第五章 广告目标的确定
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广告学概论 广告目标与广告计划
商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退 的过程。商品在市场上处于不同的周期阶段时，所采取的广告目标必然 有所不同。 • 4．市场状态
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
第五章 广告目标与计划
2013-7-10 第五章 广告目标与计划 25
2、品牌名称、标准色、标识物、 消费者对品牌的认知状况、联想物、 忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、 品牌过去的广告预算、广告创意、广 告主题、该品牌常用的宣传媒体等。
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第五章 广告目标与计划
26
（二）产品分析 产品的原材料特点、工艺水平、 用途、质量、消费者对产品的评价、价 格、售后服务、便携性、技术含量、包 装、信用途、分销渠道、购买的便利性、 更新换代、市场占有率、款式、独特性 能等。
2013-7-10 第五章 广告目标与计划 36
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第五章 广告目标与计划
37
戏剧化策略：通过故事或连续剧的形式 将特定品牌显示在受众面前。
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第五章 广告目标与计划
38
3、实施策略：指广告实施过程中的具体 谋划。 广告实施过程中的具体策略包括： （1）差别广告策略：发现差别、突出差 别，以充分显示广告企业和产品的与众不 同的特点。 A、产品差别：包括功能差别、品质差 别、价格差别、花色品种差别、包装差别 和销售服务差别。如一般牙膏与药用牙膏 B、劳务差别：设维修店与上门服务 C、企业差别：包括设备差别、技术差 别、服务措施差别和企业环境差别。
独特的销售主题：重点突出广告产品所具 有而别的产品所不具有的特征（工艺、 气候、水土、原料）
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第五章 广告目标与计划
33
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第五章 广告目标与计划
34
对比策略：与同类其他品牌对比，说明本 品牌的特别之处
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第五章 广告目标与计划
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形象策略：通过广告主、模特、名人或动 化人物的形象表现品牌的个性。 幽默化策略：通过幽默的语言或行为传递 品牌信息，使受众对该品牌有一个深刻 的印象 “从12月31日起，太平洋将缩短20 ％”——飞机提速广告。“请到这里吃 早餐吧，否则你我都要挨饿了”——一 个早餐店的广告。
2、品牌名称、标准色、标识物、 消费者对品牌的认知状况、联想物、 忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、 品牌过去的广告预算、广告创意、广 告主题、该品牌常用的宣传媒体等。
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第五章 广告目标与计划
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（二）产品分析 产品的原材料特点、工艺水平、 用途、质量、消费者对产品的评价、价 格、售后服务、便携性、技术含量、包 装、信用途、分销渠道、购买的便利性、 更新换代、市场占有率、款式、独特性 能等。
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第五章 广告目标与计划
37
戏剧化策略：通过故事或连续剧的形式 将特定品牌显示在受众面前。
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第五章 广告目标与计划
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3、实施策略：指广告实施过程中的具体 谋划。 广告实施过程中的具体策略包括： （1）差别广告策略：发现差别、突出差 别，以充分显示广告企业和产品的与众不 同的特点。 A、产品差别：包括功能差别、品质差 别、价格差别、花色品种差别、包装差别 和销售服务差别。如一般牙膏与药用牙膏 B、劳务差别：设维修店与上门服务 C、企业差别：包括设备差别、技术差 别、服务措施差别和企业环境差别。
独特的销售主题：重点突出广告产品所具 有而别的产品所不具有的特征（工艺、 气候、水土、原料）
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第五章 广告目标与计划
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第五章 广告目标与计划
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对比策略：与同类其他品牌对比，说明本 品牌的特别之处
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第五章 广告目标与计划
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形象策略：通过广告主、模特、名人或动 化人物的形象表现品牌的个性。 幽默化策略：通过幽默的语言或行为传递 品牌信息，使受众对该品牌有一个深刻 的印象 “从12月31日起，太平洋将缩短20 ％”——飞机提速广告。“请到这里吃 早餐吧，否则你我都要挨饿了”——一 个早餐店的广告。
