市场营销学第01讲春季

市场营销学讲稿

• 每一方都能沟通信息和传递货物。
• 每一方都可以自由接受或拒绝对
方的产品。
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第一节市场营销的核心概念
7.市场：
由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
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第一节市场营销的核心概念
8.营销者：
交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.
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6.政治环境
世界政治架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各国对进口产品的控制措施
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政治环境
了解相关政治政策弄清政治治理特性
分析政治统治的权威性分析政治管理的特性
知晓政治体系的特点
政治组织分析政体分析政治制度分析
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二. 宏观环境分析的方法
1．列举环境威胁和市场机会 2．分析、评价
严高 1 2
重
性低 3 4
吸 12
引
力 34
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分析内容：程度和可能性
上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度高, 可能性大
市场机会中，a的吸引力大，成功的可能性也大 b的吸引力和成功的可能性都大
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2.分析、评价
经营业务的分类
理想业务冒险业务成熟业务困难业务
高机会低威胁高机会高威胁低机会低威胁低机会高威胁
注意力放在产品上，而不是放在需求上。
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第二节营销观念的发展
3．推销观念
认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。
企业必须积极推销其产品，大量促销。
推销观念产生的背景：产品过剩。
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第二节营销观念的发展

市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件

收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果，设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态势，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算分配、时间安排、人员分工等，以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立品牌形象和信誉，提高消费者忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销售规模，提高市场份额和盈利能力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。

市场营销学第一课

从资本运动总公式看起
G－W－G’
货币——商品——货币
货币——原材料——商品——货币
市场营销是解决经济危机的灵丹妙药？
企业盈利
就业增加
顾客满意
生活改善
收入提高
提供职业发展良机
提供最多的相关职位
推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管理…
热门的职业
营销人员总是居于人才市场需求之首收入高于平均水平通往高层的阶梯（3/8的CEOs来自于Marketing）
市场营销学
市场营销影响我们的每天生活
每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖及打折活动都是营销活动的一小部分。
作为一名消费者，你购买商品所付的每一元钱，其中的一半是用来支付营销费用。
市场营销影响经济发展
市场营销对于企业生存、盈利和持续发展至关重要
新观念/新产品/新服务让消费者有多种选择
一、导论
主要内容： 1. 市场和市场营销的概念，市场营销学的概
念 2.市场营销的几个核心概念 3.微观和宏观市场营销
什么是市场？
《易经》——“神农之市，日中为市…致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”
一头牛=2只绵羊+一头猪这是一段市井的描写… 特点：物品(劳务)、交换、场所、参与者… 定义市场：商品交换的场所，是商品交换的综合，
available in stores? 通过网络在网站、论坛销售？电子商务？
麦卡锡的定义
市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者和使用者的企业活动，以满足顾客和实现企业的目标。
现代营销学之父——飞利浦科特勒的定义（1984）
认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。

第一讲-市场营销学概论PPT课件

潜在市场：指客观存在的，由于诸多因素的影响而未显露或未成熟的市场。指对种产品有一定兴趣的顾客群体。
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市场的分类：
消费者市场：是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。
组织市场：是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。
202033031潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉ok玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱想买没钱不买有钱不买有钱想买202033032自我实现尊重需要归属需要安全需要生理需要马斯洛需要层次理论202033033能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西202033034能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意202033035产品
厂商多、异质、进出易
完全竞争市场：是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。
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市场营销
➢ 市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，其中包含多种含义。
时间 1983年
1984年 1985年
市场销的定义
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有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
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价格、价值和满足
价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
社会必要劳动、效用。
这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。

市场营销讲义版1-8[001]

第一讲营销学的产生与发展一、营销的概念从社会角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需求之物的一种社会和管理的过程。

（一）需求1、需求的多样性需求=购买力+欲望营销的本质是发现需求和满足需求。

其中重要是发现需求。

营销管理的实质是需求管理。

2、需求的管理负需求——转换营销；无需求——刺激营销；潜在需求——开放营销；下降需求——再营销；无序需求——同步营销；充分需求——维持营销；过量需求——缩减营销；有害需求——反营销。

3、需求的分类有需求、无需求、潜在需求（二）交换交换的需求（三）标的具有交换双方需求的所有“东西”都称为标的。

标的的形式：有形产品；与产品相伴出售服务；纯粹的服务；知识、创造力；货币；管理体系等二、市场营销学的产生1、从管理学的发展阶段看：生产管理、财务管理、营销管理、人力资源管理2、从市场经济的发展角度看：卖方市场开始向买方市场转化商品流通体系和商品价值构成发生变化中间商体系开始形成，出现了大型百货商店、邮购商店和连锁商店市场也由本地扩向全国和国际。

三、市场营销理念理念——行为——结果1、理念构成2、什么是企业理念企业的经营哲学就是企业的世界观、企业观和价值观。

包括企业家的经营哲学和企业文化。

企业内某一时期占主导地位的经营哲学称为企业理念。

四、市场营销理念的演进1、传统市场营销理念（生产者导向）1.0时代的营销理念（1）生产理念背景：短缺经济时代,卖方市场。

理念：企业以生产为中心，追求生产效率最大化和广泛的销售覆盖面。

（2）产品理念产品理念认为：消费者更喜欢质量高、功能多、有特色的产品。

因此，企业应致力于生产高档次的产品。

（3）推销理念买方市场销售导向一方面消费者具有惰性，不会足量购买。

一方面追逐消费者的产品太多。

2、新的营销理念（2.0营销理念）（1）顾客导向的市场营销理念确定目标市场的需要与欲望，并能满足顾客的需求以我为中心到以顾客为中心，第一次飞跃对顾客导向的营销理念批评一是企业以次充好，虚假广告，损害消费者利益。

第1章市场营销概述《市场营销学》PPT课件

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1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望；第二步，设计顾客导向的营销战略；第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划；第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值；第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场，市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我是经理
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我能生产什么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系

自学考试《市场营销学》讲义第一章

第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。

它在中国诞生的时间有20多年。

从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。

首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。

影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。

市场营销相应组织结构的设立，人员安排。

在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。

对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。

第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（一）负需求。

负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

（二）无需求。

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

第一章市场营销概述《市场营销学》PPT课件

1．迎接21 世纪的营销挑战 2．促进经济成长 3．促进企业成长
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功能或附加功能，给消费者创造附加价值。
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4.市场营销观念
目标市场
消费者需要
协调一致的市场营销
运作
起点核心方式
使顾客满意并获得利润
结果
核心点：以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么
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推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工厂现有产品推销和促销以销售量获得利润
(a) 推销观念
目标市场顾客需要
整合营销以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我是经理
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我能生产什么,就卖什么
我只生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品，并不断加以改进
可能导致营销近视症
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3.推销观念
消费者：从自我动机出发购买产品企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和企业的“利润最大化”。
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