第4章 营销渠道的设计原则与流程2

财务方法
内容和特点
用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格， 但可操作性差
交易成本分 析法
直接定性判 断法 重要因素评 价法
用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与 独立中间商二者之内
由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性 较强 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定
案例：丰田渠道的演变
1930——1940年代 丰田创始人—丰田左吉1933年9月在“东京自动 纺织公司”设置了汽车工业部，研制第一辆A 型车 福特和通用分别在1925年和1926年进日本，因 无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案： 1、特许连锁 2、让销售进口车的经销商同时销售日本车 3、自建直营连锁
丰田花冠——工薪 “Netz”——市场细分的体会 雷克萨斯——北美高档车 后在（SCION）产品上进入所有其它渠道，同 其它品牌同店销售。
作业：论文（标准稿纸，1000字以上） 从丰田渠道的演变中我们学到了什么？
课程设计要求：


按照营销策划的分组和产品进行渠道设计。 设计按照大纲要求去做。 各组组长要认真负责，有工作记录，对组内每 个成员给出贡献权重。 设计时间为2周，地点上课教室，按上课要求 出勤。
渠道方案评价渠道目Fra bibliotek和结构识别渠道方案
服务产出：批量大小、等待时间 产品品种、服务支持 目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额 中间商类型 识别方案（确定几套方案） 中间商机构数目 中间商条件和责任 经济标准 方案评估： 控制标准 适应性
确认渠道设计的需要

渠道是企业的战略性要素

渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响
案例：丰田渠道的演变
90年代的渠道改革 经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，90年代后 为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革： 将“丰田奥特”与“ Netz丰田”合并，改称 “Netz”，将 “丰田”标记隐去，目的是实现渠道差别化。 至此丰田共有5条渠道： 丰田——经理级客户 丰田宠儿——白领

长渠道 中间商
购买地点
购买者（性别）
在家中购买
选择性
直销
商场
评估影响渠道结构的因素
2、产品因素
体积 保存时间 单位价值 标准化程度
技术要求
铺货要求
评估影响渠道结构的因素
3、公司因素
规模
实力
管理水平
目标
评估影响渠道结构的因素
4、中间商因素
可获得性 成本 服务 所处环境 行为特点
营销渠道 评价
方法
课程设计任务指导书
4、需求及竞争分析 购买批量——大客户、中小客户 空间便利——售前与售后，快速消费品对 售前与售后的空间便利要求高 等待时间——中小客户对等待时间要求高 大客户对售后等待时间要求高
课程设计任务指导书
选择范围——中小客户对选择范围要求高，大客 户对对选择范围对选择范围要求中。 服务支持——中小客户对服务支持要求低 大客户对服务支持要求高。
思考


作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和 步骤？ 要求：画出结构图
送货流程图
结构图：
仓储 出库单 分拣核对
送 货 通 知
运输单
包装标签
运输
确定运费
组织运输
客户
评估影响渠道结构的因素
1、市场因素
市场区域
市场规模
市场密度
市场行为
消费者行为
购买习惯
如何购（量） 购买时间 购买少 季节性
渠道要求

案例：丰田渠道的演变
50——60年代日本复兴 产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用 连锁经营，“一县一店”，后推出“丰田宠 儿”，基本确立了“地域限制和多渠道并存” 模式。 “一升的容器只能装一升水，想多装就增 加容器”

案例：丰田渠道的演变
高速成长的60年代 日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成 立了专销经济型车的“Pnblica”既“丰田花冠” 销售店，小规模多店铺，同时销售其它品牌。 但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起经销 商恶性竞争。
课程设计任务指导书
（3）渠道支持：
市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场 信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经 销商的员工 （4）风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有 权、产品义务、仓储实施投资
课程设计任务指导书
（5）回款：（可在渠道政策中考虑） 销售形式（特许、代理、经销、购销等）、回款 途径、回款周期、回款率等。 （6）产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品 维护与修理、处理退货、处理取消订单 （7）信息：可以单列

案例：丰田渠道的演变
稳定成长的70年代——个性时代 产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了 “1店2车制”，高速成长时期迅速扩张的店铺 已成为了包袱，特别是74年石油危机和75年 排量限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质 量。

案例：丰田渠道的演变

被泡沫淹没的80年代 80年建立了第五条渠道——丰田威斯特，目的是 改变销售方式。82年合并“丰田汽贩”，靠5条渠 道垄断国内市场。 85年“广场协议”日元升值，开拓国外市场（美国）



接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购、直、分、有、无
营销渠道设计的程序
确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
选择渠道成员
科特勒渠道设计程序
设计模型：
渠道方案 顾客服务产出水平
4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠 道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销 总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级 以下设办事处，负责对终端的管理和供货。 5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理 统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟 店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店 与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加 盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风 险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功 一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。
渠道选择——安索夫模型
市场渗透：增加销售网点。 市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。 产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。
渠道设计原则




顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌、价格 可控性 适度覆盖
渠道设计实务
需求、供给和竞争分析
直 接 渠 道 环 境
分类
需求 供给 竞争
具体内容
购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支 持 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构 竞争者的渠道信息
案例：奥康鞋业的复合渠道 ——卖出去才是硬道理
直营专卖店+加盟专卖店 1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱 和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、 渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代 理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌 的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一 流。” 温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到 经销商的拒卖。 问建立何种渠道？


“厂商联合，引厂入店” 承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店” 和“专柜”。
多级 分销 商 商 场 店中店 专柜 消 费 者
企 业
问：如此设计是否可行？
问题：

商场不太容易接受“厂商联合”的模式。 商场是品牌云集之地，竞争激烈。 受行业影响商场萎缩。 批发业萎缩，渠道扁平化。 新兴流通业态出现。
分销渠道结构图
纵向图：
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
一、渠道设计含义和内容
根据环境和企业战略对 渠道目标、渠道结构 管理办法、渠道政策等 进行规划的活动。 包括：新渠道设计和根 据市场变化对对渠道 的改进。
产品 老产品 老 市 场 新 市 场 新产品
市 场
市场 渗透 市场 开发
产品 开发 多样 化
问：渠道应怎样选择？
新的渠道选择
鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。 连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。 企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥 康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲 C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。 渠道建设： 产品形象差异，应走多渠道。 强化对终端的控制。 问：如何进行渠道布局？
例：奥康鞋业的复合渠道
课程设计任务指导书
2、确定渠道目标 市场目标——占领市场、目标顾客 市场区域——销售范围 市场份额——竞争 销售目标——一定时期销售量
课程设计任务指导书
3、确定渠道任务
（1）推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者 促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确 定 （2）物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信 用交易、向顾客报单、单据处理
课程设计大纲：
1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略（10分） 2、明确渠道目标。（10分） 3、确定渠道任务。（10分） 4、需求及竞争分析。（15分） 5、渠道结构——图、文字说明、选择中间商。 （40分） 6、渠道评价。（15分）
课程设计任务指导书
1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略。 宏观与行业的环境分析，农村、城市的不同 工业加工企业和消费品生产企业的不同 直销、分销、长渠道、短渠道等，以渠道 模 式体现，如总代理模式、自建模式等。
渠 道 的 长 度
生产制造商 分销商1 分销商11 分销商12 分销商2 分销商21 分销商3 分销商31
中间 商类 型
渠道的宽度
消费者