广告战略分析与决策概述
广告行业广告投放与效果评估策略优化
广告行业广告投放与效果评估策略优化第一章广告投放概述 (3)1.1 广告投放的定义与目的 (3)1.1.1 广告投放的定义 (3)1.1.2 广告投放的目的 (3)1.2 广告投放的主要类型 (3)1.2.1 电视广告 (3)1.2.2 互联网广告 (4)1.2.3 户外广告 (4)1.2.4 印刷媒体广告 (4)1.2.5 音频广告 (4)1.3 广告投放的发展趋势 (4)1.3.1 数字化转型 (4)1.3.2 个性化营销 (4)1.3.3 跨媒体整合 (4)1.3.4 社交媒体营销 (4)1.3.5 绿色广告 (4)第二章目标受众分析 (5)2.1 受众需求的挖掘与分析 (5)2.1.1 需求挖掘方法 (5)2.1.2 需求分析策略 (5)2.2 受众特征与行为分析 (5)2.2.1 受众特征分析 (5)2.2.2 受众行为分析 (5)2.3 受众分群与定位策略 (6)2.3.1 受众分群方法 (6)2.3.2 受众定位策略 (6)第三章媒介选择策略 (6)3.1 媒介类型与特点 (6)3.2 媒介投放策略制定 (7)3.3 媒介组合与优化 (7)第四章广告创意与设计 (7)4.1 创意理念与策略 (7)4.2 广告设计与制作 (8)4.3 创意与设计的评估 (8)第五章广告投放执行 (9)5.1 广告投放计划的制定 (9)5.2 广告投放的执行与管理 (9)5.3 投放过程中的调整与优化 (10)第六章广告效果评估指标体系 (10)6.1 效果评估的指标选择 (10)6.1.1 指标选择的原则 (10)6.1.2 常见效果评估指标 (10)6.2 效果评估模型的建立 (11)6.2.1 模型构建的思路 (11)6.2.2 常见效果评估模型 (11)6.3 效果评估体系的优化 (11)6.3.1 数据来源优化 (11)6.3.2 指标体系优化 (11)6.3.3 模型优化 (11)第七章数据分析与报告 (12)7.1 数据收集与整理 (12)7.1.1 数据来源 (12)7.1.2 数据整理 (12)7.2 数据分析与挖掘 (12)7.2.1 描述性分析 (12)7.2.2 摸索性分析 (12)7.2.3 预测性分析 (13)7.3 报告撰写与呈现 (13)7.3.1 报告结构 (13)7.3.2 报告呈现 (13)第八章效果优化策略 (13)8.1 基于数据分析的优化策略 (13)8.1.1 数据收集与整合 (13)8.1.2 数据分析方法 (13)8.1.3 数据驱动的优化策略 (14)8.2 基于用户反馈的优化策略 (14)8.2.1 用户反馈收集 (14)8.2.2 用户反馈分析 (14)8.2.3 基于用户反馈的优化策略 (14)8.3 效果优化工具与方法 (14)8.3.1 效果优化工具 (14)8.3.2 效果优化方法 (15)第九章风险控制与合规 (15)9.1 广告投放中的风险类型 (15)9.1.1 法律法规风险 (15)9.1.2 数据安全风险 (15)9.1.3 市场竞争风险 (15)9.2 风险控制策略与措施 (15)9.2.1 法律法规风险控制 (15)9.2.2 数据安全风险控制 (16)9.2.3 市场竞争风险控制 (16)9.3 合规审查与监管 (16)9.3.1 合规审查 (16)9.3.2 监管措施 (16)第十章持续改进与创新 (16)10.1 跟踪行业趋势与技术创新 (16)10.1.1 关注政策法规变化 (16)10.1.2 研究市场动态 (17)10.1.3 技术创新的应用 (17)10.2 持续优化广告投放策略 (17)10.2.1 数据分析 (17)10.2.2 用户画像 (17)10.2.3 渠道选择 (17)10.3 创新广告形式与投放手段 (17)10.3.1 创意设计 (17)10.3.2 互动性广告 (17)10.3.3 跨媒体整合 (17)10.3.4 社交媒体营销 (18)第一章广告投放概述1.1 广告投放的定义与目的1.1.1 广告投放的定义广告投放是指在一定的媒体平台上，通过购买广告位或时间段，将有针对性的广告内容传递给目标受众的过程。
广告战略策划与广告策略策划
2023广告战略策划与广告策略策划contents •广告战略策划•广告策略策划•广告战略策划与广告策略策划的关系•比较分析法目录01广告战略策划广告战略策划是指通过分析市场、产品、竞争对手、消费者等各方面的信息，为企业制定长期、全面的广告策略和计划的过程。
广告战略策划的核心目标是提高品牌知名度、市场占有率，促进销售增长。
定义与概念确定广告目的和目标明确广告的主要目的和预期效果，如提高品牌知名度、销售额等。
制定广告策略根据市场、产品分析结果，制定相应的广告策略，如广告主题、创意、媒介选择等。
市场分析分析市场趋势、竞争对手情况、消费者需求等信息。
制定执行计划根据广告策略制定具体的执行计划，包括时间安排、预算分配等。
产品分析分析产品的特点、定位、目标消费群体等信息。
监测和评估对广告效果进行监测和评估，及时调整策略。
策划过程及内容1广告战略策划的实际应用23快消品行业竞争激烈，广告战略策划可以有效提高品牌知名度和市场占有率。
快消品行业耐用消费品购买决策周期长，广告战略策划可以引导消费者需求，提高品牌忠诚度。
耐用消费品行业服务行业产品差异化程度高，广告战略策划可以提高消费者对品牌的认知度和信任度。
服务行业02广告策略策划广告策略策划是指为实现广告目标，通过一定的方法和手段，对广告活动的各个方面进行规划和安排，确保广告活动的科学性和有效性。
广告策略策划是一个系统性的过程，包括市场分析、消费者洞察、媒介选择、创意设计、预算分配、效果评估等多个环节。
定义与概念市场分析了解广告产品的市场状况、竞争对手情况、目标受众等信息。
