公司成长战略

本讲讨论了资源的三个构成、聚集优势资源的公司目标和战略方向。
资源是公司成长的基础。九层之台起于垒土，没有充分的优势资源，一个公司是很难发展下去的。不清楚自己的资源构成也就做不到知己知彼，根本不可能在竞争中取胜。相反，如果对自己的资源构成、竞争者的资源构成都非常清楚的话，就能够准确的对各种形势做出判断，从而立于不败之地。因此，作为企业领导人，必须清楚企业的资源，知道自己的优势和劣势所在，努力聚集优势资源，推动企业不断向着更高的目标前进。
1923年，迪斯尼兄弟二人用借来的500美元创办了沃特·迪斯尼公司。经过近80年的发展，迪斯尼已经从单纯的卡通片制造厂发展成为誉满全球的多业务的娱乐公司。迪斯尼的成功靠的是它的多年积累的强大资源优势。这些资源有：迪斯尼主题公园、迪斯尼主题度假胜地、迪斯尼品牌、制作新影片的能力等等。
所以，我们说，物质第一性，企业获得持续赢利性的基础是资源，或优势资源、有价资源、核心资源。
资源要有寿——生命力要长久
有形的资源有磨损和消耗，例如石油储备；无形的资源，如果不很好地经营和补充、更新，也会消耗，而这种消耗更难把握。包括迪斯尼、可口可乐（99%是水，所以要搞好营销）这样的知名品牌，其价值也不是始终如一的。
企业怎样确定资源建设目标呢？
第一步，认真分析自己在资源方面的构成。
第二步，进行SWOT分析，特别是与竞争者相比的优势劣势。
资源的三个构成
要想知道优势资源都是什么，我们先来看资源。
资源包括三大类：
有形资产
无形资产
人力资源与组织能力
■有形资产，它是唯一可以在公司资产负债表上能够体现的资产，包括：房地产、生产设备、原材料等。标准化了的有形资产，如设备，很难构成竞争优势。而迪斯尼乐园、迪斯尼电影制片厂、迪斯尼度假胜地等，它们是迪斯尼竞争优势的重要基础。
威胁（T）
与竞争者相比的优势劣势
优势
劣势
步骤三：确定所要强化的优势资源
与目标要求相对照，制定资源开发目标和方向。
目标要求：
·资源要有用——能够更好地满足需求
·资源要有异——要更稀缺、更与众不同
·资源要有量——数量要大
·资源要有寿——生命力要长久
资源开发目标和方向：
积蓄优势资源的六个战略方向
资源开发有哪些方向呢？
第三步，确定所要强化的优势资源。
第四步，与上述目标要求对照，制定资源开发目标和方向。
【自检】
按照以上步骤，制定资源开发目标和方向。
步骤一：认真分析自己在资源方面的构成。
有形资产
无形资产
人力资源和组织能力
步骤二：进行SWOT分析，特别是与竞争者相比的优势劣势
SWOT分析
内部优势（S）
劣势（W）
外部机会（O）
■无形资产，包括公司的声望、品牌、文化、技术知识、专利、商标，以及各种日积月累的知识和经验。无形资产在使用中不会被消耗，相反，正确地运用还会升值。所以，企业多元经营往往是以无形资产为扩张基础的。无形资产往往是公司竞争优势的基础。迪斯尼的最重要的无形资产便是迪斯尼的品牌、米老鼠和唐老鸭的形象。
■人力资源和组织能力，是资产与管理因素的现实的、复杂的结合。其指标有：更快、更敏捷、更高的质量等。它可以体现在精益制造、高质量生产、对市场的快速反应等方面。迪斯尼认为，合作精神和能力是它们取胜的重要的组织能力。
聚集优势资源的公司目标
企业应该有什么样的资源目标？
积聚优势资源的目标有四个方面
●资源要有用——能够更好地满足需求
●资源要有异——要更稀缺、更与众不同
●资源要有量——数量要大
●资源要有寿——生命力要长久
资源要有用——能够更好地满足需求