第五章 广告主题的确定
七、企业、品牌形象与广告主题
（一）形象问题概述
形象的特点： 1、形象是客观存在的；
2、形象的相对性；
3、形象的公众性； 4、形象的本质就是深信不疑； 5、形象形成过程的特点（见下图） 6、形象的树立是一个战略问题
自我设计 的理想形象
人们所认识的 企业形象
企业的实际情况
1、唤醒消费需求
2、创造消费需求 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例
见下页）
逆向思维的事例
古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中
了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替 债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各 一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则 以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由 之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要 提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石 头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法： (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺 牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子， 故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办——真对 不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑 子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。
4、从产品与其他产品的关系出发
从产品与其他相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏 蔽关系、同化关系） 5、从消费者对产品的关心点和期望出发
广告目标的确定策略
广告目标的确定策略
目标策略
定义：
广告目标策略是对广告活动所要达到的境地 或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场 分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标
• 广告目标的特征： • --整体性 --长期性 • --方向性 --标准性
典型的目标策略
• • • • • • • • • 扩大商品的认知率 提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率 提高商品的信誉，保持原有市场 改变或增强消费者的观念 树立企业形象，提高企业信誉 建立良好的公共关系 增进与经销商的关系，扩大销售渠道 消除误解，改变形象，打破销售障碍 配合特定的销售活动
广告口号与歌谣
耐克 Just do it公司类型 公开 口 号 Just Do It 成立于 1972年 总部 位于 俄勒冈州华盛顿郡 重要人物 Phil Knight, 主席及创办人之一 William D. Perez, CEO Bill Bowerman, 创办人之一 产业 体育 用品 耐克 (Nike) NYSE：NKE是 一家体育用品生产商，主要生产运 动鞋、运动服装、体育用品，以自 己的品牌销售，包括Nike, Air Jordan, Nike Golf, Team Starter 等，亦包括属下全资拥有的品牌 Bauer, Cole Haan, Converse, 与 Hurley International等。
诉求方法
• • • • • • • • 一 提升品牌回忆度 二 将关键特性与品牌名称联系起来 三 逐渐培养目标消费者的品牌偏好 四 吓唬目标消费者以促使其采取行动 五 引起目标消费者焦虑以改变其行为 六 赋予品牌以社会意义 七 全副目标消费者 八 引起目标消费者的即时反应
一 提升品牌回忆度
• 重复 脑白金 • 今年过节不收礼呀， 不收礼呀不收礼，不 收礼呀不收礼，收礼 还收那脑白金。脑白 金，脑白金，年青态 ，健康品。
目标策略
定义：
广告目标策略是对广告活动所要达到的境地 或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场 分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标
• 广告目标的特征： • --整体性 --长期性 • --方向性 --标准性
典型的目标策略
• • • • • • • • • 扩大商品的认知率 提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率 提高商品的信誉，保持原有市场 改变或增强消费者的观念 树立企业形象，提高企业信誉 建立良好的公共关系 增进与经销商的关系，扩大销售渠道 消除误解，改变形象，打破销售障碍 配合特定的销售活动
广告口号与歌谣
耐克 Just do it公司类型 公开 口 号 Just Do It 成立于 1972年 总部 位于 俄勒冈州华盛顿郡 重要人物 Phil Knight, 主席及创办人之一 William D. Perez, CEO Bill Bowerman, 创办人之一 产业 体育 用品 耐克 (Nike) NYSE：NKE是 一家体育用品生产商，主要生产运 动鞋、运动服装、体育用品，以自 己的品牌销售，包括Nike, Air Jordan, Nike Golf, Team Starter 等，亦包括属下全资拥有的品牌 Bauer, Cole Haan, Converse, 与 Hurley International等。
