第六章 产品策略(修改版)
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第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第六章产品策略
（三）期望产品（expected product）：购 买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条 件。
例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作 台等、相对安静的环境等等。
由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以， 旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的 旅馆留宿。
（四）延伸产品（augmented product）：顾 客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。
不同定义范围的产品生命周期
类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分 析和判断。
销售增长率法。介绍期的销售增长率﹤10%， 成长期﹥10%，成熟期:约在0.1%--10%， 衰退期﹤ 0。
式样 安装
外观 保证
附加产品 有形产品
核心产品
（一）核心利益：顾客真正所购买的基本服 务或利益.
旅馆：休息与睡眠 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明
（二）营销者必须将核心利益转化为形式 产品（basic product），即产品的基本形式。
例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、 毛巾、桌子、衣橱、厕所等。
衰退期
时间
如何理解产品生命周期
产品市场寿命周期指的是某一类产品的市场寿命，不 能将其与产品的使用寿命混同起来。
产品市场寿命周期典型模式所揭示的是产品寿命的一 般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段。
应将企业的产品市场寿命周期与行业产品市场寿命周 期的概念加以区别。
我们所研究的产品市场寿命周期，主要是指产品品种 （形式）的生命周期。
Consumer-Goods Classification
Convenience Products
Buy frequently & immediately > Low priced > Many purchase locations > Includes:
第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
第六章 产品策略(修改版)
1133
案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
1144
案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
2288
第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
2299
一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
3300
（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
1144
案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
2288
第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
2299
一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
3300
（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
第六章产品策略
产品线延伸策略指全部或部分地改变公司原有的产品的市场 定位，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸。主要包 括下列三种策略： （1）向上延伸策略。是指企业原来生产中档或低档产品， 新近推出了高档或中档的同类产品。这种策略主要特点是： 能完善产品线，满足不同层次消费者的需要；可以获取更丰 厚的利润，有效提升企业形象。但同时要求企业原有的声誉 比较高，并且具有向上延伸的经营实力；市场上确实存在着 对较高档次产品的需求。
第一节 产品与产品组合策略
• 产品是企业市场营销组合中的第一因素， 企业要生存和发展，归根结底，在于它的 产品满足消费者需要的程度如何，因此， 产品决策直接影响和决定着其他营销组合 策略的实施，对企业的营销成败关系重大。
一、 产品整体概念
• 一、 产品整体概念 • 什么叫产品?通常人们理解为一些具有物质形态和使用价 值的物质实体，如牙膏、衣服、手表、饼干、照相机等， 这是传统的产品概念。现代市场营销学认为，产品是一个 广泛的概念，是指人们通过购买而获得的能够满足某种需 求和欲望的物品的总和。它既包括具有物质形态的产品实 体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念. 具体的可以划分为五个组合层次：核心产品、形式产品、 期望产品、附加产品、潜在产品，（如图示6—1所示）。
二、产品的分类
按不同的标准划分，产品的分类也是多种多样的。 市场营销 学根据购买者身份的不同及产品自身形式的不同，大体上可 把产品分为两大类：
二、产品的分类
（一）消费品 1． 按产品是否具有耐用性和有形性分类 （1）非耐用品。是指消费周期短，易被消耗的日用百货。 非耐用品属于有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便 宜。 （2）耐用品。 是指可以使用很长时间的物品。耐用品属于 有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 （3）服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失 的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用 能力和适用性。如理发、美容、旅游等。
市场营销第6章产品策略
市场营销第6章产品策略一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销课程的第6章，主要讲述产品策略。
本章内容包括：产品的概念与层次、产品的分类、产品的品牌策略、产品生命周期策略以及新产品开发策略。
本节课将详细讲解产品的概念与层次，以及产品的分类。
二、教学目标1. 让学生理解产品的概念，认识到产品的重要性。
2. 让学生了解产品的层次，掌握不同层次产品的特点。
3. 让学生熟悉产品的分类，能够根据特点对产品进行分类。
三、教学难点与重点重点：产品的概念与层次，产品的分类。
难点：产品层次的理解，产品分类的运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备学具：笔记本、文具五、教学过程1. 实践情景引入：以生活中常见的手机为例，让学生思考手机是什么？手机属于哪一类产品？2. 产品概念讲解：讲解产品的定义，以手机为例，阐述产品的特点。
3. 产品层次讲解：讲解产品的层次，以手机为例，分析手机的各个层次。
4. 产品分类讲解：讲解产品的分类，以手机为例，引导学生了解手机所属的分类。
5. 例题讲解：以手机品牌为例，讲解不同品牌手机的策略。
6. 随堂练习：让学生以自己喜欢的产品为例，分析产品的层次和分类。
7. 板书设计：产品：定义特点产品层次：核心产品基础产品延伸产品附加产品产品分类：手机电脑家电食品8. 作业设计1. 作业题目：分析自己喜欢的产品，写出产品的层次和分类。
