第8章 品牌更新
(完整版)第八章-媒介战略管理
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素
第8章 产品策略
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略
品牌管理第六章——第八章
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
第八章 YouTube营销
8.3.1 准备工作
在录制视频前需要准备的工作可分为两类：硬件和软件。硬件包括录制视频的摄像 机或摄像头，以及厂景和道具；软件包括拍摄脚本或剧本，如果需要录制电脑的桌面， 则需要有一个好的录屏软件，比如Camtasia或免费的Oben Broadcasting Software（同 时可以做直播）。
8.4 如何推广YouTube视频
8.4.1 YouTube Analytics简介
8.4.1 YouTube Analytics简介
YouTube Analytics（分析工具）是YouTube平台交互式报告系统的一大成果，用来监控 频道和视频效果。分析工具所呈现的报告主要包括收入报告、观看时长报告和互动度报 告。收入报告包括估算收入和广告效果报告；观看时长报告包括观看时长、观看次数、 流量来源和观众黏度等报告；互动度报告主要包括订阅人数和注释报告等内容。
8.3 如何制作视频
8.3.3 如何上传视频到YouTube频道
8.3.3 如何上传视频到YouTube频道
将视频上传到YouTube频道主要以视频的长短来划分，对于15分钟以下的视频，可以 直接在自己的YouTube频道上传发布；对于15分钟以上的视频，则必须先进行身份认证， 然后才可以上传发布。针对新注册的账号，YouTube禁止上传超过15分钟的视频。
8.1 YouTube简介
8.1.3 YouTube和速卖通
8.1.3 YouTube和速卖通
速卖通作为一个零售的电子商务平台，流量就是平台的命脉。但是随着流量获取成本 越来越高且碎片化，YouTube就成为一个很好的流量获取渠道。一些知名的YouTube视频 制作者可能拥有数百万订阅用户，这些用户的黏性高且视博客经营者为意见领袖，很多 卖家通过与这些博客经营者合作来推广自己的产品，都取得了不错的效果。
《市场营销与网络营销》第8章
第八章新产品研发策略I.新产品研发的意义及风险防范1、产品的概念：从市场营销学上看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至原有产品进入新的市场，都可称为新产品；在消费者方面，进入市场给消费者新的效用或新的利益的产品，也可视为新产品。
产品可分为：全新新产品、换代新产品、改进新产品、品牌新产品。
产品研发的意义：（1）有利于企业的战略发展；（2）有利于企业的优势竞争；（3）有利于企业的环境适应；（4）有利于企业的需求创新；（5）有利于企业的资源利用。
产品研发风险的防范：观防范---（1）为企业新产品开发提供信息帮助（2）为企业新产品开发提供税收优惠（3）风险投资（4）实行技术开发保险5、微观防范---（1）做好风险防范的基础性工作（2）回避风险（3）风险控制新产品的构思6、产品构思的来源：（1）企业内部：研究开发部门；销售人员；高层管理部门；企业内部其他部门的职工（2）企业外部：顾客；中间商；供应商；竞争对手；发明行业；其他二．7、.新产品构思方法：头脑风暴法；属性分析；需求分析8、属性分析包括：物型分析、功能分析、功效分析、差异分析、9、需求类型：特定需求、模糊需求、定制需求、变动需求10、针对需求而进行的新产品构思：组成表、需求分析、激发以需求为基础的产品创意三．11、筛选的目的：权衡费用、潜在效益和风险，发现放弃不良创意，找出可能成功的创意，避免误舍和误用；对原有创意修改和完善；促进跨职能的联系与交流12、筛选的原则：可行性原则、效益性原则、适应性原则13、筛选工作程序：成立筛选小组、经验筛选、精确筛选14、评分模型：相对指数评分法、多设想（或方案）加权评分法、市场营销系数评价模型第三节新产品的测试一．15、新产品原型形成过程：把粗略的产品构思转化为详细的产品概念16、新产品原型形成过程的首要步骤：搜集辅助信息17、形成不同的新产品原型，一般得通过对以下三个问题的回答：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？改产品适用于什么场合？二．18、原型是研究开发部门的----第一个有形产物，具有高度的模拟性，包括最终产品的主要部分。
公共关系—第八章
联想集团 我们的使命 为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使 人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩； 为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工 作生活质量； 为股东：回报股东长远利益； 为社会：服务社会文明进步。 我们的远景： 高科技的联想
