受众理论
受众的相关理论
• 局限性
• “使用与满足”研究过于强调个人的和心理的 因素，行为主义和功能主义的色彩较浓。
• 使用与满足”研究只是单纯地考察受众的媒介 接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社 会关系。 • “使用与满足”研究指出了受众的某些能动性， 仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接 触”的范围之内。
媒介的信息 媒介以外的信息
第九章 受众理论
聂亮
受众理论
• • • • • • 个人差异论 社会类别论 社会关系论 文化规范论 受众参与论 使用与满足理论
个人差异论
• 这个理论最早由霍夫兰提出。 • 它的中心思想是：每个人不仅有来自先天和后 天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、 经历、价值观等，不可能完全一致，而且由此 形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也 不尽相同。因此，面对同一信息，他们的反应 各异，乃至千差万别。
印刷媒介研究 贝雷尔森为代表人物，对报纸的研究 （1）获得外界消息的信息来源 （2）日常生活的工具 （3）休息的手段 （4）获得社会威信的手段 （5）社交的手段 （6）读报本身的目的化
英国学者麦奎尔等人于1969年开始的对电视 节目的调查 （1）心绪转换效用 （2）人际关系效用 （3）自我确认效用 （4）环境监测效用
• 卡兹在1947年发表的《个人对大众传播 的使用》一文中，提出了“使用与满足” 过程的基本模式。日本传播学家竹内郁 郎对这个模式做了若干补充。
对使用与满足理论的评价 积极意义： • 施拉姆把“使用与满足”理论比喻为 “自助餐厅”（cafeteria） • “使用与满足”研究开创了从受众角 度出发考察大众传播过程的先河，具 有重要意义。 • 适度效果理论，既否定了媒介的强大 效果，也否定了媒介是无能为力的。
受众理论~
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受众理论
满足需求论
受众
• 受众是信息传播的“目的地“，是信 息传播链条的一个重要环节。受众是 传播效果的“显示器”，是职业传播 者是否够格的评判者。没有受众的反 应就不能真正地了解大众传播媒介的 效能和效率。
受众特点及基本权利
特点： 自在性，自主性，自述性，归属性。
基本权利： 选择权，知情权，表达权，反论权，监 督权，隐私权
Ps：接受VS接收 接收是对固有观点的巩固，接受是要改 变已有的成见。施拉姆指出：针对受众以 往没有的或不牢固的观念，媒介可以有直 接的效果，但对于改变受众已有的观念或 信仰，媒介就显得无能为力。
• 满足需求论的提出对于媒体的要求变得更 为严苛。大众媒介想要获得成功，就不仅 要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解 为什么感兴趣，以吸引受众，增加收视率 收听率，在商业竞争中处于有利地位。只 有获得受众喜爱，让受众变接收为接受， 才能稳定受众数量，获得媒介成功。
受众研究的理论
• 个人差异论
• 社会类型论
• 社会关系论 • 满足需要论
• 社会参与论
“没有需要，就没有生产。” 马克思
满足需要论
• 满足需要论又名使用与满足论，研究媒介 和受众的关系，是一种受众行为理论。该 理论的研究焦点是“受众”，主张以受众 为本位，强调受众在信息传播过程中的主 导性作用，并把受众看作是有着特定“需 求”的个人，同时受众基于特定的需求动 机来接触媒介，从中得到“满足”，而受 众的媒介接触活动是有特定需求和动机并 得到“满足”的过程。
受众所需要求与媒介提供的满足
受众需要的社会根源
社会环境： •产生紧张与冲突 •创造要求注意的问题意识 •减少满足一定需要的机会 •突出一定的价值
第3章 新媒体用户特征研究
2、世界互联网用户的发展
全球 76 亿人中，约 2/3 已经拥有手机，且超过半数为 “智能型”设备，因此人们可以随时随地、更加轻松 地获取丰富的互联网体验。
3、创新扩散理论模型与中国特有 的“2000万现象”
如果一种媒介的使用者人数超过总体的20%，他就跨 越的“普及的门槛。
根据创新扩散理论的S曲线理论，当一种新产品或服 务在其潜在市场中占据10%-25%份额之际，扩散率 就将急剧上升。
1.从外延上看，网络受众 是网民的子集，或者说是 其组成部分。 2.在逻辑上，研究网民必 然包含了对网络受众的研 究。
网民和网络受众
3.在目前的大多数情况下， 网民依然主要处在信息接 收者的位置，即主要以网 络受众的身份出现在新媒 体中。
2、新媒体的互动性
大众传播：受众反馈几乎都是一种“延迟”行为，不能得到及 时回应，而且，就传播资源、传播能力以及传播时间而言，传受 双方是不平等的，反馈在大众传播中是一个薄弱的环节。
2、网民的普遍心理分析
2.1 参与性心理 网民自主心理增强，
积极加入传播过程中，提 出自己对信息的需求，可 以对传播的内容提出看法， 也可以将自己认为有价值 的信息放到网上传播。
2、网民的普遍心理分析
2.2 个性化心理
从认知失调理论看，群体的压 力会让人感到失调，而从众是 减少失调的一种有效方法。
网民身份匿名， 群体不稳定
从人害怕孤独来看，生活圈 较小的人容易在意见上陷入 孤独。
交往空间扩大，消 除孤独方式多样化
第二节 网民的基本特征分析 ——由精英走向大众化
互联网在发展的初期在很大程 度上是“精英”的“专利”。