2. 答案：略六、课后反思及拓展延伸本节课通过讲解产品策略，使学生了解了产品的概念、层次和分类。
在教学过程中，学生能够积极参与，通过实例分析，掌握了产品策略的应用。
但在课后，学生应加强对产品策略的理解和运用，结合实际案例进行深入分析。
拓展延伸：学生可以进一步学习产品策略的其他内容，如产品定位、产品组合等，以提高自己的市场营销素养。
同时，可以关注市场动态，了解新产品开发策略，为将来的市场营销工作打下基础。
重点和难点解析一、产品概念讲解重点和难点解析：产品的概念是市场营销中的基础，理解产品的概念对于制定有效的营销策略至关重要。
第六章 产品策略
典型的产品生命周期一般分为四个阶段：
投入期
成长期
成熟成长期 投入期
成熟期
衰退期
时间
特征和策略
1、投入期 特点：
生产批量小； 制造成本高； 广告费用大； 产品售价常常偏高； 销售量有限。
价格高低 促销力度
促销力度大
价格高 快速撇脂
价格低 快速渗透
促销力度小
缓慢撇脂 缓慢渗透
产品组合的变数
宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。
粘度（关联度）： （相关性）问各条题产品梳线在理最终用途、生产条件、分
销渠道或其他方面相关联的程度。
宝洁公司的产品组合（中国）
美尚
OLAY
SK-II
逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩 大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成 被突然抛弃的印象。
自然淘汰策略： 企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品
进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接 受这些退出者的顾客而获得利益。
增加广告、改善销售渠道及提供更 完善的售后服务。
4、衰退期 特点：
产品的销售额和利润均 迅速下降；大量的竞争 者退出市场；消费者的 消费习惯已发生改变。
立即放弃
衰退期策略 逐步放弃
自然淘汰
连续策略 集中策略 榨取策略
立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的
资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不 能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。
投入期
成长期
成熟成长期 投入期
成熟期
衰退期
时间
特征和策略
1、投入期 特点：
生产批量小； 制造成本高； 广告费用大； 产品售价常常偏高； 销售量有限。
价格高低 促销力度
促销力度大
价格高 快速撇脂
价格低 快速渗透
促销力度小
缓慢撇脂 缓慢渗透
产品组合的变数
宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。
粘度（关联度）： （相关性）问各条题产品梳线在理最终用途、生产条件、分
销渠道或其他方面相关联的程度。
宝洁公司的产品组合（中国）
美尚
OLAY
SK-II
逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩 大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成 被突然抛弃的印象。
自然淘汰策略： 企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品
进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接 受这些退出者的顾客而获得利益。
增加广告、改善销售渠道及提供更 完善的售后服务。
4、衰退期 特点：
产品的销售额和利润均 迅速下降；大量的竞争 者退出市场；消费者的 消费习惯已发生改变。
立即放弃
衰退期策略 逐步放弃
自然淘汰
连续策略 集中策略 榨取策略
立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的
资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不 能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。
6-1 产品策略--产品组合
波士顿咨询公司模型（BCG法）
由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营 业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。
多项 产品线 （项目）
哪些扩张？维 持？收缩？
据此在现金需要和来源方面进行平衡， 集中资源保证重点。
从企业全局角 度来考虑
现金 回笼 的能 力及 速度
本期总销售额—上期总销售额 上期总销售额
3.产品整体概念
市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。 即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带 来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、 功能属性等的组合整体。
产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两 种：三层次产品整体；五层次产品整体。
（1）三层次产品整体
核心层(Core Product)：消费者购买某种产品 时所追求的功能和效用。在产品整体概念中也是 最基本、最主要的部分。
（1）产品线销售额和利润分析
50% 40% 30% 20% 10%
0
产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献
（2）产品项目市场地位分析
价 格
高
中
低
A A
B BC
B C
单
双
多
功能
波士顿咨询公司模型（BCG法）——“市场增长 率／市场占有率”矩阵
通用电气公司模型（GE法）——“多因素投资组 合”矩阵
市场营销学
第六章 产品策略
产品整体概念及组合 产品生命周期
新产品开发 品牌与包装策略
一、产品整体概念
1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和 欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件； 人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 —— 菲利普·科特勒
运输市场营销-6章产品策略
例
授人以鱼不如授人以渔
二、产品组合策略
企业产品策略，就是: 根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策， 企业的产品组合应当遵循原则: 有利于促进销售和有利于增加企业总利润。 企业多种产品组合形式： (一)多系列全面型 (二)市场专业型 (三)产品系列专业型 (四)“高档”产品策略与“低档”产品策略 (五)扩大与缩小产品组合
授人以鱼不如授人以渔
产品生命周期原理 产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或称产品寿命周期，是指: 产品从引人市场开始，经过的: 成长期(又称发展期)、 成熟期(又称竞争期) 直至衰败(即称之谓衰退期) 而被市场所淘汰，企业不能再生产为止产品的生命周期的全部延续时间。
第二节 运输产品的生命周期
01
02
3．附加产品
授人以鱼不如授人以渔
