大商场要注意业态分

大商场要注意业态分析

大型商场经营好不好，取决于多种因素，不可概而言之。但近来笔者经多方观察认为，缺乏认真的业态研究，常常经营不顺或经营改善的重要原因。

所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经营形态和组织形式。西方发达国家零售业经过130多年的发展，目前形成了以大中型百货店、超级市场、连锁店、专卖店、谦价折扣店、便利店、购物中心、仓储商场等为主的八大主流业态而我国除传统的百货店外＃其他几种主要业态均是改革后出现的“新生事物”。与大中型百货商场的销售普遍下降、效益大幅度滑坡的同时，超市、连锁店、专卖店等新兴业态飞速发展便是例证。

我国商业业态的格局

在静态规模格局上，我国商业业态的发展呈现出大、中、小并举的情形，既有销售额在十几亿、二十亿的单位规模巨型商场或连锁规模上百家的网络；更有数量庞大的中小门店和小范围、若干家的连锁商店。

在动态发展速度格局上，传统的百货店、系统内商业依仗其几十年来形成的商誉及货源渠道上的优势，保持稳定增长；新型业态和系统外商业异军突起，以其创新的销售方式和组合优势拼力争夺和扩大自己的市场份额。

在业态的经济成份上，既有国有经济商业，更有大量的混合经济商业、集体经济商业和个体商业，还有少量的中外合资商业并尝试性地对外商独资商业“开了口子”。从而把中国的零售商业与国际零售业距离拉近，为我国零售业与国际接轨、参与国际市场竞争进行了铺垫。

在业态的分布地域上，老商业区进一步扩展及合理规划，而机关报型商业区迅速崛起。如北京三环路沿线或其向内、向外的放射线上布点设店，形成对老商业区布局的合理调整修正，并与城市的“空心化”即消费者从城里向城郊的迁徙的趋势相吻合。

在业态形态形式上互相补足。专卖店提供品牌商品（通常是价格不菲的精品），仓储商场、超级商场、便利店则提供中低价位的大众日常用品；百货商场提供综合性的商品和服务，而专业店提从专门类别的商品供顾客挑选；电视购物、“网”上购物等适应了人们快节奏的要求，而租凭商场减缓了消费者集中购买大件商品的资金占压。各种业态销售形成的相互补足，满足了消费者的多种需求。

在业态的发展模式上，既参照国际上的惯例和成功的经验，更注重了本土化，即与本国特定国情的结合。典型的为仓储商场；国外一般建在郊区、批量销售；我们则是建在城乡结合部或次商业区，不是批量销售而是批零结合、对批量购物优势，从而更符合中国人的生活水平和购物习惯。

此外，国际零售集团对我国零售业的大举进军，也迅速改变着我国零售业态的格局。一方面，大城市的零售业的大举进军，也迅速改变着我国零售业态的格局。一方面，大城市的零售商业特别是大型豪华的商厦已出现过剩和超前，形成“有铲需求不足”，另一方面，理智的消费者手中又握有大量的货币，存在着巨大的“漂浮购买力”或“游动购买力”，由此而构成巨大的潜在市场。外国商业资本正是看中这一点，纷纷投资中国的零售业，要“掏”消费者的这部分钱，吸纳这巨大的“漂浮购买力”。因而，继我国国务院批准18家中外合资及外商独资零售企业之后，最近又出现一股外国商业资本纷纷投资抢占中国国内零售市场的热潮，且来势汹汹。一些外国产品进军北京，美国的“沃尔玛”落脚深圳。更有法国的“春天百货”、美国的“价格俱乐部”等频繁对北京零售业进行“考察”及合资洽谈。这虽是开始，但预示着零售业的格局将发生进一步的变化。

大型商场如何竞争

可以这样说，近几年兴起的各种业态店几乎都是冲着百货商店而来的，几乎都是对百货商店市场份额的分割。百货商店犹如老态龙钟、步履沉重的大象，四面受敌。在这种态势下，百货商店若不进行自身的改革和调整，就只能被动挨打。依靠政府保护或实施价格联盟，只能挺一时，而非根本之计。在各种业态涌现分立的时代，百货商店只有重构自身的核心竞争能力，才能适应竞争。西方百货商店的兴衰史已经很好地证明了这一点，当今西方百货商店处在衰而不落中，其自身的创新及经营者的能力是其能够存活