消费者洞察深入了解目标受众的需求、喜好、消费习惯等信息，以便为广告策略制定提供有力的支持。
媒介选择根据广告产品的特点、目标受众的喜好和媒介投放成本等因素，选择合适的媒介进行投放。
创意设计根据市场分析和消费者洞察的结果，设计具有吸引力和竞争力的广告创意。
预算分配根据广告策略的实际情况，制定合理的广告预算，并分配给不同的媒介和创意设计。
广告战略分析与决策
第五章广告媒介第一节媒介环境概述我们生活在一个迅速变化的媒介环境中，传统的媒体和新生的媒体不断呈现出新的形式和特征，并且相互融合衍生。
由新技术应用带来的因特网新闻组、邀请听众参与的广播漫谈节目、多频道有线电视、视频点播、交互式娱乐，以及像内含电脑软盘的书籍等混合型的东西不仅改变着媒介本身，而且改变着广告策划活动所处的大众传播媒介环境，唤起我们对广告策划所倚赖的媒介分析基础进行重新思考。
总的看来，我们似乎正在快速进入一个用户积极主动和多媒体传播的新的媒介环境。
一、技术变革催生新的媒介环境（一）数字化革命改变了媒介环境人类正由农业社会、工业社会步入信息社会，信息已经成为社会存在与发展继物质、能源之后的又一个重要的指标。
信息时代的数字技术标志着一场真正的革命，其意义远远超过了单纯技术变革，数字革命已经影响到通信行业和信息产业的所有部门，但最大的影响是在媒体产业领域。
数字化技术在媒体领域的应用，改变了媒体传统的运作形态，是媒介环境发生根本性改变的基础和前提。
过去，不同形态的信息，需要用不同类型的媒体来处理，文字--书本、影像--电视和电影、声音--广播和电话。
而现在，无论是何种形态的信息，一经数字化处理后，就可以将信息（文字、数字、图像、影音）整合成为同一的以0和1的组合后加以利用。
数字化即承认所有的信息形式都是相同的，因此大大加强了信息的共通性，这为一种信息内容经由多种不同媒介形式进行整合传播提供了更多的可能空间。
如果考察它对广告策划方面的影响，最显著的一点就是拓展了实现广告传播效果最大化的媒介手段。
（二）媒介融合与多媒体传播1.旧媒介在新的媒介环境中继续发展数字化技术提供了媒体融合的基础，通过融合对媒体资源的压缩利用，释放了大量的发挥空间，同时也开发出了新的媒体资源空间。
新媒体的出现必然使受众的信息接收渠道和可支配的时间被重新划分。
新旧媒介之间的竞争是激烈的，但由于自身的特点，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，而是引发了旧的传播技术承担新的角色，在新的形式下继续发展。
00634自考广告策划重点详细最全
第一章广告策划概述一、策划的历史渊源a)本书中，提到策划的书有：《周易》《三国演义》《三十六计》b)有关于策划的典籍：i.凡事预则立，不预则废。
ii.夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎！（《孙子兵法》中国古代最早的军事名著) iii.运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
(《史记·高祖本纪》）c)其他民族的策划事迹：特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作二、广告策划的概念与作用a)含义：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
b)两方面特性：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
c)两种形式：一种是单独性的（一个或几个单一性的广告进行策划），另一种是系统性的（规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划）。
d)整体广告策划：从整体实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，需要有一个系统、全面、周密的广告策划。
e)服从：企业整体营销目标。
f)广告策划活动中，广告运作的主体是广告策划，广告策划的主体是人。
g)本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。
h)广告计划和广告策划的区别：（简答）i.广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。
ii.广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’，是动态的过程，要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。
iii.广告策划作为动态过程，它还体现出其内容的多元化，既要设定广告目标，寻求更高对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
自考《广告策划》复习资料整理
广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。
◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。
2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。
③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。
④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。
（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。
