第六讲国际定价策略

以击败竞争对手为主要目标
企业初涉某一市场 某些大宗商品的价格是流行价格


作业题 1、某企业从事国际市场产品 出口的生产经营活动，某一产 品的全部固定资产为15万元， 单位变动成本为20元。该产 品的单位售价不同，其需求量 亦不相同。经预测数据如下表。 试问以哪种价格出售，使企业 获得的利润最多？

单价 需求数量 （元） （个）
25 30 35 40 28，000 18，000 14，000 7，000
总收益 （元）
总成本 （元）

2、Canon准备推出针对Xerox的个 人复印机。经过市场调查，他们发 现，价格在$1，000左右的个人复 印机市场前景看好。然而当时 Canon最便宜的型号也要$2， 000—3，000。因此，为了实现上 述定价目标，Canon的工程师们对 传统的复印机设计和工艺作了重大 调整。Canon这种新的个人复印机 所采用的定价方法是：
实施降价策略时，必须考虑的因素


(1)降价对产品定位的影响
(2)降价对一条产品线上其 他产品的影响

(3)降价对公司利润的影响
3、涨价策略


（1）应付目标市场的通货膨胀 （2）维持行业中的平衡
（3）创造新的细分市场
六、 新产品定价策略
1、撇脂定价策略
就是在将产品投放市场时，制定较高的价格，
二、货币的贬值、升值与出口报价
1、本国货币贬值与出口报价

保持本国货币表示的价格不变
2、本国货币升值与出口报价

保持外币表示的价格
三、倾销
( Dumping ) 是指企业将产
品的出口价格定得低于该产品 在国内市场上的销售价格。

根据母公司安排，子公司A以105
万美元的低价先转让给与子公司C，
子公司C再以140万美元转让给子
公司B组装，子公司B最后以160万 美元的价格在国际市场上销售。
按内部转移价格定价

子公司A应税利润105万-100万=5万


子公司A应纳税 5万*50%=2.5万
子公司C应税利润140-105=35万
（三）由低成本主宰市场
二、引发涨价

（一）成本推动的通货膨 胀

（二）过度需求
三、不需提高价格的方法

（一）缩减产品的量以代替涨价
（二）以较便宜的材料或成分取代
（三）减少或去除产品一些特性以降低成本
（四）使用较便宜的包装材料


（五）减少所提供的式样与规格的种类
（六）创造经济型品牌
四、 现有产品定价策略
(2) 边际成本定价法
( Marginal Cost Pricing ) 是指企业在定价时，只考 虑变动成本，不计算固定 成本。
(3) 边际成本定价法的限制条件

有剩余生产能力为新市场服务 这一新的市场与原有市场是彼此隔绝的 新市场上的政府不能迅速进行干预


这种做法是短期的
不应在总销售额中占有较大的比重
定一个较低的价格，以便迅速占
领市场，排斥竞争对手，取得领
先地位。
企业一般应具备的条件

产品需求的价格弹性较大， 较低的价格就会使
销售量和利润大幅度增长， 使总销售额上升；

企业实力雄厚，能承受新产品投入期的亏损； 企业具有迅速扩大生产和销售的能力。

第五节
对价格变动的反应
一、顾客对价格变动的反应
（一）顾客对降价的反应

1、该产品可能即将被新近的型式所取代
2、该产品具有某些瑕疵，很难销售出去 3、该公司正面临财务窘境，而且未来可能不再生产 此种产品 4、无法供应零件 5、价格可能会再往下降，值得观望 6、产品品质已降低

（二）顾客对涨价的反应

1、该产品是抢手货
2、销售人员过分贪婪，正处心积累地将 运费加到价格中
下次购物的折价券
是
如果降价 2-4% 那么，我们就降至
竞争者一半的价格
如果超过 4% 降至和竞争者
相同的价格
第六节
国际转移定价
一、国际转移定价含义
( International Transfer Pricing)
是指跨国公司的母公司与各国子公司
之间或各国子公司之间转移产品和劳
务时所采用的定价方法。
按市场价格定价