的重要原因。我国大型商场必须尽快实现由传统向现代的转化。主要体现在以下几个方面：

一、要慎重选择经营业态

有报道说，1998年下半年，地处南京市新街口商业闹市因抗不住过度激烈的市场竞争，而被迫放弃“大而全”的市场定位，改走专业化经营之路。严酷的市场竞争现实再次给争办大商场的经营者们上了一堂生动的风险教育课。

俗话说，“船大顶风浪”，怎么这么经营面积超群、装饰豪华的大商场，就是经不住市场风雨，或“败走麦城”，或“断臂求生”呢？有关市场研究专家分析认为：这是城市大型零售商业近几年来盲目重复建设、过渡竞争的必然结构，也可以说是经营者缺乏足够的市场周开、草率选择业态而自酿的苦果。从理论上讲，与批发业相比，零售业利润丰厚，尤其是开办大商场利润较高。但随着市场竞争日益加剧，办大商场经营风险也越来越大，经营者要想赚钱，因企制宜、扬长避短走超市、连锁、专卖等多种发展之路，照样能够达到目的。为此，专家们中肯地告试意欲在零售市场大干一番的经营者：务请放宽眼界慎选业态。当然，就零售业态本身而言，谈不上哪一种最优越，每种业态各有长短。如大型百货店具有规模大、环境好、档次高、商品丰富、顾客选择余地大的优点，但由于此类店一般身处市中心，也存在投资大、成本高、回收期长、经营风险高的不足；超市、连锁店、便利店虽装饰一般，面积不大，但却因贴的居民，生活用品

集中且价格便宜而深受家庭主妇及老人、儿童的欢迎；专卖店虽规模小、商品种类少，但却具有品牌突出、本小利高的优势，常常成为高消费主群体青年人出没之处。

至于经营者选择何种业态投资创业，首先应对我国目前的消费品市场基本特征及居民的消费习惯、消费倾向有足够的认识和了解。随着我国买方市场特征进一步显现，绝大多数商品将处于一个相对较长的供大于求的饱和期。且近年城乡居民收入“层次化”特点日趋明显，大众消费心理渐趋成熟，消费需求日趋多元化和个性化，加之普通居民家庭对收入增长预期的减弱，用于住房、医疗、教育、养老等的投资比重加大，使购买力严重分流，以往那种买什么都到大商场的时代一去不复返。也就是说，大商场在零售业态中独占厚利的时代已经结束，经营者从事其他形式的业态只要精心谋划同样能赚钱。

遗憾的是，许多经营者在选择业态时总是对大型百货商场情有独钟，在进行市场可行性调研时往往多看自身的优势，少看自身的劣势，甚至不顾政府经管部门或志家学者的一再警告而强行挤进大商场林立的闹市区。还是以商业竞争十分激烈的南京市为例，在该市新街口的约一平方公里的最繁华地段，如今已集结了十五、六家经营面积上万平方M的大商场和特大商场，而且一些大商场还在不停地建。由于市场容量终受消费规模所限，加上多种零售业态的崛起而导致闹市商业因购买力分流而出现“空心化”趋向，一些仓促上马的大商场终因资金实力弱、人员素质不高、商品布局雷同、经营格局混乱等原因，被无情的市场竞争所吞噬或入市不久即受重创。

不过，在又一批市场关门曷业或转向经营之时告试经营者慎选业态，决不意味着大商场已经发展到了尽头，而其他形式业态就一定生机无限。其实，大型百货商场也好，超市、连锁店也好，都是市场不可缺少的一种成熟的主流业态，都有其自身的发展规律，有成长期、兴盛期，也有冷落期，但互相不要简单替代。况且经营者在选择了业态以后，还必须在经营的商品、目标市场定位、战略及战术运用，即卖什么、卖给谁、怎么卖等方面下功夫、勤研究，并及时根据市场变化做出灵活调整，才能立于不败之地。