（三）推行全员公关
❖ 指企业通过系统的公关教育与培训，培育全 方位的公关意识，传授公关技巧，激励组织 的每一位员工有意识地为树立、维护、传播 和完善组织形象而努力。
CIS包括以下三部分：
1、理念识别系统（mind identity，简称MI)： 企业经营理念的统一化。通过企业的经营理念、 经营信条、目标、精神、哲学、文化、价值观、 座右铭、精神标语、歌曲等体现。
－－心
2、行为识别系统（behavior identity,简称BI）：企 业经营管理的统一化。指对企业经营管理过程中所 有具体执行行为实行系统化、标准化、规范化的统 一管理。包括：管理框架、员工手册、行为规范制 度、员工培训、市场调查、产品开发、公关关系、 促销活动等。
企业公共关系的目标是什么？ 企业形象的构成要素有哪些？ 企业公共关系包括哪些内容？
一、企业公共关系的目标 树立良好形象； 促进业务发展； 协调社会关系； 增进社会效益。
二、社会组织的形象
（一）社会组织形象的内涵
社会组织的形象是指组织在运行过程中 显示的行为特征和精神面貌，包括组织 的内在气质与外观形象两个方面。
5、企业文化仪式：有工作仪式、管理仪式、 奖励仪式、庆祝仪式、教育仪式、迎新仪式、 娱乐仪式等。
6、企业文化网络：指企业各种正式和非正 式的沟通手段和媒介，也是其他文化要素的 “载体”和传递途径。
中国建设银行 建行核心价值观：实现价值最大 化，与客户同发展，与祖国共繁 荣。 建行主理念：中国建设银行，与 您共建美好家园。 中国建设银行，建设现代生活。 建行精神：团队精神、敬业精神、 创新精神、奉献精神。 建行作风：诚信亲和，严谨规范， 求真务实
品牌管理复习资料
品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。
2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。
源于品牌与消费者之间的关系。
全方位评估。
面临更多的产品和市场。
品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。
品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。
因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。
在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
第七章 品牌更新
第七章品牌更新第一节品牌老化一、品牌老化的含义. 品牌形象老化是指品牌内涵或品牌外在表现陈旧过时,给消费者的印象是面孔一成不变，缺乏创新，没有给消费者产生心理上的新感受和带来消费冲击波，久而久之，消费者对该品牌的关注度日益减弱，激不起兴趣，甚至最后遗忘它。
二、品牌老化的四种表现1、未老先衰。
2、虚张声势。
3、盛极而衰。
4、一蹶不振。
三、品牌老化的原因（一）、产品开发缺乏创新意识，产品陈旧落后无新意。
（二）、品牌的视觉元素陈旧老化，没有新意。
（三）、品牌的推广传播没有持续力。
（四）、品牌推广策略在执行中表达手法落后，缺乏时代气息。
（五）、单一产品策略导致的品牌老化。
（六）、品牌的定位与消费者的需求或企业的发展不相吻合等原因，也可能导致品牌形象的老化。
第二节品牌更新一、品牌更新的含义品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化，以适应社会经济发展的需要。
二、品牌更新策略（一）、品牌形象更新1、更改品牌名称。
如MOTO、AMOI、COKE2、更换品牌标识。
（二）、营销策略更新1、要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新和技术创新作为品牌经营的重点。
“生产一代，开发一代，研制一代”是企业成功的秘诀，连续不断地投资改进产品，增加产品的新功能，增加花色品种，改进现有产品的质量、性能、款式，推出技术含量更高、功能更齐全、更能满足消费者需求的新产品等，可以强化一个品牌在人们心目中的领先地位，能为提供产品信息和激发购买欲望的广告提供坚实的基础，这是保持品牌长生不老的灵药。
2、改进产品的包装。
改进包装的思路：人性化设计，贴近消费者；现代化设计，表现时代感；配合产品升级换代，体现品牌的多层次；加入新元素，传播品牌新概念、新主张等。
3、广告创新。
（1）、创意。
（2）、代言人/物的选择。
4、整合品牌形象更新运动。
可以从以下几方面着手：重新确定品牌主题；确定新的目标消费者；推出更能满足消费者需求的产品；推出耳目一新的广告、宣传、促销活动；通过水平协作营销强化品牌新形象等。
市场营销第八章
发展 的产 品
促销
promotion