一种优势资源必须是能够以顾客愿意支付的价格来满足顾客的需求。企业必须不断地评估其资源对当前和未来需求的满足程度。
迪斯尼乐园的有形资产、无形的声望和品牌形象、良好的运营能力都是能够造成差别化的、最好地满足了游客需求的资产。
资源要有异——要更稀缺、更与众不同
企业的资源要能够处于短缺的供应状态。如果一种资源供应充分，任何竞争对手都能获得，那么，它也就不能构成竞争优势。具有竞争优势的资源必须是不寻常的、不可模仿的，具有长期的稀缺性。迪斯尼的米老鼠和唐老鸭就是长期不可模仿的资源。
【课程意义】
孙子曰：兵者，国之大事也。战略是企业的大事。战略管理是关系到企业在激烈的市场竞争中能否长期发展，立于不败之地的重要课题。本课程以现代企业前沿战略课题为主线，充分运用案例分析等教学方法，强调操作性、实战性，并渗透中华传统文化中博大精深的战略智慧。企业家和各类高中层管理人员通过有针对性的学习与演练，能够轻松掌握战略问题的分析、设计、组织与实施方法，从而能够更好的抓住机遇，把握方向，使组织的发展不断上新台阶，进新境界
●经济制约。有些市场空间有限，模仿者的加入只能使所有的竞争者利润都下降，这种制约也就形成了不可模仿性。
此外，我们要说，不可模仿性不是绝对的，仅仅是一个程度问题。也就说，是时间和难度造成了不可模仿性。下图是一些资源的不可模仿程度图。
资源要有量——数量要大
企业的优势资源数量多，形成群聚效应，是企业要追求的目标。许多企业目前的问题是：越多越好，来者不拒，不考虑质量。我们这里所说的量是优势资源的量，也就是能够满足前两项条件的资源的量。
——《孙子·势篇》
有人说靠策略，出奇制胜，可是拿什么来实现策略呢？
有人说靠顾客，忠诚的顾客，可是顾客为什么要忠诚于你呢？有人说靠核心能力，可是能力又从哪里来呢？
有人说靠价值创造，可是用什么来创造价值呢？
有人说靠组织创新，可是组织创新又靠什么成功呢？属于什么性质的问题呢？
【案例】
迪斯尼公司的强大资源优势
造成资源稀缺的因素有：
●有形的物理上的独特资源。它们往往不可复制，例如一个极佳的房地产位置、矿物开采权、药品专利权。
●无形的文化、品牌等资源。这些资源必须经过长期积累。比如，可口可乐的品牌认可不可能靠铺天盖地的广告就可以建立或复制，它来自消费者数十年的喝可乐的经验。促成一个企业成功的综合的企业文化同样需要长期积累，不是一朝一夕就可模仿到的。
许多企业的资源不利于满足顾客需求。例如，错误地点的餐馆就可能减少对顾客的吸引力，这是房产资源的问题；又如，不稳定的产品或服务质量也会减少顾客的重复购买，这是组织能力的问题。
从需求角度看，只有当企业的资源能够比竞争对手的资源更好地满足顾客需求时，其资源才具有价值。所以，资源可用性目标不能只局限于内部分析上。只有当某种资源有利于形成产品市场的竞争优势时，这项资源才具有意义。
在发展战略层面上，共有如下方向可供选择。
·增加补充性或互补性资源，这是一体化战略；
·增加资源的数量和种类，这是多元经营战略；
·调整资源，这是稳定与收缩战略；
·扩大资源的地域分布，这是国际化战略；·合理调配资源，这是多业务组合战略；
·开发利用新资源，这是多阶段战略。
下面几讲，将分别讨论这几种战略。
【本讲总结】
公司成长战略——聚集资源优势的举措
【本讲重点】
资源是利润的基础
资源的三个构成
聚集优势资源的公司目标
聚集优势资源的五个战略方向
资源是利润的基础
每个企业都希望能够持续地获得赢利，获得超过平均利润率的利润。那么，企业怎样才能获得持续的赢利呢？有人说靠产品，可是好产品的基础是什么呢？
【管理名言】
激水之疾，至于漂石者，势也。