“精英”，受教育程度较高、 经济收入较高的年轻的单身男 性。
受众研究地主要理论
受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4）否定（2）替代（5）重复（3）强调（6）调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离：（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
受众主动论名词解释
受众主动论名词解释
1.个体差异论
个人差异论以“刺激—反应论”的心理学模式为基础，认为受众是由具有不同个性心理特点、职业归属、文化背景、宗教信仰的个体所组成的，受众对大众传播媒介传播信息的接收情况主要取决于受众的特性。
这一理论的意义在于认识到了受众的主观能动性，引导传播学者从分析受众的心理入手开展受众研究。
2.社会分类论
社会分类论又称社会类别论或社会范畴论。
该理论认为，社会是由具有不同特点的群体所组成的，同一个群体具有相似的社会文化背景、经济水平、职业性质、宗教信仰、价值观、行为准则和归属感，这些特点使他们区别于其他群体，具有独特的意识形态、信息偏好和生活方式，所以会具有不同的媒介信息接收行为，对大众传播内容会作出大致相同的反应。
该理论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众媒介信息接收行为的影响，这一理论的意义在于指导人们研究分析可变因素与受众信息接收行为之间的联系，进而指导传播机构根据不同受众群体的不同特点设置和制作信息产品。
3.社会关系论
社会关系论认为，社会是由不同的关系链所组成的，人们的行为会受到各种社会关系的深刻影响，如师生关系、上下级关系、朋
友关系等，同样也左右着人们对媒介信息的选择和反应，从而制约着大众传播的效果。
第六章受众
受众的角色
1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者 4.传播效果的反馈者
、
二、受众的特点
就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特 点主要表现为： 1、多 2、杂 3、散 4、匿
• 就受众接受信息的内在机制看，受众又具
有四个特点： 1、自在性 2、自主性 3、自述性
社会条件 个人特性
媒介印象
需求
媒介接触 可能性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
受众接触媒介的过程
（1）接触目的：为满足特定需求。
（2）发生条件： 媒介接触的可能性；
媒介印象。
（3）根据媒介印象， 选择特定的媒介内容
受众接触 媒体过程
（5） 人们会根据满足的结果来 修正既有的媒介印象，在不同的 程度上改变对媒介的期待。
归为5大类别：
• （1） 认知的需要（获取信息、知识和理解） • （2） 情感的需要（情绪的、或美感的体验） • （3） 个人整合的需要（加强可信度、信心，稳固
性和身份地位）
• （4） 社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接
触）
• （5） 舒解压力的需要（逃避、转移注意力）
• 据此，卡茨等人主张把注意力转移到信息接受者这一方，
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服 性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、 价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传 播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就 会遭到回避和拒绝。
社会类型论
• 社会类型论，又称为社会范畴论 ,它以社会
学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 由赖利夫妇于1959年在《大众传播与社会系统》 中首次提出。社会类型论认为，受众是可以分类 的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定 的社会阶层中，会形成不同的社会类型。某一社 会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。 大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传 播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众 传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接 受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
受众与大众社会理论
大众传播的受众•受众概述•受众的类型和特征•受众研究的主要成果•受众调查传播过程中的受众受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。
在传播过程中，受众既是传播的对象，出发点，也是传播的目标，归宿点。
大众传播和人际传播中的受众，有很大的差异传者和受众是一对多的关系，传者占主导地位，信息反馈是间接的，延时的，分散和隐匿生的。
传者和受众通常是一对一的关系信息传播呈双向互动状态，信息反馈是直接的，及时的集中的和明显的。