以上这三个层次的综合就形成产品整体概念， 有形的与无形的， 实物的与非实物的、 核心的与附加的等多方面的内容， 现代营销观念: 以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要， 提高企业的声誉和效益。 市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。
产品整体概念
授人以鱼不如授人以渔
2．形式产品
授人以鱼不如授人以渔
位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品， 外在特性: 航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式， 综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益， 许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。
2．形式产品
授人以鱼不如授人以渔
第六章 运输产品策略
授人以鱼不如授人以渔
商务风营销计划
单击此处添加副标题
202X
授人以鱼不如授人以渔
产品的含义 凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。 现代市场营销学进一步提出产品整体的概念 市场营销过程: 推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。 顾客需要是多方面的，就消费者来说: 有生理和物质方面的需要， 有心理和精神方面的需要。
授人以鱼不如授人以渔
二、产品组合策略
企业产品策略，就是: 根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策， 企业的产品组合应当遵循原则: 有利于促进销售和有利于增加企业总利润。 企业多种产品组合形式： (一)多系列全面型 (二)市场专业型 (三)产品系列专业型 (四)“高档”产品策略与“低档”产品策略 (五)扩大与缩小产品组合
授人以鱼不如授人以渔
产品生命周期原理 产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或称产品寿命周期，是指: 产品从引人市场开始，经过的: 成长期(又称发展期)、 成熟期(又称竞争期) 直至衰败(即称之谓衰退期) 而被市场所淘汰，企业不能再生产为止产品的生命周期的全部延续时间。
第二节 运输产品的生命周期
01
02
3．附加产品
授人以鱼不如授人以渔
以上这三个层次的综合就形成产品整体概念， 有形的与无形的， 实物的与非实物的、 核心的与附加的等多方面的内容， 现代营销观念: 以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要， 提高企业的声誉和效益。 市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。
产品整体概念
授人以鱼不如授人以渔
2．形式产品
授人以鱼不如授人以渔
位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品， 外在特性: 航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式， 综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益， 许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。
2．形式产品
授人以鱼不如授人以渔
第六章 运输产品策略
授人以鱼不如授人以渔
商务风营销计划
单击此处添加副标题
202X
授人以鱼不如授人以渔
产品的含义 凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。 现代市场营销学进一步提出产品整体的概念 市场营销过程: 推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。 顾客需要是多方面的，就消费者来说: 有生理和物质方面的需要， 有心理和精神方面的需要。
第六章服装产品策略
男西服休闲系列
男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
服饰系列 团服系列 外贸系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣
单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装
常分析产品组合中各个产品专案或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品专案或产品
线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，
以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适
时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产
特定产品。 产品组合宽度：企业经营产品类别的多少，有多少条产品线 产品组合长度：企业所有产品项目的总和。 产品组合深度：一种产品组合项目中不同的品种、规格和式样 产品组合的关联性：是指各不同产品线之间在用途、生产条件、
营销渠道等方面相互关联的程度。 实用文档
罗蒙服饰集团的服装产品组合
男西服正装系列
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品专案； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利 润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓 宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以 适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发 挥和提高企业在有关专业上的能力。
男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
服饰系列 团服系列 外贸系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣
单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装
常分析产品组合中各个产品专案或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品专案或产品
线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，
以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适
时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产
特定产品。 产品组合宽度：企业经营产品类别的多少，有多少条产品线 产品组合长度：企业所有产品项目的总和。 产品组合深度：一种产品组合项目中不同的品种、规格和式样 产品组合的关联性：是指各不同产品线之间在用途、生产条件、
营销渠道等方面相互关联的程度。 实用文档
罗蒙服饰集团的服装产品组合
男西服正装系列
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品专案； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利 润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓 宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以 适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发 挥和提高企业在有关专业上的能力。