二、要注重态势研究

态势研究很具体，并非空洞玄虚之物，而且有很多方面。笔者认为最要紧的是三个：

市场态势研究。这主要是供求态势、竞争态势以及消费发展趋势等方面。现在为什么商业企业都感到赚钱不易、经营不顺？表面的个案原因也许多种多样，但根本的一条无非是目前市场态势较之80年代乃至前几年有根本的变化。“短缺”时代、靠数量满足的时代结束了。现在，95%以上的产品供应饱和或低层次过剩；消费者的消费水平和偏好已有很大变化（消费者就是市场）；同类产品的供应者过多，因而竞争惨烈，且国际竞争加剧。在这种情况下，如果仍抱着老套路不放，就必然吃苦头。现在该是把创业、升级、转型、立异等经营意识提上日程的时候了。当然，市场态势还要因商业、企业、地区而异而且这种分析研究是永远止境的。

对手态势研究。对同类产品（同类店家）的供应者（经营者）的数量、分布及实力，对主要竞争对手的特点和营销战略，对一般对手的发展趋势和动向，对竞争的强度、手段和动向等等，都要进行仔细地研究。研究目标不是简单地模仿、针对或排斥。而是抓住关键的或薄弱环节出奇制胜，或在精新、深上下功夫。切实注意，不要采取攻击式对策，“打击者被打击”，损人始而损己终，这是现代市场竞争的大忌。对手态势研究是改善自己的重要依据，它也是因变而变，无法一劳永逸的。

自身经营态势研究。研究市场，研究对手，都是为了改善自己。因此，对自身问题的梳理，自身的营造，自身创新的发展，才是最重要的。在自身经营经管的改善中，最大的关键在于抓好经营控制，其中特别是经营过程控制。经营态势研究，就是经营过程控制的要害，主要在于抓经营成败的细节、苗头和动向，找出其症结，研究其后果，找出补救或加势的举措，规避其可能面临的风险。一招漏棋，都可能招致全盘皆输。

说“研究”不是讲学术，而是要郑重其事，形成观念，形成制度，乃至成立级织机构，即把它放到重要的位置，而不可以掉以轻心。

三、向洋师傅学习

外商对我国零售业的冲击，处1992年我国零售市场对外开放后，就已悄悄形成，“入世”后这种冲击将会加强。美国的沃尔玛、法国的家乐福、日本的伊藤洋华堂、马来西

亚的百盛等，进入中国也不过七八年时间，如今在一些大城市不但站稳了脚跟，而且发展迅猛，取得了令人瞩目的业绩。

这些公司的硬件不但和我们不一样，经营方式、经管技术、服务观念也和我们有着很大的差别，而后者正是我们所缺少的。竞争会推动零售业的进步，可主动出击，学人之长避己之短才是我们发展应有的态度，应虚心向洋师傅学习。

1、灵活务实的经营经管机制

外国企业在人力资源经管、生产物流经管、财务经管等方面已经建立了一套科学有效的经管体系，一切围绕企业正常运转为核心，对市场的变化具有高灵敏度和应变力。他们的制度是风性的，经管是科学的，运作是务实的。可我们的企业大多相反，在复杂的人事制度、决策程度等面前，往往是制度有始无终，经管随机性较大，经营灵活性不足，这一切造成成本的增加、商机的延误。

2、运用自如的市场营销

外商已经能够运用自如地将市场营销理论融入实际经营活动之中，大多外企有自己长期的营销战略，建立了合理的营销构架。我们的零售企业的广告大多还停留在简单介绍和自吹自擂阶段，价格策略往往采用打折、让利、刮刮卡、抽奖等手段，竞争方法比

较单一。外资大型零售超市如家乐福、沃尔玛等也是以低价格吸引顾客，但这种低价是在低成本基础上的低价，实际上是一种低成本战略。这些企业降低成本主要是通过以下途径进行的：以大批量、买断式直接从厂家进货，压低进货成本；缩短发货中心与商场距离，降低运输成本；先进而高效的发货和存货经管，加速了资金周转利用率，降低贮存成本；压缩广告费用开支，降低促销成本。而且，不是采取单一低价策略，其低价是产品的高品质以及良好的购物环境相配合来吸引顾客的。