大众社会理论•大众社会理论是19世纪以来兴起的，该理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。
•美国学者康豪瑟提出的“大众社会理论”，认为一个正常的社会结构应该是三层结构：政治精英、中层组织、民众。
中层组织的功能保护民众免受政治精英的操控；防止政治精英的决策直接为大众压力所左右；对精英政治进行组织化和民主化控制；提供交往和讨论的平台从而使平民众对现实的感知更为真切；中层组织的多样性导致利益和认同感的多样化，从而降低民众被动员到大规模集行动中去的可能。
受众观的历史变迁从社会学的角度出发，可将大众传播看成一种重要的社会过程，受众作为构成社会大众的的主体，其信息接受行为自然具有不可忽视的社会意义。
从经济学的角度，可将大众传媒介组织视为一类经营性团体，受众的信息接受活动由此被当做一种市场消费行为，受众则成为一种市场营销的对象。
从现代政治学的角度出发，受众无疑使市民社会的主体，应当享有各种各样的权利，通过大众媒介接受信息就构成受众的一种基本权利，受众则成为权利的主体。
由此，对受众的认识，经历了一个从“大众”到“市场消费者”再到“权利主体”的变化过程。
受众研究理论简介
对受众理论的贡献 对人们行为和群体的研究，虽然属于传播 学中效果研究的一个环节，但实质上是对 群体中的人进行关注。 在方法上，把心理学实验方法引入社会学 研究。
2.霍夫兰：控制实验的态度研究 2.霍夫兰：控制实验的态度研究 研究社会交往以及态度和信念改变的先驱，耶鲁 学派的领导人。 第一，最早注意到个人差异的心理学家，后经德 弗勒（1970）修改——个人差异论 弗勒（1970）修改——个人差异论 第二，对军事教育电影的研究打破了“魔弹论” 第二，对军事教育电影的研究打破了“魔弹论” 的神话 第三, 第三,在前人研究基础上，完善了把心理学控制实 验的方法用于传播效果的研究，形成了与“ 验的方法用于传播效果的研究，形成了与“实地 研究”相对应的“实验室研究” 研究”相对应的“实验室研究”
奥斯古德的调和理论 费斯廷格的认知不和谐理论：选择性接触、 选择性注意、选择性记忆 卡茨：态度改变的功能取向研究 说服的新模式
（三）社会学取向的社会心理研究
心理学家关注个体“态度、认知” 心理学家关注个体“态度、认知”，社会学 家更关注的是群体的“行为” 家更关注的是群体的“行为”。 1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为 1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为 两级传播 受众分割 2.罗杰斯-休梅克：创新的扩散——多级传播 2.罗杰斯-休梅克：创新的扩散——多级传播
受众研究理论
受众学说: 受众学说:多维学术视野的观照与启迪 作 者：臧海群，张晨阳 著 出 版 社：复旦大学出版社 出版时间：2007年12月 出版时间：2007年12月
1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 批判学派认为 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“ 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“生产 你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 力”，你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 2.收视率既然无法真正反映受众需要？那它反映了什么？为什么 2.收视率既然无法真正反映受众需要 那它反映了什么？ 收视率既然无法真正反映受众需要？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 3.研究重复收视有何意义？ 3.研究重复收视有何意义 研究重复收视有何意义？ 4.效果研究中的受众，与作为受众研究的受众有何不同？你能结 4.效果研究中的受众 与作为受众研究的受众有何不同？ 效果研究中的受众， 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 5.你在消费媒介的时候积极性如何？例如，会仔细考虑选择什么 5.你在消费媒介的时候积极性如何 例如， 你在消费媒介的时候积极性如何？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为，如，什么时候什么情境 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为 请描述你日常生活中的媒介使用行为， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的，请问 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识， ），并写出你并结合所学知识 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识，并分析影响你 的媒介使用行为产生的各种因素。 的媒介使用行为产生的各种因素。
第八章受众2
第二节