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品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌和商标的区别。
3311
知识产权及其特性
知识产权
工业产权 著作权
专利权 商标权
特性：专有性 地域性 时间性
3322
（二）品牌的内容
1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.使用者
3333
举例
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
市场营销学
Marketing
1
第六章 产品策略
22
引言
伟大的科研成果在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。
33
走进营销
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。
2222
一、产品组合的有关概念
1.产品组合：就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。 通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产 品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 2.产品线：指互相关联或相似的一组产品。 3.产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特 定产品。
2233
1.简洁醒目，易读易记。 2.构思巧妙，暗示属性。 3.富蕴内涵，情意浓重。 4.避免雷同，超越时空。 5.配合风俗，易于接受。
3377
（五）基本品牌策略
1.品牌有无策略 2.品牌归属策略
（1）本企业品牌 （2）中间商品牌 （3）混合品牌 3.品牌统分策略 （1）个别品牌 （2）统一品牌 （3）分类品牌 （4）企业名称与个别品牌并用 4.品牌延伸策略
66
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
77
一、产品整体概念
产品：是指企业向市场 提供的所有能满足顾客 需要和欲望的有形产品 和无形服务的总和。
产品整体概念由三个基 本层次组成：核心产品、 形式产品、附加产品。
产品如人： 品质（使用价值） 品韵（美学价值） 品德（伦理价值）
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、 舒耐（深度为7）
产品组合的长度 为5+4+7 各产品线与家用 消费品关联较大
2266
二、产品组合策略的类型
全面化组合。指向市场提供本行业的各种类型的产品， 尽可能地增加产品组合的宽度和深度。
市场专业化组合。指增加产品线深度，生产某大类中的 各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。
1199
三、单个产品与决策
产品外观
形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。 式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符
合目标市场的特点。 体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户
使用、保管与携带。 品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，
产品质量
质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使 用价值的重要标志。
提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市 场需要质量不同的产品。
高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品， 都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。
产品质量定位：产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应 价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，成本及价 格过高，也会导致产品无人问津。
一、产品组合的有关概念
4.产品组合的广度：指一个企业所拥有的产品线的多少。 5.产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、 规格的多少。 6.产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和。 7.产品组合的关联性：各个产品线在最终使用、生产条件、分 销渠道或其他方面的相关联的程度。
1177
三、单个产品与决策
产品是营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段 的基础。
产品手段的运用应当考虑：
产品的类型（分类）：
✓ 是消费品还是工业品？ ✓ 是终端产品还是中间产品？ ✓ 是耐用品还是非耐用品抑或服务？
…………
产品质量；
外观；
售后服务。
1188
三、单个产品与决策
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
3344
（三）品牌的作用
1.从消费者角度看。可以帮助消费者识别产品的来源或产品 的生产者，从而有利于保护消费者利益。 2.从销售者角度看。品牌一旦拥有一定的知名度和美誉度后， 企业就可利用品牌优势扩大市场，形成消费者的品牌忠诚， 保护本企业利益不受侵犯。同时还有利于企业进行市场细分， 企业可以在不同的细分市场上推出不同品牌以适应消费者的 个性差异，更好地满足消费者需要。另外，还有助于塑造和 宣传企业文化，提高员工的凝聚力；好的品牌是企业宝贵的 无形资产，具有极高价值。
董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理 级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对 总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建 议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说： “总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以一分钱也 不必付。” 总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。 那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。总裁 马上下令更换新的包装。
3355
案例
有一个对百事可乐和可口可乐的测试，请一百位顾客 在两种情况下品尝。在去掉品牌标志的情况下，喜欢百事 可乐的占51％，喜欢可口可乐的占44％；在有品牌标志的 情况下，喜欢可口可乐的占65％，而喜欢百事可乐的仅占 23％。这个结果显示了，可口可乐的品牌为它争取了21％ 的附加值。
3366
（四）品牌设计的原则
1155
理解产品整体概念
任选身边的某种产品进行层次结构分析 （1）指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于
形式产品、哪部分是属于附加产品。 （2）并说明对自己有何启迪。
1166
二、产品分类
（一）消费品 1.日用品 2.选购品 3.特殊品 4.非需品