子公司A应税利润120万-100万=20万 子公司A应纳税 20万*50%=10万 子公司B应税利润160-（120+10）=30万 子公司B应纳税30万*40%=12万
这批产品的纳税总额：10+12=22万
这批产品的净利润总额（20+30）-22=28万
3、按内部转移价格定价
第六讲 国际定价策略
第一节
制定价格的步骤
制定价格的步骤
(1) 选定定价目标 (2)确定需求
(3) 估计成本
(4) 分析竞争者的价格与产品
(5)
选定定价方法
(6) 决定最后的价格
一、选定定价目标

（一）生存 （二）当前利润最大化 （三）当前收入最大化 （四）销售增长最大化 （五）市场吸脂最大化 （六）产品品质领导

5、其它动机


在东道国树立好形象
减轻来自工会的压力 压低合作伙伴的利润
三、转移定价的一般运作方式
不同国家税制表
国别 公司所得税 股息税 利息税 专利税
阿根廷
巴西 英国 墨西哥
33
30 35 42
15
15 15 21
11
15 0 42
15
15 0 42
印度
日本 美国
65
60 34
25
10 15
二、决定市场需求
m
（一）需求应具备的条件


购买欲望
支付能力
（二）影响价格敏感度的因素

独特价值效果 替代性知晓效果 不易比较效果

分摊成本效果 价格品质效果 存货效果
总支出效果
最终利益效果
(三) 需求的价格弹性
A. 需求缺乏弹性 P2 P1 每期的需求量
价 格
Q 2 Q1 B. 需求富有弹性 每期的需求量
以期在竞争对手以低价进入市场之前，尽 可能获取市场利润，收回产品开发的成本 和投资， 就好象从牛奶中撇取奶油一样。
对企业的好处：

产品的独特性使顾客易于接受较高
的价格；

撇脂策略使企业容易调整定价策略


使企业的生产能力容易适应市场的需求；
高价带来高额的单位利润。
2、渗透定价策略
即在新产品投入市场之初，就制
二、市场导向定价法
( Market-Oriented Pricing ) 是指企业主要根据市场需求的强
度来制定价格，需求多时定高价，
需求少时定低价。
三、竞争导向定价法
( Competition-Oriented Pricing )
是指企业依据竞争对手的产品价 格来确定自己产品的价格。
竞争导向方法的应用
二、运用转移定价的动机
1、避税动机
公司所得税 进出口税 其它税

2、避险动机
外汇风险 通货膨胀风险 政治风险

3、避开管制动机
外汇管制 利润汇出限制 反倾销低价限制 反垄断高价限制

4、获取竞争优势动机
支持新建子公司 以低价争夺市场 吸引外部投资 获取当地贷款

1、 保持价格不变 （1）本企业产品所在的细分市场受整个行业 市场影响不大 （2）企业不知道竞争对手与消费者对本企业 的产品降价会作出什么反应 （3）企业不知道竞争对手降价的意图 （4）企业无法确定价格变动对本企业 的产品的形象有何影响


2、降价策略


（1）抑制竞争对手的进攻
（2）利用经验曲线的效应 （3）满足消费者的要求
（二）成本因素

1、生产成本：包括原材料成本、生产
线工人和管理人员工资与奖金、厂房、 设备的投资费用。

2、销售成本：包括运输费用、保管费
用、一般销售费用、关税、保险费、
报关费等。
（三）每期在不同生产水准下的成本行为
单 位 成 本
1
2
3
4
SRAC
LRAC
1,000
2,000
每日生产数量
4,000

二、竞争者对价格变动的反应
竞争者对降价的反应

1、其竞争者可能推测公司企图夺取市场
2、公司经营不善而设法增加销售量 3、公司想要带动整个行业，降价以刺激 总需求
三、对竞争者价格变动的反应
（一）不同产品市场采取不同的对策

1、产品具有高度的同质性，加入降价行业
2、当竞争者在同质性的市场提高价格时，其 他厂商未必跟进。


（三）市场领导者对降价的反应

1、维持原价格
2、提升认知的质量


3、降价
4、涨价并改进质量 5、发动低价产品线
（四）对竞争者降价的反应对策
竞争者是否降价？ 是 否
否
否 是否永久降价？ 是
维持我们目前的价 格水准，并注意竞 争者的价格。
竞争者已降价多 少?
此降价对我们的 销售是否有显著 的影响？ 如果降价低于2% 那么我们附带提供
三、促销性定价

（一）牺牲领导者定价
（二）特殊事件定价
（三）现金回扣
（四）低利贷款
（五）保证与服务合约
（六）心理折扣