建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。
（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。
③策划方法的发展：程序、策略、手段。
第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。
◇方法：要科学、合理、适当。
◇结果：广告效果和广告效益。
3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。
具有知识性、思想性、决策性、创造性。
◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。
2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。
广告策划的基本流程
珠海广告人谈:广告策划的基本流程(2010-04-14 08:13:07)标签：分类：珠海广告人谈:广告策划的基本流程：一广告策划的基本模式1、广告运作的总体模式在“广告主——广告代理商——广告媒体”的运作链条上，现代广告展开了“发起——发展策略——执行”的运作过程。
广告运作是一个动态的过程，是一个业务展开需要环环相扣的过程，也是一个可以根据广告主的要求，增删业务展开的环节的流程。
在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合。
在这个链条上，我们最为关注的还是站在在广告代理公司的角色上，展开动态的策略研究、分析，完成策略制定，以及创意、制作、执行的业务内容。
2、广告策划中的战略分析模式当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。
我们一般可以按照如下的思路进行分析：（1）环境辨析广告的策略分析要从环境辨析入手。
环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。
比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。
在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。
怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。
比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。
当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。
环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。
（2）竞争分析我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。
市场垄断下的广告战略与博弈论分析
市场垄断下的广告战略与博弈论分析市场垄断是指某一企业或机构在特定领域内具有垄断地位，能够通过控制供给和价格来影响市场的运作。
在这种背景下，广告战略成为了各个企业争夺市场份额和推动销售增长的重要手段。
本文将从博弈论的角度分析市场垄断下的广告战略。
首先，市场垄断下的广告竞争是一种非合作博弈。
在这个博弈过程中，各个企业之间相互竞争，每个企业都会设计和制定广告战略以最大化其市场份额和利润。
然而，由于每个企业的目标和利益不同，他们在广告投入和定价等方面的决策也会有所差异。
在市场垄断下，一方面，垄断企业通常会将广告投入作为一种策略来维持其市场份额和增加产品销量。
通过大规模广告宣传，垄断企业可以提高品牌认知度和美誉度，进而吸引更多的消费者购买其产品。
此外，广告还可以通过塑造产品的独特形象和差异化优势，从而使消费者更愿意购买垄断企业的产品。
另一方面，对于竞争对手而言，他们也需要通过广告战略来与垄断企业进行竞争。
竞争企业往往会选择一些差异化的广告手段，以突出其产品的特点和优势，并试图吸引消费者转向自己的产品。
同时，竞争企业还可以通过降低产品价格来吸引消费者，从而对抗垄断企业的市场垄断地位。
在博弈论的分析中，广告战略是一个非完美信息下的博弈。
即各个企业对于市场需求、消费者行为和竞争对手的策略并不完全了解，只能通过一些有限的信息和预测来做出决策。
因此，在广告战略的制定过程中，垄断企业和竞争企业都需要通过推测、猜测和试错来确定自己的广告投入和定价。
这也使得广告战略的制定变得更加复杂和困难。
此外，在市场垄断下的广告战略中，时间因素也是一个重要的考虑因素。
垄断企业和竞争企业之间的竞争是长期的，他们的决策和行动都需要考虑到未来的市场变化和竞争态势。
在这种情况下，企业可能会采取一些长期的广告战略，如品牌建设、产品创新等，以提高自身的竞争能力和市场地位。
总之，市场垄断下的广告战略与博弈论密切相关。
在市场垄断者的广告战略中，大规模的广告宣传可以维护市场份额，提高品牌认知度和销售额。