（二）工业品 1.完全进入产品的工业品 2.部分进入产品的工业品 3.不进入产品的工业品
88
一、产品整体概念
核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场
对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、 式样、特征、商标及包装。 附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附 加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、 保证、信用等。
1100
案例分析
1、在商品经济不发达的过去，用“买椟还珠”这个成 语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。 2、在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销学 原理，来看待“买椟还珠”这个成语，那就具有了新的 意义，他充分说明了商品包装的重要作用。
1111
案例2
美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10—20 ％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。
3388
（六）品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产 品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或 修正过的产品上的一种策略。
品牌延伸的优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资 决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强 化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；增强核心 品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。
1122
案例分析
1、现代营销学对产品的理解是：凡是提供给市场的、能满 足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服 务均为产品，从而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只在 纸上写了一句话，但这句话能给公司带来巨大利润，付给这 位年轻经理5万元是非常合算的。 2、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。 当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封， 置之于后，应该将脑袋打开1mm，接受新知识、新事物。 也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进 业绩，改善生活。
44
市场营销组合（4PS）
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
品质 特色 设计 品牌 包装 服务
基本价格 折扣
付款时间
中间商 实体分配
储存 运输
广告 人员推销 营业推广 公共关系
55
第六章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 品牌和包装策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发战略 第六节 新产品市场扩散
2288
第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
2299
一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
3300
（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
3311
知识产权及其特性
知识产权
工业产权 著作权
专利权 商标权
特性：专有性 地域性 时间性
3322
（二）品牌的内容
1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.使用者
3333
举例
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
市场营销学
Marketing
1
第六章 产品策略
22
引言
伟大的科研成果在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。
33
走进营销
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。
2222
一、产品组合的有关概念
1.产品组合：就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。 通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产 品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 2.产品线：指互相关联或相似的一组产品。 3.产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特 定产品。
2233
1.简洁醒目，易读易记。 2.构思巧妙，暗示属性。 3.富蕴内涵，情意浓重。 4.避免雷同，超越时空。 5.配合风俗，易于接受。
3377
（五）基本品牌策略
1.品牌有无策略 2.品牌归属策略
（1）本企业品牌 （2）中间商品牌 （3）混合品牌 3.品牌统分策略 （1）个别品牌 （2）统一品牌 （3）分类品牌 （4）企业名称与个别品牌并用 4.品牌延伸策略
66
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
77
一、产品整体概念
产品：是指企业向市场 提供的所有能满足顾客 需要和欲望的有形产品 和无形服务的总和。
产品整体概念由三个基 本层次组成：核心产品、 形式产品、附加产品。
产品如人： 品质（使用价值） 品韵（美学价值） 品德（伦理价值）
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、 舒耐（深度为7）
产品组合的长度 为5+4+7 各产品线与家用 消费品关联较大
2266
二、产品组合策略的类型
全面化组合。指向市场提供本行业的各种类型的产品， 尽可能地增加产品组合的宽度和深度。
市场专业化组合。指增加产品线深度，生产某大类中的 各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。
1199
三、单个产品与决策
产品外观
形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。 式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符
合目标市场的特点。 体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户
使用、保管与携带。 品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，
产品质量
质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使 用价值的重要标志。
提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市 场需要质量不同的产品。
