经过理性选择和思考的最终结果。 （4）媒介形象是从物质层面到精神层面展开的,由外在的和内在的特征风格而构成。 (5）公众对媒介的形象不是凭空产生的，而是基于媒介的表现. （6）公众对媒介形象的认识要从印象上升为信念并据此作出判断评价。 2。我国报纸发行模式： 20世纪80年代中期至今,我国报纸自办发行已经有了20年的历史，在探索报纸发行改革的过程中，涌现出了一些成功的案例。有7家报社，它们分别代表我国当今报纸发行的7种模式，也大致代表了当代中国报纸发行经营的较高水平。 (1）《广州日报》邮发与自办发行相结合的发行模式； （2）《扬子晚报》省会与地市渗透结合的发行模式； （3）《华西都市报》“敲门发行"模式； （4）《成都商报》公司分销制的发行模式； （5)《京华时报》整合营销发行模式； （6）《北京青年报》“小红帽”发行模式; （7)《南方都市报》“多版本”发行模式. 3。实施媒介品牌战略的意义 媒介实施品牌战略,是为了顺应知识经济时代变化的要求,能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、发展之地。实施品牌战略,对媒介，对媒介消费者都具有积极的意义： （1）品牌对媒介而言:①媒介通过品牌而达到对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率。②形成竞争防线. ③提供通路上的杠杆力。④获得更高的边际收益。 (2）品牌对受众而言:①作为建构身份的象征性资源。②有助于受众的有效购买。③减少认识不协调。 4。评价细分市场时的相关因素： （1)细分市场的规模和发展前景。具有一定规模和发展前景的市场才是媒介可为的，能够保证媒介有利润空间，对发展前景不明朗或没有发展空间的市场要慎行。 （2）细分市场结构的吸引力。①细分市场内竞争对手的威胁。②新的竞争加入者的威胁。③替代产品的威胁. （3）媒介公司的目标和资源. （4）受众的需求的合理性。要避免以下几种情况发生:①否定受众需求的合理性。②忽略受众需求的合理性.③迎合受众需求。 5。品牌的功能: 1、品牌作为区分标志，具有识别功能 2、品牌作为沟通代码，具有信息浓缩功能 3、品牌作为承诺和保证，具有安全功能 4、品牌作为无形资产,具有价值功能 6.优势资源的特点或具备的条件： （1）持久性（2)相对性（3）价值性（4)罕见性（5）独特性(6）唯一性
媒介经营与管理期末复习重点
媒介经营与管理期末复习重点 目录 媒介经营与管理期末复习重点 (1) 一、“媒介即信息” (1) 二、“媒介是人的延伸” (1) 三、“经营”与“管理”的区别 (2) 四、“经营”与“管理”的联系 (2) 五、媒介经营与管理的定义 (2) 六、什么是制播分离 (3) 七、媒介经济的概念 (3) 八、注意力经济的特点 (3) 九、窄播 (3) 十、新媒体的传播学价值（了解即可） (4) 十一、新媒体的经济学价值（了解即可） (4) 十二、名词解释——媒介融合 (4) 十三、中央厨房 (4) 十四、受众的概念 (5) 十五、数据库营销的定义 (6) 十六、“把关人” (6) 十七、媒介融合时代信息生产的特点 (6) 十八、媒介品牌的特殊性 (6) 十九、衡量品牌资产的关键指标 (7) 二十、分众传播 (7) 二十一、拉斯韦尔三功能说 (7) 二十二、赖特的四功能说 (7) 二十三、子弹论 (7) 二十四、“使用与满足理论” (8) 一、“媒介即信息” “媒介即信息”是麦克卢汉1964年在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出的著名论断：媒介本身才是真正有意义的讯息。“媒介即信息”主要在挖掘媒介的社会属性。 二、“媒介是人的延伸” 麦克卢汉还认为“媒介是人的延伸”，认为“媒介不再是一般人心目
中的四大媒体，而是包括一切人工制造，包括一切技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的延伸”。“媒介是人的延伸”主要在挖掘人的属性。 三、“经营”与“管理”的区别 1.经营是商品经济的产物，强调市场化和“做大做强”；管理是劳动社会化的产物，强调利用管理所具有的职能，使活动按照既定方向和目标运转，不偏离轨道。 2.经营着眼于企业外部的市场环境，根据企业条件和外部环境的变化来决定经营目标，起“适应”和“超前”的作用；管理着眼于企业内部的各种管理关系，组织、协调企业内部资源去实现经营目标。 3.经营适用于企业，只以营利为目的的经济组织才有经营活动，企业通过预测、决策来谋求最大的经济效益；管理适用于一切组织，它在实施过程中提高效益，保证盈利得以实现。 4.经营要解决的通常是重大的、方向性的、一次性出现的和无常规可循的问题，属于战略性范畴；管理要解决的通常是具体的、日常的、重复出现的并且有规律可以遵循的问题，属于战术性范畴。 四、“经营”与“管理”的联系 1.二者的目标和功能是一致的，都是为提升组织效率而发挥积极作用 2.从历史发展角度来看，管理的出现要早于经营，有管理不一定有经营，但有经营则必须要有管理。 3.经营是管理职能的延伸和发展。 五、媒介经营与管理的定义
2021年自考媒介经营与管理考纲重点识记整理
（自考）媒介经营与管理考纲重点识记整顿 第一章媒介经营与管理概述 第二章媒介组织构造 第三章媒介领导与领导工作 第四章频道化管理与营销 第五章媒介生产管理 第六章媒介人力资源管理 第七章媒介集团化经营 第八章媒介品牌经营 第一章媒介经营与管理概述 经营管理：普通指公司经营管理，公司集中所有人力物力，最大限度运用所有可运用资源（有形和无形资源），争取获得最大收益。 媒介经营管理：运用媒介产业人力物力财力等资源，通过领导、筹划、组织、控制等行为，是产业资源得到合理配备发挥最大作用，从而在保证社会效益前提下谋求最佳经济效益。 媒介经营管理特殊性：由于媒介在社会中具备独特地位和广泛影响力，因此区别于普通公司具备如下特殊