诉求方法
• • • • • • • • 一 提升品牌回忆度 二 将关键特性与品牌名称联系起来 三 逐渐培养目标消费者的品牌偏好 四 吓唬目标消费者以促使其采取行动 五 引起目标消费者焦虑以改变其行为 六 赋予品牌以社会意义 七 全副目标消费者 八 引起目标消费者的即时反应
一 提升品牌回忆度
• 重复 脑白金 • 今年过节不收礼呀， 不收礼呀不收礼，不 收礼呀不收礼，收礼 还收那脑白金。脑白 金，脑白金，年青态 ，健康品。
广告目标策划
广告目标策划广告目标策划广告是企业宣传和推销产品最常用的手段之一，它能够提高品牌知名度、促进产品销售、塑造品牌形象和建立消费者忠诚度。
然而，在制定广告策略时，明确广告目标非常关键，它可以确保广告的有效性和效果，从而提高企业的市场竞争力。
因此，本文将探讨如何策划广告目标。
首先，确定广告的主要目标是至关重要的。
广告的主要目标可能包括增加销售量、提高品牌知名度、改善品牌形象、拓展市场份额等。
在确定主要目标之后，需要确保目标是具体、可衡量和可达成的。
例如，如果主要目标是提高产品销售量，可以设定一个具体的目标，如在广告投放后的三个月内实现销售量增加20%。
这样的目标是具体的，并且可以通过销售数据来衡量和评估。
其次，为了达到广告主要目标，可以制定一些辅助目标。
辅助目标是为了更好地支持主要目标而设定的。
例如，在提高销售量的背景下，辅助目标可以包括增加产品知名度、改善消费者购买决策等。
这些辅助目标可以进一步支持主要目标的实现。
在设定辅助目标时，需要确保它们与主要目标相一致，并且能够通过具体的指标来衡量。
然后，确定广告目标的时间范围也是非常重要的。
广告目标可以分为短期目标和长期目标。
短期目标是在相对较短的时间内实现的，如三个月或半年。
短期目标通常是针对特定的广告活动或推广活动设定的，可以有一个具体的截止日期。
而长期目标是公司在较长时间内实现的，如一年或更久。
长期目标可以是公司整体营销战略的一部分，并对广告活动和推广活动进行指导。
最后，要确保广告目标是可行的和实际的。
广告目标的设定需要考虑多方面的因素，例如市场环境、目标受众、竞争对手等。
要确保广告目标是可行的，需要对相关数据进行分析和研究，并评估广告活动可能的效果和影响。
此外，广告目标也需要与公司的实际情况相一致，包括预算、资源、能力等。
综上所述，策划广告目标需要明确主要目标和辅助目标，确保目标具体、可衡量和可达成。
同时，需要确定广告目标的时间范围，并确保目标是可行的和实际的。
广告目标的确定策略课件(PPT 44页)
广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望消费者喜 欢或是偏爱自己的品牌。 1.情感广告
随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使 消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。产品功能性的益处 已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而品 牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想叩开 消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中可以找到满足 自己情感需求的归宿。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是 维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人
“孔府家酒”的电视广告，又怎能教漂
• 贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义， 朋友一生一起走、“好兄弟，讲情意”、“千金易得，知己难求”……可以
想象，当朋友久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心 中所有的激动与情感。青酒，朋友；朋友，青酒。
2.幽默广告
1. 重复
这是我国商品广告最常见的做法。只 要你连续一段时间收看电视节目，那么同 一则广告看过多次是司空见惯的事。有的 广告还是将同样的画面、同样的语言连续 重复多次。最典型的是哈尔滨制药六厂所 推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品 都是通过不断重复的刊播，来达到增强观 众记忆力的目的。但其过度的重复，如护 彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复 10篇，不但浪费了广告费，同时这种没有 任何创意的单调的重复会引起消费者的反 感，从而效果适得其反。
分巧妙，很大胆地通过一幅能给人以想象空
间的激情画面，提出问题：遇到过扣人心弦
的情节因光驱问题遭遇中断的情况么？本产
品可以பைடு நூலகம்效解决这个问题。
4.吓唬消费者，促使他们采取行动
随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使 消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。产品功能性的益处 已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而品 牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想叩开 消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中可以找到满足 自己情感需求的归宿。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是 维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人