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第三节广告战略分析与决策概述市场的实战风险不断促使广告策划人员和企业营销人员之间形成相互学习帮助的机制,并在业务衔接与战略的全方位配合上确立了稳定的模式,逐步形成了现代广告战略的核心思想和一般思路.首先需要强调的是,企业营销战略分析往往从市场与竞争分析开始.广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的.企业或许已经在某个市场中经营多年,或者正打算选择一个新的投资领域.这时,了解这个市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构和市场发展趋势,并进行分析研究,不但是广告从业者为与企业沟通、完成同步思考构筑基础平台,更是构筑营销及广告战略突破的基础.在本节,我们将学习广告战略分析与决策的核心思想与一般思路.一、广告战略的核心思想--STP营销现代市场营销的核心策略可以称为STP营销,即Segment"细分"、 Target"目标"、 Position "定位".这种营销观念认为,因为一个广阔市场上的消费者人数太多,分布太广,消费者的需求差异也很大,企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务,因此企业不应到处与人竞争,而应该以自己的优势与别人竞争,也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场,在细分市场上确立自己的经营优势.市场营销人员和广告策划人员真正接受STP营销大致经过了三个阶段：第一阶段：大量营销阶段在此阶段,企业大量生产某种产品,通过众多渠道大量推销给所有的消费者.这一阶段最经典的案例是美国的福特汽车.20世纪之初,汽车是由技术工人手工打造而成,成本较高因而价格难以下降,拥有汽车是地位的象征,是少数人的特权.福特认为,高价位妨碍市场开拓,福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品.福特用大规模生产实现了这一点,他们创造了第一条汽车装配流水线,输送带系统的使用大大节省了工作时间,降低了成本与价格.为了满足市场对汽车的大量需求,福特采用了当时颇具竞争力的营销战略,产品上只生产一种车型,即只生产T型车；只有一种颜色供选择,那就是黑色.黑色的T型车几乎就是汽车的代名词.这样做的好处是福特能用最低价格向消费者提供汽车.T型车几乎改变了日后美国人的生活方式,使美国变成了汽车王国.1908年冬天,T型车出厂后,美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车.这种简单、坚固、实用的小汽车推出后,它的创造者福特欣喜若狂.广大中产阶级大大增加了对汽车的需求,而福特成为了美国最大的汽车制造商,到1914年的时候,福特汽车占有美国一半的市场份额.现在,福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性.因为没有及时根据消费者消费口味的变化而采取对策,于是,在二十世纪二十年代末期,福特在独霸廉价小汽车市场多年后,败给了对手通用汽车.通用汽车生产低价位的雪佛莱汽车与福特竞争,除了具备福特没有的舒适感外,雪佛莱产品质量更好,更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化.福特过于心爱他的T型车了,他固执不改变车型,后来售价下降到仅190美元.到1926年,T型车销售量大幅下降,福特不得不承认T 型车时代的结束,1927年正式关闭了T型车生产线.第二阶段：产品差异化营销阶段人们不再被物资的稀缺而困扰.随着战后出生的一代开始渐渐步入消费领域,他们显示出来的是更多的个性和差异化.最初在日用消费品领域,消费者消费出现了差异,而且差异正越来越大,并波及到其他行业.不同的消费者,其需求不一样,这是公司以前所不知道的.在此阶段,企业往往生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品.其目的是向顾客提供多种产品,供不同的顾客选择.第三阶段：目标市场营销阶段1956年温德尔·史密斯正式提出"市场细分"的概念.哈佛大学的泰德·李维特Ted Levitt在营销近视病一书中说道："根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要Needs,而消费者的需要随时可能改变."自此,营销界一刻也没停止过对消费者的研究.在目标市场研究阶段,企业从整体市场上找出主要的细分市场,选定其中的一个或几个作为目标市场,并制定相应的产品计划和营销计划,使之适合各个选定的细分市场的需要.在这方面,化妆品巨头Estee Lauder做得很好.Estee Lauder旗下有十几种品牌,每一种都是专门为细分的女性目标专门研制的.例如,有针对保守而品位高雅的女性的原始Estee Lauder品牌；有针对美国中产阶级女性的实用的Clinique；对那些巧妙地兼顾家庭与事业,同时又要尽力使自己外表得体的母亲,Estee Lauder有Bobbi Brown Essential；而对那些希望更大胆地表白自己的女性,Estee Lauder则设计了MAC现代企业家、网络技术专家和企业软件专家汇集在一起,利用信息技术将目标市场营销推到了量身定做时代.美国戴尔公司就是其中的典范.在强手如林的电脑市场竞争,戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗,但却能挤进去,并能表现甚佳,就与它独特的定制化营销方式密切相关.戴尔公司每年生产数百万台个人计算机,每台都是根据客户的具体要求组装的.以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例,戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置,当通过福特公司内联网接到订货时,戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工,他需要哪种计算机.戴尔公司便组装合适的硬件,甚至安装了适当的软件,其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码.戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进,因此,它能够以较低的成本开展大规模定制服务.福特公司为这种专门服务额外付一定的费用.但定制服务物有所值,如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机,需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置.这一过程需要一个专业人员花4-6个小时,并且常常出现配置错误.在市场的其他领域,莱维斯Levis牛仔裤是个人定做的先锋,玩具公司马特尔公司Mattel也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品.随着信息技术的发展,这类营销形式将日益普及.随着目标市场营销不断发展和升级,STP日益成为广告取得成效的有力保障.让我们来看一下促成STP日益成为广告战略主流思想的.营销问题：消费者分化、产品类型的成熟尤其是包装消费品这一类、消费者对产品的忠诚度降低、大众细分市场中各商店自用商标的威胁、媒体群的扩大,所有这一切都使传统的批量营销方法不如以往那样有效.渴求效率在媒体成本日益增高的背景下,当前大量的开支都浪费在非目标对象者身上,加上确定目标对象的技术日益进步,确定目标比以往具有更强大吸引力.渴求可衡量性：确定具体的目标并测定其效果大大降低了按类别分类的难度.现在已存在大型的顾客资料库,这样的分类只需增加少许成本或稍微复杂些的技术便可进行追踪调查.媒体分化：对于消费品公司来说,随着有线电视和特殊兴趣类出版物的增多,主要媒体已经分化成多种类型.随着成百上千个有线频道、互动电视和其他电子媒体如CD-ROM和"电子网页"及分类广告的普及,这种趋势会大大加强.在这种环境下,公司可能不得不重新考虑它们整个广告和运用媒体的方法.信息技术：对于消费者及其消费行为的大量信息进行搜集、储存、利用和分析的能力已大大提高,而且花费不多,这就使精细的消费者分类并瞄准目标对象成为可能.当然,没有哪种方案或模型可以确保百分之百的成功,但对于消费者需求和偏好都呈现出多样性的市场,STP法还是非常适用的.在现在这样具有明显多样性特征的市场,我们必须找准目标,并用合适的方式,在合适的情境下将广告信息传达出去.二、广告战略分析与决策的一般思路当我们接受委托,开始接触一种产品或服务,并围绕它而展开调研时,广告战略分析就开始了.以STP思想为核心,我们一般可以按照如下的思路进行分析.1.环境辨析广告战略分析要求从环境辨析入手.环境是经营的大气候,往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响.比如,经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策非处方药政策使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象,如此等等.在制定广告战略的过程中,我们必须关注这个大环境,并在动态环境中使广告战略创造性地适应它.怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题.在我们的数据和资料整理过程中,通常可以将繁复的数据、信息分别归类在以下六个子集中：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境,当然,也可根据实际需要进行安排,如对于某些行业特别受环境因素影响时,可加大这部分的分析力度.环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响,以便寻找企业可利用的机会,及时规避威胁.大多数信息很可能一眼就能辨认出它的意义何在,接下来可以把不重要的信息放到一边,将挑出来的信息在策划小组中分享、讨论,借讨论相互激发灵感,获得更深入的发现.2.市场分析我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的.市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局,确定竞争对手范围,并分析竞争对手的长处和短处,从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向.市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的.从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内,他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商.这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化,都会引发更多的调整和变化,从而使市场格局发生变化.我们可以运用迈克尔·波特提出的系统地分析市场上的主要的竞争力量.在五种力量中,我们最为关注的是现有竞争对手.对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处,并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断.这样我们就能努力挖掘自身产品的优点,努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破,建立竞争优势.直接和竞争对手对比的确是辨别优势--劣势的比较简单和直接的方法.