受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）： • 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。 • 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受 众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范 就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着 密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
3．选择性记忆
选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯： • 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
受众有自己的防卫圈
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 • 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年
阿西的实验
X
A
B
C
出 错 率 群体 规模
1人
3人
7人
15人
• • • • • •
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
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1975年，美国著名传播学家德弗勒对受众理论作出了一个 总结，把他们分为四种类人差异论
定义：略 主要观点： 1、人们的心理结构是形形色色、千差万别的。 2、人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异 3、人们从不同的社会环境所习得的不同立场、观点不同， 造成心理结构的不同。 4、由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同， 决定人们在理解客观事务方面的差异。 5、由于客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们 对各种信息选择与解释。
贡献：重视个人心理因素对受众成员的媒介信息接 收行为的影响。 不足：由于测量心理因素非常困难而又复杂，加上 受众具有众多和广泛的特点，所以这种受众研究 并不容易。
二、社会分类论
社会分类论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、 文化程度以及经济的相似性组成不同的群体，因而可以把 受众分为不同的群体来加以研究。 主要观点： 1、大众传播媒介向社会公共提供各种信息，但社会成员是 具有选择的权力。 2、选择的基础，是社会成员在社会结构所处的地位。 3、年龄、性别、文化程度、工资收入都可作为阶层划分的 界限
第二节
受众研究经典理论
第101页
在西方大众传播研究初兴之时，曾经流行把 受众当做“靶子”的观点。 这种观点认为，大众传播的受众是被动的、 相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被媒介 射出的“子弹”——信息——所击倒。但是，后 来的实证研究发现，受众往往并未被大众传播的 “子弹”击倒。研究结果表明几种类型的情况与 “靶子论”的描述全然不符。传播者提出了一系 列的新理论，这些新的受众理论承认受众的主观 能动性，承认受众对媒介的选择性。
三、受众的社会关系论
受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在 受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能 削弱媒介的影响。 主要观点： 1、媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是 有选择的接触这些信息的。 2、受传者都有自己的生活圈，而且这种生活关系 影响着他们的接收方式。 3、个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式， 反映出他的社会关系网络
不足 ：同属于一个社会群体的受众成员并不见得 一定会对同一媒介信息作出同样的反应。例如同 是女性，许多女性非常关心有化妆品、时装等的 信息，但也有女性对这类信息兴趣平平，更关注 文化、艺术的信息。 社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的 一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素 等一系列共同影响受众的信息接受行为的。
社会关系论
四、受众的文化规范论
主要从传播媒介出发，认为大众传播的内容 会促使受众发生种种变化 主要观点： 1、传播媒介能够对受众产生很大的影响，足以使 受众长生新的观念，并按照媒介所树立的文化道 德规范行事，并依此对信息进行是非判断。 2、大众传播具有“议程设置”功能
结语……
以上四种不同的受传者理论，各自从不同的 侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和 反应情况的一些因素，虽然他们都不能面面俱到 地解释影响受众信息接收行为的一切因素。 大众传播的受众是由心理特点各异的成员组 成的，同时又都属于一定的社会群体，并都有自 己的生活圈子和种种社会关系，各受众又有自己 所属民族的文化传统及社会的影响……的确是一 种复杂的现象。为了更好理解这一现象，应该重 视对各种中介因素分析、研究。