“孔府家酒”的电视广告，又怎能教漂
• 贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义， 朋友一生一起走、“好兄弟，讲情意”、“千金易得，知己难求”……可以
想象，当朋友久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心 中所有的激动与情感。青酒，朋友；朋友，青酒。
2.幽默广告
1. 重复
这是我国商品广告最常见的做法。只 要你连续一段时间收看电视节目，那么同 一则广告看过多次是司空见惯的事。有的 广告还是将同样的画面、同样的语言连续 重复多次。最典型的是哈尔滨制药六厂所 推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品 都是通过不断重复的刊播，来达到增强观 众记忆力的目的。但其过度的重复，如护 彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复 10篇，不但浪费了广告费，同时这种没有 任何创意的单调的重复会引起消费者的反 感，从而效果适得其反。
分巧妙，很大胆地通过一幅能给人以想象空
间的激情画面，提出问题：遇到过扣人心弦
的情节因光驱问题遭遇中断的情况么？本产
品可以பைடு நூலகம்效解决这个问题。
4.吓唬消费者，促使他们采取行动
广告目标广告策略与广告计划
明确具体
可量化可衡量
广告目标应该是明确具体的，以便于衡量广 告效果和达成率。
广告目标应该是可量化可衡量的，以便于评 估广告效果和效益。
与企业战略一致
与营销策略相关
广告目标应该与企业战略一致，以便于实现 企业长期发展目标。
广告目标应该与营销策略相关，以便于更好 地实现营销目标。
02
广告策略
广告策略的定义和重要性
《广告目标广告策略与广告 计划》
目 录
• 广告目标 • 广告策略 • 广告计划 • 广告目标、广告策略与广告计划的关系 • 案例分析
01
广告目标
定义和重要性
定义
广告目标是指企业通过广告活动要达到的 目的和效果，它指导着广告策略和广告计 划的制定。
VS
重要性
明确广告目标有助于企业明确宣传活动的 中心，从而更好地安排广告策略和计划， 提高广告效果。
确定广告目标的步骤
确定目标受众
明确广告投放的目标人群，以便更好地 针对他们的需求和兴趣进行宣传。
确定宣传目的
明确广告宣传的目的，如提高品牌知名 度、促进消费者购买等。
确定关键指标
明确与宣传目的相关的关键指标，如销 售额、市场份额等。
制定目标
结合目标受众和宣传目的，制定具体的 广告目标。
广告目标的特点
01
针对目标受众制定有效的广告策略，了 Nhomakorabea他们的需求、喜好和
消费习惯，以吸引他们的注意力。
创意设计
02
通过创意设计来突出品牌特点，吸引目标受众的关注，提高广
告的传播效果。
媒体选择
03
选择合适的媒体来发布广告，如网络媒体、电视媒体等，以提
高广告的覆盖率和频率。
第五章 广告目标与广告战略
（2）质的战略——形象战略
• 关于质的战略态势概括为三个方面：企业活动的社会性、 公共性、人间性。 • 在质的广告战略中，总的原则是合理搭配广告信息的事 实性部分与心理性部分。
二、广告战略 6、广告战略的实施原则
（1）要适合消费者和顾客的心理进行广告宣传 （2）要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化 进行广告宣传 （3）要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传
二、广告战略 2、广告战略是广告宣传成功的关键
20世纪80年代七喜“不含咖啡因”广告战略 20世纪40年日本照相机为占领美国市场的广告战略
3、广告战略分类
（1）以内容区分 （2）以市场规模区分
• 特定市场的广告战略，即在一定的国家、地区或区域的 广告战略。
（3）以广告实施时间区分
（4）商标战略
二、广告战略 5、现代广告战略的趋向
（1）量的战略
• 量主要指广告宣传的主题与目标的数量，画面图像与文 字的多少，广告出现量与频率等。 • 现代广告战略以消费者的行为科学为依据，以广告效果 为中心，注重数量与效应的辩证关系。广告画面上的东 西越少而精，注视率越高，被人吸收得越多；在长时间 内不断重复出现，加深消费者印象，此即当今流行的以 少胜多、以以量至效的战略。
第Ⅱ篇 广告 计划与战略
第五章 广告目标与广告战略
一、广告目标确定
1、广告信息的传递过程——确定广告目标和对象的先决 条件
广告主——广告信息——广告媒介——听、观众
2、确定广告目标
通常制作一个广告至少可以达到以下10个目标中的一个： • （1）公告一个新产品，一种新服务； • （2）公告一种新的方法、新的改进、新的提高； • （3）公告价格改变；
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广告学概 广告目标的确定
一、广告目标的概念 二、广告目标的种类 三、影响广告目标的因素 四、制定广告目标须注意的问题
一、广告目标的概念
广告目标是指广告活动要达到的目的。广 告目标规定着广告活动的方向，其他广告 活动如媒体的选择，表现方式的确定，广 告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目 标来考虑。
二、广告目标的种类
1、创牌广告目标 2、保牌广告目标 3、竞争广告目标
三、影响广告目标的因素
1、企业所面临的市场机会 2、企业经营战略 3、目标消费者进入市场的程度 4、产品的供求状况和生命周期
四、制定广告目标须注意的问题
1、不能与企业总体目标相背离 2、切实可行，具体实在，可操作和可衡量 3、能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4、即效性和迟效性的统一