高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品， 都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。
产品质量定位：产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应 价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，成本及价 格过高，也会导致产品无人问津。
一、产品组合的有关概念
4.产品组合的广度：指一个企业所拥有的产品线的多少。 5.产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、 规格的多少。 6.产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和。 7.产品组合的关联性：各个产品线在最终使用、生产条件、分 销渠道或其他方面的相关联的程度。
1177
三、单个产品与决策
产品是营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段 的基础。
产品手段的运用应当考虑：
产品的类型（分类）：
✓ 是消费品还是工业品？ ✓ 是终端产品还是中间产品？ ✓ 是耐用品还是非耐用品抑或服务？
…………
产品质量；
外观；
售后服务。
1188
三、单个产品与决策
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
3344
（三）品牌的作用
1.从消费者角度看。可以帮助消费者识别产品的来源或产品 的生产者，从而有利于保护消费者利益。 2.从销售者角度看。品牌一旦拥有一定的知名度和美誉度后， 企业就可利用品牌优势扩大市场，形成消费者的品牌忠诚， 保护本企业利益不受侵犯。同时还有利于企业进行市场细分， 企业可以在不同的细分市场上推出不同品牌以适应消费者的 个性差异，更好地满足消费者需要。另外，还有助于塑造和 宣传企业文化，提高员工的凝聚力；好的品牌是企业宝贵的 无形资产，具有极高价值。
董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理 级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对 总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建 议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说： “总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以一分钱也 不必付。” 总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。 那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。总裁 马上下令更换新的包装。
3355
案例
有一个对百事可乐和可口可乐的测试，请一百位顾客 在两种情况下品尝。在去掉品牌标志的情况下，喜欢百事 可乐的占51％，喜欢可口可乐的占44％；在有品牌标志的 情况下，喜欢可口可乐的占65％，而喜欢百事可乐的仅占 23％。这个结果显示了，可口可乐的品牌为它争取了21％ 的附加值。
3366
（四）品牌设计的原则
1155
理解产品整体概念
任选身边的某种产品进行层次结构分析 （1）指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于
形式产品、哪部分是属于附加产品。 （2）并说明对自己有何启迪。
1166
二、产品分类
（一）消费品 1.日用品 2.选购品 3.特殊品 4.非需品
（二）工业品 1.完全进入产品的工业品 2.部分进入产品的工业品 3.不进入产品的工业品
88
一、产品整体概念
核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场
对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、 式样、特征、商标及包装。 附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附 加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、 保证、信用等。
1100
案例分析
1、在商品经济不发达的过去，用“买椟还珠”这个成 语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。 2、在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销学 原理，来看待“买椟还珠”这个成语，那就具有了新的 意义，他充分说明了商品包装的重要作用。
1111
案例2
美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10—20 ％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。
3388
（六）品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产 品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或 修正过的产品上的一种策略。
品牌延伸的优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资 决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强 化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；增强核心 品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。
1122
案例分析
1、现代营销学对产品的理解是：凡是提供给市场的、能满 足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服 务均为产品，从而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只在 纸上写了一句话，但这句话能给公司带来巨大利润，付给这 位年轻经理5万元是非常合算的。 2、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。 当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封， 置之于后，应该将脑袋打开1mm，接受新知识、新事物。 也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进 业绩，改善生活。
44
市场营销组合（4PS）
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
品质 特色 设计 品牌 包装 服务
基本价格 折扣
付款时间
中间商 实体分配
储存 运输
广告 人员推销 营业推广 公共关系
55
第六章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 品牌和包装策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发战略 第六节 新产品市场扩散
2288
第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
2299
一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
3300
（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。