虽然各个企业的产品不完全一样,但对每个企业来说,都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较,以便能够确定扩大市场份额的独特方法.在有些较为宏大或复杂的战略决策中,竞争对手常常并不明朗,或者竞争对手会随着企业的市场选择和定位而调整,这时我们需要通过确定竞争的关键要素,划分战略集团来对竞争者进行整体分析：一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面,我们可以寻找市场中的战略空档.3.产品与企业竞争力分析了解一个企业,我们可以从企业产品与市场的沿革入手,逐步掌握企业的业务和市场情况,把握企业的经营动脉.认识企业的核心能力是此部分的重点.掌握了体现在产品上的企业的竞争力--企业的核心能力,我们可以更深刻地理解企业的营销意图,把握好广告战略的方向.在我们的产品与企业分析中,我们对产品的看法是立体的.首先,我们所指的产品既包括基本的产品或服务,也包括售前、售中、售后所提供的服务.其次,我们要考察产品所处的生命周期,使广告战略切实为产品营销服务.再次,我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑,明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能,了解产品所能获得的营销支持,从而使广告战略和企业的营销思路相吻合.若要使产品出彩或使服务更具竞争力,光依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了.如今,人们寻求的不仅是物美价廉的服务,而且更强调服务利益和关系利益.服务,使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱,更令人愉快.关系利益给予那些忠诚顾客以特别回报.4.消费者分析与市场细分消费者分析的主要目标是完成市场细分.市场细分Market Segmentation 是以消费者正在或打算寻找的东西为标准,将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场,从而提供针对性的产品、服务和广告诉求.消费者分析有很多不同的角度,这里我们会介绍地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法.这些角度可以单独使用,但更多的情况下,我们常常综合运用这些分析角度.一般,我们可以遵循以下的步骤完成消费者分析,达到细分市场：第一步,通过所有可能的定量研究和定性研究的手段,尽可能地搜集代表实际情况的消费者信息；第二步,以合适的切入角度进行消费者细分；第三步,暂时移出潜在客户的共同需求,留下市场区隔的显着特征；第四步,在社会文化的背景下思索；第五步,重新审视未来能够成为品牌使用者的典型人物的个人情况.尝试用更直接和生动的方法,了解和描述细分市场的消费者.5.细分市场的选择细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系,目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐.基本上,有三种细分市场的选择策略可供选择,它们是：无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销.企业可以更加注重细分市场共性,而采取无差异性市场营销.这时只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求.企业以若干性质不同的分市场作为目标市场,并针对这些分市场设计不同产品,制定和实施不同营销方案,这就是差异性营销策略.而集中市场营销,则是企业集中所有的力量,以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场.当细分市场的选择确定后,广告策划者可以进入定位阶段,并据此提出品牌主张.6.定位利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度.消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益.企业可以选择利益性定位,强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益.企业还可以采取用户性定位,这种方法不以某个利益或属性为主,相反,它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心,塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念.竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手,借此准确地表明自己的利益和形象.在实际操作中这些定位角度常常结合起来,形成一个新的组合.利益性定位与用户性定位组合,或利益性定位与竞争性定位组合,这在实践中都是非常普遍的.7.提出品牌价值主张品牌是定位传播的良好载体.营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的,因此,必须采取某种措施对战略的本质进行归纳.品牌的真正本质,就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应.品牌的主张即是对此的说明,它提炼和体现了品牌的个性,为广告定下基调.品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力.我们要以消费者为基点,以品牌体验为底线,提出人格化的品牌主张.。