性1媒介必要把追求社会效益放在首位；2媒介管理种有一种及特殊构成某些即信息资源管理；3媒介组织内部机构有着特殊设立和架构。 媒介经营管理作用：科学经营管理可以使媒介内部处在良性运转状态，并使之适应外部环境，从而获得更高效、长远、可持续发展。 媒介经营管理意义：1、有助于媒介对资源进行合理配备和协调；2、有助于媒介实现社会利益与经理利益协调和双赢；3、有助于媒介提高自身品质，从而应对时代挑战和激烈市场竞争。 媒介经营管理职责：作为经营管理者，在管理活动中应完毕任务和起到作用为 1、筹划（为了实现决策所拟定目的，预先进行行动安排）5W1H 2、组织（对管理人员设定、分派以及对期管理职能拟定） 3、领导（必要有可以指挥从属人员，且必要有对其施加影响力量或能力，从而使公司目的最后达到）指挥；协调；勉励作用 4、控制（必要对媒介内部管理活动及其效果进行衡量和校正）适时、适度、客观 5、创新（打破现状积极创新开拓新局面，不断调节系统活动内容和目的，以适应环境变化规定）目的、技术、制度、组织、环境创新 媒介经营管理原则：需遵守原则从而对管理活动过程和成果起到规范、导向、增进和保证作用： 1、坚持党性，把持方向 2、整体把握，增进协调 2、发扬民主，贯彻法制4、依循程序，谋求发展
(2018年-自考)媒介经营与管理--考纲重点识记整理
(2018年-自考)媒介经营与管理--考纲重点识记整理 LT
组织：即组织结构，具有动态和静态两层含义。动态看，作为一种活动，指一种根据一定目的按照一定程序，对分散人员或事物进行一定系统性或整体性的安排和处理的活动行为；静态看，作为一个实体，指按照一定的宗旨和目标，由若干因素构成的有序的结构系统，具有一定的职权和职责。（职权、职责、组织系统图） 组织内容：即组织要素的总和，包括管理主体、管理客体、组织环境和组织目的。四要素互相结合、互相作用，共同构成一个完整的组织。 组织形式： 直线制（单线制）：组织的一切管理工作均有领导直接指挥和管理，不设职能机构，一个下属单位只能接受一个领导命令。 职能制（复线制）：除各级负责人外，设立有权在自己业务范围内向下级命令的职能机构，分担职能管理业务。 直线——职能制（生产区域制）：以直线制为基础，在各级行政领导下，设置相应的职能部门。 事业部式：根据单项产品、服务、产品组合等来组织事业部。 矩阵式：即非长期固定性组织。由纵横两套管理系统组成，纵向为职能系统，横向为完成某任务组成的项目系统。 集团控股制：非相关领域开展多种经营的企业常采用。 区域式：不同国家地区设立，包括所有职能。 组织功能：指为实现管理目标而进行的组织活动，是保证决策目标实现和计划有效执行的重要功能。标准：是否有利于提高管理效益；是否有利于实现组织目标。 媒介组织的定义：指各级媒体，包括媒体内部治理结构和各级管理组织结构。 媒介组织特征：1、媒体组织具备管理组织的一般特性；2、生产特殊的文化产品；3、组织成员从事（大众）传播活动；4、以实现社会与经济功能的统一为目的；5、趋于垂直或水平整合化。
媒介经营与管理重点
绪论 媒介经营管理的定义： 广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。 狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。 宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。 微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。 特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。 2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。 3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。 意义：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。 2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。 3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。 媒介的生存环境： 1.国外媒介产品将会更多地进入中国。 2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际 通行规则靠拢。 第一章媒介组织结构 组织形式 1.直线制（单线制） 2.职能制（复线制） 3.直线—职能制（生产区域制） 4.事业部式 5.矩阵制 6.集团控股制
媒介组织的定义： 各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 主要特征： 1.具备管理组织的一般特性 2.生产特殊的文化产品 3.组织成员从事大众传播活动 4.以实现社会与经济功能的统一为目的 5.趋于垂直或水平整合化 媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。 媒介组织结构设计的8个原则： 1.任务目标 2.分工协作 3.统一指挥 4.管理幅度 5.责权对等 6.集权分权 7.执行部门与监督部门分设 8.协调有效 媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在： 1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。 2.结构组织趋于多样化，细分化程度高。 3.组织结构趋于模糊化，部门界限被打破。 4.结构组织趋于扁平化，管理跨度增加。 5.组织集团化，资源整合化。 第二章媒介管理者和领导者（任务和区别） 媒介管理者及其职能 1.计划 2.组织 3.决策 4.领导 5.控制 媒介领导者及其职能：媒介领导是一种以组织信息为根本内容的社会实践活动。领导者的本质是提供信息服务，“掌舵人”。 媒介领导者具备的基本条件： 1.政治素质和思想理论修养必须达到一定高度。