3、优雅的购物环境和独特的购物方式

外资大型综合超市在采用低价位策略的同时，向顾客提供优雅的购物环境和独特的购物方式。例如，宽敞的免费停车场和店堂设置，免除了顾客的购物烦恼；商场内各式各样琳琅满目的商品具有强烈的视觉刺激和货架冲击力；自助式购买方式和“零干扰”使消费者真正尝到了做“上帝”的滋味；延长的营业时间使上班族也能在下班时享受到购物的悠闲和娱乐；而一站式购物方式，使顾客在此一家商场就可以购买到所需的全部用品。与此相比，我们一些商家在这方面存在着很大的欠缺，如商场内顾客活动的空间过小，没有停车场，售货员太多，而且其“微笑”服务过于热情的劝诱，使人望而却步。

当然，外商值得学习的地方远不止于此，比如他们雄厚的资金为低价抢占市场提供的保障，对人才的重视程度和求才心切所积累的人才优势等。为了生存，为了壮大，为了发民，我们的零售业应积极学习和寻求有效的竞争手段和营销对策。

四、必须树立主力商品概念，在竞争战略上采用别具一格的品质领先战略

建立主力商品是对百货商店大而全小而全、经营没有重点等积弊的最好医治，现代百货商店必须放弃综合性商场商品齐全的概念，集中经营适合该业态和企业自身的商品。大型综合性商店在我国并非没有生存空间，但对一个城市而言，其数量是极其有限的，其众多的百货商店必须调整转型。在竞争战略上，百货商店应主要采用别具一格战略，实施新品领先和品质领先。与仓储超市等业态的成本领先的战略不同，低价只是百货商店一时的促销手段，远不是经营战略。与其它低成本运作的业态店打“价格战”，百货商店只有死路一条。尽管缩减成本、降低售价是所有业态努力的方向，但对百货商店而言，其经营成本大大高于其它业态，这决定了成本领先不是百货商店竞争战略的重点。以英国马莎这一百货店的典范为例，其在商品结构上采用别具一格战略，把重点由提供购物的服务改为有选择地提供优质价廉的商品，而不是无所不包。因为他们发现顾客来百货商店购物并非单纯需要良好服务，对比之下，顾客更渴求的是优质而价钱并不昂贵的商品。因此，马莎的业态清除了那些不受欢迎的或虽有市场但流转率甚低的商品，一共取消了17个商品部门，商品品种减少了70%，然而总销售额却出现了领人难以置信的上升，马莎的业态改良取得了辉煌的成功。

五、必变落后的经营方式，提高企业的自营能力

很多企业将经营方式与交易方式混为一谈，如认为代销就是联营，联营就是代销，实际上这两者有着本质的区别。经营方式是指经营权的安排，基本上可分为自营、联营、他营（出租）；而交易方式是指结算和付款方式，如经销制、代理制、代销制、订单制、定牌制等，其付款方式基本有现结、约期付款、售后付款三种，在利润形式上有差价、佣金两种。现在大型商场普遍采用的联营方式在付款方式上是售后付款在利润来源是按销售额倒扣，其最大的弊端是抬高了售价，降低了竞争力。引厂进店、招商联营名义上是缩短了流通环节，但上于是两个零售商品粮经营，双方都要零售利润，其结果是增加了流通环节，抬高了零售价格。

按旭自营是零售企业的最佳选择，可为什么诸多商场对联营乐此不疲呢？因为联营对商场来说又省心又舒服。一是可以不用流动资金，二是不用承担经营风险，三是可以不懂市场，四是可以不需营销人员。这样的生意谁不会做呢？因此，改革懒惰和落后的经营方式，提高商场的自营比例和自营能力，是大型商场最痛苦，也是最迫切的任务。

六、大型商场亦需要加快自身的连锁化进程

我国连锁商店基本上限于超市、专卖店、专业店等业态，百货商店导入连锁经营的还相当少见，显然这与零售业的发展趋势是不相吻合的，再大的单体在规模上也斗不过由成百上千个小店组成的连锁店。百货商店在我国难以导入连锁经营，既有本制和历史的原因，也有业态和能力的原因。根据我国百货商店地方分割、主体众多的现状，其连

锁化改造的主要途径是加盟连锁和自由连锁。如有的城市在商业主管部门的牵头下，成立了某些商品采购统一结算、统一进价的配送松散联合休，这本身就是一种行政干预下的、小规模的自由连锁。百纲商店今后的自由连锁的取向应是成立企业自发的、市场行为下的、规模较大的共同配送中心，不过，这条路将走得颇为艰难。