4.差别定价策略 形式：顾客差别定价、产品样式
差别定价、销售地点差别定价、时 间差别定价
5.促销定价策略 (1).牺牲品定价 (2).特别事件定价 (3).现金回扣 (4).低息贷款 (5).较长期限的付款条件 (6).保证和服务合同
20
目录
Contents
产品
24
目录
Contents
产品
product
价格反应机制
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
25
目录
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱContents
产品
product
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
1.患者在接受医生的治疗时，必须参与到治疗的整个过
程，则医生提供的服务具有（） C
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
3.产品线延伸策略
1）向下延伸:有些生产经营高档产
品的企业会逐渐增加一些较抵挡的
产品项目
2）向上延伸:有些企业原来生产经
营低档产品，逐渐增加高档产品
3）双向延伸:有些生产经营中档品
的企业，掌握了市场优势后，逐渐
向高档和抵挡两个方向延伸
内部因素
产
企
营
品
业
销
成
定
组
本
价
合
目因
标素
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌更新中的不变
• 可口可乐的配方 • NIKE在中国市场的价格 • 万宝路的强壮男人形象
寻找品牌创新的源泉
到底是什 么？
• 施乐VS佳能
答案：变化的市场
更新策略
了解长虹
长虹历史
• 长虹理念：本着“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗 旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人 先的创新精神和彰显于世界的高品质3C消费电子，为消费者创造 价值，成为人们改变生活的推动力量。
•
长虹产业格局：从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提 供商的转变。形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数 码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销 售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争 能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。截止2005年，长 虹品牌价值已跃升至398.61亿元，荣膺世界品牌500强行列。
•
• 请根据以上内容告诉我们长虹现在做了 些什么来更新。 • 如果你是长虹老总你更新的思路是什么， 会采用什么办法？
以核心价值为基 础借助整合传播
第八章 品牌更新
品牌老化
品牌更新
案例
• 唐僧司徒的变迁
变迁成功的原因
• “笔墨当随时代” • 求新求变 ——契合了时代年轻人的心理 背景
强势大品牌为什么都选择了形象升级？
2003/5/1
2003/3/25 2003/2/28
为什么？
品牌老化的原因和形态
• 品牌象人一样，也会疲倦，也会心力衰 竭，也会苍老得形态龙钟，也会有过时、 过期、不合时代的时候 。
长虹品牌DNA：快乐源于创造，长虹将更加致力于为个人和 家庭创造更富于乐趣的娱乐和交流体验，成为“改变生活的力 量”，并且将“快乐”、“创造”融入长虹的血液中。新长虹致 力于提供更具创意、更简单的生活科技，使新的信息家电更有灵 性、更富智慧，每一个细微的需求的洞悉，都是可以通过各种奇 思妙想，不断创新的科技应用，带来更高明的生活解决方案，更 多的奇妙乐趣与体验，让生变过程
• Nike成立的时候， “BRS”（Blue Ribbon Sports）
• 1971年，名叫戴维逊的 学生重新设计了 Nike标记
• 1978年，Nike对标识作了进一步的改进
让人想起网球运动的标记
• 1996年，Nike又对品牌标识作了改进
启示：
• 1958年成立，拥有近50年历史的家电企业。 • 1973年成功生产出“长虹牌”电视机。 • 1993年至1998年，“长虹牌”彩电成功地登上“中国彩电大王” 的宝座，产销量居全国第一的中国彩电第一品牌。 • 如今的长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子部品、电池等 相关产业拓展随着数字浪潮席卷全球，长虹提出了“数字长虹 创新未来”，把长虹打造成全球的信息家电提供商、关键部件供 应商、系统软件开发商、广电网络服务商、商用信息系统集成商， 为塑长虹新辉煌奠定了坚实的基础。